Purple Engage 对比 Mailchimp：场所营销人员需要了解的事项

你好，欢迎阅读本次简报。今天，我们来探讨一个实体场所面临的特定挑战：电子邮件营销。具体而言，我们将对比 Purple Engage 与 Mailchimp 等通用电子邮件工具。如果您是餐饮集团、连锁酒店或零售地产的营销总监，那么本期内容非常适合您。 让我们从核心问题开始。您拥有线下客流量。每天有成百上千甚至数万名顾客走进您的店门。但其中有多少人是您明天可以直接发送电子邮件的？对于大多数场所来说，坦白讲，这个数字接近于零。您依靠预订表单、收银台的会员注册或桌上的二维码。这种方式流失率很高，并且会漏掉绝大多数的实际顾客。 这正是 Purple Engage 与 Mailchimp 之间对比的起点。 Mailchimp 是一个出色的电子邮件发送工具。它是一个群发机制。您构建模板，选择受众，然后点击发送。但 Mailchimp 的前提是您已经拥有了名单。它无法帮助您从实体场所中的真实人群中构建该名单。 Purple Engage 则不同。它是一个构建在基于身份的网络之上的场所 CRM。它首先解决的是获客问题。它将您现有的硬件 - 您的 Cisco Meraki、Aruba 或 Ubiquiti 接入点 - 转化为第一方数据采集引擎。 其工作原理如下：顾客走进您的场所并希望连接到 WiFi。他们选择您的访客 WiFi 网络。系统会显示一个定制品牌的 Captive Portal。为了上网，他们需要提供电子邮件地址，并主动勾选同意接收营销信息的复选框。 在不到 30 秒的时间内，您就获取了一个经过验证的电子邮件地址，该地址与特定的物理场所绑定，并符合 GDPR 合规同意要求。名单会自动建立。您不需要员工去索要电子邮件，也不需要纸质表单。 现在我们来谈谈数据质量。当您通过 Purple 捕获数据时，它是经过验证的第一方数据，非常干净。Purple 使用电子邮件验证来实时拦截无效或临时邮箱地址。如果没有这一功能，预计捕获的地址中大约有 17% 将是无效的。而通过 Purple 的验证，数据库准确性可提高 83%。 此外，由于系统会记录设备标识符，您无需再次向该访客索要电子邮件。当他们再次光临时，网络会自动无缝验证其身份，并在您的 CRM 中记录重复访问。随着时间的推移，他们的画像会变得更加丰满。您将了解他们访问的频率、偏好哪些场所，以及他们通常停留的时间。 这就引出了细分和自动化。在使用 Mailchimp 等通用工具时，您是根据数字行为进行细分的。谁打开了上一封电子邮件？谁点击了链接？ 借助 Purple Engage，您可以根据物理行为进行细分。您可以设置一封自动欢迎邮件，在访客首次连接整整 30 分钟后触发。您可以设置一个挽回流失流失营销活动，如果访客在 60 天内没有连接到您的网络，系统就会自动向其发送电子邮件。您可以根据他们所处的特定场馆或大型场馆内的特定区域来触发消息。 这就是访问触发式自动化，而且它非常有效。像 Pizza Express 这样的企业就是通过这种方式，在短短两年内将 370 万用户纳入其 CRM 系统。Harrods 也是通过这种方式，仅通过 Guest WiFi 就吸引了超过 4,400 次注册，实现了 57 倍的投资回报率。 让我们来看看这在现实世界中是如何运作的一些实际例子。 假设您经营着一家拥有 50 家分店的餐饮集团。您目前使用 Mailchimp，并通过您的网站预订表单收集电子邮件。您收集到的可能只有实际用餐人数的 5%。您利用现有的 Cisco Meraki 硬件在所有 50 个分店部署 Purple Engage。您配置了一个品牌 Captive Portal。您设置了一封欢迎邮件，并在下次访问时提供免费甜点。在三个月内，您便可以收集到 40% 到 50% 的每日访客的电子邮件。您的名单每月会增加数万个经过验证的联系人，每个销售线索的成本仅为 28 便士，而付费社交媒体的成本则为 6 到 12 英镑。 