Correos de reactivación para clientes inactivosa en hoteles y restaurantes: tiempos y ofertas
Podrá definir cuándo se considera inactivo un cliente de hotel o restaurante analizando su último inicio de sesión en el WiFi de invitados y su intervalo medio de retorno.
Part of the guide topicVenue email campaigns: what to send and when
Envía un correo electrónico de recuperación cuando un huésped o cliente haya superado aproximadamente el doble de su intervalo habitual de regreso sin realizar una visita, medido desde su último inicio de sesión en la red WiFi. Comienza con un recordatorio sin descuentos, continúa con una oferta de valor unas dos semanas más tarde y finaliza con un mensaje definitivo antes de dejar de enviarle correos. Adapta la oferta al valor histórico del cliente en lugar de aplicar un descuento genérico.
¿Qué aporta una secuencia de recuperación a su establecimiento?
Una secuencia de recuperación se dirige a los clientes que solían visitarle y han dejado de hacerlo. Su objetivo es conseguir una visita de regreso medible: una estancia reservada en un hotel o una mesa ocupada en un restaurante. Las aperturas y los clics son señales en el camino, no el resultado final.
La parte difícil rara vez es el correo electrónico en sí. Es saber quién ha dejado de acudir y cuándo. Las plataformas de e-commerce como Klaviyo basan sus flujos de recuperación en la fecha del último pedido online. Un comensal que paga en la mesa no deja dicha fecha en su plataforma de correo electrónico. Tampoco lo hace el huésped de un hotel que reservó a través de una agencia de viajes online.
El WiFi para invitados soluciona esa brecha. Cada inicio de sesión registra una visita a un establecimiento concreto en una fecha determinada. Con el WiFi para invitados de Purple, los clientes que aceptan recibir comunicaciones de marketing al iniciar sesión se unen a su lista como datos de primera parte con consentimiento. A continuación, Purple Engage utiliza la fecha del inicio de sesión más reciente de cada cliente para programar el correo electrónico de recuperación dirigido a los usuarios inactivos. Las herramientas al estilo de Mailchimp envían campañas, pero no crean la lista ni saben cuándo estuvo un cliente en el establecimiento por última vez.
El volumen de datos que respalda esto es amplio. Purple registró 440 millones de inicios de sesión en 2024 en más de 80 000 establecimientos activos (datos de Purple). Entre los operadores de hostelería que utilizan Purple se encuentran Premier Inn, Whitbread, Pizza Express y Stonegate Pubs.
Una secuencia bien gestionada hace crecer tres métricas clave:
- Visitas recurrentes: la proporción de clientes inactivos que vuelven a iniciar sesión dentro de los 30 días posteriores al envío.
- Ingresos por envío: los ingresos adicionales generados por los clientes que regresan, divididos entre los correos electrónicos entregados.
- Salud de la lista: menos reclamaciones y menos contactos durmientes, ya que la secuencia finaliza eliminando a los usuarios que ya no interactúan.
¿Qué se necesita antes de enviar correos electrónicos de recuperación?
Contactos con un consentimiento de marketing registrado
El GDPR define el consentimiento como una manifestación de voluntad libre, específica, informada e inequívoca (Artículo 4(11)). El Artículo 7(1) exige que pueda demostrar dicho consentimiento. En el Reino Unido, el reglamento 22 de las PECR (Privacy and Electronic Communications Regulations) también exige el consentimiento previo para el envío de correos electrónicos de marketing a particulares.
La norma PECR tiene una excepción de inclusión voluntaria indirecta ("soft opt-in") muy concreta para los datos de contacto recopilados durante una venta. La Information Commissioner's Office (ICO) la interpreta de forma estricta, por lo que no debe confiar en ella para los contactos obtenidos a través de WiFi. En su lugar, utilice el consentimiento explícito registrado durante el inicio de sesión. Las opciones de inclusión voluntaria de elección consciente de Purple piden a los invitados que elijan recibir comunicaciones de marketing como un paso independiente de la aceptación de las condiciones de la red WiFi. Los invitados que se conectaron sin dar su consentimiento quedan fuera de la secuencia.
Si su lista de contactos registrados aún es pequeña, comience con nuestra guía sobre cómo crear una lista de correo electrónico de WiFi de invitados que realmente convierta.
Suficiente historial de visitas para identificar un patrón
Necesita al menos un ciclo completo de retorno de datos de inicio de sesión. Una cafetería puede ver un patrón claro en un plazo de ocho semanas. Un hotel de ocio necesita más de 12 meses, ya que muchos huéspedes regresan una vez al año para las mismas vacaciones o evento.
