使用停留時間與造訪數據進行場域顧客分群

歡迎來到 Purple Engage 策略簡報。我是你們的主持人，今天我們要探討場域行銷中最常被低估的訊號之一：停留時間與造訪頻率。如果您是餐廳、飯店、酒吧或零售場域的行銷總監或 CRM 經理，這集內容正是為您準備的。 我們首先來談談為什麼這件事如此重要。 大多數場域都坐擁行為數據的金礦，卻沒有加以利用。當顧客走進您的店門、連上您的 WiFi，並在餐桌旁待了兩個小時，這就是一個訊號。當同一個顧客每個星期二都來，這是另一個訊號。而當一個熟客突然連續 30 天沒有出現，這就是最關鍵的訊號。 問題在於，像 Mailchimp 或 Klaviyo 這樣的一般電子郵件工具可以發送您的行銷活動，但它們無法根據實體行為來建立您的名單。它們不知道上星期二誰在您的場域中。它們不知道誰待了三個小時。它們不知道誰已經一個月沒有回來了。這正是透過您顧客 WiFi 收集的第一方數據所填補的空白。 當顧客登入您的 WiFi 時，他們做出了自願的選擇。他們看到登入畫面，同意您的條款，並提供他們的電子郵件地址。這是符合 GDPR 規範、經驗證的第一方數據。而 Purple 不僅能擷取電子郵件，還能記錄他們連線與斷開連線的時間。這就是您的停留時間。每當同一個裝置重新連線時，Purple 都會予以記錄。這就是您的造訪頻率。 現在我們來談談具體方法。 首先要理解的是，停留時間代表了意圖。停留 15 分鐘的顧客通常帶有明確目的。他們為特定原因而來，拿到所需後便離開。而停留兩個小時的顧客，其心態則完全不同。他們很放鬆、樂於探索，且可能消費更多。這兩種顧客需要完全不同的行銷訊息。 造訪頻率告訴您關於忠誠度的資訊。每週造訪三次的顧客是真正的熟客。他們已經非常喜愛您。您的任務是回饋這份忠誠，並讓他們感到被重視。而六個月前造訪過一次就再也沒回來的顧客，則是流失的機會。您的任務是在他們忘記您存在之前，重新爭取他們回頭。 Purple Engage 讓您可以精確地根據這兩個維度建立分眾。您可以為「快速造訪」 - 連線少於 30 分鐘的顧客建立分眾。您可以為停留超過兩小時的顧客建立「延長停留」分眾。您可以為過去一個月內每週至少造訪一次的顧客建立「每週熟客」分眾。您還可以為過去經常造訪但已 30 天或更長時間未來的顧客建立「流失客群」分眾。 這些分眾是根據真實行為而非猜測建立的。這就是與眾不同之處。 那麼，您要如何實際執行呢？ 步驟一：將您的硬體連接到 Purple。無論您使用的是 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus 或任何其他基地台，Purple 都能以雲端重疊的方式運作。您不需要更換您的基礎設施。 步驟二：設計您的 Captive Portal。這是您的訪客在連線時看到的登入畫面。保持簡單。清楚說明價值交換。例如：「使用您的電子郵件登入以獲取獨家優惠並保持連線。」價值越清晰，您的同意訂閱率就越高。 步驟三：定義您的基準區隔。從五個開始。首次訪客。常客 - 訪問過三次或以上的人。流失訪客 - 30 天內未訪問的人。短停留 - 低於 30 分鐘。以及長停留 - 超過兩小時。 步驟四：為每個區隔設定一個自動化行銷活動。對於首次訪客，在 24 小時內傳送一封歡迎電子郵件，並提供再次光臨的理由。對於常客，傳送每月的忠誠度獎勵。對於流失訪客，在第 30 天傳送挽回優惠。對於短停留訪客，傳送快速服務促銷。對於長停留訪客，傳送獨家活動邀請或忠誠度等級升級。 步驟五：在 30 天後審查數據。查看回訪率，而不僅僅是開啟率。如果您的流失挽回行銷活動正吸引人們重新登門，那麼它就是有效的。如果您的長停留行銷活動正在增加平均消費，那麼它就是有效的。 讓我們來看看兩個真實世界的例子。 首先是飯店。一家擁有 200 間客房的飯店注意到，非住宿訪客正在使用大廳進行商務會議，但沒有在大廳酒吧進行任何消費。他們使用 Purple 來識別已連線到 WiFi 但未登記為住宿旅客的訪客 - 這是透過 PMS 整合進行驗證。