結合電子郵件與 WiFi 打造餐廳顧客忠誠計劃

結合電子郵件與 WiFi 的餐廳顧客忠誠計劃，完全不需要下載 App 或使用集點卡。顧客登入您的訪客 WiFi、提供符合 GDPR 規範的同意授權後，即可加入您的名單。Purple 會在他們的個人檔案中記錄每次回訪。接著您就能透過電子郵件獎勵造訪頻率：第二次造訪後發送感謝信、第五次造訪時提供優惠，並為熟客建立 VIP 等級。

WiFi 與電子郵件忠誠計劃能為您的餐廳帶來什麼效益？

它能將您只看過臉的顧客，變成能透過姓名聯繫的貴賓。專注於四大目標：更高的訂閱同意率、更多的回訪次數、每次發送帶來更高的收益，以及更高的顧客終身價值。本指南中的每一個決策，都是為了推動這些數據。

運作機制非常簡單。顧客本來就會詢問 WiFi 資料。當他們連接到您的 Guest WiFi 時，輸入電子郵件地址並選擇是否接收您的最新消息。該次登入就會建立一個個人檔案。每次他們再次光臨並連線時，Purple 都會將造訪紀錄新增至該檔案中。接著 Purple Engage 會根據顧客的造訪頻率進行分組，讓您透過電子郵件獎勵每個族群。

沒有人需要下載 App，沒有人需要隨身攜帶卡片，您的員工也再也不需要找蓋章工具。

與集點卡、App 及純電子郵件平台的比較

做法	顧客需要做的事	您的聯絡人名單來源	您獲得的造訪數據	主要缺點
紙本集點卡	攜帶卡片並在每次造訪時要求蓋章	無名單：卡片不包含任何聯絡資料	您永遠看不到的卡片蓋章數	卡片遺失、忘記蓋章，且無法聯繫流失的顧客
品牌忠誠 App	下載 App、建立帳號並在結帳時開啟	僅限 App 註冊用戶	顧客有開啟 App 的造訪紀錄	在您看到任何一次造訪之前，每位顧客都必須先安裝並記住該 App
Mailchimp、Klaviyo 或 HubSpot 等電子郵件平台	填寫註冊表單	您設定的表單、匯入與整合功能	除非有其他系統傳送，否則無法取得現場數據	可以發送行銷活動，但無法建立名單或得知誰親自光顧
搭配 Purple Engage 的訪客 WiFi	登入 WiFi 並勾選未預勾選的同意選項	每次經同意的 WiFi 登入（作為第一方數據）	顧客連接至 WiFi 的每一次造訪	僅能統計有連接至 WiFi 的顧客

最後一欄最為關鍵。Mailchimp、Klaviyo 與 HubSpot 都是優秀的發送工具，但它們都沒有部署在您門市的 WiFi 上，因此無法得知誰在星期二光顧。Purple 則能在同一個地方建立名單與造訪歷史，並讓您直接從中發送訊息。

Purple 自 2012 年起即開始營運訪客 WiFi。目前已在全球 90 多個國家/地區、超過 80,000 個實體門市上線運行，並在 2024 年處理了 4.4 億次登入（Purple 數據）。

在建立餐廳忠誠計劃之前，您需要準備什麼？

大部分的準備工作在於決策，而非技術。在碰任何電子郵件範本之前，請先確定以下六個要點：

• 利用您現有存取點上的訪客 WiFi。 Purple 不受硬體限制，可作為雲端覆蓋層運行於 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 與 Fortinet 上。您無需更換任何設備。
• 行銷電子郵件的合法依據。 請使用 GDPR 第 6(1)(a) 條規定的同意條款。英國的營業場所還必須符合《隱私與電子通訊條例》（PECR）第 22 條規訂。PECR 要求向個人發送行銷電子郵件前需取得事前同意，除非符合嚴格的「軟性選擇性同意」（soft opt-in）。免費 WiFi 登入不太可能算作銷售，因此請著手規劃取得明確同意。
• 以食物成本而非菜單價格來編列獎勵預算。 一份售價 9 英鎊的甜點，您送出的實際成本要低得多。請以較低的金額編列預算。
• 收銀台的兌換方式。 決定員工將如何辨識獎勵：在收銀台輸入唯一代碼，或是將代碼寫在帳單上。
• 造訪的定義與您的分級。 將在下一節中詳細說明。
• 指定一位負責人。 指定專人負責每月審查數據。

