Customer lifetime value für Restaurants und Hotels

Customer Lifetime Value für Restaurants und Hotels Ein Purple Engage Marketing Briefing Laufzeit: ca. 10 Minuten --- INTRO Willkommen zum Purple Engage Marketing Briefing. Ich bin Ihr Gastgeber, und heute sprechen wir über den Customer Lifetime Value - was er für Restaurants und Hotels wirklich bedeutet, wie Sie ihn richtig berechnen und vor allem, wie Sie ihn steigern können. Wenn Sie Marketing Director oder CRM Manager in einem Gastronomie- oder Hotelleriebetrieb sind, ist dieses Briefing genau das Richtige für Sie. --- SECTION 1: WARUM ES WICHTIG IST - 1 MINUTE Beginnen wir mit einer unbequemen Wahrheit. Die meisten Betriebe im Gastgewerbe geben den Großteil ihres Marketingbudgets für die Gewinnung neuer Gäste aus und fast nichts für die Bindung der bereits vorhandenen. Das ist der falsche Ansatz. Und hier ist der Grund dafür. Untersuchungen von Bain and Company zeigen, dass eine Erhöhung der Gästebindung um nur fünf Prozent die Gewinne um 25 bis 95 Prozent steigern kann. Und die Harvard Business School beziffert die Kosten für die Akquisition eines neuen Kunden auf das Fünf- bis Siebenfache im Vergleich zur Bindung eines bestehenden Kunden. Der Customer Lifetime Value - oder CLV - ist die entscheidende Kennzahl, die dieses Argument untermauert. Er zeigt Ihnen genau, wie viel ein Gast für Ihren Betrieb über den gesamten Zeitraum wert ist, in dem er wiederkehrt. Nicht nur für den heutigen Abend. Nicht nur für die Zimmerbuchung an diesem Wochenende. Die gesamte Beziehung zählt. Wenn Sie diese Zahl kennen, ändert sich jede Marketingentscheidung. Sie hören auf, jeden Gast gleich zu behandeln. Sie investieren mehr in diejenigen, die wertvoller sind. Und Sie erstellen Kampagnen, die Menschen wiederkehren lassen, anstatt sie nur ein einziges Mal durch die Tür zu führen. --- SECTION 2: DER ANSATZ - 5 MINUTEN Wie berechnet man also den CLV für ein Hotel oder Restaurant? Die Formel ist einfach. CLV entspricht dem durchschnittlichen Besuchswert, multipliziert mit der Besuchshäufigkeit, multipliziert mit der Lebensdauer des Gastes. Lassen Sie mich diese Faktoren einzeln aufschlüsseln. Der durchschnittliche Besuchswert ist der Betrag, den ein Gast bei jedem Besuch im Durchschnitt ausgibt. Für ein Restaurant ist das der durchschnittliche Umsatz pro Gast inklusive Getränke. Für ein Hotel ist es der durchschnittliche Umsatz pro Aufenthalt, einschließlich Speisen und Getränken, Spa und zusätzlichen Ausgaben. Die Besuchshäufigkeit gibt an, wie oft ein Gast pro Jahr zu Besuch kommt. Hier haben die meisten Betriebe einen blinden Fleck. Sie kennen ihre Gesamtbelegung oder Auslastungsquote, wissen aber nicht, wie viele davon Stammgäste im Vergleich zu Neukunden sind. Die Lebensdauer des Gastes ist der Zeitraum, in dem ein Gast immer wiederkehrt, bevor er inaktiv wird. Bei einem Restaurant in der Nachbarschaft kann das bei einem treuen Stammgast drei bis fünf Jahre sein. Bei einem Destination-Hotel wird dies vielleicht anders gemessen - zum Beispiel, wie oft ein Gast über ein Jahrzehnt hinweg bucht. Lassen Sie mich Ihnen nun einige Zahlen nennen, um dies zu veranschaulichen. Nehmen wir ein ungezwungenes Restaurant. Ein einmaliger Gast gibt 45 Pfund aus, kommt einmal und kehrt nie wieder zurück. Der CLV beträgt 45 Pfund. Ein gelegentlicher Gast gibt 52 Pfund pro Besuch aus, kommt achtmal im Jahr und bleibt drei Jahre lang aktiv. Der CLV beträgt 1.248 Pfund. Ein treuer Stammgast gibt 68 Pfund pro Besuch aus, kommt zweimal im Monat und bleibt fünf Jahre lang aktiv. Der CLV beträgt 8.160 Pfund. Dieser treue Stammgast ist 180-mal mehr wert als der einmalige Gast. Einhundertachtzigmal mehr. Und doch sprechen die meisten Betriebe beide mit demselben Marketing an. Die gleiche Logik gilt für Hotels. Ein Gast, der einmalig eine Freizeitreise bucht, hat ein völlig anderes Wertprofil als ein Geschäftsreisender, der zwölf Nächte im Jahr bleibt. Premier Inn beispielsweise hat sich einen erheblichen Wettbewerbsvorteil verschafft, indem das Unternehmen genau diesen Unterschied