Públicos personalizados de Meta a partir de datos del WiFi de invitados: lista de comprobación para recintos

Convierta los registros de WiFi de invitados en públicos personalizados de Meta exportando los perfiles con consentimiento desde los datos de WiFi Visitors de Purple. Conserve únicamente a los invitados que dieron un consentimiento publicitario específico. A continuación, cargue sus campos de correo electrónico, teléfono y nombre en el Administrador de anuncios de Meta. Los perfiles del inicio de sesión con Facebook y del formulario de registro son los que contienen la mayor cantidad de claves de coincidencia. Cree primero públicos de invitados inactivosa, invitados fieles y de exclusión.

¿Qué aportan a su establecimiento los públicos personalizados de Meta basados en datos de WiFi de invitados?

Un público personalizado de Meta le permite mostrar anuncios de Facebook e Instagram a personas que ya conoce. Usted carga una lista y Meta la contrasta con sus cuentas. A continuación, puede dirigirse a ese grupo coincidente, excluirlo o crear modelos de nuevos públicos a partir de él. Para un establecimiento, esa lista está formada por los invitados que se conectaron a su WiFi y aceptaron recibir sus comunicaciones.

Los públicos personalizados de Facebook para establecimientos funcionan igual que para los comercios electrónicos, con una diferencia: su lista procede de personas que han cruzado su puerta. Los resultados que merece la pena perseguir son concretos:

• Más visitas recurrentes de invitados inactivos que dejaron de abrir sus correos electrónicos pero siguen consultando Instagram.
• Menor gasto inútil, porque deja de pagar para llegar a invitados que le visitaron la semana pasada.
• Mejor segmentación de nuevos invitados, utilizando públicos similares creados a partir de sus clientes habituales.
• Mayor valor del tiempo de vida del cliente, ya que las redes sociales pagadas llegan a los invitados entre el envío de correos electrónicos en lugar de sustituirlos.

El mecanismo es lo que diferencia esto de una plataforma de correo electrónico estándar. Mailchimp, Klaviyo y HubSpot envían campañas a una lista que ya posee. No crean esa lista. Purple sí lo hace. Cada invitado que se conecta a su Guest WiFi crea un registro en WiFi Visitors, capturado como datos de primera parte con consentimiento. En toda la red de Purple, esto suma más de 440 millones de inicios de sesión en 2024 en más de 80 000 instalaciones activas (datos propios de Purple).

Cada registro contiene algo más que una dirección de correo electrónico. La documentación de WiFi Visitors de Purple detalla todo lo que almacena. Esto incluye qué establecimientos ha visitado un invitado, cuántas veces y la fecha de su última visita. También incluye cómo se conectó, los dispositivos que utilizó y las campañas que le ha enviado. Ese historial de visitas transforma una simple carga de datos en públicos definidos por el comportamiento. Además, le permite comprobar posteriormente si los anuncios han conseguido que los clientes vuelvan.

¿Qué necesita antes de crear un público personalizado de Meta?

Una licencia de Purple que incluya WiFi Visitors

WiFi Visitors requiere una licencia de Capture o Engage. Purple Engage añade las funciones de CRM y correo electrónico. La misma lista con consentimiento alimenta tanto sus envíos de correo electrónico como sus públicos de Meta.

Métodos de inicio de sesión que recopilen claves de coincidencia

Meta realiza coincidencias mediante identificadores como el correo electrónico, el número de teléfono, el nombre, la fecha de nacimiento y el código postal. Los campos de los que disponga dependerán de cómo inicien sesión los invitados. El artículo sobre autenticación en redes sociales de Purple detalla qué recopila cada método, siempre que el invitado decida compartirlo.

Método de inicio de sesión	Correo electrónico	Número de móvil	Nombre y apellidos	Fecha de nacimiento	Código postal	Valor para la carga en Meta
Formulario de registro	Sí	Sí	Sí	Sí	Sí	Alto - cinco claves de coincidencia
Facebook	Sí	No	Sí	Sí	No	Alto - correo de la cuenta más fecha de nacimiento
Google	Sí	No	Sí	No	No	Medio - no disponible en dispositivos iOS
LinkedIn	Sí	No	Sí	No	No	Medio - el correo puede ser una dirección de trabajo
X	No	No	Sí	No	No	Bajo - solo nombres
Apple	No	No	Sí	No	No	Bajo - solo nombres

La autenticación por SMS también recopila un número de móvil, que Meta puede coincidir. Requiere un conector de Twilio.

