হোটেলগুলির জন্য ডিজিটাল মার্কেটিং: একটি কার্যকরী অ্যাকশন প্ল্যান
হোটেলগুলির জন্য ডিজিটাল মার্কেটিং বিভিন্ন চ্যানেল, সেগমেন্টেশন, জার্নি এবং হোল্ডআউট মেজারমেন্টের মাধ্যমে ব্যাখ্যা করা হয়েছে যাতে আপনি প্রমাণ করতে পারেন যে প্রকৃতপক্ষে কী বুকিং বৃদ্ধি করে।
হোটেল ডিজিটাল মার্কেটিংকে একটি চ্যানেলগত সমস্যা মনে হতে পারে, তবে আসল সমস্যাটি হলো পরিমাপ সম্পর্কিত। হোটেল গ্রুপগুলোতে, একই রিজার্ভেশন নতুন কাস্টমার অর্জন, OTA থেকে সরাসরি বুকিংয়ে রূপান্তর, পুনরাবৃত্ত কাস্টমার ধরে রাখা, বা ভবিষ্যতের চাহিদাকে ত্বরান্বিত করা বোঝাতে পারে, এবং এগুলো একই ব্যবসায়িক ফলাফল নয়। যখন ২১,০০০ এরও বেশি প্রপার্টি, ৭০০টি ব্র্যান্ড, এবং ৩১০টি শহরের একটি ২০২৫ সালের জরিপে সরাসরি বুকিং এবং OTA বুকিং প্রতিটিই মোট বুকিংয়ের ২১% প্রতিনিধিত্ব করেছে, তখন অ্যাট্রিবিউশন আর কোনো গৌণ বিষয় না হয়ে মূল কৌশলে পরিণত হয়েছে - কারণ একজন বিদ্যমান অতিথিকে এক চ্যানেল থেকে অন্য চ্যানেলে নিয়ে আসা এবং নতুন চাহিদা তৈরি করা এক কথা নয় (জরিপের সারসংক্ষেপ)।
এই কারণেই কার্যকর শুরুর বিন্দুটি SEO, ইমেল বা পেইড মিডিয়া নয়। এটি এমন একটি পরিমাপের মডেল যা আপনি এমনিতেই যে রাজস্ব পেতেন তা থেকে মার্কেটিং সততার সাথে যা তৈরি করেছে তা আলাদা করে। আপনি যদি এর পরে একটি ব্যবহারিক চ্যানেল চেকলিস্ট চান, তবে Carlos Alba Media-এর হসপিটালিটি প্লেবুক একটি কার্যকর রেফারেন্স পয়েন্ট, তবে আসল প্রশ্ন হলো আপনার বর্তমান ক্যাম্পেইনগুলি স্কেল করার আগে ইনক্রিমেন্টালিটি প্রমাণ করতে পারে কিনা।
সূচিপত্র
- কেন হোটেল ডিজিটাল মার্কেটিংয়ের একটি ভিন্ন সূচনা বিন্দু প্রয়োজন
- একটি একক অতিথি রেকর্ড তৈরি করা যা আপনি খণ্ডিত করতে পারেন
- প্রতিটি কাজের জন্য ইমেল, SMS এবং WhatsApp-এর মধ্যে নির্বাচন করা
- ব্যাপক প্রচারের আকারের পরিবর্তে উদ্দেশ্যের ওপর ভিত্তি করে কাস্টমার জার্নি ডিজাইন করা
- পেইড সার্চ, মেটাসার্চ এবং সোশাল বিজ্ঞাপনের সমন্বয় করা
- হোল্ডআউট এবং কন্ট্রোল গ্রুপের সাহায্যে বৃদ্ধি প্রমাণ করা
- একটি ৯০ দিনের রোলআউট পরিকল্পনা এবং গভর্ন্যান্স চেকলিস্ট
কেন হোটেল ডিজিটাল মার্কেটিংয়ের একটি ভিন্ন সূচনার প্রয়োজন
বেশিরভাগ হোটেল মার্কেটিং টিম এখনও একটি পরিচিত প্যাটার্ন অনুসরণ করে। তারা ট্র্যাফিক কেনে, ক্যাম্পেইন পাঠায়, সামগ্রী প্রকাশ করে এবং তারপর ক্লিক, ওপেন এবং লাস্ট-ক্লিক বুকিং দ্বারা সাফল্য বিচার করে। এটি উৎপাদনশীল বলে মনে হয়, তবে এটি প্রধান বাণিজ্যিক প্রশ্নটি লুকিয়ে রাখে, এর মধ্যে কতগুলি বুকিং ক্যাম্পেইন ছাড়াই ঘটত?