Un grupo de control
Reserve un 10% aleatorio de cada segmento inactivo y no les envíe nada. Algunos clientes inactivos regresan por su cuenta. El grupo de control le indica cuántos lo hacen, de modo que solo atribuya al correo electrónico las visitas adicionales que realmente ha generado.
Envío autenticado
Desde febrero de 2024, Gmail y Yahoo exigen a los remitentes masivos que autentiquen el correo con SPF, DKIM y DMARC. También requieren la cancelación de la suscripción con un solo clic. Google pide a los remitentes que mantengan el spam notificado por debajo del 0,10 % y que nunca alcancen el 0,30 %. Los envíos de recuperación se dirigen a los contactos menos activos, por lo que conllevan el mayor riesgo de quejas. Nuestra guía sobre requisitos de remitente de Gmail y Yahoo explica estos cambios al detalle.
¿Cómo utilizar las fechas de la última visita de WiFi de invitados para programar los correos de recuperación?
"Inactivo" no significa nada hasta que lo define en función de sus propios clientes. Un comensal que acude semanalmente ha pasado a estar inactivo tras un mes. Un huésped que se aloja en su complejo turístico cada mes de agosto no está inactivo en febrero.
Calcule su intervalo de retorno habitual
Tome a cada invitado con al menos dos inicios de sesión en el mismo establecimiento. Mida los días transcurridos entre visitas consecutivas y, a continuación, obtenga la mediana. Utilice la mediana en lugar de la media, ya que un puñado de clientes habituales diarios reducirá la media de forma engañosa.
Excluya los dispositivos del personal antes de realizar el cálculo. El personal que se conecta a la red WiFi de invitados en cada turno parecerá formar parte de sus clientes más fieles y distorsionará todas las cifras. Divida también los hoteles por segmentos, ya que los viajeros de negocios y los clientes de ocio regresan en ciclos diferentes.
Establezca el umbral de inactividad en aproximadamente el doble de ese intervalo
Dos intervalos es un punto de partida práctico. Un intervalo de retraso puede deberse simplemente a un mes con mucho trabajo. Dos intervalos sugieren que el hábito se ha roto. Una vez que el grupo de control esté activo, pruebe un umbral de 1,5 veces frente a 2 veces en segmentos divididos.
Realizar el envío demasiado pronto supone malgastar una oferta en un cliente que habría regresado de todos modos. Enviarlo demasiado tarde da tiempo a que se cree un nuevo hábito en la competencia.
Gestione a los invitados de una sola visita por separado
Un invitado con un solo inicio de sesión no tiene un intervalo personal. Aplique la mediana del establecimiento para su segmento y espere una respuesta menor. Su primera visita puede haber sido algo puntual: una boda, una conferencia o un viaje de paso.
Tiempos iniciales por tipo de establecimiento
Utilice los siguientes valores como primera configuración y, a continuación, sustitúyalos por sus propias medianas.
| Tipo de establecimiento | Intervalo de retorno inicial | Email 1 (límite de inactividad) | Email 2 | Email 3 | Detener envíos de marketing | Oferta principal |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Cafetería o restaurante de servicio rápido | 10 días | Día 21 | Día 30 | Día 45 | Día 75 | Complemento gratis con el siguiente pedido |
| Pub o restaurante informal | 30 días | Día 60 | Día 74 | Día 90 | Día 150 | Postre o bebida gratis, de lunes a jueves |
| Restaurante de destino o de alta cocina | 90 días | Día 180 | Día 200 | Día 230 | Día 365 | Avance del nuevo menú o invitación a la mesa del chef |
| Hotel de negocios | 60 días | Día 120 | Día 134 | Día 160 | Día 240 | Salida tardía o desayuno incluido |
| Hotel vacacional o resort | 365 días | Día 300 | Día 320 | Día 345 | Día 450 | Mejora de habitación o noche adicional, reservando directamente |
Los hoteles vacacionales son la excepción a la regla de los dos intervalos. Los huéspedes anuales planifican con antelación, por lo que el primer correo electrónico debe llegar antes de que reserven. Realizar el envío en torno a los 10 meses les llega mientras todavía están eligiendo adónde ir.
¿Qué oferta debería enviar y cuándo?
Email 1: un recordatorio sin descuento
Comience con lo que ha cambiado desde la última visita del huésped: un nuevo menú, habitaciones reformadas, una nueva temporada de eventos. Menciones el nombre del establecimiento que visitaron, el cual se conoce a través del inicio de sesión. Algunos huéspedes inactivosa solo necesitaban un aviso, y usted conserva todo su margen en cada uno de ellos.