De la tabla se extraen tres puntos prácticos.

• Los inicios de sesión con X y Apple proporcionan nombres, pero no correos electrónicos. La recomendación de Meta es combinar los nombres con un correo electrónico o un número de teléfono. El formulario de seguimiento de Purple le permite solicitar los datos faltantes tras el inicio de sesión.
• El inicio de sesión con Google no aparece en dispositivos iOS. Google no es compatible con la ventana de inicio de sesión WiFi de iOS. Si sus invitados utilizan mayoritariamente iPhone, una página de inicio centrada en Google dejará vacíos.
• El inicio de sesión social requiere una tarea técnica. Su equipo de TI o proveedor de WiFi debe añadir los dominios indicados por Purple al walled garden. Esta es la lista de sitios a los que un dispositivo puede acceder antes de estar completamente en línea.

Un consentimiento publicitario específico

Este es el paso que se omite con más frecuencia. Aceptar los términos y condiciones de la red WiFi para conectarse no constituye un consentimiento para recibir publicidad en redes sociales. En virtud del GDPR, el consentimiento debe ser específico, informado, inequívoco y otorgado libremente (artículo 4, apartado 11). No se puede incluir en los términos que un invitado debe aceptar obligatoriamente para recibir un servicio (artículo 7, apartado 4 y considerando 43). La Information Commissioner's Office del Reino Unido considera que el direccionamiento basado en listas en plataformas sociales equivale a marketing directo.

Por tanto, añada una opción de inclusión voluntaria explícita mediante casilla desmarcada en su página de inicio, separada de la suscripción al correo electrónico y con un propósito claro. Una frase como "Mostrarme ofertas de [establecimiento] en redes sociales como Facebook e Instagram" cumple con el cometido. El artículo 13 exige que informe a los invitados sobre quién recibe sus datos, por lo que debe nombrar a Meta en su aviso de privacidad. Su gestor de cuenta de Purple puede confirmarle la mejor manera de añadir este campo para sus métodos de inicio de sesión.

Acceso a Meta Ads Manager

Necesita acceso de anunciante a una cuenta publicitaria de Meta. También debe aceptar las condiciones de los públicos personalizados de Meta antes de realizar su primera carga. Dichas condiciones exigen que disponga de los derechos y permisos necesarios para utilizar los datos que cargue.

¿Cómo convertir los registros de la red WiFi de invitados en un público personalizado de Meta?

Los pasos completos de filtrado y descarga se encuentran en el artículo de soporte de Visitantes de WiFi. Esta es la lista de comprobación correspondiente.

Paso 1: filtrar por invitados que han dado su consentimiento

En Visitantes de WiFi, utilice las etiquetas de visitante y un intervalo de fechas para acotar los registros. Comience con su consentimiento de publicidad. A continuación, añada el comportamiento que define a la audiencia, como el recuento de visitas o la fecha de la última visita.

Paso 2: descargar el archivo

Elija la opción de descarga que coloca una ID de visitante única en la primera columna. Esa ID le permite vincular este archivo con descargas posteriores de sesiones o intereses sociales sin dar margen a errores. Purple le enviará un correo electrónico cuando el archivo esté listo. También aparecerá en Mi cuenta.

Paso 3: limpiar el archivo antes de subirlo

• Elimine las filas que no tengan correo electrónico o número de teléfono móvil. Las filas que solo contienen el nombre inflan el recuento y aportan poco a la coincidencia.
• Elimine las columnas que Meta no necesita, como dispositivos, sesiones e intereses sociales. El principio de minimización de datos del GDPR (Artículo 5(1)(c)) exige compartir únicamente lo que requiera la finalidad.
• Formatee los números de teléfono móvil con el código de país, tal y como recomienda la guía de formato de Meta.
• Elimine a cualquier persona que haya retirado su consentimiento desde su última exportación.