অ্যাট্রিবিউশন গ্যাপটি বেশ বড় কারণ হোটেলের চাহিদা সরাসরি এবং তৃতীয় পক্ষের চ্যানেলগুলির মধ্যে বিভক্ত। D-EDGE-এর 2024 Hotel Distribution Report (রিপোর্ট) অনুসারে, 2023 সালে হোটেলের অনলাইন রাজস্বের 32% এসেছে সরাসরি বুকিং থেকে, যা 2019 থেকে 7 শতাংশ পয়েন্ট বেশি, এবং হোটেলের ওয়েবসাইটগুলি গড়ে অনলাইন রাজস্বের 29% তৈরি করেছে। এই মিশ্রণের অর্থ হলো একটি বুকিং স্বয়ংক্রিয়ভাবে কোনো একটি চ্যানেলের বিজয় নয়, এটি মোট চাহিদা বৃদ্ধির চেয়ে ক্রয়ের পথের একটি পরিবর্তন হতে পারে।
গুরুত্বপূর্ণ চারটি ফলাফল
হোটেল ডিজিটাল মার্কেটিং বোঝার সবচেয়ে নিখুঁত উপায় হলো চারটি ফলাফলের মাধ্যমে:
- ব্র্যান্ডে নতুন গ্রাহক সংযোজন, এমন একজন অতিথি যিনি আগে বুকিং করেননি এবং ডিজিটাল অনুসন্ধানের মাধ্যমে এসেছেন।
- OTA থেকে সরাসরি রূপান্তর, এমন একজন অতিথি যিনি বুকিং করতেন, কিন্তু তা না করে সরাসরি ব্র্যান্ড সাইটে বুক করেন।
- পুনরাবৃত্ত গ্রাহক ধরে রাখা, একজন পূর্বে আসা অতিথি যিনি আবার বুকিং করছেন কারণ আপনার মেসেজিং প্রাসঙ্গিক ছিল।
- চাহিদা এগিয়ে আনা, এমন একটি অবস্থান যা পরে হতে পারতো কিন্তু আগেই বুক করা হয়েছে।
এই ফলাফলগুলি ভিন্ন বাজেটের সিদ্ধান্তের দিকে নিয়ে যায়। একটি ক্যাম্পেইন যা একজন রিপিট বুকারকে ডিরেক্ট সাইটে নিয়ে আসে তা কমিশন কমাতে পারে, তবে এটি এমন একটি ক্যাম্পেইনের মতো মূল্য তৈরি করে না যা একজন নতুন গেস্টকে নিয়ে আসে যিনি প্রপার্টিটির কথা ভাবেননি। একজন সিনিয়র রেভিনিউ অ্যানালিস্টকে উভয় বিষয়েই যত্নশীল হতে হবে, তবে সেগুলোকে গুলিয়ে ফেলা চলবে না।
সবচেয়ে কার্যকর নিয়মটি খুবই সহজ। পরিমাপ চ্যানেল নির্বাচনের আগেই আসে, পরে নয়। যদি আপনি বলতে না পারেন যে একটি ক্যাম্পেইন চারটি ফলাফলের কোনটিতে প্রভাব ফেলেছে, তবে আপনি রেভিনিউ নয়, কেবল অ্যাক্টিভিটি পরিচালনা করছেন।
একটি সিঙ্গেল গেস্ট রেকর্ড তৈরি করা যা আপনি সেগমেন্ট করতে পারেন
প্রথম পদক্ষেপ হলো অতিথির ডেটাকে আলাদা আলাদা স্তূপ হিসেবে বিবেচনা করা বন্ধ করা। WiFi সাইন-ইন, বুকিং কনফার্মেশন, অবস্থান, POS রসিদ এবং সারভে উত্তর কেবল তখনই কার্যকর হয়ে ওঠে যখন তারা ইমেইল বা অন্য কোনো স্থায়ী আইডেন্টিফায়ারের সাথে মিলে একটি গেস্ট রেকর্ডের মধ্যে থাকে। সেই কাঠামো ছাড়া, প্রতিটি বিভাগ কেবল একটি অংশ দেখতে পায় এবং প্রতিটি ক্যাম্পেইন শুরু থেকে একই অডিয়েন্স লজিক পুনর্নির্মাণ করে।
একটি দরকারী গেস্ট রেকর্ড জীবনচক্রের সিদ্ধান্ত সমর্থন করার জন্য যথেষ্ট দ্রুত আপডেট হয়। সম্মতি, খরচ, অবস্থানের ইতিহাস এবং আচরণগত ট্যাগগুলি ধারাবাহিকভাবে রিফ্রেশ করা উচিত, যাতে আজকে চেক আউট করা একজন অতিথি ম্যানুয়াল ক্লিনআপ ছাড়াই আগামীকাল একটি পোস্ট-স্টে বা পর্যালোচনা যাত্রায় প্রবেশ করতে পারেন। এটি একটি ডেটাবেস এবং একটি মার্কেটিং সিস্টেমের মধ্যে পার্থক্য।
