Purple Engage 对比 Mailchimp：场所营销人员需要了解的事项
本指南面向实体场所的营销总监和业主运营商，对比了 Purple Engage 与 Mailchimp。它解释了为什么一个能够通过 Guest WiFi 登录捕获第一方联系人的专用场所 CRM 的性能会优于一个只能发送营销活动的通用电子邮件工具。核心论点是：Mailchimp 负责发送营销活动，但 Purple Engage 首先构建了联系人列表。
为什么这对您的场所至关重要
实体场所面临着线上业务所没有的营销挑战。线下客流量并不会自动转化为数字联系人。如果今天有 1,000 人光顾您的餐厅、酒店或零售店，明天您能给其中的多少人发送电子邮件？对于大多数场所来说，真实的答案接近于零。
像 Mailchimp 这样的通用电子邮件工具是为发送营销活动而设计的。它们假设您已经拥有了一个名单。它们无法帮助您从此时此刻正站在您场所内的访客中建立名单。这迫使场所营销人员依赖手动注册、纸质表单或在线预订集成，而这些只能获取实际访客中的一小部分。
Purple Engage 首先解决了名单建立问题。它将您现有的硬件转变为第一方数据采集引擎。当访客连接到您的 WiFi 时，他们会通过 Captive Portal 进行身份验证，提供经验证的电子邮件地址和符合 GDPR 的同意。名单就会自动建立。您可以捕获联系信息、位置、到访频率和逗留时间，然后根据该真实世界的行为触发自动化营销活动。
其业务成果是可衡量的。使用 Purple 的场所获取联系人的平均成本为每个潜客 £0.28，而付费社交媒体上的成本为 £6 - 12（Purple 内部数据，覆盖 80,000 多个场所）。更重要的是，他们建立了一个由真正登门拜访并做出自觉选择的访客组成的经验证数据库。
运作方法
Purple Engage 和 Mailchimp 之间的核心区别在于数据的来源。
Mailchimp 是一种广播机制。您上传 CSV、连接电子商务集成、构建模板并点击发送。它在传递信息方面非常高效，但它对物理世界一无所知。它无法告诉您收件人是否在收到电子邮件三天后访问了您的场所，或者该营销活动是否带来了一次重返率。
Purple Engage 是一个基于身份的网络（Identity-Based Network）。它将物理访问与数字身份联系起来。该方法分为三个步骤。
第 1 步 - 从源头采集。 Captive Portal 在授予网络访问权限之前采集电子邮件地址并获取符合 GDPR 的同意。访客做出了刻意、自觉的选择来选择加入。
第 2 步 - 验证身份。 Purple 实时验证电子邮件地址。如果不进行验证，预计大约有 17% 采集到的地址是无效的。借助 Purple 的 Verify 插件，数据库准确性可提高 83%（Purple 内部数据）。
第 3 步 - 触发行动。 系统会发送基于访问的自动化营销活动：首次登录 30 分钟后发送欢迎邮件，第三次访问后发送会员计划加入提示，或在流失 60 天后发送赢回优惠。
下表总结了每款工具的适用场景。
| 功能 | Purple Engage | Mailchimp |
|---|---|---|
| 通过 WiFi 登录构建访客名单 | 是 | 否 |
| 经验证的第一方数据 | 是 | 取决于您的导入方式 |
| 登录时符合 GDPR 合规要求的授权 | 是，内置 | 您的责任 |
| 访问触发的自动化 | 是 | 否 |
| 按场所位置进行细分 | 是 | 否 |
| 发送营销活动 | 是 | 是 |
| 标准邮件自动化 | 是 | 是 |
| CRM 集成 | 是，提供 400 多个连接器 | 是 |
如何利用您的访客 WiFi 实现这一目标
要从您的 WiFi 中构建名单，您无需采购新硬件。Purple 是一个与硬件无关的云端覆盖层。它与 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet 无缝集成。
