Automação de e-mail para hotéis: um guia prático

Por que isso é importante para o seu estabelecimento

O desafio fundamental no e-mail marketing hoteleiro é a lista. A maioria dos hotéis coleta os endereços de e-mail dos hóspedes por meio do processo de reserva. Isso parece bom até você perceber que as reservas de OTAs - Booking.com, Expedia e as demais - muitas vezes mascaram ou retêm o e-mail real do hóspede. Você recebe um endereço proxy ou absolutamente nada. Hóspedes sem reserva prévia? Nada. Participantes de conferências? Nada. Clientes do restaurante que vieram apenas para jantar? Nada.

A coleta manual na recepção gera entre 20% e 45% de endereços inválidos, de acordo com dados do setor. Isso não é uma lista. Isso é um risco.

O resultado é que o CRM do hotel médio contém uma fração dos hóspedes que realmente passam pela propriedade. E os hóspedes que estão na lista estão lá porque reservaram diretamente - o que significa que eles já são o seu segmento mais fiel. Você está pregando para convertidos e ignorando todo o resto.

A solução não é comprar uma lista. Listas compradas são uma violação de GDPR prestes a acontecer e têm um desempenho péssimo. A solução é construir a lista a partir da própria visita física.

A abordagem

É aqui que o guest WiFi muda tudo.

Quando um hóspede se conecta ao WiFi do seu hotel - e a grande maioria o faz, pesquisas mostram consistentemente que mais de 90% dos hóspedes de hotéis se conectam ao WiFi da propriedade durante a estadia - eles passam por um Captive Portal. Essa é a página de login personalizada que eles veem antes de obter acesso à internet.

Nesse momento, você tem uma opção de consentimento por escolha consciente. O hóspede está escolhendo ativamente se conectar. Eles inserem seu endereço de e-mail, marcam a caixa de consentimento de marketing e ficam online. Esse é um dado proprietário, verificado e em conformidade com o GDPR. Não é um endereço coletado de forma indevida, nem um contato comprado, nem um proxy de uma OTA. Uma pessoa real, no seu prédio, que acabou de dizer que está feliz em receber seus contatos.

Como fazer isso com o seu guest WiFi

O Purple Engage funciona como uma camada em nuvem sobre o hardware de WiFi existente - seja ele Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist ou Ubiquiti UniFi - e captura esses dados automaticamente. Cada login. Cada visita. O perfil é construído ao longo do tempo, de modo que um hóspede que se hospeda três vezes por ano acumula três pontos de dados, e você pode ver a frequência de visitas, o tipo de quarto preferido se você tiver integrado com o seu PMS, e o engajamento com e-mails anteriores.

Essa é a diferença entre o Purple Engage e uma ferramenta como o Mailchimp ou Klaviyo. O Mailchimp enviará sua campanha de forma brilhante. Mas ele não consegue construir sua lista. Ele não tem ideia de quem passou pela sua porta hoje. A Purple constrói a lista a partir da visita física, e então a automação faz o resto. Para ver como iniciar esse processo, leia nosso guia sobre Como construir uma lista de e-mails a partir do seu WiFi (sem comprar uma).

O que enviar, e quando

Existem seis etapas em um programa de automação de e-mail de hotel bem estruturado.

