Automação de e-mail para hotéis: um guia prático

Automação de e-mail para hotéis: um guia prático - Roteiro do Podcast Tempo de duração: aproximadamente 10 minutos Voz: inglês britânico, tom de consultor de marketing profissional --- [INTRO - 0:00 a 1:00] Bem-vindo à série de marketing do Purple Engage. Sou o seu anfitrião e hoje vamos falar sobre algo que a maioria dos diretores de marketing de hotéis sabe que deveria estar fazendo melhor - automação de e-mail para hotéis. Não o básico. Não "enviar uma confirmação de reserva." Quero dizer um programa de e-mail automatizado para hóspedes, devidamente estruturado, que se constrói sozinho a partir do momento em que o hóspede se conecta ao seu WiFi e continua funcionando muito depois do check-out. Aqui está o número que importa: o marketing por e-mail na hotelaria oferece um retorno médio de cerca de trinta e oito libras para cada libra gasta. Algumas propriedades que executam campanhas de ciclo de vida bem direcionadas relatam retornos de cem libras ou mais por libra investida. E, no entanto, a maioria dos hotéis está deixando a maior parte disso na mesa porque sua lista de hóspedes é incompleta, suas automações são básicas e seus dados estão desatualizados. Nos próximos dez minutos, vou mostrar por que a lista é o problema, como o WiFi para hóspedes resolve isso, o que realmente enviar e quando, e como medir o que está funcionando. Vamos começar. --- [POR QUE ISSO IMPORTA - 1:00 a 2:00] O desafio fundamental no marketing por e-mail de hotéis é a lista. Não a plataforma, não os modelos, não as linhas de assunto. A lista. A maioria dos hotéis coleta os endereços de e-mail dos hóspedes por meio do processo de reserva. Isso parece bom até você perceber que as reservas de OTA - Booking.com, Expedia e as demais - geralmente mascaram ou ocultam o e-mail real do hóspede. Você recebe um endereço proxy ou nada. Hóspedes sem reserva prévia? Nada. Delegados de conferências? Nada. Hóspedes do restaurante que ficam para o jantar? Nada. A coleta manual na recepção gera entre vinte e quarenta e cinco por cento de endereços inválidos, de acordo com dados do setor. Isso não é uma lista. Isso é um risco comercial. O resultado é que o CRM do hotel médio contém uma fração dos hóspedes que realmente passam pela propriedade. E os hóspedes que estão na lista estão lá porque reservaram diretamente - o que significa que eles já são o seu segmento mais fiel. Você está pregando para convertidos e ignorando todos os outros. A solução não é comprar uma lista. Listas compradas são uma violação da GDPR prestes a acontecer e têm um desempenho péssimo. A solução é construir a lista a partir da própria visita física. --- [A ABORDAGEM - 2:00 a 7:00] É aqui que o WiFi para hóspedes muda tudo. Quando um hóspede se conecta ao WiFi do seu hotel - e a grande maioria o faz, pesquisas mostram consistentemente que mais de noventa por cento dos hóspedes do hotel se conectam ao WiFi da propriedade durante a estadia - eles passam por um Captive Portal. Essa é a página de login personalizada que eles veem antes de obter acesso à internet. Nesse momento, você tem uma opção de consentimento por escolha consciente. O hóspede está escolhendo ativamente se conectar. Ele insere seu endereço de e-mail, marca a caixa de consentimento de marketing e entra online. Esse é um ponto de dados primários, verificado e em conformidade com o GDPR. Não é um endereço coletado por scraping, não é um contato comprado, não é um proxy de uma OTA. Uma pessoa real, no seu estabelecimento, que acabou de dizer que está feliz em receber suas comunicações. A plataforma Engage da Purple funciona como uma sobreposição em nuvem no seu hardware de WiFi existente - seja Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist ou Ubiquiti UniFi - e captura esses dados de forma automática. Cada login. Cada visita. O perfil é construído ao longo do tempo, de modo que um hóspede que se hospeda três vezes