একটি সেগমেন্ট নিয়ম দ্রুত ব্যবধান প্রকাশ করতে পারে। যদি একজন অতিথির যোগ্যতা পাঁচটি স্প্রেডশিটের ওপর নির্ভর করে, তবে সেগমেন্টটি প্রস্তুত নয়।
রেকর্ডে কী কী থাকা উচিত
একটি স্থায়ী রেকর্ডের জন্য সাধারণত চারটি স্তরের প্রয়োজন হয়:
- পরিচয়, ইমেইল, নাম এবং যেকোনো যাচাইকৃত অপ্ট-ইন উৎস।
- আচরণ, সাম্প্রতিক ভিজিট, অবস্থান, বুকিং, ক্যানসেলেশন এবং কেনাকাটা।
- মূল্য, খরচের স্তর, রুমের ধরন, আনুমানিক রাজস্ব এবং লয়ালটি স্ট্যাটাস।
- সংকেত, সারভে উত্তর, চ্যানেল পছন্দ এবং ক্যাম্পেইন ট্যাগ।
এই কাঠামোটি টিমগুলোকে প্রতিবার পাঠানোর জন্য নতুন তালিকা তৈরি না করেই সেগমেন্ট তৈরি করতে দেয়। গত ৪৫ দিনে কোনো অবস্থান নেই-এর মতো একটি শর্ত একটি সাধারণ static "নিউজলেটার তালিকা"-এর চেয়ে অনেক বেশি উপযোগী, কারণ অতিথির স্ট্যাটাস পরিবর্তনের সাথে সাথে এটি স্বয়ংক্রিয়ভাবে পরিবর্তিত হয়। সেগমেন্টটিকে আরও নির্দিষ্ট করা যেতে পারে, যেমন, ৪৫ দিনে কোনো অবস্থান নেই এবং WiFi-এর মাধ্যমে অপ্ট-ইন করেছেন, যা দর্শকদের প্রাসঙ্গিক এবং সম্মতিপ্রাপ্ত রাখে।
Purple Engage হলো একটি সিঙ্গেল প্ল্যাটফর্ম যা WiFi সাইন-ইন, বুকিং, স্টে এবং অন্যান্য গেস্ট ডেটাকে একটি একক রেকর্ডে একত্রিত করে, এবং তারপর সেগমেন্টেশন ও জার্নির জন্য সেই রেকর্ডটি ব্যবহার করে। ডেটা মডেলের কাজ কেবল ডেটা স্টোর করা নয়, জার্নিগুলোকে সাপোর্ট করাও হওয়া উচিত।
যেসব টিম ইতিমধ্যে CRM বা POS সফটওয়্যার ব্যবহার করে, তাদের জন্য মূল পরীক্ষা হলো সম্মতির ইতিহাস না হারিয়ে সিস্টেমজুড়ে রেকর্ড যুক্ত করা যায় কিনা। যদি তা না করা যায়, তবে অডিয়েন্স আগের চেয়ে ছোট, নোংরা এবং ধীরগতির থেকে যাবে। একটি দরকারী নিয়ম হলো গেস্ট রেকর্ডটি এমনভাবে ডিজাইন করা যেন মার্কেটিং এটি পড়তে পারে, কমপ্লায়েন্স এটি অডিট করতে পারে এবং রেভিনিউ টিম এটি বিশ্বাস করতে পারে।
প্রতিটি কাজের জন্য ইমেইল, SMS এবং WhatsApp-এর মধ্যে নির্বাচন করা
চ্যানেল নির্বাচন কাজের ধরনের ওপর নির্ভর করা উচিত, কারণ প্রতিটি চ্যানেলের খরচ, পাঠানোর নিয়মাবলী এবং সম্মতির মান ভিন্ন। একটি হোটেল যদি ইমেল, SMS এবং WhatsApp-এর মাধ্যমে একই বার্তা পাঠায়, তবে সমস্যাটি সাধারণত ক্যাম্পেইন ডিজাইনে, চ্যানেল মিক্সে নয়।
যেসব ইমেইলে বিস্তারিত ব্যাখ্যা প্রয়োজন, যেমন সমৃদ্ধ কন্টেন্ট, বুকিং এর প্রেক্ষাপট এবং লাইফসাইকেল নার্চারিং, সেগুলোর জন্য ইমেইল সবচেয়ে ভালো কাজ করে। রুমের বিবরণ, আপগ্রেড প্রম্পট, পৌঁছানোর নির্দেশিকা, স্থানীয় সুপারিশ এবং রিভিউ অনুরোধের জন্য এটি ব্যবহার করুন। এসএমএস সংক্ষিপ্ত, জরুরি বিজ্ঞপ্তির জন্য বেশি ভালো যেখানে তথ্যের গভীরতার চেয়ে গতি বেশি গুরুত্বপূর্ণ। হোয়াটসঅ্যাপ এমন ক্ষেত্রে মানানসই যেখানে অতিথিরা দ্বিপাক্ষিক কথোপকথন আশা করেন এবং স্পষ্টভাবে অপ্ট-ইন করেছেন।
