Erstmalige vs. regelmäßige Gäste: E-Mails nach Kundentyp personalisieren

Willkommen bei der Purple Engage Marketing-Serie. Ich bin Ihr Moderator, und heute befassen wir uns mit einem der praktischsten Segmentierungsschritte, die Sie in diesem Quartal unternehmen können: der Behandlung von Erstbesuchern und Stammgästen als völlig unterschiedliche Zielgruppen in Ihrem E-Mail-Marketing. Weil sie es nämlich sind. Lassen Sie uns direkt einsteigen. TEIL EINS: WARUM DIES WICHTIG IST Hier ist das Problem, das die meisten Standortbetreiber haben. Sie bauen eine E-Mail-Liste auf, senden denselben Newsletter an alle darauf und wundern sich, warum die Zahlen stagnieren. Die Öffnungsraten liegen bei etwa 20 %. Die Klickraten sind mager. Und der Umsatz pro Versand scheint sich nie zu bewegen. Der Grund dafür ist einfach. Ein Gast, der am vergangenen Dienstag zum ersten Mal durch Ihre Tür gegangen ist, hat völlig andere Bedürfnisse als jemand, der Sie in den letzten sechs Monaten 12 Mal besucht hat. Der eine muss verstehen, wer Sie sind und warum er wiederkommen sollte. Der andere weiß das bereits - er braucht nur einen Grund, um früher zurückzukehren, oder das Gefühl, für seine Treue anerkannt zu werden. Die gleiche Nachricht an beide zu senden, ist nicht neutral. Es schadet einer dieser Beziehungen aktiv. Der Erstbesucher erhält eine Treuebelohnung, die er sich noch nicht verdient hat, was sich seltsam anfühlt. Der Stammgast erhält eine Willkommens-E-Mail, die ihn wie einen Fremden behandelt. Keines von beidem konvertiert gut. Die Lösung ist die Loyalitätssegmentierung - die Aufteilung Ihrer Liste nach der Besuchshistorie und das Versenden von Nachrichten, die dem tatsächlichen Stand der Beziehung der jeweiligen Person zu Ihrem Standort entsprechen. Das ist keine neue Idee. Neu ist, dass die meisten Standorte jetzt über die Daten verfügen, um dies automatisch zu tun, ohne manuelles Tagging oder komplizierte CRM-Workflows. Diese Daten stammen aus den Guest WiFi Logins. TEIL ZWEI: DER ANSATZ Wenn sich ein Gast mit Ihrem WiFi verbindet, gibt er Ihnen etwas wirklich Wertvolles: eine verifizierte E-Mail-Adresse, einen Zeitstempel und die ausdrückliche GDPR-Einwilligung, ihm Marketingmaterialien zu senden. Das sind First-Party-Daten - direkt erfasst, nicht gekauft, nicht gescrapt, nicht aus Drittanbieter-Cookies abgeleitet. Purple Engage baut Ihre Kontaktliste aus diesen WiFi Logins auf. Jedes Mal, wenn sich jemand verbindet, zeichnet die Plattform den Besuch auf. Sie weiß, ob es sich um das erste oder das fünfte Mal handelt. Sie weiß, wie lange der letzte Besuch her ist. Und sie nutzt diese Daten, um jeden Gast automatisch in das richtige Segment einzuordnen. Die Aufteilung, die Sie benötigen - neu im Vergleich zu wiederkehrend - erfolgt also, ohne dass Sie einen Finger rühren müssen. Sie müssen keine Tabellenkalkulation importieren. Sie müssen Kontakte nicht manuell taggen. Die Segmentierung erfolgt live und kontinuierlich. Sprechen wir nun darüber, was Sie tatsächlich an die einzelnen Gruppen senden. Bei Erstbesuchern ist das Ziel ein zweiter Besuch. Das ist alles. Keine Anmeldung zu einem Treueprogramm, keine E-Mail-Nurture-Strecke mit fünf E-Mails, keine Umfrage. Ein klares Ziel: Bringen Sie sie dazu, wiederzukommen. Die Nachricht sollte drei Dinge bewirken. Erstens, den Besuch herzlich anerkennen - nicht mit generischem Text, sondern mit etwas Spezifischem für Ihren Standort. Zweitens, ihnen eine Sache nennen, die einen erneuten Besuch wert macht. Drittens, ihnen ein einzelnes, hürdenfreies Angebot unterbreiten. Einen Rabatt auf ihren nächsten Besuch. Einen kostenlosen Artikel. Etwas mit einem klaren Ablaufdatum, um Dringlichkeit ohne Druck zu erzeugen. Betreffzeilen für Erstbesucher sollten sich persönlich anfühlen. „Danke für Ihren Besuch am Dienstag“ schneidet jedes Mal besser ab als „Willkommen in unserem Treueprogramm“. Ersteres fühlt sich an, als hätte es ein Mensch geschrieben. Letzteres fühlt sich an, als hätte es eine Datenbank generiert. Bei wiederkehrenden Gästen - Personen, die bereits zwei- oder mehrmals zu Besuch waren - verschiebt sich das Ziel. Sie mögen Sie bereits. Die Frage ist, wie man diese Beziehung vertieft und die Besuchshäufigkeit erhöht. Diese Gäste reagieren auf Anerkennung. Sie wollen wahrgenommen und nicht bloß mit Marketing bespielt werden. Die Nachricht an einen Stammgast sollte sich auf seine bisherigen Besuche beziehen. „Sie waren dieses Jahr schon fünfmal bei uns“ ist eine starke Eröffnungszeile. Lassen Sie darauf etwas Exklusives folgen - einen vorzeitigen Zugang zu einer neuen Speisekarte, eine Veranstaltung nur für Mitglieder, eine Belohnung, die der Allgemeinheit nicht zugänglich ist. Die Exklusivität ist der entscheidende Punkt. Sie signalisiert, dass ihre Treue bemerkt und geschätzt wurde. Auch das Timing ist wichtig. Bei Erstbesuchern sollten Sie die Nachricht innerhalb von 24 Stunden nach dem Besuch versenden. Das Erlebnis ist noch frisch. Sie sind dann am ehesten bereit, darauf einzugehen. Bei wiederkehrenden Gästen hängt das Timing von ihrem Besuchsrhythmus ab. Wenn jemand normalerweise alle zwei Wochen vorbeikommt und seit drei Wochen nicht mehr da war, ist das Ihr Auslöser. Purple Engage kann diesen Auslöser basierend auf der Zeitspanne zwischen dem letzten erfassten Besuch und dem heutigen Tag automatisieren. TEIL DREI: PRAKTISCHE SCHRITTE UND FALLSTRICKE Lassen Sie mich Sie durch die praktische Einrichtung führen und auf die Fehler hinweisen, die Betreiber häufig machen. Schritt eins: Stellen Sie sicher, dass Ihre WiFi Login-Seite die Einwilligung korrekt einholt. Gemäß GDPR benötigen Sie eine ausdrückliche, informierte Einwilligung, um Marketing-E-Mails zu versenden. Das Kontrollkästchen für die Einwilligung darf standardmäßig nicht angekreuzt sein, und der Wortlaut muss klar und deutlich machen, wofür sich der Gast anmeldet. Das Captive Portal von Purple bietet dies standardmäßig, aber prüfen Sie, ob Ihr Wortlaut genau auf Ihren Standort und Ihre Marketingaktivitäten abgestimmt ist. Schritt zwei: Definieren Sie Ihre Segmente. In Purple Engage legen Sie fest, was als Erstbesucher gilt - in der Regel jeder mit einem einzigen erfassten Besuch - und was als wiederkehrender Gast gilt - jeder mit zwei oder mehr Besuchen oder Besuchen innerhalb eines bestimmten Zeitfensters. Sie können auch ein drittes Segment für inaktive Gäste erstellen: Personen, die regelmäßig zu Besuch waren, aber seit 60 oder 90 Tagen nicht mehr da waren. Dieses Segment benötigt eine Rückgewinnungsnachricht, die sich wiederum sowohl von der für Erstbesucher als auch von der für aktive Stammgäste unterscheidet. Schritt drei: Erstellen Sie Ihre Automatisierungen. Für Erstbesucher legen Sie einen Trigger fest: Ein aufgezeichneter Besuch, E-Mail-Versand innerhalb von 24 Stunden. Für wiederkehrende Gäste legen Sie einen Trigger für die Besuchshäufigkeit fest: Der Gast erreicht seinen dritten Besuch, senden Sie eine E-Mail zur Anerkennung der Treue. Für inaktive Gäste legen Sie einen zeitbasierten Trigger fest: Kein Besuch in 60 Tagen, senden Sie ein Reaktivierungsangebot. Schritt vier: Schreiben Sie die E-Mails. Halten Sie sie kurz. Eine E-Mail für Erstbesucher sollte in weniger als 90 Sekunden lesbar sein. Eine E-Mail für wiederkehrende Gäste sollte sich wie eine Nachricht von jemandem anfühlen, der sie kennt, nicht wie eine Massensendung. Ein Call-to-Action pro E-Mail. Keine Ausnahmen. Nun zu den Fallstricken. Der häufigste Fehler ist eine zu frühe Übersegmentierung. Standorte mit kleinen Empfängerlisten versuchen manchmal, sechs oder sieben Segmente zu erstellen, bevor sie genügend Daten haben, um diese sinnvoll zu machen. Beginnen Sie mit zwei: Erstbesucher und wiederkehrende Gäste. Fügen Sie inaktive Gäste hinzu, wenn Ihre Liste groß genug ist, um dieses Segment separat anzusprechen. Der zweite Fehler besteht darin, die E-Mail für Erstbesucher wie ein Verkaufsgespräch zu behandeln. Das ist sie nicht. Sie ist der Beginn einer Beziehung. Wenn die erste E-Mail, die ein neuer Gast von Ihnen erhält, ein harter Verkauf ist, werden Sie ihn