在建置任何內容之前，先界定何謂忠誠顧客

造訪頻率取決於型態。咖啡館的熟客可能會每天光顧，而精緻餐飲的常客可能一年訂位四次。請根據您自己的模式設定分級，並以滾動時間範圍進行衡量。以下是中階餐廳合理的入門參考基準：

分級	規則（滾動 90 天）	他們獲得的內容
新顧客	造訪 1 次	歡迎電子郵件與再次光顧的理由
回頭客	造訪 2 到 3 次	感謝電子郵件與下次造訪的小驚喜
常客	造訪 4 到 6 次	解鎖獎勵與活動優先參與權
VIP	造訪 7 次以上	專屬尊榮識別、優先訂位、品嚐會邀請
在第一個季度後審查門檻。如果您大部分的名單都落在 VIP，代表門檻設得太低。如果幾乎沒有人達到常客級別，請降低門檻。

如何使用您的訪客 WiFi 數據設定忠誠度分級？

只需五個步驟，即可從 WiFi 登入走向首次獎勵。Purple 的支援文件涵蓋了設定畫面，本節則說明背後的決策逻辑。

步驟 1：圍繞明確的選擇來設計 WiFi 登入

登入頁面決定了您的選擇性同意率（opt-in rate）。只索取計畫所需的資訊：電子郵件地址，如果您打算提供生日獎勵，再加上出生日期。GDPR 第 5(1)(c) 條要求資料最小化，且較短的表單對訪客來說填寫更快。

將行銷選擇性同意設定為一個獨立且未預先勾選的方塊。GDPR 序言第 32 條指出，預先勾選的方塊不構成同意。絕不要將 WiFi 存取權作為行銷同意的附加條件。第 7(4) 條將此類捆綁視為同意並非自由給予的跡象。

告訴賓客他們能獲得什麼。「加入以享有生日甜點和老客專屬獎勵」能獲得賓客的主動同意；「註冊以接收行銷資訊」則不行。請妥善記錄每位賓客同意的時間與方式，因為 GDPR 第 7(1) 條規定舉證責任在您身上。

步驟 2：在 Purple Engage 中建立造訪頻率分群

使用您在上方設定的造訪規則，為每個等級建立一個分群。Purple Engage 會從賓客的 WiFi 造訪歷史紀錄中，識別出造訪最頻繁的賓客。因此，您的分群是基於真實行為，而不是顧客對自己的描述。

同時新增一個流失分群：達到「回訪」或以上等級，但已 45 天未造訪的賓客。Purple Engage 產品總覽 展示了分群與電子郵件傳送如何相互搭配運作。

步驟 3：為每個等級附加獎勵

讓獎勵與顧客關係相匹配。給新賓客一個再次光臨的理由，給常客一份專屬的認同感。

選擇食材成本低但感覺大方的獎勵。一份甜點、一杯招牌葡萄酒、菜單外的隱藏料理或保證週五有位，都很合適。請避免給 VIP 全面性的折扣。他們本來就會光顧，因此給予折扣只是把利潤拱手讓給無論如何都會出現的賓客。

步驟 4：讓現場員工輕鬆核銷

在每封獎勵電子郵件中放置唯一的優惠碼。員工將其輸入收銀機或記錄在帳單上。唯一的優惠碼可讓轉發行為無所遁形，並讓您清楚知道哪封電子郵件帶來了哪次造訪。

在推出前對現場團隊進行簡報。如果服務生無法在 10 秒內核銷獎勵，賓客記住的是過程中的摩擦，而不是美味的甜點。

步驟 5：告知饕客此忠誠計劃的存在

由於不需要推廣應用程式，您可以在餐桌上宣傳此計劃。在菜單上記述一行文字，並在 WiFi 資訊旁放置一張卡片。給員工準備一句簡短的口播話術：「連線我們的 WiFi，本季第四次造訪即可免費享有我們招待的甜點。」這個宣傳非常有效，因為連線至 WiFi 本來就是饕客會做的事。