একটি বিস্তৃত চেকলিস্টের চেয়ে ব্যবহারিক বিভাজন পরিচালনা করা অনেক সহজ।
- ইমেল, আগমনের আগের নোট, অবস্থানের পরের ফলো-আপ, নিষ্ক্রিয় অতিথিকে সক্রিয় করা এবং প্রমোশনাল বার্তা পাঠানো।
- SMS, বুকিং নিশ্চিতকরণ, একই দিনের রিমাইন্ডার, চেক-ইন সময় এবং জরুরি কার্যক্রম সম্পর্কিত সতর্কতা।
- WhatsApp, কনসিয়ার্জ-শৈলীর প্রশ্ন, কথোপকথনের মাধ্যমে পুনরায় সংযোগ তৈরি করা এবং দ্রুত উত্তরের প্রয়োজন হয় এমন সার্ভিস আপডেট।
বার্তার বিষয়বস্তুর মতোই সম্মতি গুরুত্বপূর্ণ। প্রচারমূলক এবং লেনদেন সংক্রান্ত যোগাযোগ আলাদা থাকা উচিত, কারণ অতিথিরা শব্দদূষণের চেয়ে উপযোগিতাকে অনেক বেশি সহজে সহ্য করেন। যদি একটি নিশ্চিতকরণ ইমেল সেলস ব্লাস্টের মতো আচরণ করা শুরু করে, ওপেন রেট ভাল থাকলেও আনসাবস্ক্রাইব রেট এবং অভিযোগের ঝুঁকি বাড়ে।
সম্মতি হলো চ্যানেল কৌশল, এটি কেবল অনুবর্তিতার কোনো সাধারণ চিন্তাভাবনা নয়।
WhatsApp এবং SMS এর জন্য পরিষ্কার টেমপ্লেট অনুমোদন এবং একটি ট্রেসযোগ্য অপ্ট-ইন সোর্স প্রয়োজন। এই চ্যানেলটি ভালো কাজ করতে পারে, তবে কেবল তখনই যদি গেস্ট বুঝতে পারেন যে বার্তাটি কেন আসছে। অধিকাংশ প্রপার্টির জন্য ইমেইল এখনো সবচেয়ে বিস্তৃত লাইফসাইকেল চ্যানেল হিসেবে রয়ে গেছে, অন্যদিকে SMS এবং WhatsApp এমন বার্তার জন্য সবচেয়ে উপযুক্ত যেখানে তাৎক্ষণিকতা বা কথোপকথন গেস্ট অভিজ্ঞতাকে পরিবর্তন করে।
সিদ্ধান্ত নেওয়ার নিয়মটি অত্যন্ত সহজ। বার্তার বিস্তারিত তথ্যের প্রয়োজন হলে ইমেইল ব্যবহার করুন, দ্রুততার প্রয়োজন হলে SMS ব্যবহার করুন, এবং উত্তরের প্রয়োজন হলে WhatsApp ব্যবহার করুন। যদি কোনো ক্যাম্পেইন এই কাজগুলোর সাথে সঠিকভাবে মানানসই না হয়, তবে এটি এখনও কোনো গেস্ট জার্নির অন্তর্ভুক্ত হওয়ার যোগ্য নয়।
ব্লাস্ট সাইজ নয়, বরং ইন্টেন্ট ঘিরে জার্নি ডিজাইন করা
শ্রোতাদের আকার প্রায়শই ভুল শুরুর বিন্দু হয়। একটি ছোট, আরও সঠিক সময়ের বার্তা ব্যাপক প্রচারের চেয়ে আরও স্পষ্টভাবে বাণিজ্যিক উদ্দেশ্য প্রকাশ করতে পারে, বিশেষ করে বুকিং ক্রিয়া, অবস্থান, কেনাকাটা বা সম্মতিযুক্ত WiFi অপ্ট-ইন এর পরে। মূল প্রশ্ন হল অতিথি এমন একটি মুহূর্তে পৌঁছেছেন কিনা যেখানে পরবর্তী বার্তাটি একটি স্পষ্ট উদ্দেশ্য তৈরি করে।
প্রায় ২২৬ মিলিয়ন হোটেল ইমেল কভার করে তৈরি করা একটি বড় আতিথেয়তা বেঞ্চমার্কে দেখা গেছে যে ৫,০০০ বা তার কম প্রাপকদের পাঠানো খণ্ডিত ক্যাম্পেইনগুলো ৫০,০০০ এর বেশি প্রাপকদের পাঠানো ক্যাম্পেইনের চেয়ে উল্লেখযোগ্যভাবে ভালো ওপেন, ক্লিক এবং কনভার্সন অর্জন করেছে, এবং এটি স্বয়ংক্রিয় বুকিং সংশোধন ও নিশ্চিতকরণ বার্তার জন্য ৭২.১১% ওপেন রেট এবং ২৫.৭৫% ক্লিক-থ্রু রেট রিপোর্ট করেছে (বেঞ্চমার্ক রিপোর্ট)। ছোট পরিসরে পাঠানো বার্তাগুলো সফল হয় কারণ বার্তা প্রেরণের উদ্দেশ্যের প্রাসঙ্গিকতা পরিমাপের পরিধিকে হারিয়ে দেয়।