versteht und danach handelt. Und jetzt wird es interessant - und hier stoßen die meisten Betriebe an ihre Grenzen. Um den CLV richtig zu berechnen, müssen Sie einzelne Gäste mit ihrem Besuchsverlauf und ihren Ausgabendaten verknüpfen. Das klingt naheliegend, ist aber in der Praxis äusserst schwierig. Kassensysteme erfassen Transaktionen, keine Personen. Reservierungssysteme erfassen Buchungen, aber keine Laufkundschaft. Hotel-PMS-Systeme erfassen Aufenthaltsdaten, aber nur für Gäste, die direkt buchen. Das führt dazu, dass die meisten Betriebe den CLV auf Segmentebene schätzen, nicht auf individueller Ebene. Sie kennen ihren Durchschnitt, können aber nicht identifizieren, welche spezifischen Gäste darüber oder darunter liegen. Und das bedeutet, dass sie nicht danach handeln können. Dies ist das Problem, das das Gäste-WiFi löst - wenn es richtig eingerichtet ist. Wenn sich ein Gast mit Ihrem WiFi verbindet, füllt er eine Anmeldeseite aus. Diese Anmeldung erfasst den Namen, die E-Mail-Adresse und - ganz entscheidend - die Zustimmung zum Erhalt von Marketingmitteilungen gemäß GDPR. Der Ansatz von Purple ist das, was wir als Conscious-Choice-Opt-ins bezeichnen. Der Gast entscheidet sich aktiv für den Erhalt von Mitteilungen. Das ist kein bereits angekreuztes Kästchen. Es ist eine verifizierte, bewusste Entscheidung. Das ist sowohl rechtlich als auch kommerziell von Bedeutung, da angemeldete Gäste eine deutlich höhere Interaktionsrate aufweisen als Kontakte, die auf anderem Weg gewonnen wurden. Aber hier ist der entscheidende Punkt. Jedes Mal, wenn derselbe Gast zurückkehrt und sich erneut mit Ihrem WiFi verbindet, verknüpft Purple diesen neuen Besuch mit seinem bestehenden Profil. Sie verfügen nun über eine verifizierte Aufzeichnung darüber, wie oft diese bestimmte Person zu welchen Terminen und zu welchen Zeiten zu Besuch war. Das sind Daten zur Besuchshäufigkeit, die automatisch auf der Ebene des einzelnen Gastes erfasst werden. Kombiniert mit Ihren Kassensystem- oder PMS-Daten können Sie so einen echten CLV für echte Menschen berechnen - und nicht einen Durchschnittswert für ein fiktives Segment. Tools wie Mailchimp oder Klaviyo eignen sich hervorragend für den Versand von Kampagnen an eine bereits vorhandene Liste. Aber sie bauen diese Liste nicht auf. Sie erfassen keine Besuchsdaten. Sie wissen nicht, ob die Person, die am letzten Dienstag Ihre E-Mail geöffnet hat, am letzten Mittwoch tatsächlich bei Ihnen vor Ort war. Purple weiß das. - - - ABSCHNITT 3: PRAKTISCHE SCHRITTE UND STOLPERSTEINE - 2 MINUTEN Richtig, werden wir praktisch. Hier sind die Schritte zur Implementierung des CLV-Trackings an Ihrem Standort. Schritt eins: Lassen Sie Ihr WiFi-Login First-Party-Daten erfassen. Wenn Sie ein offenes Netzwerk ohne Login betreiben, lassen Sie den wertvollsten Teil der Interaktion mit Ihren Gästen ungenutzt. Implementieren Sie eine GDPR-konforme Splash Page, die mindestens Name und E-Mail-Adresse erfasst. Schritt zwei: Integrieren Sie Ihre WiFi-Daten in Ihr CRM. Purple Engage verknüpft den erfassten Kontakt mit einem Profil, das jeden nachfolgenden Besuch verfolgt. Das müssen Sie nicht manuell tun. Es erfolgt automatisiert. Schritt drei: Verbinden Sie Ihre Ausgabendaten. Wenn Ihr POS oder PMS Transaktionsdaten exportieren kann, weisen Sie diese Ihren Gästeprofilen zu. Selbst ein grober Durchschnittsumsatz pro Besuch, segmentiert nach Besuchshäufigkeit, ist enorm viel nützlicher als ein einziger Gesamtdurchschnitt. Schritt vier: Erstellen Sie Ihre Segmente. Sie sollten mindestens vier haben: neue Gäste, die einmal zu Besuch waren, gelegentliche Gäste mit zwei bis fünf Besuchen, Stammgäste mit sechs oder mehr Besuchen pro Jahr und inaktive Gäste, die seit mindestens neunzig Tagen nicht mehr da waren. Schritt fünf: Richten Sie automatisierte Kampagnen für jedes Segment ein. Eine Willkommens-E-Mail für neue Gäste. Ein Reaktivierungsangebot für inaktive Gäste. Eine exklusive Belohnung für Ihre Top-Zwanzig-Prozent nach CLV. Diese müssen nicht komplex sein. Sie müssen zeitnah und relevant sein. Nun