当访客选择您的网络时，就会显示 Captive Portal。这就是价值交换：您提供安全、快速的互联网接入；访客提供他们的电子邮件地址并主动勾选营销授权框。授权记录包含时间戳、IP 地址和授权声明版本 - 这正是 GDPR 所要求的。
因为这发生在网络层面，所以数据非常干净。设备标识符与电子邮件地址相绑定。当该设备再次返回您物业中的任何场所时，Purple 会自动识别它。您无需再次询问他们的电子邮件。系统会记录重复访问并更新客户档案。
Pizza Express 就是这样在两年内将 370 万名访客捕获到其 CRM 中的。Harrods 也是仅通过 Guest WiFi 就吸引了超过 4400 名用户注册，实现了 57 倍的投资回报。该名单的增长不需要依靠营销活动。它随着每一次访问而自然增长。
如需深入了解其运行机制，请参阅我们的指南：如何从您的 WiFi 中构建电子邮件名单（而无需购买名单）。
发送什么内容，以及何时发送
使用 Mailchimp，您需要根据打开率或点击率进行细分。而使用 Purple Engage，您则是根据物理行为进行细分。这使您能够开展针对性极高、能够响应访客实际行为的自动化营销活动。
欢迎营销活动。 在访客首次连接 30 分钟后触发电子邮件。感谢他们的到访。如果他们在酒店，可附上数字化指南。如果他们在零售店，可提供未来 24 小时内有效的 10% 折扣。如果他们在餐厅，可邀请他们加入会员计划。 **挽回活动。**识别在一个月内访问过三次但已 60 天未归的顾客。发送自动优惠。因为 Purple 可以追踪物理存在，您将确切知道他们何时返回，从而可以衡量该活动的精准 ROI。
**跨场所活动。**如果您运营多个地点，识别经常访问某一场所但从未访问过另一场所的顾客。当他们首次在新地点连接时，触发一条消息，对他们在整个物业内的忠诚度表示感谢。
**忠诚度入会触发器。**在顾客第三次访问后，发送一封自动电子邮件，邀请他们加入您的忠诚度计划。访问过三次的顾客比首次访问的顾客更有可能加入。
有关特定行业的活动创意，请参阅我们的指南：餐厅电子邮件营销实用指南。
衡量成效
Mailchimp 衡量成功的是打开率和点击率。Purple Engage 衡量成功的是回头客和收入。
当您通过 Purple 发送电子邮件时，系统会追踪谁收到了邮件。因为 Purple 也会监测物理网络，所以它知道收件人是否在三天后走进了您的场所。这实现了归因闭环。您不再是在估算您的电子邮件营销是否有效，而是可以直观地看到它所带来的客流量。
Avanti West Coast 使用 Purple 在整个 WiFi 旅程中推广增值销售，实现了 3,744 次购买和 463% 的 ROI。他们追踪了从 WiFi 连接到购买的准确路径，因为数据存在于旅程的两端。
需要追踪的指标包括：
| 指标 | 衡量内容 |
|---|---|
| 选择加入率 | 转化为已验证联系人的 WiFi 连接百分比 |
| 每条线索成本 | 平台总成本除以获取的新联系人数量 |
| 回头客率 | 在活动后 30 天内实际返回的联系人百分比 |
| 每次发送收入 | 归功于活动发送的总增量收入 |
| 终身价值提升 | CRM 中的顾客与匿名访客之间的消费差异 |
从哪里开始
- **审核您的硬件。**确认您的接入点在兼容硬件列表中。Purple 支持 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet。
- **设计门户。**创建一个品牌专属的 Captive Portal。保持表单简单：姓名、电子邮件和清晰的符合 GDPR 规范的同意复选框。更简单的表单可以获得更高的选择加入率。
- **设置欢迎触发器。**构建一封在有新顾客连接时触发的自动电子邮件。这一单一的自动化流程的效果将优于发送给未经核实列表的任何批量新闻通讯。
- **监控获取率。**追踪每天有多少访客转化为已验证的联系人。配置良好的门户通常可以达到 40 - 65% 的选择加入率（Purple 内部数据，覆盖 80,000 多个场所）。
- 扩展自动化。 一旦列表开始自动构建，即可添加客户挽回和忠诚度营销活动。