Medición del ROI del correo electrónico para espacios físicos: más allá de las tasas de apertura

Por qué esto es importante para su espacio físico

Si gestiona el marketing de un espacio físico, se enfrenta a una brecha de medición que las marcas de comercio electrónico no tienen. Cuando un minorista online envía un correo electrónico, realiza el seguimiento del clic directamente hasta la pantalla de pago. Cuando usted envía un correo electrónico para promocionar un menú nuevo, unas rebajas de temporada o un evento de fin de semana, ve la tasa de apertura y la tasa de clics. No ve si esa persona realmente cruzó sus puertas el sábado.

Esta brecha de medición obliga a los responsables de marketing de espacios físicos a depender de métricas de vanidad. Usted reporta una tasa de apertura del 42 % a su equipo directivo. Ellos preguntan cuántas personas visitaron el local y cuántos ingresos generó la campaña. Sin una atribución de ciclo cerrado, no puede responderles.

Aquí es donde las herramientas de correo electrónico estándar se quedan cortas para los espacios físicos. Plataformas como Mailchimp o Klaviyo envían la campaña, pero no pueden verificar si el destinatario visitó su ubicación. Para demostrar el ROI de su marketing por correo electrónico, necesita conectar sus comunicaciones digitales con las visitas físicas, y eso se logra vinculando su lista de correo electrónico a la red de WiFi de invitados de su local.

El enfoque

Para medir el ROI real, debe cambiar su enfoque de las métricas de interacción a las métricas de resultados. Necesita realizar el seguimiento de tres cifras específicas: la Tasa de Retorno de Visitas, el Ingreso por Envío y el Valor del Tiempo de Vida del Cliente.

En primer lugar, necesita una lista verificada y de consentimiento explícito de datos de primera mano. Esta lista se crea cuando los invitados se registran en su WiFi de invitados. Se autentican, aceptan sus términos y optan por recibir comunicaciones de marketing de conformidad con el GDPR. Esto crea una base de datos limpia y verificada de personas que definitivamente han visitado su local - no una lista alquilada ni recopilada de internet. Personas que estuvieron físicamente presentes y tomaron la decisión consciente de recibir sus mensajes.

En segundo lugar, envía campañas segmentadas a esta lista en función de su comportamiento real. Sabe cuándo nos visitaron por última vez, qué ubicación prefieren y cuánto tiempo se quedaron.

En tercer lugar, mide el resultado cuando regresan. Dado que su dispositivo está asociado a su perfil, su red los reconoce en el momento en que vuelven a entrar. No necesita que hagan clic en un enlace, escaneen un código QR ni canjeen un cupón. La red registra la visita de retorno automáticamente. Esto es la atribución de ciclo cerrado.

Cómo hacerlo con su WiFi de invitados

Purple Engage automatiza este proceso. Nos posicionamos como una capa en la nube sobre su hardware existente. Tanto si utiliza Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme o Fortinet, el proceso es el mismo.

Cuando un invitado se conecta a su WiFi, accede a un Captive Portal. Inicia sesión con su dirección de correo electrónico o un perfil social. Purple captura estos datos y los almacena en un CRM centralizado. Este es su activo de datos de primera mano (first-party data), creado de forma automática, día a día, por cada invitado que se conecta.

Usted crea sus campañas de correo electrónico directamente dentro de Purple Engage. Segmenta su audiencia según datos demográficos, frecuencia de visitas o tiempo de permanencia. Por ejemplo, puede aislar a los invitados que visitaron tres veces el mes pasado pero que no han regresado en 30 días. Les envía una oferta dirigida. Cuando regresan, la red lo registra. Purple atribuye esa visita física a la campaña específica que envió.

Esto es lo que diferencia a Purple de las herramientas de correo electrónico genéricas. Mailchimp envía el correo electrónico. Purple envía el correo electrónico y luego le dice quién volvió a cruzar la puerta.

Qué enviar y cuándo

Para fomentar las visitas de regreso, debe enviar contenido relevante en el momento adecuado. Los boletines masivos e impersonales generan retornos bajos. Los correos electrónicos automatizados y activados por el comportamiento impulsan una afluencia medible.