zu den Fallstricken. Der häufigste Fehler besteht darin, den CLV als einmalige Berechnung und nicht als dynamische Kennzahl zu betrachten. Ihr Gästemix ändert sich. Ausgabemuster verschieben sich. Sie müssen den CLV mindestens vierteljährlich neu berechnen und ihn idealerweise automatisch in Ihrem CRM aktualisieren lassen. Der zweite Fallstrick ist das Ignorieren inaktiver Gäste. Ein Gast, der sechsmal zu Besuch war und dann ausblieb, ist in der Rückgewinnung weit wertvoller als ein neuer Gast, den Sie noch nie getroffen haben. Seine CLV-Historie zeigt Ihnen, dass er Ihren Standort mochte. Etwas hat sich geändert. Eine gut getimte Reaktivierungskampagne - vielleicht ausgelöst nach sechzig Tagen Inaktivität - kann einen bedeutenden Prozentsatz dieser Kohorte zurückgewinnen. Der dritte Fallstrick besteht darin, den durchschnittlichen CLV zu optimieren, obwohl Sie die Top-Kohorte optimieren sollten. Ihre Top-Zwanzig-Prozent der Gäste nach CLV generieren in der Regel rund sechzig Prozent Ihres Umsatzes. Wissen Sie, wer sie sind. Behandeln Sie sie entsprechend. --- ABSCHNITT 4: KURZE FRAGEN UND ANTWORTEN - 1 MINUTE Frage: Wir haben kein Treueprogramm. Können wir den CLV trotzdem berechnen? Ja. Sie benötigen kein Treueprogramm, um die Besuchshäufigkeit zu erfassen. Die Login-Daten des Gäste-WiFi liefern Ihnen Zeitstempel der Besuche, die mit den einzelnen Profilen verknüpft sind. Das reicht aus, um die Besuchshäufigkeit zu berechnen und den CLV ohne eine Infrastruktur für Kundenkarten zu schätzen. Frage: Was ist, wenn sich Gäste nicht bei jedem Besuch mit dem WiFi verbinden? Das ist ein berechtigter Einwand. Die WiFi-basierte Besuchserfassung erfasst einen Teil der Besuche, nicht zwingend alle. Der Schlüssel liegt in der Konsistenz. Wenn sich ein Gast bei den meisten Besuchen verbindet, sind die relativen Häufigkeitsdaten für Segmentierungszwecke immer noch valide. Im Laufe der Zeit, mit steigender WiFi-Nutzung - die in den meisten Casual-Dining-Umgebungen mittlerweile bei über achtzig Prozent liegt - werden die Daten immer vollständiger.Frage: Wie verhält sich dies im Vergleich zur reinen Nutzung unserer Buchungsdaten? Buchungsdaten erfassen Gäste, die im Voraus reservieren. Laufkundschaft, Barbesuche und spontane Besuche bleiben unsichtbar. WiFi-Daten erfassen sie alle, unabhängig davon, ob sie gebucht haben. Insbesondere für Restaurants, bei denen ein erheblicher Teil der Gäste unangemeldet kommt, ist dies ein wesentlicher Unterschied. - ABSCHNITT 5: ZUSAMMENFASSUNG UND NÄCHSTE SCHRITTE - 1 MINUTE Zum Abschluss. Der Customer Lifetime Value ist die wichtigste Kennzahl, die die meisten Gastronomie- und Hotelbetriebe nicht richtig messen. Die Formel ist einfach: durchschnittlicher Besuchswert mal Besuchshäufigkeit mal Lebensdauer des Gastes. Der schwierige Teil besteht darin, die Daten auf individueller Ebene zu erhalten, um dies in die Realität umzusetzen. Gäste-WiFi, eingerichtet mit einem GDPR-konformen Login und verbunden mit Ihrem CRM, löst dieses Datenproblem. Es baut Ihre Kontaktliste automatisch auf, verfolgt wiederkehrende Besuche und bietet Ihnen die Grundlage zur Berechnung und Beeinflussung des CLV auf der Ebene des einzelnen Gastes. Die Betriebe, die dies gut machen - und Premier Inn, Pizza Express und Whitbread sind Beispiele für Betreiber, die dies ernst nehmen - erzielen deutlich mehr Umsatz pro Gast als diejenigen, die jeden Besuch als reine Transaktion behandeln. Ihr nächster Schritt: Überprüfen Sie Ihr aktuelles WiFi-Setup. Werden Gästedaten erfasst? Fliessen diese Daten in Ihr CRM? Segmentiert Ihr CRM nach Besuchshäufigkeit? Wenn die Antwort auf eine dieser Fragen Nein lautet, sollten Sie genau dort ansetzen. Weitere Informationen hierzu finden Sie auf purple.ai. Entdecken Sie dort auch die Purple Engage Plattform. Es gibt zudem einen begleitenden Leitfaden zur Nutzung von Verweilzeit- und Besuchsdaten für die Segmentierung, der tiefer in den analytischen Bereich eintaucht. Vielen Dank fürs Zuhören. Wir melden uns in Kürze mit einem weiteren Briefing zurück. - ENDE DES SKRIPTS