按访问频率细分访客：如何奖励您的最佳客户

欢迎收看 Purple Engage 营销系列。我是您的主持人，今天我们将探讨如何利用您的客户 WiFi 数据开展最务实的一项工作：根据到访频率对您的客户进行细分，并对这些细分群体采取切实有效的行动。 本期内容大约需要十分钟。在结束时，您将清晰地了解如何识别您最优质的客户、应该给每个群体发送什么内容，以及如何衡量其效果。 让我们先从为什么这至关重要开始。 第一部分：为什么到访频率是您最应该关注的数字。 大多数场所都会收集电子邮件地址，但极少有人能对其进行有意义的利用。常见的方法是每月向名单上的所有人群发同一份电子简报，然后纳闷为什么打开率只有 12%。 问题就在这里。上周二光顾您餐厅的顾客，与今年三月只来过一次且此后从未再来的顾客是完全不同的。向他们发送相同的信息不仅浪费您的预算，而且坦率地说，有些不合时宜。 到访频率能告诉您人口统计数据无法提供的信息：它揭示了行为。在 90 天内到访五次的顾客已经表明他们喜欢您。您的工作就是给予回报、加深联系并让他们感到被重视。而对于只来过一次就消失的顾客，则需要采取完全不同的沟通方式。您需要在他们彻底忘记您之前，给他们一个再次光临的理由。 贝恩公司的研究表明，仅将客户留存率提高 5%，利润就能增加 25% 到 95% 之间。到访最频繁的顾客不仅是您忠诚度最高的客户，更是您利润最丰厚的客户。他们每次消费更多，更倾向于带朋友来，而且保留他们的成本远低于获取新客的成本。 一直以来的挑战在于：您如何才能确切知道谁来的频率最高？如果您依赖会员卡计划或预订系统，您只能获取一小部分客流量。大多数顾客不预订，也不携带会员卡。他们只是走进来，坐下，然后离开。 这正是客户 WiFi 改变一切的地方。 第二部分：方法 - WiFi 登录数据如何自动构建您的细分群体。 当顾客连接到您的 WiFi 时，他们通过 Captive Portal 进行登录。他们输入姓名和电子邮件地址，接受您的条款和条件，然后开始上网。这是一个自觉的选择。这是符合 GDPR 规范的主动第一方同意。不是抓取的数据列表，也不是购买的数据库，而是一个真实的人选择与您分享他们的详细信息。 Purple Engage 会捕获该登录信息并将其与客户画像进行关联。此后每次该顾客重新登录时，系统都会进行记录。随着时间的推移，您就能掌握一幅画像：他们到访了多少次、最近一次是什么时候、通常停留多长时间。 根据这些数据，您可以定义三个核心细分群体。 初访客：指仅登录过一次的访客。他们来了，连接了，然后离开了。你拥有他们的电子邮件。在他们的访问记忆消退之前，你大约有 14 天的黄金窗口期。目标很简单：让他们再次光临。研究一致表明，访问过两次的访客转变为常客的可能性明显高于仅访问过一次的访客。这第二次访问就是转化时刻。 常客：指在过去 90 天内访问过 5 次或 5 次以上的访客。他们是你的拥趸，是向朋友推荐你的群体。这里的目标不是转化他们 - 他们已经被转化了。目标是奖励他们，让他们感到自己是圈内人，并提高他们每次的消费额。 流失访客：指访问过至少一次，但已有 60 天或更长时间没有再次光临的访客。他们没有退订，也没有表示对你的不满。他们只是渐渐淡忘了。目标是重新激活。在合适的时机发送一封个性化的挽回活动邮件，可以挽回这一群体中相当比例的客户。 需要理解的关键一点是，这些细分客群会自动更新。你不需要每周手动导出电子表格并进行分类。Purple Engage 会基于实时 WiFi 登录数据，为你自动完成这些工作。 第三部分：发送什么内容，以及何时发送。 让我们具体看看每一个细分群体。 对于初访客，时机就是一切。在他们首次登录后的 24 小时内发送一封欢迎邮件。保持热情但不过分夸张。对他们的光临表示感谢，告诉他们一些他们可能不了解的信息 - 比如即将举办的活动、他们可能错过的招牌菜，或者再次光临的理由。包含一个带有明确有效期的专属优惠，而不是含糊的“欢迎下次光临”。例如：“在月底前下次光临，即可免费享用一份甜品。”有效期可以创造紧迫感。具体的内容会让它看起来像是一个真正的优惠，而不是群发的垃圾邮件。 如果他们 14 天内没有再次光临，发送第二封邮件。保持简短。一行文案加一个明确的行动呼吁，往往比精心设计的精美通讯更有效。“自您 5 号光临以来，我们还没见过您。这里有一份专属于您的回归好礼。”这种程度的个性化 - 引用实际的访问日期 - 只有因为数据来自 WiFi 登录才可能实现，而不是来自普通的注册表单。 对于常客，方法则有所不同。他们不需要被说服来访，他们需要感到被重视。一封忠诚度奖励邮件 - 在访客达到某个访问里程碑（例如第 10 次访问）时触发 - 与普通的群发通讯相比，带来的感受完全不同。“您已经访问了我们 10 次。这对我们意义非凡。