飯店電子郵件自動化：實用指南

飯店電子郵件自動化：實用指南 - 播客腳本 播放時間：約 10 分鐘 語音：英式英語，專業行銷顧問語氣 --- [前奏 - 0:00 至 1:00] 歡迎來到 Purple Engage 行銷系列。我是您的主持人，今天我們要探討的是大多數飯店行銷總監都知道自己應該做得更好的領域 - 飯店電子郵件自動化。 這不是指基本的操作。不是指「發送預訂確認信」。我是指一個結構完善、自動化的賓客電子郵件計劃，該計劃從賓客連線到您的 WiFi 的那一刻起就自動建立，並在他們退房後很久仍能持續發揮作用。 這是一個關鍵的數據：餐旅業的電子郵件行銷平均每投入一英鎊，就能獲得約三十八英鎊的回報。一些執行精準目標定位生命週期行銷活動的旅宿，其投資回報高達每投入一英鎊可獲得一百英鎊或更多。然而，大多數飯店卻錯失了大部分的收益，因為他們的賓客名單不完整、自動化過於基礎，且數據已經過時。 在接下來的十分鐘內，我將帶您了解為什麼名單是問題所在、客房 WiFi 如何解決這個問題、實際應該在何時發送什麼內容，以及如何衡量成效。讓我們開始吧。 --- [為什麼這很重要 - 1:00 至 2:00] 飯店電子郵件行銷的根本挑戰在於名單。不是平台，不是範本，也不是主旨。而是名單。 大多數飯店都透過預訂流程收集賓客的電子郵件地址。這聽起來沒問題，直到您發現 OTA 預訂 - Booking.com、Expedia 等 - 通常會隱藏或保留賓客的真實電子郵件地址。您得到的只是一個代理地址，或者什麼都沒有。直接步入的賓客？什麼都沒有。會議代表？什麼都沒有。前來用餐的餐廳顧客？什麼都沒有。 根據行業數據，在櫃台進行的人工收集會產生百分之二十至四十五的無效地址。那不是名單。那是負債。 結果是，一般飯店的 CRM 只包含實際入住該物業的賓客中的一小部分。而名單上的賓客之所以在名單上，是因為他們是直接預訂的 - 這意味著他們已經是您最忠實的客群。您只是在向已經皈依的人傳道，而忽略了其他所有人。 解決方法不是購買名單。購買的名單隨時可能違反 GDPR，而且效果極差。解決方法是從實際的到訪中建立名單。 --- [方法 - 2:00 至 7:00] 這就是客房 WiFi 改變一切的地方。 當賓客連線到您飯店的 WiFi 時 - 絕大多數人都會這麼做，研究一致顯示超過百分之九十的飯店賓客在入住期間會連線到物業的 WiFi - 他們會經過一個 Captive Portal。這就是他們在獲得網路連線之前看到的品牌登入頁面。 在那個時刻，您獲得了客戶有意識選擇的同意加入。賓客是主動選擇進行連線。他們輸入電子郵件地址，勾選行銷同意方塊，然後連線上網。這是一個符合 GDPR 規範、經驗證的第一方數據點。不是抓取來的地址，不是購買來的聯絡人，也不是來自 OTA 的代理帳號。而是一個真實存在於您建築物內的人，剛剛告訴您他們很高興收到您的訊息。 Purple 的 Engage 平台作為雲端覆蓋層運行在您現有的 WiFi 硬體之上 - 無論是 Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist 還是 Ubiquiti UniFi - 並自動擷取該數據。每次登入。每次造訪。個人檔案會隨著時間推移而建立，因此一年入住三次的賓客會累積三個數據點，您可以查看他們的造訪頻率、他們偏好的房型（如果您已與您的 PMS 整合），以及他們與之前電子郵件的互動情況。 這就是 Purple Engage 與 Mailchimp 或 Klaviyo 等工具之間的區別。Mailchimp 可以完美地發送您的活動。但它無法建立您的名單。它根本不知道今天誰走進了您的店門。Purple 從實體造訪中建立名單，然後由自動化完成其餘工作。 那麼，該自動化實際上是什麼樣子呢？ 一個結構良好的飯店電子郵件自動化計劃包含六個階段。 第一階段：歡迎電子郵件。這會在賓客連線到 WiFi 的一小時內發送。旅宿業歡迎電子郵件的開啟率約為百分之五十 - 這大約是標準活動平均水平的兩倍。內容很簡單：溫馨的歡迎、如果他們再次需要時的 WiFi 密碼，以及一個相關的優惠。SPA、餐廳、延遲退房。一件事情。而不是五件。 第二階段：抵達前電子郵件。如果您已與您的 PMS（物業管理系統）整合，您可以在預訂賓客抵達日期前四十八小時觸發電子郵件。這是您的追加銷售引擎。客房升等、提前入住、餐廳預訂。抵達前電子郵件在點閱率上的表現一直優於住宿後電子郵件，因為賓客正處於規劃模式。他們想知道有哪些可用服務。 第三階段：住宿期間電子郵件。在抵達當天或辦理入住後的隔天早上發送。SPA 空位、晚餐特惠、當地推薦。保持簡短。賓客就在您的物業中 - 他們不需要長篇大論的電子郵件，他們需要的是一個小提醒。 第四階段：住宿後感謝信。在退房後二十四小時內發送。感謝賓客，邀請撰寫評論，並為他們的下一次住宿提供溫和的優惠。