首次到访与常客：按客户类型量身定制电子邮件

欢迎来到 Purple Engage 营销系列。我是您的主持人，今天我们将介绍您在本季度可以采取的最实用的细分举措之一：在电子邮件营销中将首次到访的顾客和常客视为完全不同的受众。因为他们本来就不同。 让我们开始吧。 第一部分：为什么这很重要 这是大多数场所运营商都面临的问题。他们建立了一个电子邮件列表，向其中的每个人发送相同的电子报，然后纳闷为什么数据毫无起色。开信率维持在 20% 左右。点击率微乎其微。而且每次发送带来的收入似乎从未发生变化。 原因很简单。上周二第一次走进您店门的顾客，与过去六个月内光顾过 12 次的顾客，有着完全不同的需求。前者需要了解您是谁，以及他们为什么要再次光顾。后者已经知道了 - 他们只需要一个更早回归的理由，或者需要因其忠诚度而获得认可。 向双方发送相同的信息并非毫无影响。它在主动损害其中一种关系。首次到访的顾客会获得他们尚未赢得的忠诚度奖励，这感觉很奇怪。常客会收到一封把他们当成陌生人对待的欢迎电子邮件。两者的转化效果都不好。 解决方法是忠诚度细分 - 根据到访历史拆分您的列表，并发送与每个人与您场所实际关系相匹配的信息。这不是一个新想法。新的是，大多数场所现在都拥有自动执行此操作的数据，而无需手动标记或复杂的 CRM 工作流程。 这些数据来自 Guest WiFi 登录。 第二部分：方法 当顾客连接到您的 WiFi 时，他们会为您提供真正有价值的东西：经过验证的电子邮件地址、时间戳以及向其进行营销的明确 GDPR 同意。这是第一方数据 - 直接收集，不是购买的，不是抓取的，也不是从第三方 cookie 中推断出来的。 Purple Engage 通过这些 WiFi 登录信息来构建您的联系人列表。每当有人连接时，平台就会记录这次到访。它知道这是他们的第一次还是第五次。它知道他们上一次到访是在多久以前。并且它会使用该数据自动将每位顾客放入正确的细分市场中。 因此，您需要的拆分（新顾客与回访顾客）无需您动动手指即可实现。您不需要导入电子表格。您不需要手动标记联系人。细分是实时且持续的。 现在，让我们谈谈您实际向每个群体发送了什么。 对于首次到访的顾客，目标是第二次到访。仅此而已。不是忠诚度计划注册，不是五封电子邮件的培养序列，也不是调查。一个明确的目标：让他们回来。 该消息应做到三点。首先，热忱地感谢他们的光临 - 不要使用通用的文案，而是要结合您场馆的具体特色。其次，告诉他们一个值得再次光顾的理由。第三，提供一个低门槛的专属优惠。例如下次光临的折扣，或一份赠品。优惠需包含明确的有效期，从而在不产生压迫感的情况下创造紧迫感。 针对首次光顾顾客的邮件主题行应当富有亲和力。“感谢您周二光临我们”的效果每一次都优于“欢迎加入我们的会员计划”。前者让人觉得是真人写的，而后者则更像是数据库生成的。 对于回头客 - 即光顾两次或以上的顾客 - 营销目标则有所不同。他们已经对您产生了喜好，关键在于如何深化这段关系并增加光顾频率。这类顾客对“被认可”更有反应。他们希望被关注，而不是被动接受营销宣传。 针对常客的消息应该提及他们的历史记录。“今年您已经光顾了我们五次”是一个非常有说服力的开场白。紧接着可以提供一些专属礼遇 - 例如新菜单的优先体验权、会员专享活动、或不对公众开放的奖励。专属感正是关键所在。它表明他们的忠诚已被关注并受到重视。 发送时机也至关重要。对于首次光顾的顾客，请在光顾后 24 小时内发送。此时体验记忆犹新，他们最有可能进行互动。对于回头客，时机取决于他们的光顾频次。如果某人通常每两周光顾一次，而他们已经三周没来了，这就是您的触发点。Purple Engage 可以根据他们上次记录的光顾时间与今天之间的间隔，自动触发该发送机制。 第三部分：实际步骤与常见误区 让我带您了解实际的设置流程，并指出我看到运营商常犯的错误。 第一步：确保您的 WiFi 登录页面正确收集了同意信息。根据 GDPR 的规定，您需要获得明确且知情的同意才能发送营销邮件。同意复选框默认必须为未勾选状态，且文字说明必须明确告知顾客他们注册的内容。Purple 的 Captive Portal 开箱即可处理此问题，但请检查您的文字说明是否针对您的场馆和营销活动进行了具体说明。 第二步：定义您的细分客群。