按访问频率细分访客：如何奖励您的最佳客户

为什么这对您的场所至关重要

大多数实体场所都会收集电子邮件地址，但极少有人能对其进行有意义的利用。通常的方法是每月向名单上的所有人群发同一份电子报，然后纳闷为什么打开率只有 12%。

这就是问题所在。上周二光顾您餐厅的顾客，与三月份来过一次之后就再也没光顾过的顾客是完全不同的。向他们发送相同的信息既浪费您的预算，而且坦率地说，也有点不合时宜。

到访频率能告诉您人口统计数据无法提供的信息。它能反映行为。在 90 天内到访五次的顾客已经表明他们喜欢您。您的工作就是给予回报、加深这种关系，并让他们感到被重视。而只来过一次就消失的顾客则完全是另一回事。在他们忘记您的存在之前，您需要给他们一个再次光顾的理由。

Bain & Company 的研究表明，仅将客户留存率提高 5%，利润就能增加 25% 到 95%。到访最频繁的顾客不仅是您最忠实的客户，更是您最赚钱的客户。他们每次消费更多，更倾向于带朋友来，而且保留他们的成本远低于获取新客的成本。

长期以来的挑战一直在于了解谁到访的频率如何。如果您依赖会员卡计划或预订系统，您只能获取一小部分客流量。大多数顾客不预订，大多数人不带会员卡。他们只是走进来，坐下，然后离开。

这就是客用 WiFi 改变一切的地方。

方法

当顾客连接到您的 WiFi 时，他们通过 captive portal 登录。他们输入姓名和电子邮件地址，接受您的条款和条件，然后上网。这是一个有意识的选择。这是符合 GDPR 的第一方同意。不是抓取的名单，也不是购买的数据库。而是一个选择与您共享信息的真实的人。

Purple Engage 会捕获该登录并将其与顾客画像绑定。此后，每当该顾客再次登录时，系统都会进行记录。随着时间的推移，您会建立起一个清晰的画像：他们光顾了多少次、最近一次是什么时候、通常逗留多长时间。

根据这些数据，您可以定义三个核心细分群体。

新顾客。 这些是仅登录过一次的访客。他们来到这里，连接了网络，然后离开了。你拥有他们的电子邮件。在他们对这次访问的记忆淡去之前，你大约有 14 天的窗口期。目标很简单：让他们再次光临。研究一致表明，访问过两次的访客成为常客的可能性明显高于仅访问过一次的访客。第二次访问就是转化的关键时刻。

常客。 这些是在过去 90 天内访问过五次或以上的访客。他们是你的拥护者。他们是会向朋友推荐你的人。这里的目标不是转化他们 - 他们已经完成了转化。目标是回报他们，让他们感到自己像内部人士，并增加他们每次访问的消费。

流失顾客。 这些是至少访问过一次，但在 60 天或更长时间内没有再次光临的访客。他们没有退订。他们没有告诉你他们不喜欢你。他们只是渐渐淡忘了。目标是重新激活。一个时机恰当、个性化的挽回活动可以恢复这一群体中相当大的一部分比例。

需要理解的关键一点是，这些细分群组会自动更新。你不需要每周手动导出电子表格并进行分类。Purple Engage 会根据实时的 WiFi 登录数据为你完成这些工作。

如何利用你的客户 WiFi 来实现

技术实现依赖于你现有的网络基础设施。Purple 与 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme Networks 和 Fortinet 集成。硬件提供连接；Purple 提供智能。

当访客连接时，硬件会通过 RADIUS 将 MAC 地址发送到 Purple 云覆盖层。如果 MAC 地址是未知的，Purple 会展示 Captive Portal。访客完成登录，并授予符合 GDPR 规范的同意。如果 MAC 地址是已知的，Purple 会无缝验证设备并记录访问。

这些数据直接流入 Purple Engage。平台会根据你定义的细分规则评估访客的访问历史。如果访客在 90 天内达到了第五次访问，系统会将他们移入“常客”细分群组，并触发相关的自动化流程。

