利用停留时间和访客数据对场所宾客进行细分

为什么这对您的场所至关重要

向初次光顾的食客和每周都来的常客发送相同的电子邮件，会损害您的互动率和收入。当您依赖通用的电子邮件工具来构建细分客群时，您是在基于打开率和购买历史进行假设。而当您使用 guest WiFi 登录数据时，您是基于真实的物理存在来构建细分客群。

在登录点捕获第一方数据意味着您的名单会自动构建。最重要的是，它捕获了停留时间和访问频率 - 这是任何第三方数据提供商都无法为您提供的信号。您能准确知道谁停留了10分钟，谁停留了3个小时。您能知道谁每个周二都来，谁已经有6周没有回来了。这些数据使您能够发送推动重复访问、提高订阅率并增加单次发送收入的营销活动。

不这样做的代价是显而易见的。一个连续3个月每周都来、然后突然消失的流失常客代表着流失的终身价值。没有访问数据，您就无法识别他们。没有停留时间数据，您就无法分辨他们上一次访问是享受了一顿满意的2小时大餐，还是由于沮丧而进行了12分钟的匆忙离场。像 Mailchimp 或 Klaviyo 这样的通用电子邮件工具可以发送营销活动，但它们无法根据现实世界的行为来构建名单。这就是 Purple Engage 所填补的空白。

方法

物理场所基于行为的细分运营在两个轴上：访客停留多长时间，以及他们返回的频率。

停留时间是意图的指标。停留15分钟的访客是任务驱动型的。他们为了特定目的而来，完成后便离开。而停留2个小时的访客则处于完全不同的心态 - 放松、乐于探索，并且可能会消费更多。这两类访客需要完全不同的营销信息。

访问频率告诉您忠诚度。每周访问3次的访客是真正的常客。您的工作是奖励这种忠诚度并认可他们。而6个月前访问过一次后再未返回的访客则是错失的机会。您的工作是在他们忘记您存在之前重新赢回他们。

Purple 会自动捕获这些指标。当访客登录您的 WiFi 时，他们会提供明确的同意 - 完全符合 GDPR。Purple 会记录登录时间、登出时间（或最后在线时间）以及设备的 MAC 地址。这为每次访问构建了停留时间记录，并为每位返回的访客构建了访问历史。无需调查问卷，无需会员卡注册，也无需手动数据输入。 其结果是获得一个经过验证、反映真实世界行为的第一方数据集。Purple 在超过 80,000 个活跃场所中运行，并在 2024 年记录了 4.4 亿次登录（Purple 内部数据，2024 年）。如此庞大的规模意味着该细分方法论在酒店、零售、旅游和活动等领域得到了高度证实。

如何利用您的客用 WiFi 实现这一目标

Purple 作为云叠加层运行在您现有的硬件上。您无需更换接入点。Purple 与 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet 无缝集成。

设置过程分为四个步骤。

步骤 1：连接您的硬件。 将您的客用网络流量路由至 Purple。使用受支持的硬件，这通常需要不到一个小时的时间。

步骤 2：设计您的 Captive Portal。 这是您的访客在连接时看到的登录页面。价值交换必须清晰明了。“使用您的电子邮箱登录以尽早获取专属优惠和活动信息”在选择加入率方面的表现优于“登录以访问 WiFi”。测试两个版本并跟踪 30 天内的差异。

步骤 3：定义您的基准细分。 从以下五个开始：首次访客（访问一次，且在七天内未返回）。常客（30 天内访问三次或以上）。流失访客（此前至少访问过两次，且 30 天内未访问）。短停留（少于 30 分钟）。长停留（超过两小时）。

步骤 4：创建您的自动化营销活动。 为每个细分分配一个营销活动。设置触发条件、发送延迟和优惠。在 30 天后进行审查和优化。

Purple Engage 是我们专为物理场所打造的 CRM 和电子邮件营销平台，可处理细分逻辑、触发条件和发送过程。您只需管理创意和优惠内容。

发送什么以及何时发送

时机和相关性决定了营销活动是能吸引访客回归还是直接被丢进垃圾箱。下表将每个细分与正确的邮件内容和时机进行了配对。

细分	触发条件	邮件内容	目标
首次访客	首次访问后 24 小时	欢迎电子邮件，提供回归理由 - 如折扣、活动或会员计划邀请	促进第二次访问
常客	每月	忠诚度奖励 - 免费好礼、提前体验或等级升级	巩固习惯
流失访客	距离上次访问 30 天	带有明确截止日期的挽回优惠	重新建立习惯
短停留（30 分钟以下）	访问后 48 小时	快捷服务促销 - 外卖优惠、自提或注重速度 des 激励措施	提高访问频率
长停留（2 小时以上）	访问后 72 小时	基于体验的优惠 - 特色活动邀请、忠诚度等级升级或高端追加销售	增加单次访问消费

有关特定的文案模板和主题行指南，请参阅我们关于在宾客首次到访后发送什么电子邮件的指南。

有一条规则适用于所有细分客群：每位宾客每周发送的自动化活动不要超过一次。频次上限可防止宾客产生疲劳感，并能保护您的发送者信誉。

衡量行之有效的指标

不要通过打开率来评估成功与否，请通过回头客到访率和收入来衡量。

当宾客在收到电子邮件后再次光临，Purple 会进行追踪。这才是衡量活动效果的真实标准。如果您向流失的老顾客发送了“赢回”优惠，而他们的 MAC 地址在 48 小时内出现在您的场所，那么该活动就取得了成功。如果您向长时间停留的宾客发送了忠诚度奖励，而该细分客群的平均消费有所增加，那么该活动就取得了成功。

针对每个细分客群活动，追踪以下三个指标：

回头客到访率（Return visit rate）：在收到电子邮件后七天内光临场所的收件人百分比。这是您的主要成功指标。

单次发送收入（Revenue per send）：在发送电子邮件后的七天内，活动收件人产生的总收入除以发送的电子邮件数量。这能将活动直接与底线收益联系起来。

细分客群终身价值（Segment lifetime value）：每个细分客群中宾客的每次到访平均消费乘以平均到访频次。您会发现，长时间停留的宾客拥有更高的终身价值。这证明了为该细分客群提供更高价值的优惠是合理的。

每月审查这三个指标。如果某项活动的回头客到访率降至基线以下，请更改优惠内容。如果单次发送收入停滞不前，请测试不同的发送时间或主题行。

从哪里开始

这是一个按顺序进行的清单。在进入下一步之前，请先完成每一个步骤。

1. 将您的硬件（Cisco Meraki、HPE Aruba 或其他支持的接入点）连接到 Purple。
2. 设计一个具有明确价值交换的 Captive Portal。对两个版本进行 A/B 测试。
3. 在 Purple Engage 中定义您的五个基线细分客群：首次到访、常客、流失、短时间停留、长时间停留。
4. 为每个细分客群设置自动化活动。从简单开始 - 一封电子邮件、一个优惠、一个触发器。
5. 30 天后，审查每个活动的回头客到访率和单次发送收入。
6. 首先优化表现最差的活动。一次只更改一个变量。
7. 一旦所有五个活动的表现都高于基线，就根据数据分析结果添加第六个细分客群。

名单会自动构建。细分客群会自动更新。您的工作就是在正确的时间，为正确的访客，撰写正确的优惠方案。