Automação de e-mail para hotéis: um guia prático

Por que isso é importante para o seu estabelecimento

O desafio fundamental no e-mail marketing hoteleiro é a lista. A maioria dos hotéis coleta endereços de e-mail dos hóspedes durante o processo de reserva. Isso parece ótimo até você perceber que as reservas de OTAs — Booking.com, Expedia e outras — frequentemente mascaram ou ocultam o e-mail real do hóspede. Você recebe um endereço proxy ou absolutamente nada. Hóspedes sem reserva prévia (walk-in)? Nada. Participantes de conferências? Nada. Clientes do restaurante que vieram apenas para o jantar? Nada.

A coleta manual na recepção gera entre 20% e 45% de endereços inválidos, de acordo com dados do setor. Isso não é uma lista. É um risco.

O resultado é que o CRM do hotel médio contém apenas uma fração dos hóspedes que realmente passam pela propriedade. E os hóspedes que estão na lista estão lá porque reservaram diretamente — o que significa que eles já são o seu segmento mais fiel. Você está pregando para convertidos e ignorando todos os outros.

A solução não é comprar uma lista. Listas compradas são uma violação do GDPR prestes a acontecer e têm um desempenho terrível. A solução é construir a lista a partir da própria visita física.

A abordagem

É aqui que o WiFi de hóspedes muda tudo.

Quando um hóspede se conecta ao WiFi do seu hotel — e a grande maioria o faz, pois pesquisas mostram consistentemente que mais de 90% dos hóspedes de hotéis se conectam ao WiFi da propriedade durante a estadia —, eles passam por um Captive Portal. Essa é a página de login personalizada que eles veem antes de obter acesso à internet.

Nesse momento, você tem um opt-in de escolha consciente. O hóspede está escolhendo ativamente se conectar. Ele insere seu endereço de e-mail, marca a caixa de consentimento de marketing e fica online. Esse é um ponto de dados primários (first-party data) verificado e em conformidade com o GDPR. Não é um endereço extraído da web (scraped), não é um contato comprado, não é um proxy de uma OTA. É uma pessoa real, no seu estabelecimento, que acabou de dizer que deseja receber suas comunicações.

Como fazer isso com o seu WiFi de hóspedes

O Purple Engage funciona como uma sobreposição em nuvem no seu hardware de WiFi existente — seja Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist ou Ubiquiti UniFi — e captura esses dados automaticamente. Cada login. Cada visita. O perfil é construído ao longo do tempo, de modo que um hóspede que se hospeda três vezes por ano acumula três pontos de dados, permitindo que você veja a frequência de visitas, o tipo de quarto preferido (se integrado ao seu PMS) e o engajamento com e-mails anteriores.

Essa é a diferença entre o Purple Engage e uma ferramenta como o Mailchimp ou Klaviyo. O Mailchimp enviará sua campanha de forma brilhante. Mas ele não pode construir sua lista. Ele não tem ideia de quem passou pela sua porta hoje. A Purple constrói a lista a partir da visita física e, depois, a automação faz o resto. Para ver como iniciar esse processo, leia nosso guia sobre Como construir uma lista de e-mails a partir do seu WiFi (sem comprar uma).

O que enviar e quando

Existem seis etapas em um programa de automação de e-mail para hotéis bem estruturado.