您的餐廳忠誠計劃電子郵件應該包含什麼內容？什麼時候寄送？

每封餐廳忠誠計劃電子郵件都應專注於一個目標。盡可能將其與造訪事件綁定，而不是特定日曆日期。以下的排程表是一個您可以從第一天就開始執行的起點。

觸發條件	寄送時間	郵件內容	目標
首次 WiFi 登入並同意	24 小時內	歡迎詞、會員權益、本月再次光臨的理由	第二次造訪
第二次造訪	造訪後隔天	感謝支持、下次光臨的驚喜小禮	第三次造訪
達到常客等級	達標造訪後隔天	獎勵已解鎖、唯一優惠碼、14 天使用期限	養成習慣
生日	前 7 天	賓客同桌用餐的生日優惠	團體訂位
流失 45 天	未造訪的第 45 天	「我們想念您」、新菜色或活動介紹、一項優惠	挽回顧客
VIP 等級	每月	活動優先預訂、試吃與新菜單搶先看	顧客終身價值
根據造訪歷史撰寫每封電子郵件

認同感是大多數場所最容易忽略的獎勵。「自 3 月以來您已光顧 5 次」這句話具體且真實，是一般電子報無法比擬的。如果您有收集到訪客的名字、他們造訪的據點以及達到的等級，請善用這些資訊。

每封電子郵件請保持單一優惠與單一行動呼籲（CTA）。將優惠內容放在主旨和正文的第一行。在手機上，這通常是訪客決定是否繼續閱讀前所能看到的全部內容。

設定發送頻率上限

常客如果一週收到三封電子郵件，退訂的機率會大幅增加。每一次退訂，都會讓您失去成本最低的再次光顧機會。包含一般電子報在內，每位訪客每週的發送次數請限制在一到兩封。

針對測驗之夜、體育賽事直播或品酒晚會等活動型郵件，請參考 酒吧活動行銷：簡訊與電子郵件行銷活動清單。

WiFi 忠誠度計畫在實際場所中運作起來是什麼樣子？

以下是三種情境。第一種是 Purple 的客戶案例。另外兩種是附帶假設條件的推算模型，您可以自行套用專屬的數據。

Harrods：獎勵最常光顧的顧客

背景。 位於倫敦的頂級百貨公司 Harrods，發現顧客回訪的頻率差異極大。

做法。 Harrods 利用 Purple Engage 依造訪頻率識別出最優質的顧客，並透過電子郵件發送獎勵。

成果。 該計畫帶來了 57 倍的投資報酬率（ROI，資料來源為 Purple 案例研究）。

對餐廳來說，這帶來的啟示是這種機制並不取決於規模大小。只要計算造訪次數、找出頂級顧客，並透過電子郵件給予獎勵即可。

推算模型：一家擁有 120 個座位的社區餐廳

以下數據為示範性假設，非實際報告結果。

背景。 一家擁有 120 個座位的餐廳，週末總是客滿，平日則較為清淡。餐廳沒有顧客聯絡清單，業主希望能增加平日的回訪率。

做法。 餐廳在 WiFi 登入頁面新增了一個預設未勾選的行銷同意選項。將常客（Regular）等級設定為 90 天內造訪 4 次或以上。常客只要在 14 天內的週一至週四期間光顧，憑專屬優惠碼即可獲得免費甜點一份。

數據推算：

• 每月有 3,000 次獨立 WiFi 登入，其中 40% 同意接收行銷資訊：每月新增 1,200 個聯絡人。
• 一個季度後可累積 3,600 個聯絡人，其中 10% 達到常客等級：即 360 位訪客。
• 隨機抽取 10% 作為對照組（36 位訪客）不發送電子郵件。其餘 324 位訪客則收到優惠。
• 假設收到郵件者中有 20% 在 14 天內回訪，而對照組的回訪率為 12%。
• 這 8 個百分點的差距作用在 324 位接收者上，約可帶來 26 次增量造訪。
• 以平均消費金額 70 英鎊計算，這代表約 1,820 英鎊的增量營收。

