最适合餐厅的电子邮件营销软件对比

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为什么这对您的场所至关重要

大多数餐厅在邮件营销上投入了时间和金钱，但他们未能提出最关键的问题：这个联系人列表究竟来自哪里？您可以注册 Mailchimp、Klaviyo 或 HubSpot，设计精美的模板，并配置自动化流程。但是，如果您的列表中只有 300 人，并且是两年前在您的网站上注册的 - 其中一半甚至从未真正光顾过您的餐厅 - 您的投资回报率就会崩溃。工具已经准备就绪，但列表还没有。

根据行业数据，餐厅邮件营销每投入 1 美元，回报约 42 美元 [1]。这使其成为酒店餐饮营销中投资回报率最高的渠道之一。然而，这个数字的前提是，您正在将活动发送给了解您的品牌、访问过您的场所并有理由再次光顾的人。如果您的列表人员稀少、陈旧，或者全都是从未踏入过您餐厅的人，那么该投资回报率就会化为乌有。核心问题在于，大多数场所仅根据拖放式构建器或 A/B 测试等功能来评估工具，却从未解决构建已验证宾客列表的上游挑战。

因此，问题不仅在于“我应该使用哪种邮件工具？”，而是在于“哪种工具能帮助我构建列表，同时也能进行发送？”

解决方案

针对餐厅的邮件营销工具有两种截然不同的类型：仅发送型工具以及构建与发送一体化工具。

仅发送型工具 - 例如 Mailchimp、Klaviyo、HubSpot、ActiveCampaign 和 Brevo - 占据了市场的绝大部分。这些平台在发送营销活动方面非常出色。它们提供先进的自动化、强大的送达率和详细的分析。然而，它们不会为您构建列表。您必须手动导入联系人，或者依赖网站弹窗和收银台注册。如果您已经拥有一个由已验证宾客组成的大型、高质量列表，这些工具表现良好。但如果您从零开始，或者您的列表很小，那么仅发送型工具就会给您一个没有燃料的强大引擎。

构建与发送一体化工具在宾客到达您场所的瞬间捕捉宾客数据 - 通常通过宾客 WiFi 登录 - 并将这些联系人直接导入 CRM 和邮件自动化系统。该列表每天会从连接到您 WiFi 的每位宾客中自动构建。 Purple Engage 就属于这一类。它将 Guest WiFi 数据捕获与专门为实体场所构建的邮件营销自动化相结合。

如何通过您的客用 WiFi 实现这一目标

列表构建的机制至关重要。顾客到达您的餐厅并连接到 WiFi。他们会看到一个带有您品牌徽标和色彩的定制展示页面。该展示页面上有一个清晰、简单的选择加入选项。顾客输入他们的电子邮件地址并勾选一个框，确认他们乐意接收来自您的营销电子邮件。这是一种有意识的选择加入。他们主动选择接收您的信息，这完全满足了 GDPR 对于自由给予、具体、知情且明确同意的要求。

一旦他们连接，其个人资料就会在 Purple Engage 中创建。该平台会记录他们的访问时间、停留时长、以前是否来过以及他们倾向于在一天中的什么时间访问。这些背景信息为有效的个性化奠定了基础。

一个每天有 200 名访客且 WiFi 获取率为 50% 的场所，在短短一年内就能构建一个包含 36,500 个选择加入的客用联系人列表。现实世界中的获取率通常在 30% 到 60% 之间。如果您经营五个网点，每年将获取超过 180,000 个经过验证的访客联系人。相比之下，网站弹窗仅能转化 1% 到 3% 的访客，而且他们获取的人可能从未光顾过您的场所。WiFi 获取率比任何其他方法高出 10 到 100 倍，并且由于他们是经过验证的店内顾客，联系人的质量有着本质的不同。

发送什么，以及何时发送

创建客用个人资料后，自动序列无需任何手动操作即可推动互动。在连接后的几分钟内，系统就会自动发送一封欢迎电子邮件。在 24 小时内，系统会发送一条评论请求。在第 21 天，系统会发送一次再次光临提醒，通常包含一项优惠。该序列会针对每位选择加入的顾客自动运行。

除了自动序列之外，细分也必不可少。不要将电子邮件营销视为广播渠道。向列表中的每个人发送相同的信息，而不考虑他们的访问历史，会降低互动率。半年前访问过一次的顾客与每周都光顾的顾客需要截然不同的信息。您可以根据访问频率、活跃度和一天中的时间来细分您的列表。例如，早上的访客会收到咖啡优惠，而晚上的访客则会收到晚餐特色菜。做出这些区分的数据会自动记录在您的 WiFi 日志中。

衡量成效

餐厅电子邮件营销中最常见的陷阱是仅通过打开率和点击率来衡量成功。打开率告诉你主题行的有效性。点击率告诉你内容的关联性。但这两个指标都无法告诉你顾客是否真正回到了你的餐厅。

回头客率和每次发送带来的增量收入才是真正重要的指标。Purple Engage 通过检测顾客在收到营销活动后何时重新连接到你的 WiFi 来追踪回头客。这提供了闭环归因，这是仅发送工具根本无法做到的。你可以准确地看到有多少顾客由于电子邮件营销活动而直接回到了你的场所。

要了解这与通用工具的对比情况，请阅读我们的相关指南：Mailchimp for hotels: where it falls short for venues 以及 Mailchimp for hotels: where it falls short for venues (Spanish)。

如何开始

1. 审计你当前的名单。 确定你拥有多少联系人、他们最后一次访问的时间，以及过去 90 天内打开过电子邮件的比例。
2. 选择你的方法。 决定你是需要一个仅发送工具来针对现有的高质量名单，还是需要一个构建并发送工具来增加经过验证的顾客名单。
3. 配置你的展示页面。 确保你的顾客 WiFi 选择加入提示清晰，与 WiFi 接入条款分开，并通过有意识选择的勾选框完全符合 GDPR 要求。
4. 部署自动化。 设置三封电子邮件序列：一封欢迎邮件、24 小时后的点评请求，以及 21 天后的回头客提醒。
5. 从第一天起进行细分。 对首次访问者和常客进行不同的标记，追踪访问频率，并识别你的 VIP 顾客，以便你可以发送针对性强、高度相关的营销活动。

参考资料

[1] Stripo. "Restaurant email marketing statistics: how emails drive reservations, loyalty, and revenue." https://stripo.email/blog/restaurant-email-marketing-statistics-how-emails-drive-reservations-loyalty-and-revenue/