这消除了困扰传统 CRM 部署的手动数据处理。客户列表通过客户 WiFi 登录自行构建，成为经验证的、有意识选择的第一方数据。像 Mailchimp 这样的通用电子邮件工具可以发送营销活动，但无法构建列表。

发送什么，以及何时发送

让我们对每个细分群组进行具体分析。

新顾客

对于初次到访者，时机就是一切。在他们首次登录后的 24 小时内发送一封欢迎邮件。保持热情但不过分夸张。对他们的光临表示感谢，告诉他们一些他们可能还不了解的信息 - 例如即将举办的活动、他们可能错过的菜肴或再次光临的理由。提供一个带有明确有效期的具体优惠，而不是含糊的“欢迎下次光临”。例如：“在本月底前下次光临，即可获赠一份免费甜点。” 有效期可以营造紧迫感，而具体的内容会让它看起来像是一个真正的优惠，而不是群发的垃圾邮件。

如果他们在 14 天内没有再次光临，请发送第二封邮件。内容要简短。通常，一行文案和明确的行动呼吁比精心设计的电子周报更有效。“自 5 号您光临以来，我们一直未曾见到您。这里有一份专为您准备的重聚礼。” 这种级别的个性化（引用实际到访日期）只有在数据来自 WiFi 登录而不是普通的注册表单时才能实现。

常客

对于常客，方法则有所不同。他们不需要被说服才来光临，而是需要感受到被重视。当宾客达到某个到访里程碑（比如第 10 次光临）时触发的会员奖励邮件，其效果与普通的电子周报大不相同。“您已经光临了我们 10 次。这对我们意义非凡。这是一份心意，以表感谢。” 这封邮件目的明确，它认可了某种行为，并给予了奖励。

您还可以在这里使用停留时间数据。如果某位常客通常会停留 90 分钟，您就会知道他们是堂食宾客，而不是即买即走的顾客。您可以据此调整您的营销信息。邀请他们参加品鉴之夜，或在客流较少的夜晚为他们保留一张专属桌位。数据让这种个性化成为可能。

流失宾客

对于流失宾客，挽回活动由两封系列邮件组成。第一封邮件在 60 天无到访时发出。它应该在不带有消极情绪的前提下，指出这一时间间隔。“好久不见，我们很想念您。” 然后提供一个明确、有时间限制的激励。如果他们仍未回归，则在第 75 天发送第二封邮件。这是您的最后一次尝试，请提供极具吸引力的优惠。如果他们对此仍无回应，请将他们移至低频次普通列表中，而不是继续追寻。

衡量实际效果

打开率告诉您您的邮件主题是否起作用，点击率告诉您您的优惠是否有吸引力。但这都无法告诉您宾客是否真正回归。

真正重要的指标是细分客户的重返到访率。Purple Engage 可以追踪这一指标，因为构建该细分市场的同一 WiFi 登录数据也会记录重返到访。以此形成闭环。

当宾客收到挽回邮件并在随后在场馆内登录 WiFi 时，Purple 会将该次到访归功于该营销活动。您可以根据每人平均消费额，衡量由该邮件产生的确切收入。这使对话从营销虚荣指标转向了实实在在的商业成果。

从哪里开始

1. 确定您的阈值。 这里使用的数字（首次到访者为1次，常客为90天内5次，流失客户为60天未到访）只是起点。请根据您的场所类型进行调整。
2. 撰写文案。 专注于清晰、直接的信息传递，并提供具有明确时效性的优惠。
3. 配置触发器。 根据到访次数和近期活动在 Purple Engage 中设置自动化。
4. 监控并优化。 跟踪回头客率，如果某个细分市场的表现不佳，请调整时间或优惠。

收听播客

要深入了解该策略，请阅读我们的 WiFi 触发的电子邮件营销活动：发送什么以及何时发送 指南。如需了解平台概述，请访问 Guest WiFi 页面或 产品概述 页面。