利用停留时间与访问数据对场所宾客进行细分
本指南向营销总监和 CRM 经理展示了如何根据通过宾客 WiFi 捕获的停留时间和访问频次数据来构建行为细分群体。它涵盖了从 WiFi 登录到自动化营销活动的完整工作流程，并附有来自酒店和零售行业的实际案例。其独特优势显而易见：您的列表是由经过验证的第一方数据自动构建的 - 无需猜测，也无需第三方列表。
为什么这对您的场所至关重要
向首次光顾的顾客和每周都来的常客发送相同的电子邮件，会损害您的互动率和收入。当您依赖传统的电子邮件工具来创建细分受众群时，您只能基于打开率和购买历史进行假设。而当您使用 guest WiFi 登录数据时，您就可以基于真实的物理到店行为来创建细分。
在登录时捕获第一方数据意味着您的列表会自动构建。最重要的是，它能捕获停留时间和到店频率 - 这些信号是任何第三方数据提供商都无法提供给您的。您可以准确地知道谁停留了 10 分钟，谁停留了 3 个小时。您会知道谁是每个星期二光顾，谁已经有六周没有再来过了。这些数据使您能够发送可以促进回头客、提高订阅率并增加单次发送收入的营销活动。
不这样做的代价显而易见。一个连续三个月每周光顾、然后突然消失的沉睡常客，意味着终身价值的流失。如果没有到店数据，您就无法识别他们。没有停留时间数据，您就无法判断他们上一次光顾是一顿令人满意的两小时大餐，还是一次因失望而仅待了 12 分钟的匆忙离去。像 Mailchimp 或 Klaviyo 这样的通用电子邮件工具可以发送营销活动，但它们无法根据实际的物理行为来构建列表。这正是 Purple Engage 填补的空白。
方法
物理场所的基于行为的细分有两个核心维度：顾客停留了多长时间，以及他们返回的频率。
停留时间是意图的指示器。停留 15 分钟的顾客通常是有明确目标的。他们为了特定目的而来，完成后随即离开。而停留两个小时的顾客则处于完全不同的心态 - 轻松闲适、乐于探索并可能产生更多消费。这两类顾客需要完全不同的沟通信息。
到店频率反映了忠诚度。每周光顾三次的顾客是真正的常客。您的任务是奖励这种忠诚并提供认可。六个月前光顾过一次且再未返回的顾客则是流失的机会。您的任务是在他们完全忘记您之前，重新吸引他们回归。
Purple 会自动捕获这些指标。当访客登录您的 WiFi 时，他们会提供知情同意 - 这完全符合 GDPR。Purple 会记录登录时间、登出时间（或最后在线时间）以及设备的 MAC address。这为每次访问创建了逗留时间记录，并为每个回头客创建了访问历史。无需调查，无需注册会员卡，无需手动输入数据。
其结果是一个反映实际行为的、经过验证的第一方数据集。Purple 在超过 80,000+ 个活跃场所运行，并在 2024 年记录了 4.4 亿次登录（Purple 内部数据，2024 年）。这种规模意味着该分类方法在酒店、零售、旅游和活动行业中取得了巨大成功。
如何使用您的 Guest WiFi 实现这一目标
Purple 作为云端叠加层运行在您现有的硬件上。您无需更换接入点。Purple 与 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme Networks 和 Fortinet 无缝集成。
其设置过程分为四个步骤。
步骤 1：连接您的硬件。 将您的 Guest 网络流量路由到 Purple。对于支持的硬件，这通常需要不到一个小时的时间。
步骤 2：设计您的 Captive Portal。 这是您的访客在连接时看到的登录屏幕。价值交换必须明确。在选择加入率方面，“使用您的电子邮件登录以获取独家优惠和活动的早期访问权限”的表现优于“登录以访问 WiFi”。测试两个版本并跟踪 30 天内的差异。
