利用停留时间和到访数据对场所宾客进行细分
本指南向营销总监和 CRM 经理展示如何利用通过客用 WiFi 捕获的停留时间和到访频次数据构建行为细分。它涵盖了从 WiFi 登录到自动化营销活动的完整工作流，并结合了来自酒店餐饮和零售行业的实际案例。其独特优势显而易见：您的名单是基于经过验证的第一方数据自动生成的——无需猜测，也无需第三方名单。
为什么这对您的场所至关重要
向初次光顾的食客和每周光顾的常客发送相同的电子邮件，会损害您的互动率和收入。当您依赖通用的电子邮件工具来构建细分时，您只能基于打开率和购买历史进行猜测。而当您使用 客用 WiFi 登录数据时，您就可以基于实际的物理到场情况来构建细分。
在登录时捕获第一方数据意味着您的名单会自动生成。更重要的是，它捕获了停留时间和到访频次——这是任何第三方数据提供商都无法为您提供的信号。您能准确知道谁停留了 10 分钟，谁停留了 3 个小时。您能知道谁每个周二都会光顾，而谁已经 6 周没有再来。这些数据能让您发送可推动重复到访、提高订阅率并增加单次发送收入的营销活动。
不这样做的代价是具体而沉重的。一个连续三个月每周光顾、随后却消失的流失常客，代表着客户终身价值的流失。没有到访数据，您就无法识别他们。没有停留时间数据，您就无法判断他们最后一次到访是享受了一顿满意的两小时晚餐，还是在 12 分钟后便沮丧地离去。像 Mailchimp 或 Klaviyo 这样的通用电子邮件工具可以发送营销活动，但它们无法根据物理行为来构建名单。这正是 Purple Engage 所填补的空白。
实施方法
实体场所的行为细分主要围绕两个维度展开：宾客停留多长时间，以及他们返回的频次。
停留时间是意图的体现。停留 15 分钟的宾客通常带有明确的目的。他们为了特定原因而来，完成后便离开。而停留两个小时的宾客则完全处于另一种心态——放松、乐于探索，并且可能消费更多。这两类宾客需要完全不同的营销信息。
到访频次反映了忠诚度。每周到访三次的宾客是真正的常客。您的任务是回馈这种忠诚，让他们感受到被重视。而六个月前光顾过一次就再未返回的宾客则是流失的机会。您的任务是在他们完全忘记您之前重新赢回他们。
Purple 会自动捕获这些指标。当宾客登录您的 WiFi 时，他们会提供自主选择的同意——完全符合 GDPR。Purple 会记录登录时间、登出时间（或最后在线时间）以及设备的 MAC 地址。这为每次到访创建了停留时间记录，并为每位再次光顾的宾客创建了到访历史。无需问卷调查，无需注册会员卡，也无需手动录入数据。
其结果是一个反映真实行为的、经过验证的第一方数据集。Purple 在全球 80,000 多个活跃场所运行，并在 2024 年记录了 4.4 亿次登录（Purple 内部数据， 2024 年）。如此庞大的规模意味着其细分逻辑在酒店餐饮、零售、旅游和活动等领域都经过了实战检验。
如何利用您的客用 WiFi 实现这一目标
Purple 作为云端覆盖层运行在您现有的硬件上。您无需更换接入点。Purple 与 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet 无缝集成。
设置过程分为四个步骤。
步骤 1：连接您的硬件。 将您的客用网络流量路由至 Purple。在使用受支持的硬件时，这通常需要不到一个小时的时间。
步骤 2：设计您的 Captive Portal。 这是您的宾客在连接时看到的登录页面。价值交换必须是明确的。在订阅率方面，“使用您的电子邮件登录以获取专属优惠和活动的优先参与权”的表现要优于“登录以访问 WiFi”。测试这两个版本，并跟踪 30 天内的差异。