Paso 4: subir la lista a Meta

En el Administrador de anuncios de Meta, cree una audiencia personalizada a partir de un archivo de lista. Mapee cada columna con el identificador correspondiente. La documentación de Meta indica que los datos se cifran mediante hash en su navegador antes de la subida. También señala que Meta elimina los datos cifrados una vez completada la coincidencia.

Paso 5: nombrar, fechar y guardar de forma segura

Nombre a cada audiencia por segmento y fecha de exportación, por ejemplo "Inactivos 60-180 días - Marzo". A continuación, elimine el archivo CSV local de acuerdo con su política de retención. No deje datos de invitados guardados en la carpeta de descargas.

¿Qué tasas de coincidencia debe esperar de los datos de invitados de WiFi?

Meta no publica una tasa de coincidencia de referencia. Tampoco muestra el tamaño de la audiencia como una cifra exacta, sino como una estimación. Por tanto, mida su propia tasa y descubra qué factores la modifican.

Calcule primero su límite máximo

Su proporción coincidente es el número de filas con un correo electrónico o número de teléfono móvil, dividido entre todas las filas con consentimiento. Supongamos que el 30% de sus invitados inician sesión con Apple o X y se saltan el formulario de seguimiento. Ese 30% nunca podrá coincidir. Soluciónelo en la página de inicio, no en el Administrador de anuncios.

Luego lea la estimación de Meta

Divida el tamaño estimado de la audiencia de Meta entre las filas que ha subido. Por ejemplo, supongamos que sube 10.000 filas y Meta estima entre 4.000 y 4.500 personas. Su tasa de coincidencia efectiva es de aproximadamente el 40% al 45%. Regístrela en cada subida para poder ver la tendencia.

Qué factores hacen subir o bajar su tasa

• Filas de inicio de sesión de Facebook. El correo electrónico que un invitado comparte mediante el inicio de sesión de Facebook es la dirección de su cuenta de Facebook. Esa es la misma cuenta con la que Meta realiza la coincidencia.
• Más identificadores por fila. Meta aconseja subir varios identificadores, ya que cada uno añade una oportunidad de coincidir. Las filas del formulario de registro contienen correo electrónico, teléfono móvil, nombre, fecha de nacimiento y código postal.
• Correo personal frente al corporativo. LinkedIn devuelve cualquier dirección que el invitado tenga registrada en LinkedIn. Puede ser una dirección de trabajo que no esté vinculada a ninguna cuenta de Facebook.
• Frescura. Las personas cambian de número y abandonan las bandejas de entrada. Es más probable que los registros recientes sigan utilizando la dirección que le proporcionaron.

Tamaños mínimos de audiencia

Meta necesita una audiencia de origen de al menos 100 personas de un mismo país para crear un público similar. Recomienda entre 1000 y 50 000 personas. Es posible que una pequeña cafetería independiente necesite varios meses de registros antes de que valga la pena crear un público similar. Un grupo puede agrupar los registros de todos sus establecimientos en una sola audiencia.

¿Qué audiencias debería crear primero y qué debería enviarles?

Empiece con tres: clientes no frecuentes, clientes habituales fieles y visitantes recientes. Juntas cubren la recuperación, el crecimiento y la eliminación de costes innecesarios. Añada las otras dos una vez que las tres primeras funcionen de forma habitual.

Audiencia	Creada a partir de WiFi Visitors	Qué hacer en Meta	Ideal para	Actualización
Clientes no frecuentes	Última visita hace 60-180 días, 2+ visitas	Retargeting con una oferta de regreso	Restaurantes, bares, hoteles	Mensual
Clientes habituales fieles	5+ visitas en los últimos 90 días	Generar un público similar del 1 % para nuevos invitados	Espacios o grupos con más de 1000 clientes habituales	Trimestral
Visitantes recientes	Última visita en los últimos 14 días	Excluir de los anuncios de recuperación y adquisición	Todos los espacios	Cada 2 semanas
Clientes de varios locales	2+ locales visitados	Promocionar un establecimiento nuevo o con menos actividad	Grupos con 3+ locales	Trimestral
Registros solo por móvil	Número de teléfono móvil, sin correo electrónico	Llegar a los invitados a los que no puede llegar por correo electrónico	Espacios que utilizan inicio de sesión por SMS o formularios de registro	Mensual

Clientes no frecuentes: dales un motivo para volver

Ofrezca a los clientes no frecuentes un motivo para volver, vinculado a algo nuevo. Un cambio en el menú, un evento de temporada o una oferta a mitad de semana les dará un incentivo. Ejecute la campaña durante dos a cuatro semanas, luego deténgala y mida los resultados. Envíe la misma oferta por correo electrónico desde Purple Engage. Así, los invitados que abren el correo electrónico y los que solo hacen scroll verán un mensaje coherente.

