Medición del ROI del correo electrónico para espacios físicos: más allá de las tasas de apertura

Le damos la bienvenida a la sesión informativa de marketing de Purple. Soy su anfitrión, y hoy vamos a abordar un problema al que se enfrentan todos los profesionales del marketing en los sectores de la hostelería, el retail y los establecimientos físicos: demostrar el ROI de sus campañas de email. Si dirige el departamento de marketing de un grupo de restauración, una cadena hotelera o un centro comercial, conocerá de primera mano esta frustración. Pasa horas diseñando el email perfecto. Le da a enviar. Ve cómo la tasa de apertura sube al 35 o incluso al 40 por ciento. Presenta esa cifra a su equipo directivo y le hacen la inevitable pregunta: "Está muy bien, pero ¿cuánta gente ha cruzado realmente la puerta y ha comprado algo?". Y si utiliza herramientas de email estándar como Mailchimp o Klaviyo, probablemente tenga que adivinarlo. Puede realizar el seguimiento del clic, pero no puede medir la afluencia física. Hoy vamos a solucionar eso. Vamos a analizar cómo medir lo que realmente importa: las visitas recurrentes, los ingresos por envío y el valor del tiempo de vida del cliente. Y lo haremos conectando su marketing por email a su establecimiento físico a través de su WiFi para invitados. Comencemos con el problema fundamental. La mayoría de los responsables de marketing de establecimientos miden las métricas equivocadas. Una tasa de apertura le indica si la línea de asunto era buena. Una tasa de clics le indica si su llamada a la acción resultaba atractiva. Pero ninguna de esas métricas le dice si alguien entró en su restaurante, consumió una ronda de bebidas o reservó una habitación. Este es el vacío de medición. Las marcas de comercio electrónico no tienen este problema. Cuando alguien hace clic en un enlace de un email de Shopify, la compra se registra automáticamente. Pero cuando usted envía un email promocionando un brunch de sábado, no existe un momento equivalente de conversión digital. La conversión se produce en el mundo físico y las herramientas de email estándar no tienen forma de detectarla. Entonces, ¿cómo se soluciona ese vacío? Utilizando la única infraestructura que todo establecimiento moderno ya posee: la red WiFi. Así es como funciona. Cuando un invitado se conecta a su WiFi, pasa por un Captive Portal. Introduce su dirección de email, acepta las condiciones y marca la casilla para recibir comunicaciones de marketing suyas. Esa es una elección consciente. Es un consentimiento conforme con el GDPR. Y ese es el momento en que su lista de marketing empieza a construirse por sí sola. Purple captura esos datos y los almacena en un CRM centralizado. Cada invitado que se conecta se añade a su base de datos con su email, su fecha de visita, su tiempo de permanencia y su ubicación de preferencia. No está comprando una lista. No está adivinando quiénes son sus clientes. Sabe exactamente quién le ha visitado, cuándo y durante cuánto tiempo. Y aquí es donde ocurre la magia de la atribución. Al utilizar Purple Engage, que se integra sobre su hardware existente - ya sea Cisco Meraki, HPE Aruba o Ubiquiti UniFi -, puede enviar campañas basadas en el comportamiento real. Y cuando esos invitados regresan a su establecimiento, la red reconoce su dispositivo. Purple registra una visita de retorno y la atribuye a la campaña específica que usted envió. Sin códigos QR. Sin cupones. Sin pedir al cliente que haga nada más que cruzar la puerta. La red se encarga de todo. ¿Qué debería enviar exactamente? La respuesta corta es: deje de enviar boletines masivos e genéricos. Generan un retorno bajo porque no son relevantes para el individuo. Necesita correos electrónicos automatizados y activados por el comportamiento. Configure un correo de bienvenida dos horas después de que un cliente nuevo se marche. Configure una oferta de "Te echamos de menos" cuando un cliente habitual no haya venido en 60 días. Configure una promoción de cumpleaños dos semanas antes de su fecha de nacimiento. Si gestiona varios locales, segmente su lista por ubicación. No envíe una promoción de Londres a un cliente de Mánchester. Estas automatizaciones se ejecutan en segundo plano. Una vez configuradas, funcionan de forma continua, enviando el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento oportuno. Hablemos ahora de la medición. Una vez que sus campañas estén en marcha, debe realizar un seguimiento de tres métricas. Número uno: Tasa de retorno de visitas. ¿Qué porcentaje de las personas que recibieron el correo electrónico volvió a entrar en el local en un plazo de 14 o 30 días? Esta es su nueva métrica principal. Una campaña con una tasa de retorno del 22 % aportó más valor que una con una tasa de apertura del 45 % y sin visitas medibles. Número dos: Ingresos por envío. Coja sus visitas de retorno, multiplíquelas por el valor medio de transacción y divídalo por el número total de correos enviados. Si envía 10.000 correos, obtiene 