成果。 在這些假設下，向常客等級發送一封電子郵件，每寄出一封就能創造約 5.62 英鎊的增量營收。您大約送出 65 份甜點即可換取 26 次額外造訪。扣除食材成本後，這筆交易非常划算。如果沒有設置對照組，您可能會錯誤地將所有 65 次造訪全部歸功於該封電子郵件。

推算模型：挽回流失常客的連鎖酒吧集團

這些數據同樣為示範性假設。

情境。 一家擁有 12 個據點的酒吧集團每週都會舉辦知識問答之夜，但有些以前的常客已經不再光顧。

執行的作為。 該集團建立了一個流失顧客群組，條件為等級達到「回訪顧客」以上但已 45 天未造訪的賓客。這讓全集團獲得了 2,400 名賓客名單。在扣除 10% 的對照組後，2,160 名賓客收到前往其常去據點參加知識問答之夜的邀請，並附贈一碗供其團隊享用的免費薯條。

數據表現。 假設有 6% 的收到者在三週內回訪，而對照組僅有 2%。這 4 個百分點的差距相當於約 86 次的重新轉化造訪。以平均消費 28 英鎊計算，這相當於約 2,408 英鎊的收入。

結果。 更大的收益在於顧客終身價值。一位重新轉化的常客如果每月造訪兩次、每次消費 28 英鎊，一年價值就高達 672 英鎊。只要有十位常客重拾消費習慣，其價值就遠超過單次行銷推播所帶來的即時收益。

您如何知道您的忠誠度計畫是否奏效？

請衡量造訪次數與收益，而非開信率。Apple 的郵件隱私保護功能會預先載入電子郵件內容，這會膨脹任何使用 Apple Mail 者的開信率。回訪次數才是能幫您支付租金的真正數字。

值得檢視的六個數據

• 同意訂閱率： 已同意行銷的聯絡人數量除以獨立 WiFi 登入次數。如果此數值偏低，請先重寫登入頁面上的價值主張。
• 重複造訪率： 在 90 天內造訪兩次或以上的賓客除以該期間內的所有賓客。這是您的核心指標。
• 等級晉升率： 每個月晉升至更高等級的賓客比例。
• 每次推播收益： 增量收益（收到者減去對照組）除以寄出的電子郵件數量。
• 兌換率： 已兌換的優惠碼數量除以寄出的電子郵件數量。
• 終身價值： 平均消費額乘以每年造訪次數，再乘以留存年數。請按等級進行比較。

務必保留對照組

每次發送獎勵時，請從每個客群中隨機保留 10% 作為對照組。將他們的造訪率與收到者的造訪率進行比較。如果沒有對照組，您就是在為本來就會發生的造訪支付獎勵，而且您根本無法察覺。

每月檢討並一次只更改一個變數

您可以更改獎勵內容、發送時機或郵件主旨，但切勿同時更改這三者。如果您計劃自動化分眾規則或大規模測試文案，餐廳與場館行銷 AI：實作檢核清單涵蓋了相關的基礎工作。

餐廳忠誠度計畫會遇到什麼問題，該如何避免？

將行銷同意與 WiFi 連線存取強行綁定

將行銷同意列為存取 WiFi 的前提條件，無法通過 GDPR 第 7(4) 條規定的「自由給予」測試。請向所有人提供 WiFi，並將同意訂閱設為單獨且預設未勾選的選項，同時提供明確的同意理由。

對無論如何都會來的賓客給予折扣

對您最頻繁造訪的賓客提供無差別折扣會損害利潤率。改用專屬認可與權限來獎勵 VIP，並透過對照組來證明每項優惠都能帶來額外的造訪次數。

電子郵件太頻繁，個人化認可太少

未提及顧客造訪紀錄的每週促息內容，讀起來與一般的電子報無異。請以您對顧客的了解為切入點，並限制發送頻率。

員工根本不了解的計劃

如果服務人員無法解釋該計劃或兌換優惠券，訂閱率與兌換率就會停滯不前。在計劃上線時向每班員工進行簡報，並將該計劃納入新進人員訓練。

永久保留聯絡資料

GDPR 第 5(1)(e) 條限制了您能保存個人資料的時間。請針對不再光顧的顧客設定資料保存期限。第 7(3) 條規定，撤回同意必須與給予同意一樣簡單，因此每封電子郵件都需要包含有效的取消訂閱連結。