জার্নিগুলোর গেস্টের সংকেত অনুসরণ করা উচিত
আগমন পূর্ববর্তী, অবস্থানকালীন, অবস্থান পরবর্তী, ক্যানসেলেশন, ল্যাপসড গেস্ট এবং ওটিএ উইন ব্যাক ফ্লো প্রতিটির আলাদা অর্থনৈতিক দিক রয়েছে, তাই এদের জন্য আলাদা লজিক এবং আলাদা সাফল্যের মেট্রিক্স প্রয়োজন। একটি আগমন পূর্ববর্তী ইমেইল আপগ্রেড রাজস্ব বাড়াতে সাহায্য করতে পারে, অন্যদিকে একটি ক্যানসেলেশন রিকভারি ফ্লো কাস্টমার ওটিএ-তে ফিরে যাওয়ার আগেই চাহিদা পুনরুদ্ধার করার চেষ্টা করতে পারে। মূল বিষয়টি হলো জার্নিকে সেই আচরণের সাথে মিলানো যা এটি ট্র্রিগার করেছে।
লেনদেন সংক্রান্ত এবং বুকিং পরিবর্তনের বার্তাগুলি বিশেষ মনোযোগের দাবি রাখে কারণ সেগুলি ইতিমধ্যেই অসাধারণ ব্যস্ততা আকর্ষণ করে। উপরের বেঞ্চমার্কটি দেখায় যে বিষয়বস্তু প্রাসঙ্গিক থাকলে এবং সময়সূচী সঠিক হলে অপারেশনাল ইমেলগুলি এখনও রাজস্বের সুযোগ বহন করতে পারে। এটি পরিষেবার আশ্বাসের চেয়েও বেশি দরকারী করে তোলে।
একটি কার্যকরী জার্নি ডিজাইন সাধারণত যেকোনো মেসেজ পাঠানোর আগে তিনটি যাচাইকরণ পূরণ করে:
- সম্মতি পরীক্ষা, নিশ্চিত করুন যে সেই চ্যানেলে অতিথির সাথে যোগাযোগ করা যেতে পারে।
- যোগ্যতা পরীক্ষা, নিশ্চিত করুন যে অতিথি এখন এই সেগমেন্টের অন্তর্ভুক্ত।
- সময় পরীক্ষা, নিশ্চিত করুন যে বার্তাটি অতিথির বর্তমান ট্রিপ স্টেজের সাথে খাপ খাায়।
জার্নি ম্যাপিং স্পষ্ট হওয়া উচিত, আনুমানিক নয়। এই কাজের জন্য একটি পরিষ্কার কাঠামো Purple-এর কাস্টমার জার্নি ম্যাপ গাইডে উল্লেখ করা হয়েছে, এবং টিমগুলো যখন উদ্দেশ্য, সময় ও পরিমাপ লিঙ্ক করতে চায় তখন একই লজিক একটি বিস্তৃত ডিজিটাল মার্কেটিং কাস্টমার জার্নি কাঠামোর সাথে মিলে যায়।
ভালো জার্নি ডিজাইন অধিকাংশ ক্যাম্পেইন ব্রিফের চেয়ে অনেক বেশি নির্দিষ্ট প্রশ্ন তোলে। এই গেস্টটি মাত্র কী ধরনের ইন্টেন্ট বা আগ্রহ দেখিয়েছেন, এবং এর রেসপন্স পাওয়ার জন্য সবচেয়ে ছোট প্রাসঙ্গিক অডিয়েন্স কোনটি হতে পারে? এই পরিবর্তনটি সাধারণত ভলিউম বাড়ানোর আগেই রিপোর্টিংকে উন্নত করে।
পেইড সার্চ, মেটাসার্চ এবং সোশ্যাল অ্যাডসের সমন্বয় করা
পেইড চ্যানেলগুলি তখন খারাপ পারফর্ম করে যখন টিমগুলি সেগুলিকে আলাদা সাম্রাজ্য হিসেবে পরিচালনা করে। সার্চ, মেটাসার্চ এবং সোশ্যাল সবই একই ডিরেক্ট রেভিনিউ পুল থেকে আসে, তাই রিপোর্টিংয়ে ইমপ্রেশন, ওয়েবসাইট ভিজিট, বুকিং ইঞ্জিনের শুরু এবং সম্পূর্ণ রেজার্ভেশনকে একসাথে যুক্ত করতে হয়। যদি প্রতিটি ভেন্ডর নিজের মতো করে সাফল্যের রিপোর্ট দেয়, তবে হোটেলটি শেষ পর্যন্ত একজন গেস্টের চাহিদার জন্যই তিনবার অর্থ প্রদান করতে পারে।
