Mailchimp 酒店应用：场馆使用中的不足之处

适用于酒店的 Mailchimp：实体场所在哪里力不从心 Purple Engage 营销简报。阅读时间约 10 分钟。 --- 第一部分：为什么这很重要 - 约 1 分钟 让我们从您可能已经问过自己的问题开始。您已经设置好了 Mailchimp，正在发送营销活动，打开率看起来也很合理 - 那么为什么没有更多顾客再次光顾呢？ 坦率的答案是：Mailchimp 是为电子商务而构建的。它旨在在线销售产品、追踪结算页面的点击量并衡量订单。它在这方面做得非常好。但酒店并不是网店。您的顾客购买客房的方式与购买运动鞋不同。他们亲自到达，住在您的物业中，在您的餐厅用餐，使用您的水疗中心。您想要衡量的价值在于他们是否再次光顾 - 以及他们在再次光顾时是否消费更多。 Mailchimp 无法告诉您这些。它衡量的是打开率和点击率。它完全不知道打开您春季优惠邮件的顾客是否真的预订了再次入住，或者在六周后再次走进了您的店门。这一差距 - 即 Mailchimp 衡量的指标与酒店实际需要了解的内容之间的差距 - 正是本指南的全部内容所在。 --- 第二部分：方法 - 约 5 分钟 让我们剖析一下 Mailchimp 实际上为酒店做了什么，以及差距出现在哪里。 Mailchimp 的核心是一个电子邮件发送平台。您上传列表、设计模板、安排发送并查看结果。它给您的结果是：多少人打开了邮件，多少人点击了链接，多少人退订了。如果您已将其连接到电子商务商店，它可以追踪在线订单。这就是该产品。 对于酒店来说，第一个问题在您发送任何内容之前就已经出现了：列表。Mailchimp 不会为您构建顾客列表。您必须自己将列表导入其中。这意味着要从您的物业管理系统导出联系人、清理数据、正确格式化并手动上传。如果您的 PMS 数据不完整 - 在大多数酒店都是如此，因为顾客通过 OTA 预订，从未提供直接的电子邮件地址 - 您的列表就会很单薄。您营销的对象只是实际入住过您酒店的顾客中的一小部分。 第二个问题是同意。根据 GDPR，您不能简单地给所有在您物业入住过的顾客发送电子邮件。您需要一个合法依据 - 对于营销而言，这几乎总是意味着明确的勾选同意。如果您的顾客是通过 Booking.com 或 Expedia 预订的，那么由 OTA 拥有此关系，而不是您。您没有向他们进行营销的同意。Mailchimp 没有解决这一问题的机制。它会乐意向您列表中的任何人发送邮件，但它无法告诉您这些联系人是否真的同意接收来自您特定酒店的营销内容。第三个问题是细分。Mailchimp的细分是基于电子邮件行为构建的：谁打开了邮件、谁点击了链接、谁在线购买了产品。对于酒店而言，真正重要的细分维度完全不同。您想了解的是：哪些住客在过去一年中入住超过两次？哪些住客在夏天光顾但在冬天没来？哪些住客使用过水疗中心？哪些住客已经 18 个月没有再次入住，值得发送挽回优惠？这些细分维度在Mailchimp中都不存在，因为Mailchimp无法连接到您的物业数据。它只知道收件箱里发生了什么。 第四个问题是效果评估。当您在Mailchimp中发送营销活动时，您只能看到打开率和点击率。您无法看到点击了“再次预订”按钮的住客是否真正完成了预订。您也无法看到那些忽略了电子邮件但因为刚好路过而走入店内的住客。您无法将营销活动的发送与住客的回访联系起来，因为Mailchimp无法看到您实体场所中发生的一切。 现在，这就是 Purple Engage 的不同之处 - 而这种差异在营销活动开始构建之前就已经体现出来了。 当住客连接到您的访客 WiFi 时，他们会进入一个品牌定制的登录页面（splash page）。该页面会要求输入他们的电子邮件地址，并展示一个清晰、符合 GDPR 标准的订阅勾选框。住客会做出明确的选择来接收您的营销信息。这是一种基于自主选择的订阅 - 不是预先勾选的框，也没有埋在条款和条件中，而是由身处您场所中的真实个人做出的刻意行为。该联系人信息会直接进入 Purple Engage。无需导出 CSV，无需手动上传，也无需进行数据清洗。 Purple 在全球超过 80,000 个场所运行，并在 2024 年记录了 4.4 亿次登录。这种规模意味着该平台已经在各种类型的实体场所（酒店、餐厅、零售、机场）中得到了测试和完善。Premier Inn 和 Whitbread 都在使用 Purple。该平台拥有 ISO 27001 认证、GDPR 合规性、CCPA 合规性以及 Cyber Essentials 认证。其同意收集机制是按照这些标准原生构建的，而不是事后才打上的补丁。 一旦住客进入系统，Purple Engage 就会跟踪他们的回访情况。每次他们重新连接到您的 WiFi，系统都会进行记录。您可以查看首次访问时间、最近一次访问时间、访问频率以及停留时间。这些数据点构成了您细分群组的基础。您可以针对仅访问过一次且未再返回的住客进行定向营销。