Vales y ofertas digitales para pubs: seguimiento de canjes y ROI

Emita para cada cliente un código único de un solo uso procedente de una lista con consentimiento y canjéelo en la caja a su nombre. Reserve un 10 % aleatorio de la lista que no recibirá nada. La oferta solo habrá generado dinero si el gasto por cliente del grupo con cupón, menos el coste del descuento, supera al del grupo de control. La tasa de canje por sí sola no demuestra nada.

¿Qué aportan los cupones digitales para pubs a su establecimiento?

Un cupón es una rebaja de precio con nombre y apellidos. Bien hecho, atrae de nuevo un martes tranquilo a un cliente que, de otro modo, se habría quedado en casa. Mal hecho, concede un descuento a alguien que ya iba a entrar por la puerta el viernes.

La diferencia radica en la medición. Los cupones digitales para pubs superan a los folletos impresos porque cada código puede pertenecer a un solo cliente. Un código de un solo uso le permite responder a tres preguntas que un cupón en papel nunca podría contestar:

• Quién lo canjeó, en qué local, qué día y con qué importe de cuenta.
• Quién volvió sin canjearlo, impulsado únicamente por el correo electrónico.
• Si los clientes que recibieron la oferta la visitaron y gastaron más que otros clientes similares que no la recibieron.

La tercera pregunta determina el ROI. Los resultados que merece la pena registrar son la repetición de las visitas, el beneficio bruto incremental y los ingresos por envío. El recuento de canjes es una medida de actividad, no un resultado.

Por qué la lista importa más que el cupón

Una campaña de cupones es tan buena como la lista que tiene detrás. Mailchimp, Klaviyo y HubSpot realizan envíos de campañas de forma eficaz, pero esperan a que usted les proporcione los contactos. En un pub, esos contactos rara vez existen. La mayoría de los clientes pagan en la barra, no dejan ninguna dirección de correo electrónico y nunca se unen a un programa de fidelización.

Purple Engage empieza desde el otro extremo. Su lista se crea automáticamente a partir de los inicios de sesión en el Guest WiFi, donde cada cliente opta activamente por recibir comunicaciones de marketing. Esto le proporciona datos de primera parte con consentimiento y un historial de visitas asociado. Cada inicio de sesión posterior en la red WiFi es también una señal de visita. Por lo tanto, puede ver si un cliente ha vuelto, aunque nunca haya mostrado el código.

La escala que respalda esa señal es considerable. Purple gestiona la red WiFi para invitados en más de 80 000 establecimientos activos y registró 440 millones de inicios de sesión en 2024 (datos propios de Purple).

¿Qué necesita antes de emitir su primer cupón?

Organice cinco elementos antes del primer envío. Omitir cualquiera de ellos hace que la cifra final del ROI no sea fiable.

1. Una lista con consentimiento e historial de visitas. Cada registro necesita la aceptación explícita de marketing que cumpla con el GDPR. El artículo 4(11) define el consentimiento como libre, específico, informado e inequívoco. El artículo 7(3) exige que retirar el consentimiento sea tan fácil como darlo, por lo que cada envío necesita un enlace de cancelación de suscripción operativo. En el Reino Unido, la normativa PECR (Privacy and Electronic Communications Regulations) añade normas para el marketing por correo electrónico y SMS. La ICO publica directrices sobre ambas normativas.
2. Un TPV que registre un código en cada transacción. Necesita el código, el centro, la fecha, la hora y el importe de la cuenta de cada canje, exportables en un archivo. Si el personal puede aplicar el descuento sin introducir el código, sus datos serán ficticios.
3. Margen bruto del producto con descuento. Los márgenes de comida y bebida rara vez coinciden. Evaluar una oferta de 5 £ en comida basándose en un margen combinado le dará un resultado erróneo.
4. Una sola pregunta por campaña. "¿Un descuento de 5 £ en comida hará que los clientes que no nos visitan vuelvan a mitad de semana?" se puede comprobar. "Conseguir más visitas", no.
5. Una comprobación de licencias. Las promociones de bebidas están sujetas a límites legales que las ofertas de comida suelen evitar. Las normas se detallan a continuación.

¿Cómo configurar cupones de un solo uso con los datos de su WiFi de invitados?

