飯店電子郵件自動化：實用指南

為什麼這對您的場所至關重要

飯店電子郵件行銷的核心挑戰在於名單。大多數飯店透過預訂流程收集房客的電子郵件地址。這聽起來沒問題，直到您發現 OTA 預訂 - Booking.com、Expedia 等 - 通常會隱藏或保留房客的真實電子郵件地址。您只能得到一個代理地址，或者什麼都沒有。直接步入（Walk-in）的房客？什麼都沒有。會議代表？什麼都沒有。前來用餐的餐廳顧客？什麼都沒有。

根據產業數據，在櫃台進行人工收集會產生大約 20% 到 45% 的無效地址。那不是名單，那是一種負債。

結果是，一般飯店的 CRM 僅包含實際入住旅客的一小部分。而名單上的房客之所以在上面，是因為他們是直接預訂 - 這意味著他們已經是您最忠誠的客群。您只是在對已經皈依的人傳教，卻忽略了其他所有人。

解決方法不是購買名單。購買的名單隨時可能違反 GDPR，且成效極差。解決方法是從實地造訪本身來建立名單。

實行方法

這就是客用 WiFi 改變一切的地方。

當房客連線到您飯店的 WiFi 時 - 絕大多數人都會這麼做，研究一致顯示超過 90% 的飯店房客在入住期間會連線到飯店的 WiFi - 他們會經過一個 captive portal。這就是他們在連上網路之前看到的品牌登入頁面。

在那一刻，您擁有了一個出於自願選擇的訂閱機會。房客是主動選擇連線的。他們輸入電子郵件地址，勾選行銷同意方框，然後連線上網。這是一個符合 GDPR 規範、經過驗證的第一方數據點。不是抓取的地址，不是購買的聯絡人，也不是來自 OTA 的代理地址。這是一個在您大樓裡的真實人類，他剛剛告訴您他很樂意收到您的消息。

如何利用您的客用 WiFi 做到這一點

Purple Engage 作為雲端覆蓋層運行在您現有的 WiFi 硬體之上 - 無論是 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist 還是 Ubiquiti UniFi - 並自動擷取該數據。每次登入，每次造訪。設定檔會隨著時間推移而建立，因此一年入住三次的房客會累積三個數據點，如果您已與 PMS 整合，您就可以看到他們的造訪頻率、偏好的房型以及他們與先前電子郵件的互動情況。

這就是 Purple Engage 與 Mailchimp 或 Klaviyo 等工具之間的差異。Mailchimp 可以非常出色地發送您的行銷活動，但它無法為您建立名單，因為它不知道今天誰走進了您的店門。Purple 則能透過實體造訪來建立名單，然後由自動化系統處理後續。若要瞭解如何開始此流程，請參閱我們的指南：如何從您的 WiFi 建立電子郵件名單（無需購買名單）。

寄送內容與時機

一個結構完善的飯店電子郵件自動化計劃包含六個階段：

1. 歡迎郵件：在房客連線至 WiFi 後的一小時內發送。旅宿業歡迎郵件的開信率高達 50% 左右 - 這大約是標準行銷活動平均開信率的兩倍。內容非常簡單：溫暖的歡迎、以備不時之需的 WiFi 密碼，以及一個相關的優惠。例如：Spa、餐廳或延遲退房。一件商品就好，不要放五個。
2. 抵達前郵件：如果您已與您的 PMS 系統整合，您可以在預訂房客抵達日期前的 48 小時觸發電子郵件。這是您的追加銷售引擎，例如房型升等、提前入住、餐廳預訂。抵達前郵件的點閱率一直以來都優於退房後郵件，因為房客此時正處於規劃模式。
3. 入住期間郵件：於抵達當天或辦理入住後的隔天早上發送。提供 Spa 空檔、晚餐特製推薦、當地推薦景點。內容請保持簡短。房客此時已在您的飯店內 - 他們不需要長篇大論的郵件，只需要一些貼心的小提醒。
4. 退房後感謝信：於退房後 24 小時內發送。感謝房客的入住、邀請撰寫評論，並為他們下一次的入住提供一個溫和的優惠。這也是您徵求意見回饋的好時機，例如附上簡短的問卷連結。該問卷的數據將會回饋到房客個人檔案中。
5. 重新互動郵件：如果房客在 90 天內未曾造訪，請觸發「我們想念您」的行銷活動。透過他們上次的入住日期和相關優惠進行個人化。重新互動郵件的開信率較低 - 大約在 15% 到 25% 之間 - 但轉換價值很高，因為您鎖定的是已經認識並喜愛您飯店的房客。
6. 週年紀念或季節性觸發：如果您知道房客去年 8 月曾入住，請在 6 月向他們發送相關優惠。如果您知道他們在結婚週年紀念日入住，請在該日期前一個月發送浪漫套裝行程優惠。這些高度個人化的觸發郵件，其表現一直以來都大幅超越一般性的行銷活動。

這六個階段的核心重點在於，一旦設定完成，所有流程都不需要人工干預。WiFi 登入會觸發設定檔建立。設定檔建立會觸發歡迎電子郵件。PMS 整合會觸發抵達前電子郵件。退房日期會觸發住宿後電子郵件。90 天未出現則會觸發重新互動。系統會自動運作。

衡量成效

讓我提供兩個實際的例子，說明這是如何運作的。

第一個例子：一家位於美國市中心、擁有 200 間客房的獨立飯店。在導入 WiFi 驅動的電子郵件自動化之前，他們的 CRM 擁有約 8,000 個聯絡人，且大部分來自直接訂房。在部署 Purple Engage 12 個月後，該名單已成長至超過 30,000 個經過驗證且選擇訂閱的聯絡人。他們的住宿後電子郵件開啟率為 42%。他們的抵達前加購電子郵件每月平均為 SPA 和餐飲帶來 23 筆額外預訂。行銷團隊每週在手動準備活動上所花費的時間，從 40 小時減少到 4 小時以下。

第二個例子：一家在多個地點擁有物業的飯店集團。當時面臨的挑戰是一致性 - 每個物業都有自己的方法、名單和臨時活動。透過集中在 Purple Engage 上，他們建立了一個單一顧客設定檔，該設定檔可以跟隨顧客跨足不同物業。曾在曼徹斯特物業入住，隨後又造訪愛丁堡物業的顧客，會被識別為回頭客，而不是新聯絡人。該集團第一年每位收件人的電子郵件營收增加了 60%。

如需針對您飯店內餐飲場所的更具體建議，請參閱我們的指南 餐廳電子郵件行銷實用指南。

從何處開始

1. 稽核您目前的清單。 有多少聯絡人是經過驗證的訂閱用戶？有多少是來自 OTA 的代理地址？
2. 部署 Captive Portal。 使用 Purple Engage 將您現有的 WiFi 轉變為 Guest WiFi 數據收集引擎。
3. 規劃您的顧客旅程。 確定關鍵的接觸點：訂房、抵達、入住期間、退房以及重新互動。
4. 建立您的自動化。 從歡迎電子郵件和住宿後感謝信開始。稍後再增加複雜度。
5. 衡量每次發送的營收。 不要只追蹤開啟率。追蹤每個自動化活動所產生的實際營收。

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