Email 2: una oferta de valor, solo para huéspedes que no hayan regresado
Unos 14 días después, verifique si hay un nuevo inicio de sesión WiFi. Cualquier persona que haya realizado una visita abandona la secuencia. Todos los demás reciben la oferta. Hágala específica, con límite de tiempo y fácil de canjear en la caja o en la recepción.
Email 3: una última oferta y una comprobación de preferencias
El correo electrónico final repite o mejora ligeramente la oferta. También solicita al huésped que confirme si aún desea recibir sus comunicaciones. Si no realiza ninguna visita ni interactúa antes de la fecha límite indicada en la tabla, finalice los envíos de marketing dirigidos a él.
Ese paso es una buena práctica y un punto de cumplimiento normativo. El principio de limitación del plazo de conservación del GDPR (Artículo 5(1)(e)) establece que los datos personales no deben conservarse más tiempo del necesario para la finalidad perseguida. Cualquier persona que se dé de baja debe dejar de recibir comunicaciones de marketing de inmediato. En virtud del Artículo 21(3), la oposición al marketing directo es absoluta.
Adapte la oferta al valor del huésped
Un descuento general del 20% le supone un mayor coste con los huéspedes que menos lo necesitan. En su lugar, utilice la frecuencia de visitas a partir de los inicios de sesión WiFi para definir la oferta.
| Segmento de huéspedes | Definición según inicios de sesión WiFi | Oferta principal | A evitar |
|---|---|---|---|
| Visitante de una sola vez | 1 inicio de sesión en los últimos 12 meses | Incentivo de retorno de bajo coste, como una bebida gratis con un plato principal | Descuentos agresivos que atraigan a buscadores de ofertas puntuales |
| Cliente ocasional | De 2 a 4 inicios de sesión en los últimos 12 meses | Oferta en horas bajas que llena las sesiones más tranquilas | Ofertas válidas en sus noches de mayor afluencia |
| Antiguo cliente habitual | Más de 5 inicios de sesión en los últimos 12 meses, después ninguno | Reconocimiento personal: una nota del gerente o una invitación a una cata | Descuentos porcentuales genéricos |
| Cliente recurrente de hotel | Más de 3 estancias en los últimos 24 meses | Salida tardía, mejora de categoría o desayuno en una reserva directa | Rebajas de tarifas por debajo de su tarifa directa publicada |
En el caso de los hoteles, es preferible ofrecer valor añadido antes que una tarifa más baja. El desayuno o una mejora de categoría mantienen intacta su tarifa publicada. El cliente percibe el beneficio en el propio establecimiento, no en un sitio web de comparación de precios.
En el caso de los restaurantes, oriente la oferta a las sesiones más tranquilas. Un postre gratuito un martes ocupa un asiento que, de otro modo, se quedaría vacío. La misma oferta un sábado supone perder margen en una mesa que habría vendido de todos modos.
¿Cómo es una secuencia de recuperación en la práctica?
Los dos escenarios siguientes utilizan cifras ilustrativas, no referencias de Purple. Sustitúyalas por sus propios recuentos de clientes, tasas de retorno y gasto.
Un hotel urbano de 120 habitaciones que recupera a viajeros de negocios
La situación. Un hotel del centro de la ciudad con 120 habitaciones tiene 6000 contactos suscritos recopilados mediante inicios de sesión en la red WiFi para invitados durante dos años. Sus viajeros de negocios vuelven cada 60 días de media. De esos contactos, 1800 iniciaron sesión por última vez hace entre 120 y 180 días.
Lo que se hizo. El hotel reservó 180 contactos (el 10 %) y envió la secuencia de tres pasos a los 1620 restantes. El correo 1 anunció habitaciones reformadas y una nueva sala de coworking. El correo 2 ofreció salida tardía y desayuno en reservas directas. El correo 3 repitió la oferta y pidió a los clientes que confirmaran sus preferencias.
El resultado. En los 30 días posteriores al envío del correo 3, 81 de los 1620 clientes (el 5 %) habían vuelto a iniciar sesión. En el grupo de control sin envíos, regresaron cuatro de 180 (el 2,2 %) sin haber recibido ningún correo. La tasa de retorno incremental fue de 2,8 puntos, o unas 45 estancias generadas por la secuencia. Asumiendo 150 € por noche de habitación y 1,5 noches por estancia, esto representa aproximadamente 10 100 € en ingresos incrementales por habitaciones. Los clientes que regresaron abandonaron la secuencia antes de tiempo, por lo que se enviaron unos 4700 correos electrónicos. Por tanto, los ingresos por envío fueron de unos 2 €.