步骤 3：定义您的基准细分。 从五个开始：首次访客（访问一次，七天内未返回）。常客（30 天内访问三次或更多）。流失访客（以前至少访问过两次，30 天内未访问）。短逗留（少于 30 分钟）。长逗留（超过两小时）。
步骤 4：创建您的自动化营销活动。 为每个细分分配一个营销活动。设置触发条件、发送延迟和优惠。在 30 天后进行审查和改进。
专为实体场所打造的 CRM 和电子邮件营销平台 Purple Engage 可处理细分逻辑、触发条件和发送过程。您只需管理创意和优惠。
发送什么以及何时发送
发送时间和相关性决定了营销活动是能带回访客还是会被丢进垃圾箱。下表将每个细分与正确的消息和发送时间相匹配。
| 细分 | 触发器 | 消息 | 目标 |
|---|---|---|---|
| 首次访客 | 首次访问 24 小时后 | 提供返回理由的欢迎电子邮件 - 折扣、活动或会员计划邀请 | 第二次访问 |
| 常客 | 每月 | 会员奖励 - 免费赠品、早期访问或等级升级 | 巩固习惯 |
| 短停留时间（少于30分钟） | 访问后48小时 | 快速服务促销 - 外卖优惠、自提或注重便捷性的激励 | 提高访问频率 |
| 长停留时间（超过2小时） | 访问后72小时 | 体验式优惠 - 特别活动邀请、会员等级升级或高级升售 | 提高单次访问消费 |
如需获取具体文案模板和主题行指南，请参阅我们的指南：在顾客首次访问后应发送什么电子邮件。
一条规则适用于所有细分客群：每位顾客每周发送的自动化营销活动不要超过一次。频次限制可以避免顾客疲劳，并保护您的发件人信誉。
衡量什么才是有效的
不要通过打开率来评估成功。请通过回头客访问和收入来衡量。
当顾客在收到电子邮件后再次光临，Purple 会进行跟踪。这是衡量营销活动效果的真实标准。如果您向流失的常客发送了“挽回”优惠，并且在48小时内他们的 MAC address 出现在您的场所，那么该营销活动就成功了。如果您为长停留时间的顾客发送了会员奖励，且该细分客群的平均消费有所增加，那么该营销活动就成功了。
跟踪每个细分营销活动的三个指标。
回头客访问率（Return visit rate）：在收到电子邮件后七天内访问该场所的收件人百分比。这是您的首要成功指标。
单次发送收入（Revenue per send）：发送电子邮件后七天内从营销活动收件人处获得的总收入，除以发送的电子邮件数量。这直接将营销活动与盈亏联系起来。
细分客群生命周期价值（Segment lifetime value）：每个细分客群的顾客平均单次访问消费乘以平均访问频率。您会注意到，长停留（long-dwell）顾客的生命周期价值更高。这证明为该细分客群提供更高价值的优惠是合理的。
每月复盘这三个指标。如果某个营销活动的回头客访问率降至您的基准线以下，请更换优惠。如果单次发送收入持平，请测试不同的发送时间或主题行。
从哪里开始
这是一个按顺序排列的清单。在进入下一步之前，请先完成每一步。
- 将您的硬件（Cisco Meraki、HPE Aruba 或其他支持的接入点）连接到 Purple。
- 设计一个具有明确价值交换的 Captive Portal。对两个版本进行 A/B 测试。
- 在 Purple Engage 中定义您的五个基准细分客群：First-time、Regular、Lapsed、Short Dwell、Long Dwell。
- 为每个细分群体设置一个自动化营销活动。从简单开始 - 一个电子邮件、一个优惠、一个触发器。
- 30 天后，审查每个营销活动的返店率和单次发送收益。
- 首先优化表现最差的营销活动。一次只更改一个变量。
- 一旦所有五个营销活动都开始超越基线表现，再根据数据所示添加第六个细分群体。
列表会自动生成。细分群体会自动更新。您的工作是在合适的时间，为合适的宾客撰写合适的优惠。