您可以针对定期光顾的住客进行定向营销并给予奖励。您可以针对去年夏天光顾过的住客，在季节再次临近时向他们发送相关的优惠。 这些营销活动本身是由真实的场所行为触发的，而不是电子邮件行为。一个 60 天内未登录您 WiFi 的住客会收到一封挽回电子邮件。第三次登录的住客会获得忠诚度奖励。在周五晚上连接的住客会收到周末餐饮优惠。触发因素是您场所内的实体行为，而不是对上一封电子邮件的点击。 - - - SECTION THREE: PRACTICAL STEPS AND PITFALLS - approximately 2 minutes 第三部分：实用步骤与常见误区 - 约2分钟 让我们谈谈该做什么以及需要注意什么。 第一个实用步骤是审计您当前的列表质量。在您更换工具或添加新层级之前，先了解您实际拥有什么。您当前的 Mailchimp 联系人中有多少人明确同意接受酒店营销？有多少人来自您不持有直接关系的 OTA 预订？如果答案是“我不确定”，那么无论您使用哪个平台，这都是您需要解决的 GDPR 风险。 第二个步骤是将 Purple Engage 连接到您现有的 WiFi 基础设施。Purple 与硬件无关 - 它支持 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet。您无需更换接入点。该平台作为云覆盖层运行在您现有的网络之上。 第三个步骤是设计您的登录页面（splash page）。这是宾客与您的营销系统的首次互动，因此至关重要。保持品牌风格一致，保持表单简短 - 邮箱地址和选择加入复选框就足够了 - 并明确告知宾客他们正在注册的内容。“接收来自 The Grand Hotel 的专属优惠”比“订阅我们的邮寄列表”更好。具体化可以提高选择加入率。 要避免的主要误区是将 Purple Engage 仅仅视为 Mailchimp 的替代品，然后以完全相同的方式使用它。该平台的价值在于场所数据 - 访问频率、停留时间、回头规律。如果您忽略这些信号，只是发送与以前相同的通用每月时事通讯，您将获得相似的结果。细分受众才是差异所在。利用好它们。 第二个误区是忽视了离店后的黄金期。Revinate 的研究表明，在退房后 48 小时内发送的离店后电子邮件的打开率达到 52%，而通用酒店时事通讯的打开率仅为 18%。宾客此时仍处于入住的状态记忆中。这就是请求撰写评论、提供回头客预订奖励或介绍您的忠诚度计划的最佳时刻。不要等待两周之久。 --- SECTION FOUR: QUICK Q AND A - approximately 1 minute 第四部分：快速问答 - 约1分钟 几个经常出现的问题。 “我们已经有了 PMS - 我们还需要这个吗？”是的。您的 PMS 管理预订和运营。Purple Engage 则管理与身处现场的宾客之间的营销关系。这两个系统服务于不同的目的。Purple Engage 构建了您的 PMS 无法构建的、已选择加入的营销列表，因为大多数 PMS 联系人来自没有直接营销同意的 OTA 预订。 “那些不使用 WiFi 的客人怎么办？” 他们将无法通过 WiFi 登录流程被捕获。对于这些客人，您的 PMS 数据和直接预订表单仍是主要来源。Purple Engage 是对您现有数据收集方式的补充，而不是取代它。但在实际操作中，绝大多数酒店客人在入住期间都会连接到酒店的 WiFi，这使其成为您可以使用的最大吞吐量的自主选择（opt-in）触点。 “这符合 GDPR 规范吗？” 是的。Purple Engage 中的每个联系人都在 WiFi 登录阶段主动选择了加入。该平台已通过 ISO 27001 认证并符合 GDPR 规范。同意记录会保存在每个联系人的名下。 - - - 第五部分：总结与后续步骤 - 约 1 分钟 让我们总结一下。 Mailchimp 是一款出色的电子商务电子邮件工具。但对于酒店而言，它存在三个结构性缺陷：它无法根据场所内的活动构建您的宾客名单，它无法根据实际到访行为进行细分，也无法将营销活动与再次到访关联起来。这些缺陷意味着您在衡量错误的指标，并且错过了最核心的宾客。 Purple Engage 通过在 WiFi 登录环节切入来弥补这些缺陷。名单由现场实际存在且主动同意的宾客自动构建。细分是基于到访频率和行为，而不是收件箱行为。而最关键的指标 - 再次到访率 - 正是该平台旨在提升的目标。在使用该平台的各个场所中，该平台已实现再次到访率提升 24%。 下一步非常简单。审计您当前的同意状态，对照兼容列表（包括 Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus 等）检查您的 WiFi 硬件，并向 Purple 团队预约演示。您可以在 purple.ai/guest-wifi/engage 找到产品概览。 本期节目就到这里，感谢您的收听。