Un grupo de 15 pubs con clientes que se desplazan entre locales
La situación. Un grupo de pubs gestiona 15 locales en una ciudad y cuenta con 40 000 contactos suscritos. Analizando local por local, 9000 clientes han superado el umbral de inactividad de 60 días en su pub habitual.
Lo que se hizo. Antes de realizar el envío, el grupo comprobó los inicios de sesión en la red WiFi en toda la red de locales. Descubrió que 2100 de los 9000 clientes habían iniciado sesión en otro de sus pubs en los últimos 60 días. Esos clientes no habían abandonado la marca; simplemente habían cambiado de local. El grupo los excluyó y envió la secuencia a los 6900 restantes, menos un grupo de control de 690 contactos. La oferta consistía en un postre gratis con cualquier plato principal, válida de lunes a jueves en cualquiera de los locales.
El resultado. La exclusión eliminó el 23% de la lista antes de enviar una sola oferta. Sin ella, 2100 clientes habituales activos habrían recibido un descuento por visitar establecimientos a los que ya acudían. El grupo contabilizó un nuevo inicio de sesión en cualquier local, no solo en el establecimiento original. En 30 días, el 6,5% de los 6210 clientes del grupo de envío volvió, frente al 3% del grupo de control. Eso representa un aumento del 3,5 puntos, o unos 217 accesos adicionales. Suponiendo un gasto medio de 28 £ por visita, la secuencia aportó unos 6100 £ adicionales.
¿Cómo saber si los correos electrónicos de reactivación están funcionando?
Mida las visitas recurrentes, no las aperturas
La métrica principal es la tasa de retorno incremental. Tome la proporción del grupo de envío que vuelve a iniciar sesión en un plazo de 30 días. Reste la misma proporción del grupo de control. Un inicio de sesión WiFi es una visita real comprobable, mientras que una apertura no lo es.
Las aperturas son una señal débil para este cometido. La función Mail Privacy Protection de Apple, introducida en 2021, carga el contenido del correo electrónico en segundo plano para los usuarios de Apple Mail que la tienen activada. Esto registra aperturas que tal vez nunca se hayan producido.
Interprete la tasa de retorno como un límite mínimo
Los inicios de sesión WiFi solo muestran a los clientes que se conectan. Un cliente que regresa pero sigue utilizando datos móviles no aparecerá. Su tasa de retorno medida es un límite mínimo. La comparación con el grupo de control sigue siendo justa, ya que ambos grupos se miden de la misma manera.
Controle los límites de seguridad
- Tasa de reclamaciones por spam: Google pide a los remitentes masivos que se mantengan por debajo del 0,10% y no alcancen nunca el 0,30%. Detenga cualquier secuencia que le acerque a ese límite.
- Tasa de cancelación de suscripciones: compárela con sus campañas habituales. Una cancelación de suscripción en una campaña de reactivación no es un error. Elimina a un contacto que no iba a volver.
- Coste de la oferta por visita incremental: divida el coste total de canje entre las visitas incrementales. Si el resultado supera su margen en una visita, cambie la oferta.
Realice una sola prueba a la vez
Cambie el umbral de inactividad, la oferta o el intervalo entre correos electrónicos, pero nunca los tres a la vez. Mantenga el grupo de control en marcha para cada prueba o perderá la referencia inicial.
¿Qué suele fallar y cómo evitarlo?
- Ofrecer descuentos a los clientes habituales. Mezclar a los antiguos clientes habituales y a los visitantes esporádicos en un mismo envío ofrece el mensaje más económico a sus clientes más valiosos. Segmente primero por número de inicios de sesión.
- Definir la inactividad por calendario y no por cliente. Una regla fija de 90 días es demasiado lenta para una cafetería y demasiado rápida para un complejo turístico. Utilice el intervalo medio de retorno para cada tipo de establecimiento.
- Contabilizar al personal como clientes. Los dispositivos del personal inflan la frecuencia de visitas y acortan sus intervalos. Exclúalos antes de realizar cualquier cálculo.
- Ignorar el resto de la red de locales. En un grupo con múltiples establecimientos, compruebe los inicios de sesión en cada local antes de dar a un cliente por inactivo, tal como hizo el grupo de pubs mencionado anteriormente.
