首次到訪與常客：依客戶類型量身打造電子郵件

歡迎收看 Purple Engage 行銷系列。我是你們的主持人，今天我們將探討本季度最實用的客群細分舉措之一：在電子郵件行銷中，將首次到訪的顧客與常客視為完全不同的受眾。因為他們確實不同。 讓我們開始吧。 第一部分：為什麼這很重要 這是大多數場所營運商面臨的問題。他們建立了電子郵件名單，向名單上的每個人發送相同的電子報，然後納悶為什麼數據不見起色。開啟率徘徊在 20% 左右。點擊率低迷。而每次發送的收入似乎從未增加。 原因很簡單。上週二第一次踏進您店門的顧客，與過去六個月內到訪過 12 次的常客，需求完全不同。前者需要了解您是誰以及他們為什麼應該再次光臨。後者已經很清楚了 - 他們只需要一個更早回訪的理由，或者感到自己的忠誠度得到了認可。 向這兩者發送相同的訊息並非無關痛癢。它會主動破壞其中一種關係。首次到訪者收到了一份他們尚未贏得的忠誠度獎勵，這感覺很奇怪。常客則收到一封將他們視為陌生人的歡迎電子郵件。這兩種做法的轉換效果都不好。 解決方法是忠誠度客群細分 - 根據到訪歷史拆分您的名單，並發送與每個人在您場所關係中的實際階段相匹配的訊息。這不是一個新想法。新的是，大多數場所現在都擁有自動執行此操作的數據，而無需手動標記或複雜的 CRM 工作流程。 這些數據來自 Guest WiFi 登入。 第二部分：方法 當顧客連接到您的 WiFi 時，他們會為您提供真正有價值的東西：經過驗證的電子郵件地址、時間戳記，以及明確同意行銷的 GDPR 同意。這是第一方數據 - 直接收集，而不是購買、抓取，或從第三方 Cookie 中推導而來。 Purple Engage 透過這些 WiFi 登入建立您的聯絡人名單。每當有人連接時，平台就會記錄這次到訪。它知道這是他們第一次還是第五次到訪。它知道他們上一次到訪是多久以前。它還會利用這些數據自動將每位顧客歸入正確的客群中。 因此，您需要的拆分 - 新顧客與回訪顧客 - 在您無需動手的情況下就會自動發生。您不需要匯入試算表。您不需要手動標記聯絡人。客群細分是即時且持續的。 現在，讓我們來談談您實際向每個群組發送的內容。 對於首次到訪的顧客，目標是引導第二次到訪。僅此而已。不是忠誠度計畫註冊，不是五封電子郵件的培育序列，也不是調查。一個明確的目標：讓他們再次光臨。 該訊息應該要做到三件事。第一，親切地感謝對方的到訪 - 不要使用通俗的文案，而是針對您場域的特色撰寫。第二，告訴他們一個值得再次光臨的理由。第三，提供一個低門檻的優惠。例如下次光臨的折扣，或是一份免費贈品。附上明確的到期日以創造急迫感，但不要造成壓力。 給初次訪客的信件主旨應該要讓人感到親切。「感謝您週二來訪」的效果每次都比「歡迎加入我們的會員計劃」來得好。前者感覺是真人寫的，後者感覺是資料庫自動產生的。 對於回訪的賓客 - 那些到訪過兩次或以上的人 - 目標則會改變。他們已經喜歡您了，問題在於如何深化這層關係並提高到訪頻率。這些賓客對「被認同感」很有反應，他們希望被重視，而不是被當作行銷對象。 給熟客的訊息應該提及他們的歷史記錄。「今年您已經造訪我們五次了」是一個強而有力的開場白。接著提供一些專屬內容 - 例如新菜單的優先體驗、會員專屬活動，或是非一般大眾能獲得的獎勵。專屬感才是重點，這代表他們的忠誠已被注意到且受到重視。 發送時機也至關重要。對於初次訪客，請在到訪後 24 小時內發送。此時體驗猶新，他們最有可能進行互動。對於回訪賓客，發送時機則取決於他們的到訪頻率。如果某人通常每兩週造訪一次，而他們已經三週沒來了，這就是您的觸發點。Purple Engage 可以根據他們上次記錄的到訪時間與今天的間隔，自動執行該觸發器。 第三部分：實際步驟與常見陷阱 讓我帶您了解實際的設定步驟，並指出我常看到營運商犯的錯誤。 步驟一：確保您的 WiFi 登入頁面正確收集同意。根據 GDPR，您需要取得明確且知情的同意才能發送行銷電子郵件。同意核取方塊預設必須為未勾選狀態，且字句必須明確說明賓客註冊的內容。Purple 的 captive portal 開箱即可處理此問題，但請檢查您的字句是否針對您的場域和行銷活動進行了具體說明。 步驟二：定義您的客群。在 Purple Engage 中，您可以設定初次訪客的規則 - 通常是只有一次記錄到訪的任何人 - 以及回訪賓客的規則 - 任何有兩次或以上到訪記錄，或是在定義的時間區間內到訪的人。