依造訪頻率細分顧客：如何獎勵您的最佳顧客

歡迎來到 Purple Engage 行銷系列。我是你們的主持人，今天我們要聊聊如何對顧客 WiFi 數據進行最實用的應用：根據到訪頻率對顧客進行分群，並真正針對這些客群採取有效的行動。 本集節目長約 10 分鐘。在節目結束前，您將能清楚了解如何識別最優質的客戶、應該給每個群體發送什麼內容，以及如何衡量其成效。 我們首先來談談為什麼這很重要。 第一部分：為什麼到訪頻率是您最該關注的數字。 大多數場域都會收集電子郵件地址，但極少有場域能對其進行有意義的運用。最常見的做法是每個月向名單上的所有人群發相同的電子報，然後納悶為什麼開啟率只有百分之十二。 這就是問題所在。上週二光顧您餐廳的顧客，與今年三月只來過一次就再也沒出現的顧客是不一樣的。向他們發送完全相同的訊息，不僅浪費您的預算，坦白說，也顯得有些不切實際。 到訪頻率能告訴您人口統計數據無法呈現的資訊。它反映了行為。在九十天內到訪五次的顧客，顯然已經決定了他們喜歡您。您的任務是回饋這份喜愛、加深彼此的關係，並讓他們感受到被重視。而只來過一次就消失的顧客則是完全不同的一回事。您需要在他們徹底忘記您之前，給他們一個再次光顧的理由。 根據 Bain and Company 的研究，僅將客戶留存率提高百分之五，利潤就能增加 25% 至 95% 不等。到訪最頻繁的顧客不僅是您忠誠度最高的客群，也是為您帶來最多利潤的客群。他們每次到訪的消費額更高、更有可能帶朋友前來，而且留住他們的成本遠低於獲取新顧客的成本。 然而，一直以來的挑戰都在於：您要如何確實知道誰到訪了幾次？如果您依賴會員卡機制或預約系統，您只能掌握到一小部分的客流量。大多數顧客既不預約，也不會隨身攜帶會員卡。他們只是走進來、坐下，然後離開。 這就是 guest WiFi 改變一切的地方。 第二部分：方法 - WiFi 登入數據如何自動建立您的客群。 當顧客連接您的 WiFi 時，他們會透過 Captive Portal 登入。他們輸入姓名和電子郵件地址、接受您的條款和條件，然後連線上網。這是一個自願的選擇。這是符合 GDPR 規範的第一方同意。這不是抓取來的名單，也不是購買來的資料庫，而是一個真實的人選擇與您分享他們的資料。 Purple Engage 會擷取該登入資訊並將其與顧客個人檔案連結。之後的每一次到訪，當同一位顧客重新登入時，系統都會記錄下來。隨著時間推移，您就可以建立起一幅清晰的輪廓：他們到訪了幾次、最近一次到訪是什麼時候，以及他們通常停留多長時間。 透過這些數據，您可以定義出三個核心客群。 首次造訪者。這些是僅登入過一次的顧客。他們來了，連線上網，然後離開。您擁有他們的電子郵件。在他們對造訪的記憶淡去之前，您有大約十四天的黃金時間。目標很簡單：讓他們再次造訪。研究一致表明，造訪兩次的顧客成為常客的機率明顯高於僅造訪一次的顧客。第二次造訪就是轉化的關鍵時刻。 常客。這些是在過去九十天內造訪過五次或以上的顧客。他們是您的擁護者，是會向朋友推薦您的人。這裡的目標不是轉化他們 - 因為他們已經被轉化了。目標是獎勵他們，讓他們感到賓至如歸，並增加他們每次造訪的消費額。 流失顧客。這些是至少造訪過一次，但在六十天或更長時間內沒有再來的顧客。他們沒有取消訂閱，也沒有表示不喜歡您，只是漸漸淡出了。目標是重新啟用。在適當的時間發送個性化的挽回活動，可以有效喚回這一群體中的一大部分人。 關鍵在於要理解這些客群是自動更新的。您不需要每週手動匯出試算表並進行分類。Purple Engage 會根據即時的 WiFi 登入數據為您完成這些工作。 第三部分：發送內容與時間。 讓我們針對每個客群進行具體說明。 對於首次造訪者，時機就是一切。在他們首次登入後的二十四小時內發送一封歡迎電子郵件。保持溫馨但不過分熱情。感謝他們的造訪，告訴他們一些可能不知道的資訊 - 例如即將舉辦的活動、可能錯過的招牌菜，或再次光臨的理由。提供一份附有明確截止日期的專屬優惠，而不是含糊的「歡迎下次光臨」。例如：「在月底前再次造訪，即可免費享用一份精緻甜點。」截止日期能創造緊迫感，而具體的內容能讓它看起來像是一份真誠的優惠，而非群發垃圾郵件。 如果他們在十四天內沒有返回，請發送第二封電子郵件。保持簡短。單行文字配上明確的呼籲字句（CTA），通常比精心設計的電子報更有效。「自五號造訪以來，我們就沒再見過您了。這裡有一份特別優惠，期待您再次光臨。」這種高度個性化的內容 - 引用實際造訪日期 - 只有在數據來自 WiFi 登入而非一般註冊表單時才可能實現。 對於常客，方法則有所不同。他們不需要被說服造訪，而是需要感到被重視。當顧客達到造訪里程碑（例如第十次造訪）時觸發的會員獎勵電子郵件，其效果與一般的電子報截然不同。「您已經造訪了我們十次。這對我們意義重大。這是一份小禮物，以表謝意。」