利用停留时间和访客数据对场所宾客进行细分

欢迎来到 Purple Engage 战略简报。我是您的主持人。今天我们将探讨场馆营销中最常被低估的信号之一：停留时间和到访频率。如果您是餐厅、酒店、酒吧或零售场所的营销总监或 CRM 经理，那么这些内容将非常适合您。 让我们先来看看为什么这至关重要。 大多数场馆都坐拥行为数据的金矿，却未能加以利用。当顾客走进您的店门，连接到您的 WiFi，并在桌旁停留了两个小时，这就是一个信号。当同一位顾客每周二都光顾时，这是另一个信号。而当一位常客突然连续 30 天没有出现，这就是其中最重要的信号。 问题在于，像 Mailchimp 或 Klaviyo 这样的通用邮件工具可以发送您的营销活动，但它们无法根据物理行为来构建您的客户列表。它们不知道上周二谁在您的场馆里，不知道谁停留了三个小时，也不知道谁已经一个月没有来了。这就是您的顾客 WiFi 第一方数据所填补的空白。 当顾客登录您的 WiFi 时，他们做出了一个有意识的选择。他们看到登录屏幕，同意您的条款，并提供他们的电子邮件地址。这是符合 GDPR 标准、经过验证的第一方数据。Purple 不仅能获取电子邮件，还能记录他们连接和断开连接的时间，这就是您的停留时间。每当同一台设备重新连接时，Purple 都会进行记录，这就是您的到访频率。 现在让我们来谈谈应对方法。 首先要了解的是，停留时间是意图的代名词。停留 15 分钟的顾客目的明确 - 他们因特定原因而来，得到了他们需要的东西，然后离开。而停留两个小时的顾客则处于完全不同的心态，他们更放松、乐于探索，且可能消费更多。这两类顾客需要完全不同的信息。 到访频率可以让您了解忠诚度。每周光顾三次的顾客是真正的常客。他们已经爱上了您，您的任务就是回报这种忠诚度，并让他们感受到被重视。而半年前来过一次就再也没有回头的顾客则是流失的机会，您的任务是在他们忘记您存在之前将其赢回。 Purple Engage 允许您基于这两个维度来构建细分客群。您可以为停留时间少于 30 分钟的顾客创建“快速到访”细分；为停留超过两小时的顾客创建“延长停留”细分；为过去一个月每周至少来一次的顾客创建“每周常客”细分；并为曾经经常光顾但已有 30 天或更长时间未到的顾客创建“流失客户”细分。 这些细分客群是基于真实的行为，而非猜测，这就是与众不同之处。 那么，您究竟该如何实施这一切呢？ 第一步：将您的硬件连接到 Purple。无论您运行的是 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus 还是任何其他接入点，Purple 都可以作为云端覆盖网络运行。您无需更换现有的基础设施。 第二步：设计您的 Captive Portal。这是您的访客在连接时看到的登录页面。保持简洁。清晰地说明价值交换。例如：“使用您的电子邮件登录，即可获取独家优惠并保持网络连接。”价值说明越清晰，您的选择加入率就越高。 第三步：定义您的基础细分客群。从五个客群开始。首次到访者。常客 - 到访过三次或以上的人。流失访客 - 30 天内未到访的人。短停留者 - 停留时间少于 30 分钟。以及长停留者 - 停留时间超过两小时。 第四步：为每个细分客群设置一个自动化营销活动。对于首次到访者，在 24 小时内发送一封包含再次光临理由的欢迎邮件。对于常客，每月发送一份忠诚度奖励。对于流失访客，在第 30 天时发送一个赢回客户的优惠。对于短停留访客，发送快速服务促销。对于长停留访客，发送专属活动邀请或忠诚度等级升级。 第五步：在 30 天后审查数据。关注回头客，而不仅仅是开信率。如果您的流失客户赢回营销活动成功吸引人们再次光临，说明它见效了。如果您的长停留营销活动提高了平均消费，说明它见效了。 让我们来看看两个真实的例子。 首先是酒店。一家拥有 200 间客房的酒店注意到，非住店客人使用大堂进行商务会议，但并未在大堂酒吧消费。他们使用 Purple 识别了连接到 WiFi 但未登记入住的客人 - 这是通过 PMS 集成进行验证的。