মোবাইল ব্যবহারের আচরণ এই ইন্টিগ্রেশনকে আরও গুরুত্বপূর্ণ করে তোলে। পূর্বে উল্লিখিত ডিস্ট্রিবিউশন রিপোর্টে দেখা গেছে যে হোটেলের ওয়েবসাইটের ট্র্যাফিকের ৭০% থেকে ৮০% এসেছে মোবাইল থেকে, যেখানে মেটাসার্চ বিজ্ঞাপন ২০২৩ সালে D-EDGE ক্লায়েন্টদের জন্য বিজ্ঞাপন চালিত সরাসরি রাজস্বের ৩৯.২% তৈরি করেছে, যা ২০১৯ থেকে ৬৯% বেশি। দ্রুত লোড হওয়া ল্যান্ডিং পেজ, সংক্ষিপ্ত বুকিং প্রসেস এবং স্পষ্ট রুমের বিবরণ কোনো ডিজাইন পছন্দ নয়, এগুলো হল রাজস্ব বৃদ্ধির মূল কৌশল।
কারও দক্ষতা বিচার করার আগে সার্চ ডিমান্ডকেও উদ্দেশ্যের ওপর ভিত্তি করে ভাগ করা প্রয়োজন। ব্র্যান্ডেড সার্চ সেইসব গেস্টদের ক্যাপচার করে যারা ইতিমধ্যেই প্রপার্টিটি খুঁজছেন। নন-ব্র্যান্ডেড সার্চ এমন গেস্টদের কাছে পৌঁছায় যারা গন্তব্য বা থাকার ধরন তুলনা করছেন। মেটাসার্চ মূল্য এবং সময় তুলনা করা গেস্টদের ক্যাপচার করে। সোশ্যাল এবং রিটার্গেটিং সাধারণত যাত্রার পরবর্তী সময়ে, প্রাথমিক আবিষ্কারের পরে কাজ করে।
এই পৃথকীকরণ টিমগুলোকে নতুন চাহিদার সাথে পুরনো চাহিদাকে গুলিয়ে ফেলা থেকে বিরত রাখে। ব্র্যান্ডেড সার্চকে দক্ষ মনে হতে পারে তবে এটি বেশিরভাগই এমন বুকিং সংগ্রহ করে যা এমনিতেই হতো। রিটার্গেটিংয়েরও একই সমস্যা রয়েছে, এবং সম্প্রতি বুকিং করা ব্যক্তিদের সাধারণত প্রস্পেক্টিং থেকে বাদ দেওয়া উচিত যাতে প্ল্যাটফর্মগুলি এমন লোকদের বিজ্ঞাপন দেওয়া বন্ধ করে যারা ইতিমধ্যেই কনভার্ট হয়েছে।
যদি অ্যাট্রিবিউশন উইন্ডো প্রতি ত্রৈমাসিকে পরিবর্তিত হয়, তবে ROAS সম্পর্কিত আলোচনা বিশ্বাস করার মতো স্থিতিশীল থাকে না।
প্ল্যাটফর্মজুড়ে একই অ্যাট্রিবিউশন উইন্ডো ব্যবহার করুন, ব্র্যান্ডেড এবং নন-ব্র্যান্ডেড ক্যাম্পেইনগুলি আলাদা রাখুন এবং ক্লিক-ভিত্তিক ফালতু মেট্রিকের পরিবর্তে ইনক্রিমেন্টাল বুকিং প্রতি খরচ তুলনা করুন। একাধিক প্রপার্টি বা মার্কেট পরিচালনা করা হোটেল গ্রুপগুলির জন্য প্রপার্টি লেভেল এবং পোর্টফোলিও লেভেলে এই তুলনা করা উচিত। একটি শক্তিশালী সাইট অন্য কোনো দুর্বল বুকিং ইঞ্জিনকে লুকিয়ে রাখতে পারে।
অডিয়েন্স তৈরি এবং পেইড চ্যানেলজুড়ে ডেটা ফ্লোর জন্য, Purple's meta custom audiences guide একটি উপযোগী রেফারেন্স। মূল বিষয়টি আরও সহজ। পেইড মিডিয়ার উচিত যোগ্য চাহিদাকে শক্তিশালী করা, ঘটনা ঘটার পর ক্রেডিট নেওয়ার জন্য বুকিং ইঞ্জিনের সাথে প্রতিদ্বন্দ্বিতা করা নয়।
হোল্ডআউট এবং কন্ট্রোল গ্রুপের সাহায্যে ইনক্রিমেন্টালিটি প্রমাণ করা
ওপেন রেট, ক্লিক রেট এবং লাস্ট ক্লিক বুকিং দরকারী ডায়াগনস্টিকস হতে পারে, তবে তারা প্রকৃত লিফট বা বৃদ্ধি প্রমাণ করে না। তারা অর্জিত আগ্রহকে পুরস্কৃত করে একটি ক্যাম্পেইনকে কৃত্রিমভাবে সফল দেখাতে পারে, বিশেষ করে যখন একজন অতিথি ইতিমধ্যেই বুক করার পরিকল্পনা করেছিলেন। রিপোর্টিং স্ট্যাকে অ্যাট্রিবিউশনের উপরে ইনক্রিমেন্টালিটিকে রাখা উচিত, কারণ বাজেট নির্ধারণে একটি কঠিন প্রশ্নের উত্তর দেওয়া উচিত - বুকিংটি কি অন্যথায় সম্পন্ন হতো?