Clientes habituales fieles: busque a más personas como ellos

No haga retargeting a sus clientes habituales con descuentos cuando volverían a visitarle igualmente sin ellos. Utilícelos en su lugar como base para una audiencia similar. Meta crea públicos similares entre el 1 % y el 10 % de la población de un país, y el 1 % es el que más se aproxima a su público de origen. Empiece en el 1 % y dirija los anuncios a su página de reservas o a un evento específico.

Visitantes recientes: exclúyalos

Crear esta audiencia no cuesta nada. Añádala como exclusión en todas sus campañas de recuperación y adquisición. Sin ella, estará pagando a Meta para mostrar anuncios de "le echamos de menos" a alguien que cenó en su local el martes.

Cuándo ejecutar cada campaña

Ajuste el momento de envío al patrón de visitas de sus propios datos. Si sus datos de WiFi Visitors muestran picos durante el fin de semana, programe los anuncios a partir del jueves para que lleguen mientras los invitados hacen sus planes. Si el centro de la semana es su periodo con menos actividad, oriente las ofertas de recuperación a las visitas de lunes a miércoles.

Meta funciona mejor junto a sus canales directos, no en lugar de ellos. Para elegir otros canales más allá de las redes sociales de pago, consulte nuestras guías sobre SMS vs email para pubs y bares: qué canal atrae de nuevo a los clientes y WhatsApp vs SMS para el marketing de restaurantes: comparación de costes y alcance.

Caso práctico: un hotel de 200 habitaciones recupera a clientes anteriores

Las cifras de este escenario son ilustrativas, para mostrar el método y el cálculo.

Situación. Un hotel urbano de 200 habitaciones conservaba 14 000 registros de WiFi Visitors del último año. De ellos, 6200 huéspedes habían marcado la casilla de consentimiento para publicidad en redes sociales. Las reservas directas de clientes anteriores habían bajado y las tasas de apertura de correo electrónico se mantenían estables.

Qué hizo el equipo. Filtraron los huéspedes con consentimiento cuya última visita se produjo entre seis y 12 meses atrás. Eso dejó 2400 filas. Eliminaron 300 filas de Apple y X que no tenían correo electrónico. Se reservaron un 10 % del resto, 210 huéspedes, como grupo de control. Subieron los 1890 restantes y lanzaron una oferta de reserva directa de cuatro semanas en Facebook e Instagram.

Resultado medible. La métrica utilizada fueron las estancias de regreso, obtenidas a partir de las fechas de visita de WiFi Visitors 60 días después del lanzamiento. Supongamos que el 5 % del grupo expuesto regresó, frente al 3 % del grupo de control. La campaña generó entonces dos estancias adicionales por cada 100 huéspedes. En 1890 huéspedes, esto representa unas 38 estancias incrementales. El equipo compara esa cifra con el gasto publicitario para obtener un coste por estancia incremental.

Caso práctico: un centro comercial llega a nuevos compradores

Estas cifras también son ilustrativas.

Situación. Un centro comercial regional quería atraer a más compradores por primera vez antes del periodo comercial navideño. Sus datos de WiFi contenían 3100 compradores con consentimiento que habían realizado ocho o más visitas en los últimos 90 días. Todos ellos tenían dirección de correo electrónico.

Qué hizo el equipo. Subieron a los clientes habituales como lista de origen para crear un público similar del 1 % en el Reino Unido. Los anuncios se mostraron dentro de un radio determinado alrededor del centro. Se excluyó a los visitantes recientes, por lo que el gasto se dirigió únicamente a personas nuevas en el centro.