您也可以為流失的賓客建立第三個客群：定期到訪但已有 60 或 90 天未光臨的人。該客群需要一封挽回訊息，這與初次訪客和活躍熟客的訊息又有所不同。 步驟三：建立您的自動化。對於首次到訪的顧客，請設定觸發條件：記錄到一次到訪，並在 24 小時內發送電子郵件。對於再次到訪的顧客，請設定到訪頻率觸發條件：顧客第三次到訪時，發送一封會員專屬感謝電子郵件。對於流失的顧客，請設定時間型觸發條件：60 天內未到訪，發送一封重新互動優惠郵件。 步驟四：撰寫電子郵件。內容請保持簡短。給首次到訪顧客的郵件應該要在 90 秒內閱讀完畢。給再次到訪顧客的郵件感覺應該要像來自認識的人的問候，而不是群發廣播。每封郵件只能有一個呼籲字句（Call to Action），絕無例外。 現在，來看看常見的陷阱。 最常見的錯誤是過早進行過度細分。名單規模較小的場域有時會試圖在擁有足夠數據使其發揮意義之前，就建立六到七個客群。請先從兩個客群開始：首次到訪者和再次到訪者。當您的名單規模足夠大，值得將流失的顧客作為獨立目標時，再加入該客群。 第二個錯誤是將給首次到訪者的電子郵件當作銷售推銷。它不是推銷，而是建立關係的開端。如果新顧客收到您的第一封郵件是強行推銷，您將會失去他們。請以溫暖的問候和一個明確的好處作為開頭。將追加銷售留到第二或第三次互動。 第三個錯誤是發送後忽略數據。開啟率告訴您郵件主旨是否有效。點閱率告訴您優惠是否相關。但實際重要的指標是「回訪次數」。收到電子郵件的顧客是否再次光臨？Purple Engage 會追蹤這一點，因為它會記錄每一次後續的 WiFi 登入。您可以將發送的電子郵件與記錄到的到訪連結起來，完成閉環。這才是您應該優化的數字。 第四部分：快速問與答 讓我來回答營運商經常提出的三個問題。 問題一：我們已經在使用 Mailchimp 了。為什麼還需要 Purple Engage？ Mailchimp 負責發送活動，但它不會建立名單，不知道哪些聯絡人是首次到訪者，哪些是常客，也不會記錄回訪次數。您需要手動從銷售點系統（POS）或預約系統匯出到訪數據，將其匯入 Mailchimp，並自行為聯絡人加上標籤。這是一項每週一次的手動工作，大多數團隊根本沒有時間處理。Purple Engage 實現了整個流程的自動化：名單建立、細分、發送和到訪追蹤。 問題二：如果顧客光臨多個營業據點怎麼辦？ Purple Engage 能夠處理多據點營運商。光臨您曼徹斯特據點和里茲據點的顧客會被識別為同一個聯絡人。您可以選擇按場域、區域或整個企業進行細分。到訪記錄是與個人綁定，而非特定地點。 問題三：我們能多快開始運行？ 對大多數場域而言，WiFi 登入頁面已經在收集數據。如果您使用的是 Purple 的 Engage 方案，您可以在一個下午內設定好您的前兩個自動化功能 - 新顧客歡迎和回頭客忠誠度。範本都已準備就緒，客群區隔會自動填入，您不必從零開始。 第五部分：總結與後續步驟 讓我來做個總結。 首次到訪的顧客與回頭客需要相反的訊息。初次到訪者需要溫暖、情境脈絡，以及一個明確的再次光臨理由。回頭客則需要被認可、專屬感，以及能反映其忠誠度的獎勵。向這兩者發送相同的電子郵件，是場域電子郵件行銷中最常見且最容易修正的錯誤。 當您的名單是透過顧客 WiFi 登入建立時，客群區隔是自動完成的。Purple Engage 會記錄每一次光臨、識別每位顧客是新顧客還是回頭客，並在無需人工介入的情況下將他們導向正確的自動化流程。這些數據屬於第一方數據，符合 GDPR 規範且經過驗證 - 因為這是顧客主動選擇連接的。 您的後續步驟如下。第一，檢查您的 WiFi 登入頁面是否正確收集同意。第二，在 Purple Engage 中定義您的兩個核心客群區隔：初次到訪者與回頭客。第三，為每個客群撰寫一封電子郵件 - 兩者字數皆控制在 200 字以內。第四，啟用自動化流程，並衡量回訪率，而不僅僅是開信率。 如果您想深入了解初次到訪者電子郵件的具體內容，我們在 Purple 官方網站上提供了一份隨附指南：首次光臨後該寄給顧客什麼電子郵件。其中詳細介紹了主旨行、優惠類型和發送時機。 感謝您的收聽。我們下週將帶著 Purple Engage Marketing Series 的另一份實用指南與您見面。