這封電子郵件有著明確的目的，它認可並獎勵了顧客的忠誠行為。 您也可以在這裡使用停留時間數據。如果常客通常會停留九十分鐘，您就知道他們是坐下來內用的顧客，而不是外帶的顧客。您可以據此量身打造您的訊息。邀請他們參加品嚐晚宴，或是在離峰的夜晚為他們提供專屬預約席。數據讓個人化變得可能。 對於流失的顧客，挽回行銷活動是由兩封電子郵件組成的序列。第一封電子郵件在連續六十天未到訪時寄出。它應該在不顯得消極抵抗的情況下，表達對這段空檔的關注。「好久不見了。我們很想念您。」接著提供一個明確且有時效性的優惠。如果他們仍然沒有返回，第二封電子郵件會在第七十五天寄出。這是您的最後機會。讓優惠更具吸引力。如果他們對此沒有回應，請將他們移至低頻率的一般清單，而不是繼續追蹤。 第四部分：實用步驟與常見陷阱。 讓我們來談談如何實際設定，以及人們常在哪些地方出錯。 步驟一：定義您的客群門檻。我剛才使用的數字 - 首次到訪者為一次、常客為九十天內到訪五次、流失者為未到訪達六十天 - 只是起點。您的場所到訪步調可能會有所不同。飯店的到訪頻率與咖啡廳截然不同。請調整門檻，以反映您場所的實際行為。 步驟二：在建立自動化流程之前先撰寫電子郵件。這聽起來不言而喻，但許多團隊都是先建立自動化流程，然後才匆忙撰寫文案。文案才是推動成效的關鍵。在主旨上多花點心思。使用顧客的名字進行個人化，並在可能的情況下，引用他們實際的到訪行為。 步驟三：在 Purple Engage 中設定自動化流程。每個客群都有一個觸發條件：首次到訪者為首次登入、常客為到訪次數里程碑、流失者為自上次登入後的天數。該平台會處理客群劃分和觸發邏輯。您只需設定一次規則，行銷活動就會自動執行。 步驟四：不要忽視停留時間。到訪次數和新近度是主要指標，但停留時間能增添細節。每個星期五晚上停留三小時的顧客，與短暫停留十五分鐘的顧客是截然不同的。使用停留時間來精確調整您在常客客群中的訊息傳遞。 接著是常見陷阱。 最常見的錯誤是將流失客群視為垃圾堆。有些場所會向流失顧客發送最具攻勢的促銷郵件，理由是他們已經沒有什麼可失去的了。這是錯誤的。對流失顧客進行激進的折扣促銷，會訓練他們等待優惠，同時也會損害您的品牌形象。挽回行銷活動應該感覺像是一份真誠的邀請，而不是清倉大拍賣。 第二個錯誤是忽略了熟客。大多數場所將其行銷精力集中在獲取新客和重新激活舊客。熟客收到的電子報和所有人都是一樣的。這是一個錯失的機會。您的熟客是您最具成本效益的行銷管道。他們推薦您，他們帶朋友來。只需投入少量資金讓他們感到特別，就能獲得不成比例的回報。 第三個錯誤是沒有衡量正確的指標。開啟率告訴您您的主旨是否有效。點擊率告訴您您的優惠是否具有吸引力。這兩者都無法告訴您顧客是否真的再次光臨。真正重要的指標是依細分客群劃分的「回訪率」。Purple Engage 可以追蹤這一點，因為建立該客群的同一個 WiFi 登入資料，也會記錄其回訪。完成這項閉環。 簡短問答。 問：我們已經在使用 Mailchimp。為什麼我們不能直接在那裡做這件事？ 答：您可以從 Mailchimp 發送細分郵件。問題在於資料。Mailchimp 不知道誰在什麼時候造訪了您的場所。它只能根據您手動匯入或透過表單收集的資料進行細分。讓這些細分客群具有意義的造訪頻率資料，是來自 WiFi 登入。如果沒有這個資料來源，您就只能憑空猜測來進行細分。Purple Engage 則是根據經驗證的真實世界造訪行為來建立清單和客群。這就是差別所在。 問：那些不使用 WiFi 的顧客呢？ 答：問得好。WiFi 登入資料僅能捕捉您總客流量中的一部分。在大多數餐旅場所中，這通常佔顧客的 30% 到 60%，具體取決於場所類型和 WiFi 體驗的品質。這雖然不是完整的全貌，但與大多數場所可以使用的任何其他主動訂閱機制相比，它是一個規模大得多且經過驗證的資料集。而且與會員卡不同，除了連接 WiFi 之外，它不需要顧客執行任何額外的步驟。 摘要與後續步驟。 以下是本期內容的重點整理： 造訪頻率是您最具有執行力的訊號。它能告訴您誰是您最棒的顧客、誰有流失的風險，以及您在多短的時間內有機會轉化他們。 三個細分客群涵蓋了您的大部分需求：初次訪客、熟客和流失顧客。每種客群都需要不同的訊息、不同的優惠和不同的發送時機。 使這一切成為可能的資料來自顧客 WiFi 登入。這是第一方、符合 GDPR 規範的資料，而且每當顧客連接時，它就會自動建立。 設定好觸發條件後，行銷活動就會自動執行。您只需撰寫一次郵件，平台就會處理其餘的一切。 衡量回訪次數，而不僅僅是開啟率。這才是將您的電子郵件行銷與您的營收連結在一起的數字。 如果您想了解這在實務上是如何運作的，請造訪 purple.ai 並了解一下 Purple Engage。該平台涵蓋了從 WiFi 登入擷取到細分電子郵件自動化的一切功能，全部整合在同一個地方。 感謝您的收聽。我們下期再見。