步骤 3：定义您的基准细分。 从以下五个开始：初次到访者（到访一次，7 天内未返回）。常客（30 天内到访三次或以上）。流失到访者（此前至少到访过两次，30 天内未到访）。短停留（30 分钟以下）。长停留（两小时以上）。
步骤 4：构建您的自动化营销活动。 为每个细分分配一个营销活动。设置触发条件、发送延迟和优惠内容。30 天后进行评估并优化。
Purple Engage 是我们专为实体场所打造的 CRM 和电子邮件营销平台，它负责处理细分逻辑、触发条件和发送。您只需管理创意和优惠内容。
发送什么，以及何时发送
时机和相关性决定了营销活动是能促成再次光顾，还是直接被丢进垃圾箱。下表将每个细分与合适的营销信息和时机进行了匹配。
| 细分群体 | 触发条件 | 营销信息 | 目标 |
|---|---|---|---|
| 初次到访者 | 首次到访后 24 小时 | 包含重返理由的欢迎邮件——折扣、活动或忠诚度计划邀请 | 第二次到访 |
| 常客 | 每月 | 忠诚度奖励——免费单品、优先参与权或等级升级 | 巩固习惯 |
| 流失到访者 | 自上次到访起 30 天 | 带有明确截止日期的赢回优惠 | 重新建立习惯 |
| 短停留（30 分钟以下） | 到访后 48 小时 | 快速服务促销——外卖优惠、即买即取或注重速度的激励 | 提高到访频次 |
| 长停留（两小时以上） | 到访后 72 小时 | 基于体验的优惠——专属活动邀请、忠诚度等级升级或高端追加销售 | 增加单次到访消费 |
有关具体的文案模板和主题行指南，请参阅我们的指南：在宾客首次到访后应发送什么电子邮件。
所有细分群体都适用一条规则：每位宾客每周发送的自动化营销活动不要超过一次。频频次限制可防止疲劳并保护您的发件人信誉。
衡量成效
不要以开信率来衡量成功。要以回头客率和收入来衡量。
Purple 会追踪访客在收到电子邮件后何时返回。这才是衡量营销活动效果的真实标准。如果您向流失的常客发送了挽回优惠，并且他们的 MAC 地址在 48 小时内出现在您的场所中，那么该营销活动就起作用了。如果您发送了长停留时间的忠诚度奖励，并且该细分客群的平均消费有所增加，那么该营销活动就起作用了。
为每个细分营销活动追踪三个指标。
回头客率：在收到电子邮件后七天内访问场所的收件人百分比。这是您的首要成功指标。
单次发送收入：发送后七天内归功于营销活动收件人的总收入除以发送的电子邮件数量。这直接将营销活动与最终收益挂钩。
细分客群生命周期价值：每个细分客群中访客的单次访问平均消费乘以平均访问频次。您会发现长停留时间的访客具有更高的生命周期价值。这证明为该细分客群提供更高价值的优惠是合理的。
每月审查这三个指标。如果营销活动的回头客率降至基线以下，请更改优惠内容。如果单次发送收入持平，请测试不同的发送时间或主题行。
从哪里开始
这是一个有序清单。请在完成每一步后再进行下一步。
- 将您的硬件（Cisco Meraki、HPE Aruba 或其他支持的接入点）连接到 Purple。
- 设计一个具有明确价值交换的 Captive Portal。对两个版本进行 A/B 测试。
- 在 Purple Engage 中定义您的五个基线细分客群：首次访客、常客、流失访客、短停留、长停留。
- 为每个细分客群设置一个自动化营销活动。从简单开始 - 一封电子邮件、一个优惠、一个触发器。
- 30 天后，审查每个营销活动的回头客率和单次发送收入。
- 先优化表现最差的营销活动。一次只更改一个变量。
- 一旦所有五个营销活动表现都高于基线，根据数据向您展示的结果添加第六个细分客群。
清单会自动构建。细分客群会自动更新。您的工作就是在合适的时间为合适的访客撰写合适的优惠内容。