他們篩選出停留時間超過 60 分鐘的訪客。在第 60 分鐘時，系統觸發了一封自動電子郵件，提供大廳酒吧咖啡和糕點 10% 的折扣。在第一個月內，大廳訪客帶來的餐飲收入增加了 18%。 其次是零售連鎖店。一家全國性服裝零售商希望重新吸引在節日期間光臨但未再回訪的購物者。他們使用 Purple 建立了一個區隔，其中包括在 11 月 15 日至 12 月 31 日期間光臨，但在接下來的 60 天內零回訪的購物者。他們發送了一次有針對性的電子郵件行銷活動，強調春季新季新品，並附帶歡迎回歸的折扣碼。該行銷活動實現了 22% 的兌換率，顯著高於他們 8% 的標準電子郵件平均水準。關鍵在於，這個 WiFi 區隔中有 34% 是全新聯絡人 - 這些訪客從未加入過正式的忠誠度計畫。 這兩個例子都有一個共同點。數據是在登入 WiFi 時被動擷取的。沒有調查問卷，沒有忠誠卡註冊，沒有手動數據輸入。名單是自動建立的。 現在讓我們來談談一些常見的陷阱。 第一個陷阱是過早進行過度區隔。在第一天就建立 20 個客群確實很吸引人，但請不要這樣做。先從 5 個客群開始。讓這些客群發揮作用，評估成效，然後再增加複雜度。向 5 個客群發送正確訊息的行銷活動，其成效將超越向 20 個客群發送平庸訊息的活動。 第二個陷阱是評估了錯誤的指標。在這種情況下，開啟率只是虛榮指標。如果沒有人再次光臨，40% 的開啟率根本毫無意義。請評估回訪次數。評估每次發送帶來的收益。評估每個客群中顧客的終身價值。 第三個陷阱是忽略了同意體驗。您的訂閱率與您在 Captive Portal 上溝通價值交換的清晰程度直接相關。如果您的登入畫面只顯示「登入以存取 WiFi」，您的訂閱率將會很低。如果顯示「登入以獲取獨家優惠、活動優先體驗權及會員專屬折扣」，您的訂閱率將會顯著提高。測試不同的訊息並追蹤其差異。 現在進行簡短的問與答。 問題：我們已經在使用 Mailchimp。我們需要更換它嗎？ 回答：不需要。Purple Engage 可以與您現有的電子郵件工具整合。關鍵區別在於 Purple 會根據實體行為建立名單和客群。Mailchimp 則負責發送行銷活動。您不需要在兩者之間做選擇。 問題：Purple 如何處理 GDPR？ 回答：每位登入您 WiFi 的顧客都會在 Captive Portal 提供明確、具自主意識選擇的同意。Purple 會記錄該同意的時間戳記、他們同意的條款版本以及登入方式。這會建立完整的稽核軌跡。您不需依賴推定的同意或第三方數據。這是乾淨、合規的第一方數據。 問題：如果顧客不登入 WiFi 怎麼辦？ 回答：並非每位顧客都會登入。但登入的顧客是您互動最頻繁的顧客 - 他們才是有行銷價值的對象。隨著您透過更好的 Captive Portal 設計提高訂閱率，您的名單價值也會隨之增長。 最後讓我們總結關鍵要點。 第一：依行動而非假設進行區隔。停留時間和造訪頻率是您最可靠的訊號。 第二：您的名單會透過 WiFi 登入自動建立。您不需要執行單獨的數據收集活動。 第三：從 5 個客群開始。首次造訪、常客、流失顧客、短暫停留、長期停留。在增加複雜度之前，先讓這些客群發揮作用。 第四：評估回訪次數和每次發送帶來的收益，而非開啟率。 第五：30 分鐘法則。低於 30 分鐘代表帶著特定任務而來。超過兩小時代表樂於體驗。據此量身打造您的優惠。 第六：內建 GDPR 合規性。在 Captive Portal 進行的自主意識選擇同意為您提供乾淨的稽核軌跡。 從哪裡開始？這週，將您的硬體連線至 Purple、設計您的 Captive Portal，並定義您的 5 個基準客群。為每個客群設定一個自動化行銷活動。在 30 天后，審查回訪數據並進行優化。 感謝您收聽 Purple Engage 策略簡報。欲深入了解 Purple 如何從您的顧客 WiFi 中收集第一方數據，請造訪 purple.ai。若要獲取特定電子郵件範本和行銷活動靈感，請查看我們在節目資訊欄中連結的指南：關於在顧客首次造訪後該發送什麼電子郵件。 我們下次見。