Resultado medible. La métrica fue el número de nuevos registros en la red WiFi del centro, un recuento directo de visitantes por primera vez que se conectaron. Supongamos que los nuevos registros mensuales aumentaron de 2000 a 2400 en comparación con el mismo mes del año anterior. Con un gasto de 4000 £, esto supone 10 £ por cada nuevo comprador adicional que se conectó. La comparación con el mismo mes del año anterior evita atribuir a los anuncios el aumento estacional.

¿Cómo saber si sus públicos personalizados de Meta están funcionando?

Utilice siempre un grupo de control

Meta informa del alcance, la frecuencia, los clics y el gasto. Sin embargo, no puede decirle si un huésped habría regresado de todos modos. Un grupo de control sí puede hacerlo. Mantenga un 10 % de cada público fuera de la carga. A continuación, compare las visitas de regreso entre los dos grupos en WiFi Visitors. Para un análisis más formal, Meta realiza sus propias pruebas de aumento de conversiones a través de Experimentos en el Administrador de anuncios.

Las cifras que debe presentar

• Tasa de retorno, expuestos frente a grupo de control. La diferencia es su efecto incremental.
• Coste por visita incremental. Gasto publicitario dividido entre las visitas extra.
• Tasa de coincidencia por carga. Una tasa descendente significa que su combinación de inicio de sesión o la frescura de los datos han empeorado.
• Frecuencia. Ads Manager muestra con qué frecuencia cada persona ha visto su anuncio. Una audiencia pequeña alcanza una frecuencia alta rápidamente.
• Tasa de aceptación de publicidad. El porcentaje de registros de WiFi que marcan la casilla. Establece el límite máximo para cada audiencia que cree.

Cierre el círculo con los datos de visitas

Aquí es donde los datos de WiFi aportan algo que un píxel de sitio web no puede ofrecer. Un píxel ve las visitas al sitio web. WiFi Visitors registra al invitado que vuelve a entrar y se conecta, con una fecha y un centro. Genere informes sobre eso, no solo sobre los clics.

¿Qué puede salir mal y cómo evitarlo?

Tratar los términos de WiFi como consentimiento publicitario

El consentimiento vinculado no cumple con el Artículo 7(4) del GDPR. Añada una casilla de verificación independiente y desmarcada que mencione explícitamente la publicidad en redes sociales. Mantenga un registro de cuándo dio su consentimiento cada invitado, ya que el Artículo 7(1) exige que demuestre dicho consentimiento.

Dirigirse a invitados que han cancelado su suscripción

El Artículo 7(3) establece que retirar el consentimiento debe ser tan fácil como darlo. El Artículo 21(3) exige que deje de realizar marketing directo tan pronto como un invitado se oponga. Las audiencias basadas en listas no se actualizan solas. Reemplace la lista completa en cada actualización en lugar de añadir elementos, para que los invitados que hayan retirado su consentimiento queden excluidos.

Cargar filas que solo contienen nombres

Los inicios de sesión con Apple y X sin el formulario de seguimiento solo le proporcionan nombres. Esto infla su recuento de cargas y reduce su tasa de coincidencia. Elimínelos antes de la carga y solucione la carencia en la página cautiva.

Crear audiencias demasiado pequeñas para ser utilizadas

Un público similar necesita al menos 100 personas de un mismo país. Una audiencia de retargeting pequeña ve el mismo anuncio muchas veces. Amplíe el intervalo de fechas o combine ubicaciones hasta que la audiencia sea lo suficientemente grande.

Pagar para llegar a invitados que ya están viniendo

Sin una exclusión de visitantes recientes, el presupuesto de recuperación se gasta en invitados que ya han venido esta semana. Cree la exclusión primero y adjúntela a cada campaña.

Cargar más datos de los necesarios para la finalidad perseguida

Los intereses en redes sociales, los «me gusta», los dispositivos y el historial de sesiones le ayudan a segmentar dentro de Purple. Meta no los necesita para realizar las coincidencias. Manténgalos fuera del archivo.

Ofrecer descuentos a sus clientes habituales

Los clientes habituales que le visitan semanalmente no necesitan un descuento para volver. Utilícelos como base para un público similar y reserve las ofertas para los invitados que han dejado de acudir.

Preguntas frecuentes

¿Qué plan de Purple necesito para crear audiencias personalizadas de Meta a partir de datos de WiFi?