D-EDGE রিপোর্ট করেছে যে বিজ্ঞাপন-চালিত ক্যাম্পেইন চালানো হোটেলগুলি, যে হোটেলগুলি এই ধরনের ক্যাম্পেইন চালায়নি তাদের তুলনায় গড়ে 7 শতাংশ পয়েন্ট বেশি বুকিং তৈরি করেছে (বিশ্লেষণ)। এটি একটি কার্যকর প্রাসঙ্গিক তথ্য, তবে এটি এখনও একটি সংশ্লিষ্টতা মাত্র। ভালো অবস্থানে থাকা প্রপার্টিগুলির দাম ভালো হতে পারে, সেগুলো বেশি পরিচিত হতে পারে, বা কনভার্ট করা সহজ হতে পারে।
একটি ডিফেন্সিবল টেস্ট দেখতে কেমন হয়
একটি হোল্ডআউট ডিজাইনের জন্য চারটি উপাদান প্রয়োজন। প্রথমত, যেকোনো ক্যাম্পেইন শুরু করার আগে বেসলাইন ডাইরেক্ট বুকিং শেয়ার নির্ধারণ করুন। দ্বিতীয়ত, ইমপ্রেশন থেকে ভিজিট, বুকিং ইঞ্জিনের শুরু এবং সম্পূর্ণ রিজার্ভেশনের ফানেল ম্যাপ করুন। তৃতীয়ত, হোল্ডআউট, ম্যাচড অডিয়েন্স বা জিও তুলনা ব্যবহার করে একটি কন্ট্রোল গ্রুপ তৈরি করুন। চতুর্থত, ইনক্রিমেন্টাল বুকিং, ক্যানসেলেশন সমন্বয় করা রাজস্ব এবং কন্ট্রিবিউশন মার্জিন রিপোর্ট করুন।
যে পার্থক্যটি সত্যিই গুরুত্বপূর্ণ তা সহজ। অ্যাট্রিবিউটেড বুকিং আপনাকে বলে যে কে রিজার্ভেশন প্রক্রিয়াটি স্পর্শ করেছে। ইনক্রিমেন্টাল বুকিং আপনাকে বলে যে ক্যাম্পেইনটি মোট সংখ্যায় পরিবর্তন এনেছে কিনা। একটি ব্র্যান্ড-সার্চ বিজ্ঞাপন এমন একজন অতিথিকে ধরে রাখতে পারে যিনি এমনিতেই বুকিং করতেন, যেখানে একটি হোল্ডআউট টেস্ট দেখায় বুকিং সংখ্যা বাড়লো কিনা। হোল্ডআউট ডিজাইনের ধাপভিত্তিক নির্দেশিকার জন্য, ভেন্যু মালিকদের জন্য মার্কেটিং ROI প্রমাণের এই গাইডটি দেখুন।
AI অনুসন্ধান আরেকটি মাত্রা যোগ করে, তবে এটি বুকিংয়ের কর্তৃত্ব ছেড়ে দেওয়াকে সমর্থন করে না। সাম্প্রতিক আতিথেয়তা শিল্পের ভাষ্য বলছে যে ভ্রমণ পরিকল্পনার জন্য ঐতিহ্যবাহী অনুসন্ধানের ব্যবহার 2024 সালের শেষের দিকে 51% থেকে কমে 2025 সালের দ্বিতীয়ার্ধে 36% হয়েছে, যেখানে AI-প্ল্যাটফর্মের ব্যবহার দ্বিগুণেরও বেশি হয়েছে, অথচ মাত্র 2% স্বায়ত্তশাসিত বুকিংয়ের অনুমতি দেয় বলে জানা গেছে (ভাষ্য)। ব্যবহারিক ব্যাখ্যাটি সহজ। হোটেলগুলিকে AI-সহায়তাপ্রাপ্ত গবেষণায় দৃশ্যমান থাকতে হবে এবং একই সাথে মানুষের অনুমোদন ও পরিমাপিত বুকিং পাথগুলি বজায় রাখতে হবে।
সঠিক পরীক্ষাটি AI বা সার্চ "জিতেছে" কিনা তা নয়। এটি হোটেল ডিসকাভারিতে নির্ভরযোগ্য থাকতে পারে কিনা এবং পরবর্তী বুকিংটি কেবল পুনঃনির্ধারিত নয়, বরং ইনক্রিমেন্টাল ছিল তা প্রমাণ করতে পারে কিনা। যদি রিপোর্টিং নতুন চাহিদা থেকে সংগৃহীত উদ্দেশ্য আলাদা করতে না পারে, তবে এটির বাজেট নির্ধারণ করা উচিত নয়।
একটি ৯০-দিনের রোলআউট প্ল্যান এবং গভর্নেন্স চেকলিস্ট
