飯店電子郵件自動化：實用指南

為什麼這對您的場域至關重要

飯店電子郵件行銷的根本挑戰在於名單。大多數飯店透過訂房流程收集房客的電子郵件地址。這聽起來沒問題，直到您意識到 OTA 訂房（如 Booking.com、Expedia 等）通常會隱藏或保留房客的真實電子郵件地址。您得到的只是代理地址，甚至什麼都沒有。直接步入的散客？什麼都沒有。會議代表？什麼都沒有。在餐廳用餐的顧客？什麼都沒有。

根據產業數據，在櫃檯手動收集會產生大約 20% 到 45% 的無效地址。那不是名單，而是負債。

結果是，一般飯店的 CRM 系統中僅包含實際入住旅客的一小部分。而名單上的房客之所以在列，是因為他們是直接訂房——這意味著他們已經是您最忠實的客群。您只是在向既有信徒傳教，卻忽略了其他所有人。

解決方法不是購買名單。購買的名單隨時可能違反 GDPR，且成效極差。解決方法是從顧客的實際到訪中建立名單。

核心策略

這就是顧客 WiFi 改變一切的地方。

當房客連接到您飯店的 WiFi 時（絕大多數人都會這麼做，研究一致顯示超過 90% 的飯店房客在入住期間會連接飯店的 WiFi），他們會經過一個 Captive Portal。這就是他們在存取網路前看到的品牌登入頁面。

在那一刻，您獲得了房客有意識選擇的訂閱（opt-in）。房客是主動選擇連接的。他們輸入電子郵件地址，勾選行銷同意方塊，然後連線上網。這是一個符合 GDPR 規範、經過驗證的第一方數據點。不是抓取的地址，不是購買的聯絡人，也不是來自 OTA 的代理地址。這是一個真實存在於您建築物內的人，他剛剛告訴您，他很樂意收到您的消息。

如何利用您的顧客 WiFi 實現這一點

Purple Engage 作為雲端重疊網路（cloud overlay）運行在您現有的 WiFi 硬體上（無論是 Cisco Meraki、HPE Aruba, Ruckus、Juniper Mist 還是 Ubiquiti UniFi），並自動擷取該數據。每次登入、每次到訪。顧客輪廓會隨著時間累積，因此一年入住三次的房客會累積三個數據點，您可以查看他們的到訪頻率、他們偏好的房型（如果您已與 PMS 整合），以及他們與先前電子郵件的互動情況。

這就是 Purple Engage 與 Mailchimp 或 Klaviyo 等工具之間的區別。Mailchimp 可以非常出色地發送您的行銷活動，但它無法建立您的名單。它根本不知道今天誰走進了您的店門。Purple 從實際到訪中建立名單，然後自動化系統會處理其餘的工作。要了解如何開始此流程，請閱讀我們的指南：如何從您的 WiFi 建立電子郵件名單（無需購買）。

發送什麼內容，以及何時發送

一個結構良好的飯店電子郵件自動化計畫包含六個階段。

1. 歡迎電子郵件。 這會在房客連接到 WiFi 後的一小時內發送。餐旅業歡迎電子郵件的開啟率大約在 50% 左右——這大約是標準行銷活動平均水準的兩倍。內容很簡單：熱情的歡迎、如果他們再次需要時的 WiFi 密碼，以及一個相關的優惠。Spa、餐廳、延遲退房。一件就好，不要放五個。
2. 抵達前電子郵件。 如果您已與 PMS 整合，您可以在已訂房房客抵達日期前 48 小時觸發電子郵件。這是您的追加銷售（upsell）引擎。客房升等、提前入住、餐廳預訂。抵達前電子郵件的點閱率始終優於入住後電子郵件，因為房客正處於規劃模式。
3. 入住期間電子郵件。 在抵達當天或辦理入住後的隔天早上發送。Spa 空位、晚餐特惠、當地推薦。保持簡短。房客已經在您的飯店了——他們不需要長篇大論的電子郵件，他們需要的是一個小提醒。
4. 退房後感謝信。 在退房後 24 小時內發送。感謝房客、邀請撰寫評論，並為他們的下一次入住提供溫和的優惠。這也是您徵求回饋的地方。一個簡短的問卷連結。該問卷的數據會回饋到顧客輪廓中。
5. 重新互動電子郵件。 如果房客在 90 天內未曾到訪，請觸發「我們想念您」行銷活動。使用他們上次入住的日期和相關優惠進行個人化。重新互動的開啟率較低（約 15% 至 25%），但轉換價值很高，因為您的目標是已經了解並喜愛您飯店的房客。
6. 週年紀念或季節性觸發。 如果您知道某位房客去年 8 月曾入住，請在 6 月向他們發送相關優惠。如果您知道他們是在結婚週年紀念日入住，請在該日期前一個月發送浪漫套裝行程優惠。這些高度個人化的觸發因素在成效上始終大幅領先一般的行銷活動。

這六個階段的關鍵在於，一旦設定完成，所有這些都不需要人工干預。WiFi 登入觸發輪廓建立。輪廓建立觸發歡迎電子郵件。PMS 整合觸發抵達前電子郵件。退房日期觸發退房後電子郵件。90 天未到訪觸發重新互動。它會自動運行。

衡量成效

讓我給您兩個實際運作的真實案例。

第一個例子：一家位於英國市中心、擁有 200 間客房的獨立飯店。在實施 WiFi 驅動的電子郵件自動化之前，他們的 CRM 系統中大約有 8,000 個聯絡人，大部分來自直接訂房。在實施 12 個月後在導入 Purple Engage 後，聯絡人名單已成長至超過 30,000 個已驗證且同意訂閱的聯絡人。他們的入住後電子郵件開信率達到 42%。他們的抵達前加購電子郵件平均每月為 SPA 和餐飲帶來 23 筆額外預訂。行銷團隊每週花在手動準備行銷活動的時間從 40 小時縮短至不到 4 小時。

第二個例子：一家在多個地點擁有物業的飯店集團。當時面臨的挑戰是一致性——每個物業都有自己的方法、自己的名單和自己的臨時行銷活動。透過集中使用 Purple Engage，他們建立了單一的顧客檔案，可在不同物業間追蹤顧客。在曼徹斯特物業入住、隨後造訪愛丁堡物業的顧客，會被識別為回頭客，而非新聯絡人。該集團在第一年的每位收件人電子郵件營收增長了 60%。

如需針對您飯店內餐飲場所的更具體建議，請參閱我們的指南：餐廳電子郵件行銷：實用指南。

如何開始

1. 稽核您目前的名單。 有多少聯絡人是經過驗證且同意訂閱的？有多少是來自 OTA 的代理地址？
2. 部署 Captive Portal。 使用 Purple Engage 將您現有的 WiFi 轉化為 Guest WiFi 數據收集引擎。
3. 規劃您的顧客旅程。 識別關鍵接觸點：預訂、抵達、入住期間、退房和重新互動。
4. 建立您的自動化流程。 從歡迎電子郵件和入住後的感謝信開始。稍後再增加複雜度。
5. 衡量每次發送的營收。 不要只追蹤開信率。追蹤每個自動化行銷活動產生的實際營收。

收聽 Podcast