Customer lifetime value für Restaurants und Hotels

Warum es für Ihren Standort wichtig ist

Die meisten Gastronomie- und Hotelbetriebe geben den Löwenanteil ihres Marketingbudgets für die Gewinnung neuer Gäste aus und investieren fast nichts in die Bindung der bereits vorhandenen. Dieser Ansatz ist teuer und ineffizient. Untersuchungen zeigen konsequent, dass eine Steigerung der Gästebindung um nur 5 % den Gewinn um 25 % bis 95 % steigern kann.

Für ein Restaurant oder Hotel ist der Customer Lifetime Value (CLV) die entscheidende Kennzahl, die dieses Argument untermauert. Er sagt Ihnen genau, wie viel ein Gast für Sie insgesamt wert ist, solange er Ihren Standort weiterhin besucht. Wenn Sie diese Zahl kennen, ändert sich jede Marketingentscheidung. Sie hören auf, jeden Gast gleich zu behandeln. Sie fangen an, mehr in diejenigen zu investieren, die einen höheren Wert darstellen.

Wie es funktioniert

Um den Customer Lifetime Value zu berechnen, benötigen Sie drei Kennzahlen: den durchschnittlichen Besuchswert, die Besuchshäufigkeit und die Verweildauer des Gastes.

CLV = durchschnittlicher Besuchswert × Besuchshäufigkeit × Verweildauer des Gastes

Der durchschnittliche Besuchswert ist der Betrag, den ein Gast bei jedem Besuch im Schnitt ausgibt. Die Besuchshäufigkeit gibt an, wie oft ein Gast pro Jahr zu Ihnen kommt. Die Verweildauer beschreibt den Zeitraum, über den ein Gast immer wiederkehrt, bevor er ganz wegbleibt.

Nehmen wir als Beispiel ein Casual-Dining-Restaurant. Ein Einmalgast gibt 45 £ aus, besucht das Restaurant einmal und kehrt nie wieder zurück. Sein CLV liegt bei 45 £. Ein loyaler Stammgast gibt pro Besuch 68 £ aus, kommt zweimal im Monat und bleibt 5 Jahre lang aktiv. Sein CLV beträgt 8.160 £. Dieser loyale Stammgast ist 180-mal wertvoller als der Einmalgast. Dennoch werben die meisten Betriebe für beide auf genau dieselbe Weise.

Die Herausforderung besteht darin, dass die meisten Betriebe den CLV nur auf Segmentebene schätzen, weil sie einzelne Gäste nicht mit ihrer Besuchshistorie verknüpfen können. POS-Systeme erfassen Transaktionen, keine Personen. Reservierungssysteme erfassen Buchungen, übergehen jedoch Laufkundschaft. Um den CLV präzise zu berechnen, benötigen Sie verifizierte Besuchsdaten auf individueller Gastebene.

So gelingt Ihnen dies mit Ihrem Gäste-WiFi

Genau hier wird das Gäste-WiFi zu einem strategischen Marketing-Werkzeug. Wenn sich ein Gast mit Ihrem WiFi verbindet, füllt er ein Anmeldeformular aus. Diese Anmeldung erfasst den Namen, die E-Mail-Adresse und die Einwilligung zum Erhalt von Marketing-Mitteilungen gemäß GDPR.

Purple nutzt Active-Choice-Opt-ins. Der Gast entscheidet sich aktiv dafür, Mitteilungen zu erhalten. Dies ist eine verifizierte, bewusste Entscheidung, was dazu führt, dass diese Opt-in-Gäste im Vergleich zu Kontakten aus anderen Quellen eine deutlich höhere Interaktionsrate aufweisen.

Besonders wichtig: Jedes Mal, wenn derselbe Gast zurückkehrt und sich erneut mit Ihrem WiFi verbindet, verknüpft Purple diesen neuen Besuch mit dem bestehenden Profil. Sie verfügen nun über eine verifizierte Historie darüber, wie oft, an welchen Daten und zu welchen Uhrzeiten diese spezifische Person Sie besucht hat. Das sind Daten zur Besuchshäufigkeit, die automatisch auf der Ebene des einzelnen Gastes erfasst werden.

Durch die Verknüpfung dieser Informationen mit Ihren POS- oder PMS-Daten können Sie einen echten CLV für echte Personen berechnen. Generische E-Mail-Tools wie Mailchimp versenden zwar Kampagnen, bauen aber keine Listen auf und erfassen keine Besuchsdaten. Purple Engage erfasst First-Party-Daten und verknüpft diese direkt mit wiederkehrenden Besuchen.

Um mehr über Segmentierung zu erfahren, lesen Sie unseren Leitfaden über die Nutzung von Verweilzeit- und Besuchsdaten zur Segmentierung von Gästen.

Was Sie senden sollten und wann der richtige Zeitpunkt ist

Sobald Sie über Besuchsdaten auf individueller Gastebene verfügen, können Sie Segmente erstellen, die auf tatsächlichem Verhalten statt auf Vermutungen basieren.

Sie sollten mindestens vier Kernsegmente erstellen:

1. Neue Gäste: Haben Ihr Haus einmal besucht. Senden Sie 24 Stunden nach ihrem Besuch eine Willkommens-E-Mail.
2. Gelegentliche Gäste: Haben Ihr Haus 2 bis 5 Mal besucht. Senden Sie gezielte Angebote, um die Besuchshäufigkeit zu erhöhen.
3. Stammgäste: Haben Ihr Haus 6 Mal oder öfter besucht. Bieten Sie exklusive Prämien oder vorzeitigen Zugang zu Veranstaltungen. Bieten Sie keine Rabatte an; diese Gäste lieben Ihr Haus bereits.
4. Inaktive Gäste: Keine Besuche seit 90 Tagen. Senden Sie ein starkes Angebot zur Reaktivierung. Einen Gast zurückzugewinnen, der nach sechs Besuchen weggeblieben ist, ist weitaus wertvoller, als einen neuen Gast zu gewinnen, den Sie noch nie zuvor gesehen haben.

Messen, was funktioniert

Messen Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen nicht an Öffnungs- oder Klickraten. Messen Sie ihn an erneuten Besuchen und dem pro Versand erzielten Umsatz.

Da Purple Engage physische Besuche über den WiFi Login erfasst, können Sie genau sehen, wie viele Personen am Dienstag eine E-Mail erhalten haben und am Freitag tatsächlich durch Ihre Tür gegangen sind. Diese Zuordnung schließt den Kreis und hilft Ihnen zu erkennen, welche Kampagnen tatsächlich die Besucherfrequenz steigern und den CLV erhöhen.

Wo Sie anfangen sollten

1. Prüfen Sie Ihr WiFi: Stellen Sie sicher, dass Sie ein Captive Portal nutzen, das First-Party-Daten mit GDPR-konformer Einwilligung erfasst.
2. Verbinden Sie Ihr CRM: Stellen Sie sicher, dass die erfassten Daten automatisch in Ihr CRM oder Ihre Marketingplattform fließen. Sehen Sie sich die Purple Engage Produktübersicht an, um zu erfahren, wie dies nahtlos funktioniert.
3. Segmentieren Sie Ihre Zielgruppe: Gruppieren Sie Ihre Gäste nach Besuchshäufigkeit.
4. Automatisieren Sie die Grundlagen: Richten Sie eine Willkommenskampagne für neue Gäste und eine Reaktivierungskampagne für inaktive Gäste ein.
5. Verfolgen Sie physische Rückkehrer: Messen Sie den Erfolg an tatsächlichen Besuchen vor Ort, nicht nur an E-Mail-Öffnungsraten.