Configure campañas automatizadas basadas en el ciclo de vida del visitante. Envíe un correo electrónico de "Bienvenida" dos horas después de que un invitado que nos visita por primera vez abandone su local. Envíe una oferta de "Te extrañamos" cuando un cliente habitual no nos haya visitado en 60 días. Envíe una promoción de cumpleaños dos semanas antes de su fecha de nacimiento.

Para campañas puntuales, segmente su lista por ubicación. Si gestiona 50 pubs, no envíe una promoción de un evento de Londres a sus invitados de Manchester. Filtre su lista por el local principal de los invitados y envíe ofertas muy dirigidas y específicas para cada ubicación. Para profundizar en cómo crear estos segmentos, lea nuestra Segmentación de correo electrónico para locales: una guía práctica.

Activador	Audiencia	Programación	Objetivo
Primera visita	Nuevos invitados	2 horas después de salir	Fomentar la segunda visita
Invitado inactivo	Sin visitas en 60 días	Día 60	Volver a captar el interés
Cumpleaños	Invitados con fecha de nacimiento registrada	14 días antes del cumpleaños	Fomentar una visita de celebración
Post-evento	Asistentes a un evento específico	24 horas después del evento	Captar comentarios y repetir reserva
Estacional	Lista completa, segmentada por ubicación	2 semanas antes de fechas clave	Impulsar la afluencia estacional

Medir lo que funciona

Una vez que sus campañas estén en marcha, debe medir los resultados que afectan a la cuenta de resultados.

La Tasa de Visitas de Retorno es el porcentaje de destinatarios de correo electrónico que vuelven físicamente a su establecimiento dentro de un plazo de atribución específico, normalmente 14 o 30 días. Esta es su nueva métrica principal. Una campaña con una tasa de visitas de retorno del 22% aportó más valor que una con una tasa de apertura del 45% y sin una afluencia de público cuantificable.

El Ingreso por Envío se calcula multiplicando sus visitas de retorno por el valor medio de transacción y dividiendo el resultado por el número total de correos electrónicos enviados. Si envía 10.000 correos electrónicos, genera 500 visitas de retorno y su gasto medio es de 20 $, su campaña ha generado 10.000 $. Su ingreso por envío es de 1,00 $. Esa es una cifra que puede presentar a la junta directiva.

El Valor de Vida del Cliente (CLV) realiza el seguimiento de cómo el compromiso por correo electrónico afecta al gasto a largo plazo. Los clientes que interactúan con su WiFi y sus campañas de correo electrónico visitan con más frecuencia y gastan más a lo largo de su vida útil que la afluencia de público anónima. Medir el CLV por cohorte (clientes que han aceptado el acceso a través de WiFi frente a clientes que entran sin registrarse) cuantifica el valor a largo plazo de su programa de captura de datos.

Métrica	Qué mide	Cómo se calcula
Tasa de Visitas de Retorno	Afluencia impulsada por correo electrónico	(Visitas de retorno / Correos enviados) x 100
Ingreso por Envío	Rendimiento financiero por correo electrónico	(Visitas de retorno x Transacción media) / Correos enviados
Coste por Visita de Retorno	Eficiencia del gasto	Coste de la campaña / Visitas de retorno
Valor de Vida del Cliente	Valor del cliente a largo plazo	Frecuencia media de visitas x Gasto medio x Tiempo medio de permanencia

Por dónde empezar

1. Revise sus métricas de correo electrónico actuales. Identifique la brecha entre el compromiso digital (aperturas) y los resultados físicos (visitas).
2. Audite su configuración de Guest WiFi. Asegúrese de capturar datos de origen y de obtener consentimientos de marketing que cumplan con el GDPR.
3. Integre sus datos. Conecte sus datos de Guest WiFi con su plataforma de marketing por correo electrónico o consolide ambos dentro de Purple Engage.
4. Cree su primer activador automatizado. Comience con una campaña de "Le echamos de menos" dirigida a los clientes que no han realizado ninguna visita en 30 días.
5. Establezca su línea de base. Mida la tasa de visitas de retorno de esa primera campaña para fijar una referencia de cara al rendimiento futuro.