verlieren. Beginnen Sie mit Herzlichkeit und einem klaren Vorteil. Heben Sie sich den Zusatzverkauf für die zweite oder dritte Interaktion auf. Der dritte Fehler besteht darin, die Daten nach dem Versand zu ignorieren. Die Öffnungsrate zeigt Ihnen, ob Ihre Betreffzeile funktioniert hat. Die Klickrate zeigt Ihnen, ob Ihr Angebot relevant war. Aber die Metrik, auf die es wirklich ankommt, sind die wiederkehrenden Besuche. Kamen die Gäste, die die E-Mail erhalten haben, zurück? Purple Engage verfolgt dies, da es jede nachfolgende WiFi Anmeldung aufzeichnet. Sie können den Kreislauf zwischen gesendeter E-Mail und aufgezeichnetem Besuch schließen. Das ist die Zahl, die Sie optimieren sollten. TEIL VIER: SCHNELLE FRAGEN UND ANTWORTEN Lassen Sie mich drei Fragen beantworten, die ich regelmäßig von Betreibern höre. Frage eins: Wir nutzen bereits Mailchimp. Warum brauchen wir Purple Engage? Mailchimp versendet die Kampagne. Es baut die Liste nicht auf. Es weiß nicht, welche Kontakte Erstbesucher und welche Stammgäste sind. Es zeichnet keine wiederkehrenden Besuche auf. Sie müssten Besuchsdaten manuell aus Ihrem Kassensystem oder Buchungssystem exportieren, in Mailchimp importieren und die Kontakte selbst taggen. Das ist eine wöchentliche manuelle Aufgabe, für die die meisten Teams keine Zeit haben. Purple Engage automatisiert den gesamten Kreislauf: Listenaufbau, Segmentierung, Versand und Besuchsverfolgung. Frage zwei: Was passiert, wenn ein Gast mehrere Standorte besucht? Purple Engage unterstützt Betreiber mit mehreren Standorten. Ein Gast, der Ihren Standort in Manchester und Ihren Standort in Leeds besucht, wird als derselbe Kontakt erkannt. Sie können wählen, ob Sie nach Standort, Region oder über Ihren gesamten Bestand hinweg segmentieren möchten. Der Besuchsverlauf ist an die Person gebunden, nicht an den Standort. Frage drei: Wie schnell können wir das in Betrieb nehmen? In den meisten Locations erfasst die WiFi-Anmeldeseite bereits Daten. Wenn Sie den Engage-Tarif von Purple nutzen, können Sie Ihre ersten beiden Automatisierungen - die Begrüßung von Erstbesuchern und das Treueprogramm für wiederkehrende Gäste - an einem einzigen Nachmittag einrichten. Die Vorlagen sind vorhanden. Die Segmente füllen sich automatisch. Sie fangen nicht bei Null an. TEIL FÜNF: ZUSAMMENFASSUNG UND NÄCHSTE SCHRITTE Lassen Sie mich das zusammenfassen. Erstbesucher und wiederkehrende Gäste benötigen völlig unterschiedliche Botschaften. Erstbesucher brauchen Herzlichkeit, Kontext und einen klaren Grund, wiederzukommen. Wiederkehrende Gäste benötigen Anerkennung, Exklusivität und eine Belohnung, die ihre Treue widerspiegelt. Beiden Gruppen dieselbe E-Mail zu senden, ist der häufigste und am leichtesten behebbare Fehler im E-Mail-Marketing für Locations. Die Segmentierung erfolgt automatisch, wenn Ihre Liste über Guest WiFi-Anmeldungen aufgebaut wird. Purple Engage registriert jeden Besuch, erkennt, ob ein Gast neu oder wiederkehrend ist, und leitet ihn ohne manuelles Eingreifen in die richtige Automatisierung weiter. Die Daten sind First-Party-Daten, GDPR-konform und verifiziert - da sich der Gast aktiv für eine Verbindung entschieden hat. Ihre nächsten Schritte sind folgende. Überprüfen Sie erstens, ob Ihre WiFi-Anmeldeseite die Einwilligung korrekt einholt. Definieren Sie zweitens Ihre beiden Kernsegmente in Purple Engage: Erstbesucher und wiederkehrende Gäste. Schreiben Sie drittens eine E-Mail für jedes Segment - halten Sie beide unter 200 Wörtern. Schalten Sie viertens die Automatisierungen live und messen Sie die wiederkehrenden Besuche, nicht nur die Öffnungsraten. Wenn Sie genauer wissen möchten, was Sie speziell in die E-Mail für Erstbesucher schreiben sollten, finden Sie auf der Purple-Website einen begleitenden Leitfaden: "What to email guests after their first visit". Er behandelt Betreffzeilen, Angebotsarten und das richtige Timing im Detail. Vielen Dank fürs Zuhören. Wir melden uns nächste Woche mit einem weiteren praktischen Leitfaden aus der Purple Engage Marketing-Serie zurück.