500 visitas de retorno y su gasto medio es de veinte libras, su campaña generó diez mil libras. Su ingreso por envío es de una libra. Esa es una cifra que puede presentar a la junta directiva. Número tres: Valor de vida del cliente. Realice un seguimiento de cómo afecta la interacción por correo electrónico al gasto a largo plazo. Los clientes que están en su base de datos de WiFi e interactúan con sus campañas realizan visitas más frecuentes y gastan más a lo largo de su vida útil que el tráfico peatonal anónimo. Medir esto por cohortes - clientes registrados frente a clientes sin registrar - cuantifica el valor a largo plazo de su programa de captura de datos. Permítame ofrecerle un ejemplo práctico y rápido para concretar esto. Un grupo de restaurantes con 40 establecimientos utiliza Mailchimp. Tienen una tasa de apertura del 35 % en su boletín mensual, pero no pueden demostrar que atraiga comensales a los restaurantes. El director de marketing está bajo presión para justificar el presupuesto. Implementan Purple Engage. Comienzan a recopilar datos a través del Captive Portal en su red Cisco Meraki. Configuran dos campañas automatizadas: una oferta por el mes de su cumpleaños con un postre de cortesía y una campaña para clientes inactivos dirigida a aquellos que no han realizado una visita en 60 días. Cuando los destinatarios regresan a cualquiera de los 40 establecimientos, la red registra la visita y la atribuye a la campaña. El director de marketing ahora puede reportar cifras de visitas exactas. No estimadas. No supuestas. Exactas. Han sustituido las métricas de vanidad por pruebas definitivas. Ahora, una breve nota sobre los errores comunes. El fallo más habitual es configurar una ventana de atribución demasiado larga. Si utiliza una ventana de 90 días para un restaurante, atribuirá en exceso visitas que habrían ocurrido de todos modos. Comience con 14 días y ajuste la configuración según la frecuencia natural de visitas de su establecimiento. El segundo error es enviar el mensaje demasiado tarde. Un correo electrónico de "Te echamos de menos" enviado tras 90 días de ausencia suele llegar demasiado tarde. El hábito del cliente ya se ha roto. Pruebe a enviarlo a los 30 y a los 45 días, y mida la tasa de visitas de retorno en cada caso. Los datos le indicarán el punto de activación óptimo. El tercer error es no segmentar por ubicación. Si gestiona varios establecimientos, un cliente que visita su local de Manchester no estará interesado en una promoción para su local de Londres. Segmente por establecimiento principal y su relevancia - y su tasa de visitas de retorno - mejorará significativamente. Permítame responder a un par de preguntas rápidas que suelen surgir con frecuencia. Primera pregunta: ya utilizamos Mailchimp y estamos contentos con ello. ¿Tenemos que cambiar? No necesariamente. Purple Engage puede funcionar junto con sus herramientas existentes, o puede consolidarlo todo dentro de Engage. La clave es conectar sus datos de WiFi a su plataforma de correo electrónico para poder cerrar el bucle de atribución. La herramienta que utilice para enviar el correo electrónico importa menos que los datos que use para medir el resultado. Segunda pregunta: ¿qué pasa con la privacidad? El cumplimiento de la GDPR está integrado en el proceso. Los clientes dan su consentimiento en el Captive Portal. Toman una decisión consciente. No los está rastreando sin su consentimiento. Está midiendo el comportamiento de personas que han pedido recibir información suya. Eso es exactamente lo que la GDPR está diseñada para permitir. Por lo tanto, ¿por dónde debería empezar? Aquí tiene una lista de verificación breve y ordenada. Primero, revise sus métricas actuales de correo electrónico y reconozca la brecha existente entre la interacción digital y los resultados físicos. Segundo, audite su configuración de WiFi para invitados. Asegúrese de capturar datos de primera mano y de obtener consentimientos conformes con la GDPR en el Captive Portal. Tercero, consolide sus datos dentro de Purple Engage o conecte sus datos de WiFi a su plataforma de correo electrónico existente. Cuarto, cree su primer activador automatizado. Empiece de forma sencilla: una campaña de "Te echamos de menos" para clientes que no han vuelto en 30 días es el punto de partida más fácil y, por lo general, ofrece la señal de ROI más clara. Y quinto, establezca su línea de base. Mida la tasa de visitas de retorno de esa primera campaña. Ese número se convertirá en su punto de referencia para todo lo que venga después. El cambio de las métricas de vanidad a las métricas de resultados no es complicado. No requiere un equipo nuevo ni un gran presupuesto. Requiere conectar las herramientas que ya tiene - su red WiFi y su plataforma de correo electrónico - para que el mundo físico y el mundo digital puedan por fin comunicarse entre sí. Deje de medir las aperturas. Empiece a medir los resultados. Gracias por escucharnos y nos vemos en la próxima ocasión.