他们筛选出了停留时间超过 60 分钟的客人。在达到 60 分钟时，系统自动触发了一封电子邮件，向其提供大堂酒吧咖啡和糕点 10% 的折扣。在第一个月内，大堂访客带来的餐饮收入增加了 18%。 第二个是零售连锁店。一家全国性服装零售商希望重新吸引在节日期间光顾但此后未再返回的购物者。他们使用 Purple 创建了一个在 11 月 15 日至 12 月 31 日期间光顾、但在随后的 60 天内到访次数为零的购物者细分客群。他们发送了一次针对性的电子邮件营销活动，重点推介春季新品，并提供欢迎回馈折扣码。该营销活动的兑换率达到了 22%，远高于他们 8% 的标准电子邮件平均水平。至关重要的是，该 WiFi 细分客群中有 34% 是纯新增联系人 - 即从未加入过正式忠诚度计划的访客。 这两个例子都有一个共同点。数据是在登录 WiFi 时被动采集的。无需调查问卷，无需注册会员卡，无需手动输入数据。名单是自动建立的。 现在让我们来讨论一些常见的陷阱。 第一个陷阱是过早地进行过度细分。在第一天就建立20个细分客群确实很有诱惑力。但请不要这样做。先从五个开始。让这五个运转起来，评估效果，然后再增加复杂度。一个向五个细分客群发送精准信息的营销活动，其效果要好于向20个细分客群发送平庸信息的营销活动。 第二个陷阱是评估了错误的指标。在这种情况下，打开率只是虚荣指标。如果没有人再次光顾，40%的打开率也毫无意义。应评估回头客率。评估每次发送带来的收入。评估每个细分客群中顾客的终身价值。 第三个陷阱是忽视了同意体验。您的选择加入率与您在Captive Portal上沟通价值交换的清晰程度直接相关。如果您的登录屏幕只写着“登录以访问WiFi”，您的选择加入率就会很低。如果写着“登录以获取专属优惠、活动的优先参与权以及会员专享折扣”，您的选择加入率就会显著提高。测试不同的文案并追踪差异。 现在进行简短的问答。 问：我们已经在Object使用Mailchimp了。我们需要更换它吗？ 答：不需要。Purple Engage可以与您现有的电子邮件工具集成。核心区别在于，Purple是通过实体行为来构建列表和细分客群的。而Mailchimp负责发送营销活动。您不需要在这两者之间做选择。 问：Purple如何处理GDPR？ 答：每位登录您WiFi的顾客都会在Captive Portal上提供明确且有意识的选择同意。Purple会记录该同意的时间戳、他们同意的服务条款版本以及登录方式。这创建了完整的审计追踪。您无需依赖推断的同意或第三方数据。这是干净、合规的第一方数据。 问：如果顾客不登录WiFi怎么办？ 答：并非每位顾客都会登录。但登录的顾客是您参与度最高的顾客 - 他们才是值得进行营销的目标。随着您通过更好的Captive Portal设计提高选择加入率，您列表的价值也会随之增长。 最后，我们来总结一下关键要点。 第一：根据行为而非假设进行细分。停留时间和访问频率是您拥有的最可靠的信号。 第二：您的列表是通过WiFi登录自动构建的。您不需要运行单独的数据收集活动。 第三：从五个细分客群开始。首次流连、常客、流失、短停留、长停留。在增加复杂度之前，先让这些运转起来。 第四：评估回头客率和每次发送带来的收入，而不是打开率。 第五：30分钟规则。低于30分钟意味着带着特定任务而来。超过两小时意味着乐于体验。据此量身定制您的优惠。 第六：内置GDPR合规性。在Captive Portal上进行有意识的选择同意，为您提供干净的审计追踪。 从哪里开始？本周，将您的硬件连接到Purple，设计您的Captive Portal，并定义您的五个基准细分客群。为每个细分客群设置一个自动营销活动。在30天内，审查回头客数据并进行优化。 感谢您收听 Purple Engage 战略简报。欲了解更多关于 Purple 如何从您的访客 WiFi 收集第一方数据的信息，请访问 purple.ai。有关具体的电子邮件模板和活动创意，请查看我们关于在访客首次到访后给他们发送什么电子邮件的指南，该指南已在节目简报中提供。 下期再见。