1. E-mail de boas-vindas. Este é disparado dentro de uma hora após o hóspede se conectar ao WiFi. As taxas de abertura de e-mails de boas-vindas na hotelaria ficam em torno de 50% - isso é aproximadamente o dobro da média de uma campanha padrão. O conteúdo é simples: uma recepção calorosa, a senha do WiFi caso precisem dela novamente e uma oferta relevante. Spa, restaurante, checkout tardio. Uma coisa. Não cinco.
2. E-mail de pré-chegada. Se você tiver integração com o seu PMS, poderá disparar um e-mail 48 horas antes da data de chegada de um hóspede reservado. Este é o seu mecanismo de upsell. Upgrades de quarto, check-in antecipado, reservas de restaurante. Os e-mails de pré-chegada superam consistentemente os e-mails pós-estadia em taxa de cliques porque o hóspede está em modo de planejamento.
3. E-mail durante a estadia. Enviado no dia da chegada ou na manhã seguinte ao check-in. Disponibilidade de spa, especialidades de jantar, recomendações locais. Seja breve. O hóspede está na sua propriedade - ele não precisa de um e-mail longo, precisa de um empurrãozinho.
4. Agradecimento pós-estadia. Enviado dentro de 24 horas após o checkout. Agradeça ao hóspede, convide-o a fazer uma avaliação e inclua uma oferta sutil para sua próxima estadia. É aqui também que você pede feedback. Um link de pesquisa curto. Os dados dessa pesquisa alimentam o perfil do hóspede.
5. E-mail de engajamento. Se um hóspede não tiver visitado em 90 dias, dispare uma campanha de "estamos com saudades". Personalize-a com a data da última estadia e uma oferta relevante. As taxas de abertura de reengajamento são mais baixas - em torno de 15% a 25% - mas o valor de conversão é alto porque você está segmentando hóspedes que já conhecem e gostam da sua propriedade.
6. Gatilho de aniversário ou sazonal. Se você sabe que um hóspede se hospedou no ano passado em agosto, envie-lhe uma oferta relevante em junho. Se sabe que ele se hospedou no aniversário de casamento, envie uma oferta de pacote romântico um mês antes dessa data. Esses gatilhos hiperpersonalizados superam consistentemente as campanhas genéricas por uma margem significativa.

O ponto principal em todas as seis etapas é que nada disso exige intervenção manual depois de configurado. O login do WiFi inicia a criação do perfil. A criação do perfil inicia o e-mail de boas-vindas. A integração com o PMS inicia o e-mail de pré-chegada. A data de check-out inicia o e-mail pós-estadia. A ausência de 90 dias inicia a reativação. O sistema funciona sozinho.

Medindo o que funciona

Permita-me dar dois exemplos reais de como isso acontece na prática.

Primeiro exemplo: um hotel independente de 200 quartos no centro de uma cidade dos EUA. Antes de implementar a automação de e-mail baseada em WiFi, o CRM deles tinha cerca de 8.000 contatos, a maioria de reservas diretas. Doze meses após implantar o Purple Engage, a lista cresceu para mais de 30.000 contatos verificados que optaram por receber comunicações. A taxa de abertura de e-mails pós-estadia foi de 42%. Seus e-mails de upsell de pré-chegada estavam gerando uma média de 23 reservas adicionais por mês para o spa e restaurante. A equipe de marketing passou de 40 horas semanais gastas na preparação manual de campanhas para menos de 4 horas.

Segundo exemplo: um grupo hoteleiro com propriedades em vários locais. O desafio era a consistência - cada propriedade tinha sua própria abordagem, sua própria lista, suas próprias campanhas ad-hoc. Ao centralizar no Purple Engage, eles criaram um perfil único de hóspede que acompanhava o cliente por todas as propriedades. Um hóspede que se hospedou na propriedade de Manchester e depois visitou a propriedade de Edimburgo foi reconhecido como um hóspede recorrente, não como um novo contato. A receita de e-mail por destinatário do grupo aumentou 60% no primeiro ano.

Para conselhos mais específicos sobre pontos de venda de alimentos e bebidas dentro do seu hotel, consulte o nosso guia sobre E-mail marketing para restaurantes: um guia prático.

Por onde começar

1. Audite sua lista atual. Quantos contatos são opt-ins verificados? Quantos são endereços de proxy de OTAs?
2. Implante um Captive Portal. Use o Purple Engage para transformar seu WiFi existente em um mecanismo de captura de dados de Guest WiFi.
3. Mapeie a jornada do seu hóspede. Identifique os principais pontos de contato: reserva, chegada, durante a estadia, check-out e reativação.
4. Construa suas automações. Comece com o e-mail de boas-vindas e o agradecimento pós-estadia. Adicione complexidade mais tarde.
5. Meça a receita por envio. Não acompanhe apenas as taxas de abertura. Acompanhe a receita real gerada por cada campanha automatizada.

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