或者以一家酒店集团为例。住客办理入住，连接到 WiFi，并同意接收营销信息。当他们退房时，他们的设备将断开与网络的连接。Purple 检测到离店行为，并在两小时后触发自动的入住后满意度调查。调查数据会反馈到 CRM 中，丰富住客画像。当他们再次预订时，营销团队可以根据上次入住时收集到的偏好，个性化定制他们抵达前的电子邮件。 现在让我们来谈谈如何衡量成效。这就是 Purple Engage 真正区别于通用电子邮件工具的地方。 Mailchimp 可以告诉您是否有人打开了电子邮件。Purple Engage 则可以告诉您他们是否重新走进了您的场馆。因为 Purple 会监控物理网络，它闭合了归因环路。您在周二发送了一个优惠。在周四，该访客的设备连接到了您的网络。您便知道该营销活动起作用了。您可以衡量实际客流量和收入，而不仅仅是打开率和点击率。 Avanti West Coast 就是通过这种方式衡量其 WiFi 营销计划中 463% 的投资回报率。他们追踪了从 WiFi 连接到购买的路径，因为数据的存在贯穿了旅程的两端。 现在，我们来谈谈合规性。GDPR 要求对营销邮件提供明确、肯定的同意。Captive Portal 实际上是目前最符合 GDPR 规范的同意机制之一，因为访客在注册时注意力高度集中。他们正在主动选择上网，并且能清楚地看到同意复选框。Purple 强制执行有意识选择的加入。该复选框永远不会被预先勾选。在 GDPR 规定下，预先勾选的框会使同意失效。 Purple 还提供开箱即用的符合 GDPR 和 CCPA 的流程，其同意声明可根据地区和场所进行配置。在配置时可选择数据驻留地，覆盖欧盟、英国和美国。 那么，该从哪里开始呢？这是一份实用的清单。 首先，审计您的硬件。Purple 是一个云端覆盖网络，因此它可能与您已经安装的设备兼容。它与 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme Networks 和 Fortinet 紧密集成。 其次，设计一个简单的、带有品牌标识的 captive portal。不要让表单过于复杂。姓名、电子邮件和一个清晰的同意复选框。表单越简单，选择加入率就越高。 第三，设置一个自动欢迎活动。在首次访问后发送一封时机恰当的电子邮件，比您尚未构建的复杂滴灌序列更有效。 第四，监控收集率。跟踪每天有多少访客转化为经过验证的联系人。配置良好的门户网站通常可以达到 40% 到 65% 的加入率。 第五，一旦名单开始自动建立，就扩展自动化。为多地点资产添加客户挽回活动、忠诚度注册触发器和跨场所活动。 最后，让我们对关键点做一个简要总结。 Mailchimp 发送活动。Purple Engage 从物理客流中构建名单，然后发送活动。对于实体场所来说，这是两个截然不同的问题。 通过 Guest WiFi 收集的数据是经过验证的、第一方的且符合 GDPR。它与实际光顾您场所的真实个人相关联。这是实体场所运营商可以获得的高质量营销数据。 在 Purple 的 80,000 个场所网络中，通过 captive portal 获得的平均潜在客户成本为 28 便士。而付费社交媒体的每个潜在客户成本为 6 到 12 英镑。经济效益高下立判。 访问触发的自动化 - 根据物理在场和离场发送电子邮件 - 其表现优于基于时间的数字滴灌，因为它响应了现实世界的行为。 最后，Purple 闭合了归因闭环。您可以衡量回头客和收入，而不仅仅是打开率和点击率。 如果您目前正在使用 Mailchimp，并纳闷为什么您的场所营销没有带来重复客流，答案很可能是您解决错了问题。Mailchimp 是完成後半部分工作的绝佳工具。而 Purple Engage 负责前半部分：从已经走进您店里的人群中构建名单。 要了解更多信息，请访问 purple.ai 并探索 Engage 产品。感谢收听。