這也是您徵求意見回饋的地方。一個簡短的調查連結。該調查的數據會回饋到賓客的個人檔案中。 第五階段：重新互動電子郵件。如果賓客在 90 天內未曾再次造訪，請觸發「我們想念您」行銷活動。使用他們上次入住的日期和相關優惠來進行個人化設定。重新互動的開啟率通常較低（大約在 15% 到 25% 之間），但其轉換價值很高，因為您的目標是那些已經了解並喜愛您飯店的賓客。 第六階段：週年紀念或季節性觸發因素。如果您知道某位賓客去年 8 月曾入住，請在 6 月向他們發送相關優惠。如果您知道他們是在結婚週年紀念日入住，請在該日期前一個月發送浪漫套裝行程優惠。這些高度個人化的觸發因素在成效上始終大幅超越一般通用型的行銷活動。 這六個階段的關鍵在於，一旦設定完成，所有流程都不需要人工干預。WiFi 登入會觸發設定檔建立。設定檔建立會觸發歡迎電子郵件。PMS 整合會觸發抵達前電子郵件。退房日期會觸發入住後電子郵件。90 天未造訪則會觸發重新互動。整個系統自動運作。 --- [實用步驟與常見陷阱 - 7:00 到 9:00] 讓我給您兩個實際運行的真實案例。 第一個例子：一家位於英國市中心、擁有 200 間客房的獨立飯店。在實施由 WiFi 驅動的電子郵件自動化之前，他們的 CRM 僅擁有大約 8,000 個聯絡人，且大部分來自直接訂房。在部署 Purple Engage 12 個月後，該名單已成長至超過 30,000 個經過驗證且同意訂閱的聯絡人。他們的入住後電子郵件開啟率達到 42%。他們的抵達前加購電子郵件平均每月為 SPA 和餐飲帶來額外 23 筆預訂。行銷團隊每週花在手動準備行銷活動的時間從 40 小時減少到 4 小時以下。 第二個例子：一個在多個地點擁有物業的飯店集團。當時的挑戰在於一致性 - 每個物業都有自己的做法、自己的名單以及各自的臨時行銷活動。透過將系統集中在 Purple Engage，他們建立了單一的賓客設定檔，讓賓客資訊能跨物業同步。曾在曼徹斯特物業入住，隨後又造訪愛丁堡物業的賓客會被識別為回頭客，而非新聯絡人。該集團在第一年內，每位收件人帶來的電子郵件收益成長了 60%。 接著是常見的陷阱。 最常見的錯誤是過度發送電子郵件。如果您設定了六個自動化階段，同時又運行每月的促銷活動，那麼經常入住的賓客在一個月內可能會收到 15 封或更多電子郵件。這會導致他們快速取消訂閱並提出垃圾郵件投訴。解決方法是設定頻率上限 - 例如規定在任何 7 天內，每位賓客收到的電子郵件不得超過兩封。如果您進行了相關配置，Purple Engage 會自動處理此問題。 第二個盲點是糟糕的客群細分。向去年因商務活動入住十二次的商務旅客發送浪漫度假優惠，這不叫個人化，這叫雜音。在建立自動化流程之前，請先依造訪類型、造訪頻率和互動歷史記錄進行客群細分。 第三個盲點是忽視送達率。一個擁有經過驗證選擇性同意（opt-in）的乾淨名單（這正是 WiFi 收集功能提供給您的）將維持高送達率。旅宿業的平均送達率為百分之九十八點六。如果您的送達率低於此數值，您面臨的是名單整理問題，而不是內容問題。 - - - [快速問答 - 9:00 至 9:45] 幾個我經常聽到的問題。 「我們已經在使用 Mailchimp 了。我們需要更換它嗎？」不用。Purple Engage 與 Mailchimp、Klaviyo、HubSpot 以及四百多個其他連接器相整合。您保留原有的發送平台。Purple 負責建立並豐富名單，自動化流程則可透過您現有的工具觸發發送。或者，您也可以使用 Purple Engage 內建的電子郵件編輯器。兩種方式皆可行。 「透過 WiFi 收集數據符合 GDPR 規範嗎？」是的，只要操作正確。Captive Portal 會呈現清晰的選擇性同意核取方塊、您的隱私權政策連結，以及如何使用數據的明確聲明。房客是在知情的情況下做出自主選擇。這就是 GDPR 第 6 條規定下合法處理基礎的定義。Purple 的平台已通過 GDPR 與 CCPA 認證，並獲得 ISO 27001 認證。 - - - [總結與後續步驟 - 9:45 至 10:00] 總結來說：飯店電子郵件自動化的機會是真切存在的，而且數據也證實了這一點。但這一切都始於名單。從經過驗證的 WiFi 選擇性同意中建立的名單，在本質上比僅從訂房數據中收集的名單更有價值，因為它捕捉到了每一位房客，而不僅僅是直接訂房的房客。 設定您的六個自動化階段。與您的 PMS 進行整合。套用頻率限制。在發送前進行細分。並且衡量回訪次數和每次發送的收益，而不仅仅是開啟率。 如果您想了解這在實際中如何運作，請造訪 purple.ai 並探索 Engage 方案。您也可以閱讀節目資訊欄中連結的相關指南，包括「如何透過 WiFi 建立電子郵件名單」以及「餐廳電子郵件行銷」。 感謝您的收聽。我們下次見。 - - - [結束]