这是一份小礼，以表谢意。”这封电子邮件有明确的目的。它认可了一种行为，并对其进行了奖励。 您也可以在此处使用停留时间数据。如果常客通常会停留九十分钟，您就会知道他们是堂食顾客，而不是即买即走的顾客。您可以据此定制您的消息。邀请他们参加品鉴之夜。在客流较少的晚上为他们提供预留桌位。数据让个性化成为可能。 对于流失的顾客，赢回营销活动由两封电子邮件组成。第一封邮件在六十天未到访时发送。它应该承认这段时间未见，但不要表现得消极。 “好久不见，我们很想念您。”然后提供一个明确的、有时间限制的激励措施。如果他们仍未返回，第二封邮件将在第七十五天发送。这是您的最后一次机会。提供具有说服力的优惠。如果他们对此没有回应，请将他们移动到低频的常规列表中，而不是继续追踪他们。 第四部分：实用步骤和常见陷阱。 让我们谈谈如何实际设置这一点，以及人们通常在哪些地方出错。 第一步：定义您的细分市场阈值。我所使用的数字 - 首次到访者为一次到访，常客为九十天内到访五次，流失者为缺席六十天 - 只是起点。您的场所到访节奏可能会有所不同。酒店的到访频率与咖啡店大不相同。请调整阈值以反映您场所的真实行为。 第二步：在构建自动化之前撰写电子邮件。这听起来显而易见，但许多团队都是先构建自动化，然后再匆忙撰写文案。文案是推动结果的关键。在主题行上多花些时间。使用顾客的名字进行个性化，并在可能的情况下参考他们的实际到访行为。 第三步：在 Purple Engage 中设置自动化。每个细分市场都有一个触发器：首次到访者为首次登录，常客为到访次数里程碑，流失者为自上次登录以来的天数。该平台处理细分和触发逻辑。您只需设置一次规则，营销活动就会自动运行。 第四步：不要忽略停留时间。到访次数和新近度是主要信号，但停留时间增加了细微差别。一个每个周五晚上都会停留三个小时的顾客，与一个只停留十五分钟的顾客是完全不同的。使用停留时间来优化您在常客细分市场中的消息传递。 现在，来看看那些陷阱。 最常见的错误是将流失细分市场视为垃圾倾倒场。一些场所以他们没有什么可失去的为由，向流失的顾客发送最激进的促销电子邮件。这是错误的。向流失的顾客进行激进的打折会让他们习惯于等待优惠。这也会损害您的品牌形象。赢回营销活动应该感觉像是一个真诚的邀请，而不是清仓大甩卖。 第二个错误是忽略了老顾客。大多数场所将营销精力集中在获客和挽回上。老顾客收到的电子报和所有人一样。这是一个错失的机会。您的老顾客是您最具成本效益的营销渠道。他们会推荐您。他们会带人来。在让他们感到特别这方面进行少量投资，会获得不成比例的回报。 第三个错误是没有衡量正确的指标。打开率告诉你你的主题行是否有效。点击率告诉你你的优惠是否有吸引力。两者都无法告诉你客人是否真的回来了。真正重要的指标是按细分市场划分的回头客率。Purple Engage会追踪这一点，因为构建该细分市场的同一 WiFi 登录数据也会记录回头客。完成闭环。 快速问答。 问：我们已经在使用 Mailchimp。为什么我们不能直接在那里做呢？ 答：你可以从 Mailchimp 发送细分邮件。问题在于数据。Mailchimp 不知道谁在什么时候访问了您的场所。它只能根据您手动导入或通过表单收集的数据进行细分。使这些细分具有意义的访问频率数据来自 WiFi 登录。如果没有该数据源，您就是在凭空猜测进行细分。Purple Engage根据经过验证的、真实世界的访问行为构建列表和细分。这就是区别。 问：那些不使用 WiFi 的客人呢？ 答：问得好。WiFi 登录数据捕捉了您总客流量的一部分。在大多数酒店餐饮场所，这通常占客人的 30% 到 60%，具体取决于场所类型和 WiFi 体验的质量。这虽然不是一个完整的画面，但它比大多数场所能够访问的其他任何选择性机制都要庞大且经过更多验证。而且与会员卡不同，除了连接到 WiFi 之外，它不需要客人采取任何额外步骤。 总结和后续步骤。 以下是本集节目的要点。 访问频率是您拥有的最具可操作性的信号。它告诉您谁是您最好的客人，谁有流失的风险，以及您在多短的窗口期内可以转化谁。 三个细分市场涵盖了您的大部分需求：首次到访者、老顾客和流失的客人。每个人都需要不同的信息、不同的优惠和不同的时机。 使这成为可能的数据来自客人 WiFi 登录。这是第一方、符合 GDPR 的数据，并且每次客人连接时都会自动构建。 设置触发器后，营销活动会自动运行。您只需编写一次电子邮件。平台会完成其余的工作。 衡量回头客，而不仅仅是打开率。这是将您的电子邮件营销与您的收入联系起来的数字。 如果您想了解这在实践中是如何工作的，请访问 purple.ai 并了解一下 Purple Engage。该平台涵盖了从 WiFi 登录捕获到细分电子邮件自动化的所有内容，全部在一个地方搞定。 感谢收听。我们下期节目再见。