設定等級後就再也不檢討

季節性變化、菜單更換和新分店開設都會改變顧客造訪模式。請每季根據您看到的等級分布，重新核對您的門檻設定。

常見問題

我需要 App 才能運作餐廳忠誠計畫嗎？

不需要。結合 WiFi 與電子郵件的計畫不需要 App，也不需要集點卡。饕客只要登入您的顧客 WiFi 並勾選同意即可加入。Purple 會在其個人檔案中記錄每次的再次造訪，而 Purple Engage 則會依造訪頻率將顧客分組，方便您透過電子郵件發送獎勵。饕客只需完成他們原本就會做的動作。您能藉此省下開發 App 以及說服顧客下載的成本。

Purple 可以搭配我們現有的 WiFi 設備運作嗎？

可以。Purple 不限硬體，能以雲端串接層的方式運作於您現有的無線基地台（Access Point）上。支援的硬體包括 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 與 Fortinet。您無需拆除並更換設備即可開始收集獲得同意的顧客資料。Purple 目前已在超過 80,000 個實體場域上線運作，包含 Pizza Express 和 Stonegate Pubs。

透過顧客 WiFi 收集電子郵件地址符合 GDPR 規範嗎？

符合，只要同意符合 GDPR 的規範標準即可。根據第 4(11) 條，同意必須是基於自由意志、特定、明確且知情的情況下給予。請使用獨立且預設未勾選的同意選項，因為 Recital 32 指出預先勾選的方框不屬於有效同意。請勿將行銷同意設為使用 WiFi 的先決條件。如第 7(3) 條規定，讓顧客能像加入時一樣輕鬆地撤回同意。Purple 符合 GDPR 規範並通過 ISO 27001 認證。英國的場域還必須符合行銷電子郵件的 PECR 規範。

Purple Engage 與 Mailchimp、Klaviyo 或 HubSpot 有何不同？

Purple Engage 不僅能發送郵件，還能建立名單。Mailchimp、Klaviyo 與 HubSpot 是向您透過表單、匯入或整合所收集的聯絡人發送行銷活動。它們無法得知誰親自走進了您的場域。Purple 從每次顧客 WiFi 登入中擷取獲得同意的第一方資料並記錄再次造訪，讓您能根據真實的造訪頻率進行顧客分眾。Harrods 採用此方法獎勵造訪最頻繁的顧客，並實現了 57 倍的 ROI。

我們可以繼續使用目前的電子郵件平台嗎？

是的。Purple 可與 CRM 和行銷平台整合，因此取得同意的 WiFi 聯絡人資料可以同步至您團隊已在使用的工具中。您也可以直接從建立造訪頻率分眾的 Purple Engage 發送基於造訪紀錄的忠誠度 Email。實際測試非常簡單：從保存造訪歷史紀錄的系統發送忠誠度 Email，因為這樣才能確保分眾資料的準確性。

WiFi 忠誠度計畫在成本上與集章卡或 App 相比如何？

WiFi 與 Email 計畫能避免另外兩種方案的最大成本。與 App 不同，您無需建置、發布或說服顧客下載任何東西。與集章卡不同，您無需列印任何紙本，而且只要訪客連線，Purple 就會自動記錄每次造訪，無需員工介入。您的主要營運成本為 Purple 訂閱費用與獎勵成本。獎勵預算請以餐點成本計算，而非菜單價格。

我們多久能看到 WiFi 忠誠度計畫的效果？

從 WiFi 登入上線的第一天起，您就能看到訂閱同意資料，因此您可以在一週內微調同意條款的文字內容。造訪頻率層級需要較長時間來累積資料。在 90 天的時間範圍內，請預留一整季的時間來評估您的回訪率。從第一次發送獎勵開始就設定對照組，這樣您早期的每次發送收益數據才會準確可靠。