por ano acumula três pontos de dados, e você pode ver a frequência de visitas, o tipo de quarto preferido se você tiver integrado com seu PMS, e o engajamento com e-mails anteriores. Essa é a diferença entre o Purple Engage e uma ferramenta como o Mailchimp ou Klaviyo. O Mailchimp enviará sua campanha de forma brilhante. Mas ele não consegue construir sua lista. Ele não tem ideia de quem passou pela sua porta hoje. A Purple constrói a lista a partir da visita física, e então a automação faz o resto. Agora, como essa automação realmente se parece? Existem seis etapas em um programa de automação de e-mail de hotel bem estruturado. Etapa um: o e-mail de boas-vindas. Ele é disparado em até uma hora após o hóspede se conectar ao WiFi. As taxas de abertura de e-mails de boas-vindas na hotelaria ficam em torno de cinquenta por cento - o que é aproximadamente o dobro da média de uma campanha padrão. O conteúdo é simples: uma recepção calorosa, a senha do WiFi caso precisem novamente, e uma oferta relevante. Spa, restaurante, check-out tardio. Uma coisa. Não cinco. Etapa dois: o e-mail pré-chegada. Se você integrou com seu PMS - seu sistema de gestão de propriedade - você pode disparar um e-mail quarenta e oito horas antes da data de chegada de um hóspede reservado. Este é o seu mecanismo de upsell. Upgrades de quarto, check-in antecipado, reservas de restaurante. Os e-mails de pré-chegada superam consistentemente os e-mails pós-estadia em taxa de clique porque o hóspede está em modo de planejamento. Eles querem saber o que está disponível. Etapa três: o e-mail durante a estadia. Enviado no dia da chegada ou na manhã seguinte ao check-in. Disponibilidade de spa, pratos especiais do dia, recomendações locais. Mantenha-o curto. O hóspede está na sua propriedade - ele não precisa de um e-mail longo, precisa de um lembrete. Etapa quatro: o agradecimento pós-estadia. Enviado em até vinte e quatro horas após o check-out. Agradeça ao hóspede, convide-o para fazer uma avaliação e inclua uma oferta sutil para a próxima estadia. É aqui também que você pede feedback. Um link de pesquisa curto. Os dados dessa pesquisa alimentam de volta o perfil do hóspede. Quinto estágio: o e-mail de reengajamento. Se um hóspede não visita há noventa dias, acione uma campanha de "sentimos sua falta". Personalize-a com a data da última estadia e uma oferta relevante. As taxas de abertura de reengajamento são menores - em torno de quinze a vinte e cinco por cento - mas o valor de conversão é alto porque você está direcionando hóspedes que já conhecem e gostam da sua propriedade. Sexto estágio: o gatilho de aniversário ou sazonal. Se você sabe que um hóspede se hospedou no ano passado em agosto, envie a ele uma oferta relevante em junho. Se você sabe que ele se hospedou no aniversário de casamento, envie uma oferta de pacote romântico um mês antes dessa data. Esses gatilhos hiperpersonalizados superam consistentemente as campanhas genéricas por uma margem significativa. O ponto-chave em todos os seis estágios é que nada disso requer intervenção manual depois de configurado. O login do WiFi aciona a criação do perfil. A criação do perfil aciona o e-mail de boas-vindas. A integração do PMS aciona o e-mail de pré-chegada. A data de check-out aciona o e-mail pós-estadia. A ausência de noventa dias aciona o reengajamento. Tudo funciona sozinho. --- [PRACTICAL STEPS AND PITFALLS - 7:00 to 9:00] Deixe-me dar dois exemplos do mundo real de como isso acontece. Primeiro exemplo: um hotel independente de duzentos quartos no centro de uma cidade do Reino Unido. Antes de implementar a automação de e-mail orientada por WiFi, o CRM deles continha cerca de oito mil contatos, a maioria de reservas diretas. Doze meses após a implantação do Purple Engage, a lista havia crescido para mais de trinta mil contatos verificados e com consentimento de recebimento (opt-in). A taxa de abertura de e-mail pós-estadia foi de quarenta e dois