在 Purple Engage 中，您可以设置首次光顾顾客的规则 - 通常是只有一次记录的任何人 - 以及回头客的规则 - 任何有两次或以上记录，或在特定时间窗口内光顾的人。您还可以为流失顾客创建第三个细分客群：那些经常光顾但已有 60 或 90 天未光顾的人。该客群需要一条挽回消息，这与首次光顾和活跃常客的消息截然不同。 步骤三：构建您的自动化。对于初次到访者，设置一个触发器：记录一次到访，在24小时内发送电子邮件。对于再次光临的宾客，设置到访频率触发器：宾客第三次到访时，发送一封忠诚度认可电子邮件。对于流失的宾客，设置基于时间的触发器：60天内无到访，发送一封重新激活的优惠邮件。 步骤四：编写电子邮件。保持简短。初次到访者的电子邮件应在90秒内可读完。再次光临的宾客电子邮件应该感觉像是一封来自熟人的便签，而不是群发广播。每封邮件只有一个呼吁引导（CTA），没有例外。 现在，来看看那些陷阱。 最常见的错误是过早进行过度细分。名单规模较小的场所，有时会在拥有足够的数据让其产生意义之前，尝试创建六或七个细分客群。先从两个开始：初次到访者和再次光临的宾客。当您的名单足够大、值得单独针对该细分客群进行营销时，再添加流失宾客。 第二个错误是将初次到访者的电子邮件当作推销文案。它不是。它是建立关系的开端。如果新宾客从您这里收到的第一封邮件是强行推销，您将会失去他们。以热情和一处明确的福利开始。把追加销售留到第二或第三次互动中。 第三个错误是在发送后忽略数据。开信率能告诉您邮件标题是否起作用，点击率能告诉您您的优惠是否相关，但真正重要的指标是回头率。收到电子邮件的宾客再次光临了吗？Purple Engage 可以追踪这一点，因为它会记录每一次随后的 WiFi 登录。您可以闭环连接“发送电子邮件”和“记录到访”。这才是您应该优化的数字。 第四部分：快速问答 让我解答一下运营人员经常提出的三个问题。 问题一：我们已经在使用 Mailchimp 了。为什么我们还需要 Purple Engage？ Mailchimp 负责发送营销活动，但它不构建名单。它不知道哪些联系人是初次到访者，哪些是常客。它也不记录再次光临。您需要手动从销售点（POS）或预订系统导出到访数据，将其导入 Mailchimp，并自己标记联系人。这是一项每周一次的手动工作，大多数团队都没有时间做。Purple Engage 自动化了整个闭环：名单构建、细分、发送和到访追踪。 问题二：如果宾客到访多个不同的场所怎么办？ Purple Engage 支持多网点运营商。到访您曼彻斯特网点和利兹网点的宾客会被识别为同一个联系人。您可以选择按场所、区域或整个集团进行细分。到访历史记录是与个人绑定的，而不是场所。 问题三：我们多快能让系统运行起来？ 对于大多数场所而言，WiFi 登录页面已经开始收集数据。如果您使用的是 Purple 的 Engage 计划，您可以在一个下午内设置好前两个自动化营销 - 首次到访欢迎和常客忠诚度。模板已经为您准备好了。细分客群会自动填充。您并非从零开始。 第五部分：总结与后续步骤 让我来做个总结。 首次到访的宾客和常客需要完全不同的信息。首次到访者需要热情、背景介绍以及一个清晰的再次光临理由。常客则需要被认可、专属优待以及体现其忠诚度的奖励。向这两类客群发送相同的电子邮件，是场所邮件营销中最常见且最容易纠正的错误。 当您的名单是通过宾客 WiFi 登录构建时，客群细分是自动完成的。Purple Engage 会记录每一次到访，识别每位宾客是新客还是常客，并在无需人工干预的情况下将他们路由到正确的自动化流程中。这些数据是第一方数据，符合 GDPR 规范，且经过验证 - 因为宾客是主动选择连接的。 您的后续步骤如下。首先，检查您的 WiFi 登录页面是否正确收集了同意。其次，在 Purple Engage 中定义您的两个核心细分客群：首次到访者和常客。第三，为每个细分客群撰写一封电子邮件 - 均保持在 200 字以内。第四，启用自动化流程并衡量再次到访率，而不仅仅是打开率。 如果您想深入了解在首次到访邮件中具体写些什么，我们在 Purple 网站上有一份配套指南：《首次到访后给宾客发送什么邮件》。它详细介绍了主题行、优惠类型和发送时机。 感谢收听。下周我们将为您带来 Purple Engage 营销系列的另一份实用指南。