Dati di prima parte per le strutture: cosa sono e come raccoglierli

I dati di prima parte sono le informazioni sui clienti che raccogli direttamente, previo consenso, attraverso la relazione con il cliente stesso. Per una struttura fisica, rappresentano la differenza tra indovinare chi varca la soglia e saperlo con certezza. Con la scomparsa dei cookie di terza parte e l'inasprimento delle normative sulla privacy, sono anche gli unici dati sui clienti su cui puoi fare affidamento a lungo termine.

Questa guida definisce i dati di prima parte, spiega perché sono sempre più importanti anno dopo anno e mostra come una struttura li raccoglie e li utilizza.

Dati di prima parte, seconda parte e terza parte

Queste definizioni descrivono la provenienza dei dati.

• I dati di prima parte sono tuoi. L'ospite te li ha forniti direttamente: un'e-mail al login del WiFi, una prenotazione, l'iscrizione a un programma fedeltà. Sai come sono stati raccolti e che il consenso è stato fornito.
• I dati di seconda parte sono dati di prima parte di qualcun altro, condivisi con te tramite una partnership.
• I dati di terza parte vengono acquistati da un broker che li ha aggregati da fonti non visibili. Sono i dati che le riforme sulla privacy mirano a limitare.

Solo la prima tipologia è interamente tua, pienamente autorizzata e duratura.

Perché è importante adesso

Per anni, i marketer si sono affidati ai cookie di terza parte per tracciare e targettizzare gli utenti sul web. I browser e le autorità di regolamentazione hanno progressivamente eliminato questa opzione. Allo stesso tempo, il GDPR e leggi simili hanno innalzato gli standard sul consenso e concesso alle persone il diritto di visualizzare e cancellare i dati in tuo possesso.

Le strutture che saranno ancora in grado di fare marketing tra qualche anno sono quelle che stanno raccogliendo dati di prima parte già ora. Questi dati non risentono dei cambi di policy dei browser, migliorano il targeting grazie alla loro accuratezza e creano fiducia perché è il cliente stesso ad aver scelto di condividerli.

Dove le strutture li raccolgono

Una struttura fisica ha a disposizione più fonti di dati di prima parte rispetto alla maggior parte delle attività online, perché il cliente è fisicamente presente.

Guest WiFi

La fonte più ricca. Un ospite accede tramite una pagina personalizzata con il tuo brand, esprime il consenso e tu acquisisci un'e-mail verificata e, nel tempo, la frequenza delle visite e la durata della permanenza. Sulla rete Purple, questo ha generato 440 milioni di login nel 2024. Mailchimp e strumenti simili possono inviare comunicazioni ai dati raccolti, ma non li raccoglieranno al posto tuo; il login WiFi sì.

Prenotazioni e ordinazioni

I sistemi di prenotazione e ordinazione contengono nomi, dati di contatto e cronologia. Collegali allo stesso profilo in modo che una prenotazione e un login WiFi vengano riconosciuti come appartenenti alla stessa persona.

Programmi fedeltà e iscrizioni

Gli iscritti ti forniscono i dati intenzionalmente in cambio di premi. Si tratta di dati di alta qualità e con consenso esplicito.

L'obiettivo è avere un unico profilo per cliente, alimentato da ogni fonte, anziché dati bloccati in sistemi separati.

Raccoglierli nel modo giusto

I dati di prima parte sono una risorsa solo se raccolti con il consenso e gestiti in modo responsabile.

• Chiedi chiaramente. Spiega al cliente cosa stai raccogliendo e perché, con un linguaggio semplice, nel momento stesso in cui effettui la raccolta.
• Rendi il consenso una scelta consapevole, non una casella preselezionata.
• Archivia i dati in modo sicuro e rispetta le richieste di cancellazione. Purple è certificata ISO 27001 e allineata al GDPR proprio per questo motivo.
• Conserva solo ciò che utilizzerai effettivamente.

Se fatta bene, la richiesta stessa crea fiducia anziché comprometterla.

Passare all'azione

I dati non utilizzati rappresentano solo un costo di archiviazione. I dati di prima parte dimostrano il loro valore quando vengono attivati:

• Segmenta per frequenza di visita, tempo di permanenza e posizione.
• Attiva e-mail e SMS in base al comportamento reale, come un messaggio di benvenuto alla prima visita o una campagna di win-back dopo un periodo di inattività.
• Misura l'efficacia delle campagne in base alle visite di ritorno e alla spesa, non solo alle aperture.

Quest'ultimo punto rappresenta il vero vantaggio della raccolta dati in loco: lo stesso login che ha acquisito l'e-mail ti dice anche chi è tornato, consentendoti di dimostrare il ritorno sull'investimento delle tue attività di marketing.

In sintesi

I dati di prima parte sono informazioni sui clienti raccolte direttamente, previo consenso. Stanno sostituendo i dati di terza parte che il web sta eliminando. Le strutture fisiche si trovano in una posizione straordinariamente vantaggiosa per raccoglierli, poiché il cliente si trova all'interno dell'edificio, e il login al WiFi per gli ospiti è il punto di partenza più efficiente.