por cento. Seus e-mails de upsell pré-chegada estavam gerando uma média de vinte e três reservas adicionais por mês para spa e jantares. A equipe de marketing passou de quarenta horas semanais gastas na preparação manual de campanhas para menos de quatro horas. Segundo exemplo: um grupo hoteleiro com propriedades em vários locais. O desafio era a consistência - cada propriedade tinha sua própria abordagem, sua própria lista, suas próprias campanhas ad-hoc. Ao centralizar no Purple Engage, eles criaram um perfil único de hóspede que o acompanhava pelas propriedades. Um hóspede que se hospedou na propriedade de Manchester e posteriormente visitou a propriedade de Edimburgo foi reconhecido como um hóspede que retornava, não como um novo contato. A receita de e-mail do grupo por destinatário aumentou em sessenta por cento no primeiro ano. Agora, as armadilhas. O erro mais comum é o excesso de e-mails. Se você configurar seis estágios de automação e também realizar campanhas promocionais mensais, um hóspede que se hospeda regularmente poderá receber quinze ou mais e-mails em um mês. Esse é um caminho rápido para cancelamentos de inscrição e reclamações de spam. A solução é o limite de frequência - uma regra que define que nenhum hóspede recebe mais do que, por exemplo, dois e-mails em qualquer período de sete dias. O Purple Engage lida com isso automaticamente se você o configurar. O segundo erro comum é a segmentação deficiente. Enviar uma oferta de escapada romântica para um viajante de negócios que se hospedou doze vezes no último ano para eventos corporativos não é personalização. É ruído. Segmente por tipo de visita, frequência de visita e histórico de engajamento antes de criar suas automações. O terceiro erro comum é ignorar a entregabilidade. Uma lista limpa com opt-ins verificados - que é exatamente o que a captura por WiFi oferece - manterá uma alta taxa de entrega. A média do setor de hospitalidade é de noventa e oito vírgula seis por cento de entrega. Se a sua for menor, você tem um problema de higiene de lista, não um problema de conteúdo. - [PERGUNTAS E RESPOSTAS RÁPIDAS - 9:00 às 9:45] Algumas perguntas que ouço regularmente. "Nós já usamos o Mailchimp. Precisamos substituí-lo?" Não. O Purple Engage se integra ao Mailchimp, Klaviyo, HubSpot e mais de quatrocentos outros conectores. Você mantém sua plataforma de envio. O Purple cria e enriquece a lista, e as automações podem disparar envios por meio de sua ferramenta existente. Ou você pode usar o construtor de e-mail nativo do Purple Engage. Ambos funcionam. "A coleta de dados por WiFi está em conformidade com a GDPR?" Sim, quando feita corretamente. O Captive Portal apresenta uma caixa de seleção de opt-in clara, um link para sua política de privacidade e uma declaração explícita de como os dados serão usados. O hóspede faz uma escolha consciente. Essa é a definição de uma base legal para processamento sob o Artigo 6 da GDPR. A plataforma da Purple é certificada pela GDPR e CCPA, e credenciada pela ISO 27001. - [RESUMO E PRÓXIMOS PASSOS - 9:45 às 10:00] Para resumir: a oportunidade na automação de e-mail para hotéis é real, e os números comprovam isso. Mas tudo começa com a lista. Uma lista criada a partir de opt-ins de WiFi verificados é fundamentalmente mais valiosa do que uma montada apenas com dados de reserva, porque ela captura todos os hóspedes - não apenas aqueles que reservaram diretamente. Configure suas seis etapas de automação. Integre-se ao seu PMS. Aplique limite de frequência. Segmente antes de enviar. E meça as visitas de retorno e a receita por envio, não apenas as taxas de abertura. Se você quiser ver como isso funciona na prática, visite purple.ai e explore o plano Engage. Você também pode ler os guias complementares sobre como criar uma lista de e-mails a partir do WiFi e marketing por e-mail para restaurantes, vinculados nas notas do programa. Obrigado por ouvir. Até a próxima. - [FIM]