- Enviar correos electrónicos sin consentimiento registrado. Solo los clientes que hayan aceptado recibir comunicaciones de marketing deben formar parte de la secuencia. Según el artículo 7(1) del GDPR, la carga de probar el consentimiento recae sobre usted.
- No detener el proceso nunca. Una secuencia sin fecha de finalización sigue enviando correos a contactos inactivosa. Esto aumenta el riesgo de quejas y conserva los datos más tiempo del necesario.
- Rebajar su propia tarifa directa. Una oferta hotelera que supere su tarifa publicada enseña a los huéspedes a esperar al correo electrónico antes de reservar.
Preguntas frecuentes
¿Seguimos necesitando Purple Engage si ya utilizamos Mailchimp o Klaviyo?
Sí, si desea enviar campañas de recuperación programadas en función de las visitas reales al establecimiento. Mailchimp y Klaviyo envían campañas, pero no crean una lista a partir de los clientes que entran por su puerta. Tampoco guardan ningún registro de la última visita de un comensal. Purple Engage crea una lista con consentimiento a partir de los inicios de sesión en la red WiFi para invitados y utiliza la fecha del último inicio de sesión de cada cliente para activar la secuencia. Purple también se integra con plataformas de CRM y marketing.
¿Funciona Purple con el hardware WiFi que ya tenemos?
Sí. Purple es independiente del hardware y funciona como una capa en la nube sobre los puntos de acceso de Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks y Fortinet. Mantendrá su red actual y añadirá por encima la experiencia de inicio de sesión y captura de consentimiento de Purple. De este modo, cada inicio de sesión registra una fecha de visita que su secuencia de recuperación puede utilizar, sin necesidad de sustituir el hardware de sus establecimientos.
¿Cumple con el GDPR enviar correos electrónicos a los clientes que se conectaron a nuestra WiFi?
Sí, siempre que cada cliente haya dado su consentimiento de marketing al iniciar sesión y usted pueda demostrarlo. El GDPR exige que el consentimiento sea libre, específico, informado e inequívoco, y el artículo 7(1) le otorga a usted la carga de la prueba. Las casillas de verificación consciente de Purple separan el consentimiento de marketing de la aceptación de las condiciones de la red WiFi. Los clientes que se conectan sin dar su consentimiento no reciben comunicaciones comerciales. Purple cuenta con la certificación ISO 27001 y cumple con el GDPR.
¿Cuántos correos electrónicos debe contener una secuencia de recuperación?
Tres es una cifra estándar muy práctica. El primero es un recordatorio sin descuento, el segundo es una oferta de valor unos 14 días después y el tercero es una oferta final con una verificación de preferencias. Cada correo se envía únicamente a los clientes que no hayan vuelto a iniciar sesión desde el último envío. Después del tercero, deje de enviar correos de marketing a quienes no hayan visitado el establecimiento ni hayan interactuado, lo que protegerá su reputación de remitente.
¿Debe ser siempre un descuento la oferta de recuperación?
No. Empiece con un recordatorio que no incluya ninguna oferta, ya que algunos clientes ausentes solo necesitan un pequeño impulso. Cuando añada una oferta, adáptela al historial del cliente. Un incentivo de bajo coste es adecuado para visitantes esporádicos. Los antiguos clientes habituales valoran el reconocimiento, como una invitación a una cata. Para los huéspedes del hotel, elija una salida tardía, una mejora de categoría o el desayuno antes que una reducción de la tarifa que rebaje su precio directo publicado.
¿Cómo sabe Purple que un cliente ausente ha vuelto?
Purple detecta el regreso cuando el cliente vuelve a iniciar sesión en su red WiFi para invitados. En un grupo con múltiples establecimientos, el inicio de sesión en cualquiera de sus locales se tiene en cuenta, por lo que un cliente que cambie de ubicación no se considerará ausente. Los clientes que regresen sin conectarse no aparecerán. Trate la tasa de retorno medida como un límite inferior y compárela con un grupo de control medido de la misma manera.
¿Cuánto historial de inicio de sesión necesitamos antes de empezar?
Necesita al menos un ciclo completo de retorno para su tipo de establecimiento. Una cafetería o un restaurante de servicio rápido suele tener suficientes datos tras ocho o 12 semanas de inicios de sesión. Un hotel de negocios necesita alrededor de seis meses. Un hotel vacacional o resort requiere más de un año, ya que muchos de sus huéspedes regresan anualmente y el primer correo electrónico debe llegar antes de que vuelvan a reservar.