সিকোয়েন্সটি সুশৃঙ্খল হলে একটি হোটেল টিম এক চতুর্থাংশের মধ্যে কনসেপ্ট থেকে নিয়ন্ত্রণে যেতে পারে। প্রথম মাসটি ডেটা ফাউন্ডেশন সম্পর্কিত হওয়া উচিত, দ্বিতীয়টি জীবনচক্র কার্যকরকরণ এবং তৃতীয়টি প্রমাণের জন্য। সেই ক্রমানুসারে বিষয়টি গুরুত্বপূর্ণ কারণ ক্যাম্পেইনের পারফরম্যান্স কেবল তার অধীনে থাকা গেস্ট রেকর্ডের মতোই শক্তিশালী।
৯০ দিনের সিকোয়েন্স
১ থেকে ৩ সপ্তাহ ইউনিফাইড গেস্ট রেকর্ড, কনসেন্ট লেজার এবং সেগমেন্টেশন স্কিমার ওপর মনোযোগ দেওয়া উচিত। প্রপার্টি যদি WiFi, বুকিং, স্টে এবং কেনাকাটাকে একটি সিঙ্গেল ভিউতে সমন্বিত করতে না পারে, তবে দীর্ঘমেয়াদে অন্য কিছুই একসাথে ধরে রাখা যাবে না।
৪ থেকে ৬ সপ্তাহ ট্রানজ্যাকশনাল এবং লাইফসাইকেল জার্নি শুরু করা উচিত। বুকিং কনফার্মেশন, প্রি-অ্যারাইভাল মেসেজ, পোস্ট-স্টে প্রম্পট এবং একটি সহজ ল্যাপসড-গেস্ট ফ্লো সিস্টেমের কার্যকারিতা প্রমাণ করার জন্য যথেষ্ট।
৭ থেকে ১৩ সপ্তাহ পেইড অ্যাক্টিভেশন এবং প্রথম হোল্ডআউট টেস্টের স্তর যুক্ত করা উচিত। সেখানেই টিম শিখতে পারে যে সরাসরি চাহিদা বাড়ছে নাকি ক্যাম্পেইনগুলো কেবল বিদ্যমান ইন্টেন্টকেই নতুন করে বণ্টন করছে।
একটি গভর্নেন্স চেকলিস্ট রোলআউটকে সুরক্ষিত রাখে:
- একক সম্মতি খাতা, অপ্ট-ইন এবং অপ্ট-আউটের জন্য একটি নির্ভুল তথ্যের উৎস।
- পাঠানোর আগে মানুষের অনুমোদন, কোনো AI-ড্রাফট করা ক্যাম্পেইন সাইন-অফ ছাড়া লাইভ হবে না।
- ভেন্যুর টাইম জোন, মেসেজ পাঠানো স্থানীয় প্রপার্টির সময়কে সম্মান করা উচিত।
- অ্যাপেন্ড-ওনলি অডিট ট্রেইল, প্রতিটি পদক্ষেপ পরবর্তীতে পর্যালোচনার যোগ্য হওয়া উচিত।
- মাসিক এক্সিকিউটিভ রিপোর্ট, চ্যানেল ইমপ্রেশনের পরিবর্তে চারটি ফলাফলের ভিত্তিতে পারফরম্যান্স সাজান।
সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ শৃঙ্খলা হল রিপোর্টিং। এক্সিকিউটিভদের ওপেন এবং রিচ দিয়ে ভরা অন্য ড্যাশবোর্ডের প্রয়োজন নেই, তাদের নতুন গ্রাহক অর্জন, OTA-থেকে-ডাইরেক্ট মাইগ্রেশন, পুনরাবৃত্তি ধরে রাখা এবং ফরোয়ার্ড ডিমান্ডের একটি পরিষ্কার দৃশ্য প্রয়োজন। টিম একবার ব্যবসাটি সেভাবে বুঝতে পারলে, চ্যানেলের সিদ্ধান্তগুলি রক্ষা করা অনেক সহজ হয়ে যায়।
আপনি যদি এমন একটি হোটেল মার্কেটিং স্ট্যাক চান যা অতিথি ডাটা, সম্মতি, জার্নি এবং হোল্ডআউট পরিমাপকে একত্রিত করে, তবে Purple Engage এক্সপ্লোর করুন এবং দেখুন কীভাবে এটি ইনক্রিমেন্টাল রেভিনিউয়ের লক্ষ্য না হারিয়ে সরাসরি-বুকিং ক্যাম্পেইনগুলোতে সহায়তা করতে পারে। এটি এমন টিমগুলোর জন্য তৈরি করা হয়েছে যাদের একটি একক গেস্ট রেকর্ড, একটি অ্যাপ্রুভাল ফ্লো এবং একটি রিপোর্টিং মডেল প্রয়োজন যা তারা পরিসংখ্যান পর্যালোচনার সময় বিশ্বাস করতে পারে।