Necesita una licencia de Capture o Engage, ya que ambas incluyen WiFi Visitors. Ese es el registro que Purple crea para cada invitado que se conecta a su WiFi. Capture le proporciona los datos y la descarga. Purple Engage añade CRM y correo electrónico, de modo que la misma lista con consentimiento impulsa sus envíos de correo electrónico y sus cargas en Meta. Su gestor de cuenta de Purple puede confirmarle qué plan se adapta a su número de centros.

¿Funciona esto con el hardware de WiFi que ya tenemos?

Sí. Purple es independiente del hardware y funciona como una superposición en la nube en puntos de acceso de Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme y Fortinet. Para el inicio de sesión con redes sociales, su equipo de TI o socio de WiFi añade los dominios indicados de Purple al walled garden de sus puntos de acceso o controlador. Nada cambia en el lado de Meta, ya que el público procede de un archivo que usted exporta y carga.

¿Es conforme al GDPR cargar datos de WiFi de invitados en Meta?

Sí, siempre que cuente con el consentimiento específico para publicidad social y respete las retiradas del mismo. Aceptar los términos de la WiFi no es suficiente, ya que el Artículo 7(4) del GDPR prohíbe vincular el consentimiento a un servicio. Añada una casilla de verificación opcional independiente sin marcar y mencione a Meta en su aviso de privacidad. Cargue únicamente las claves de coincidencia que necesite y reemplace cada público al actualizarlo. La documentación de Meta indica que los datos de la lista se cifran mediante hash antes de la carga.

¿En qué se diferencia esto de crear públicos en Mailchimp, Klaviyo o HubSpot?

La diferencia radica en el origen de la lista. Las plataformas de correo electrónico envían campañas a la lista que ya tiene, pero no la crean. Purple crea la lista a partir de los inicios de sesión de la WiFi de invitados como datos de primera parte consentidos. Cada registro añade un historial de visitas: centros visitados, recuento de visitas y fecha de la última visita. Ese historial es el que le permite crear públicos de usuarios inactivos y fidelizados, para medir después las visitas de retorno.

¿Podemos conservar nuestra plataforma de correo electrónico actual y seguir utilizando los datos de Purple?

Sí. Los datos de WiFi Visitors se descargan en formato CSV, por lo que puede importarlos en la plataforma de correo electrónico que utilice actualmente. Puede cargar el mismo archivo en Meta en paralelo. Purple también ofrece conectores de WiFi Visitors, como Salesforce, que muestran los datos del conector dentro de cada registro de invitado. Si más adelante migra el correo electrónico a Purple Engage, la lista y los envíos se gestionarán en un solo lugar.

¿Qué tasa de coincidencia debemos esperar de los registros de WiFi?

Meta no publica una referencia estándar, por lo que debe medir la suya propia. Su límite máximo es la proporción de filas consentidas que contienen un correo electrónico o un número de teléfono móvil. Las filas procedentes del inicio de sesión con Facebook y del formulario de registro contienen la mayor cantidad de identificadores. Los inicios de sesión con Apple y X solo incluyen nombres, a menos que añada el Follow On Form. Divida el tamaño estimado del público de Meta entre las filas que haya cargado y registre la cifra cada mes.

¿Cuántos registros de WiFi necesitamos antes de que valga la pena crear públicos en Meta?

Necesita al menos 100 personas de un mismo país para crear un público similar (lookalike), y Meta recomienda una fuente de 1.000 a 50.000. Los públicos de retargeting pueden ser más pequeños, pero controle la frecuencia, ya que un grupo reducido verá el mismo anuncio muchas veces. Las instalaciones de una sola ubicación pueden acumular varios meses de registros. Los grupos pueden combinar todas las ubicaciones en un solo público.

¿Cuánto trabajo supone gestionar los públicos de Meta cada mes?

Calcule una exportación filtrada, una limpieza y una carga por audiencia cada mes. La primera configuración requiere más tiempo, ya que añade la casilla de aceptación de publicidad a su splash page y acuerda las definiciones de la audiencia. Después de eso, la rutina es fija: exportar, eliminar filas sin correo electrónico o número de teléfono móvil, eliminar los invitados que se hayan dado de baja, sustituir la lista de Meta y comparar los resultados con su grupo de control.