1. E-mail de boas-vindas. Disparado em até uma hora após o hóspede se conectar ao WiFi. As taxas de abertura de e-mails de boas-vindas no setor de hospitalidade ficam em torno de 50% — cerca do dobro da média de uma campanha padrão. O conteúdo é simples: boas-vindas calorosas, a senha do WiFi caso precisem novamente e uma oferta relevante. Spa, restaurante, check-out tardio. Uma única coisa. Não cinco.
2. E-mail pré-chegada. Se você tiver integração com seu PMS, poderá disparar um e-mail 48 horas antes da data de chegada do hóspede reservado. Este é o seu motor de upsell. Upgrades de quarto, check-in antecipado, reservas de restaurante. Os e-mails pré-chegada superam consistentemente os e-mails pós-estadia em taxa de cliques porque o hóspede está em modo de planejamento.
3. E-mail durante a estadia. Enviado no dia da chegada ou na manhã seguinte ao check-in. Disponibilidade do spa, especial do jantar, recomendações locais. Seja breve. O hóspede está na sua propriedade — ele não precisa de um e-mail longo, precisa de um lembrete rápido.
4. Agradecimento pós-estadia. Enviado em até 24 horas após o check-out. Agradeça ao hóspede, convide-o a deixar uma avaliação e inclua uma oferta sutil para a próxima estadia. É aqui também que você solicita feedback. Um link curto para pesquisa. Os dados dessa pesquisa alimentam novamente o perfil do hóspede.
5. E-mail de reengajamento. Se um hóspede não visita há 90 dias, dispare uma campanha de "sentimos sua falta". Personalize-a com a data da última estadia e uma oferta relevante. As taxas de abertura de reengajamento são mais baixas — cerca de 15% a 25% —, mas o valor de conversão é alto porque você está segmentando hóspedes que já conhecem e gostam da sua propriedade.
6. Gatilho sazonal ou de aniversário. Se você sabe que um hóspede se hospedou em agosto do ano passado, envie-lhe uma oferta relevante em junho. Se sabe que ele se hospedou no aniversário de casamento, envie uma oferta de pacote romântico um mês antes dessa data. Esses gatilhos hiperpersonalizados superam consistentemente as campanhas genéricas por uma margem significativa.

O ponto principal em todas as seis etapas é que nada disso exige intervenção manual depois de configurado. O login no WiFi aciona a criação do perfil. A criação do perfil aciona o e-mail de boas-vindas. A integração com o PMS aciona o e-mail pré-chegada. A data de check-out aciona o e-mail pós-estadia. A ausência de 90 dias aciona o reengajamento. Tudo funciona de forma automatizada.

Medindo o que funciona

Deixe-me dar dois exemplos do mundo real de como isso funciona na prática.

Primeiro exemplo: um hotel independente de 200 quartos no centro de uma cidade do Reino Unido. Antes de implementar a automação de e-mail baseada em WiFi, o CRM deles continha cerca de 8.000 contatos, maioria de reservas diretas. Doze meses após deCom a implantação do Purple Engage, a lista cresceu para mais de 30.000 contatos verificados e com opt-in. A taxa de abertura de e-mails pós-estadia foi de 42%. Seus e-mails de upsell pré-chegada estavam gerando uma média de 23 reservas adicionais por mês para o spa e restaurante. A equipe de marketing passou de 40 horas semanais gastas na preparação manual de campanhas para menos de 4 horas.

Segundo exemplo: um grupo hoteleiro com propriedades em vários locais. O desafio era a consistência — cada propriedade tinha sua própria abordagem, sua própria lista e suas próprias campanhas ad-hoc. Ao centralizar no Purple Engage, eles criaram um perfil único de hóspede que acompanhava o cliente por todas as propriedades. Um hóspede que se hospedou na propriedade de Manchester e depois visitou a propriedade de Edimburgo foi reconhecido como um hóspede recorrente, e não como um novo contato. A receita de e-mail por destinatário do grupo aumentou em 60% no primeiro ano.

Para conselhos mais específicos sobre pontos de venda de alimentos e bebidas em seu hotel, consulte nosso guia sobre E-mail marketing para restaurantes: um guia prático.

Por onde começar

1. Audite sua lista atual. Quantos contatos são opt-ins verificados? Quantos são endereços de proxy de OTAs?
2. Implante um Captive Portal. Use o Purple Engage para transformar seu WiFi existente em um mecanismo de captura de dados de WiFi para Hóspedes.
3. Mapeie a jornada do hóspede. Identifique os principais pontos de contato: reserva, chegada, estadia, check-out e reengajamento.
4. Construa suas automações. Comece com o e-mail de boas-vindas e o agradecimento pós-estadia. Adicione complexidade mais tarde.
5. Meça a receita por envio. Não acompanhe apenas as taxas de abertura. Monitore a receita real gerada por cada campanha automatizada.

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