El flujo de trabajo consta de cinco etapas. Purple Engage gestiona la lista, el segmento y el envío. Su TPV o proveedor de cupones genera los códigos y registra los canjes. El código une ambos conjuntos de datos. Para la configuración de la plataforma, consulte la documentación de soporte de Purple sobre Purple Engage.

Cree el segmento

Seleccione a los invitados por su comportamiento, no por intuición. Cuatro segmentos realizan la mayor parte del trabajo en un establecimiento:

• Inactivos: sin inicio de sesión en la red WiFi en los últimos 60 días.
• Nuevos: un inicio de sesión, sin visita de regreso por el momento.
• Habituales: tres o más visitas en 90 días. Por lo general, estos se excluyen de los descuentos.
• Por centro: invitados cuya última visita fue en un centro con capacidad disponible a mitad de semana.

Separe un grupo de control

Excluya a un 10 % aleatorio del segmento antes del envío. No recibirán nada. Selecciónelos al azar, nunca por centro, apellido o fecha de registro, o la comparación perderá validez. Procure que el grupo de control sea de cientos de personas, no de decenas. Con 40 invitados en el grupo de control, solo dos visitas adicionales alteran todo el resultado.

Emita un código por invitado

Cada código debe ser de un solo uso, incluir una fecha de caducidad y funcionar únicamente en los centros y horarios que cubre la oferta. Asocie cada código a un registro de invitado antes del envío y conserve ese archivo de asignación. Lo necesitará al final.

Un código compartido como "PUB5" no supera esta prueba. Se puede capturar en pantalla, reenviar en chats de grupo y reutilizar, con lo que se pierde el seguimiento de quién lo ha utilizado.

Canjee en la caja

El personal escanea o introduce el código. El TPV lo valida, aplica el descuento y anula el código para que no pueda usarse dos veces. Informe a cada turno de que sin código no hay descuento. Un solo descuento informal por noche basta para alterar una prueba de menor escala.

Concilie los datos

Cuando finalice el periodo de medición, exporte los canjes del TPV. Únalos al mapa de códigos y, a continuación, a los datos de visitas WiFi. Ahora tendrá tres grupos: los que canjearon, los destinatarios que volvieron sin canjear y el grupo de control.

¿Qué formato de cupón debe utilizar?

Formato	Vinculado a un invitado	Se puede compartir	Riesgo de uso indebido	Muestra el beneficio incremental	Más adecuado para
Folleto impreso o expositor de mesa	No	Sí, libremente	Alto: fotocopias y reutilización	No	Notoriedad local para una nueva apertura
Código digital compartido (p. ej. "PUB5")	No	Sí, mediante captura de pantalla o chat de grupo	Media a alta	No, solo canjes totales	Promociones públicas breves donde el alcance importa más que la medición
Código único de un solo uso por correo electrónico o SMS	Sí	Solo reenvío, y funciona una sola vez	Baja	Sí, con un grupo de control	Recuperación de clientes, ocupación entre semana, ofertas para la segunda visita
Código único vinculado a visitas WiFi	Sí	Solo reenvío, y funciona una sola vez	Baja	Sí, incluidas devoluciones sin canje	Grupos multicentro que comparan el ROI por centro

¿Qué ofertas debería enviar y cuándo?

Un principio rige cada decisión. Descuente allí donde tenga capacidad sobrante, para invitados que no habrían venido de todos modos. Todo lo demás es regalar margen.

Su situación	Oferta	Cuándo enviar	Por qué funciona	Qué medir
Clientes inactivos, sin visitas en 60 días	5 £ de descuento en comida para consumiciones superiores a 20 £, válido 14 días	De uno a dos días antes de que comience el periodo de validez	Recuperación con un motivo claro para volver	Visitas por cliente frente al grupo de control
Primera visita, aún sin retorno	Acompañamiento o postre gratis en la segunda visita, válido 21 días	En las 48 horas siguientes al primer inicio de sesión en la red WiFi	Convierte una visita puntual en una segunda mientras la visita es reciente	Tasa de segunda visita frente al grupo de control
Entre semana con poca afluencia en un centro	Dos platos principales por un precio fijo, solo de lunes a miércoles	Tres días antes del periodo de validez	Cubre mesas vacías con un coste adicional bajo	Visitas entre semana en ese centro frente al grupo de control
Noche de eventos (quiz, música en directo)	Tabla para compartir gratis para equipos de cuatro o más personas	Una semana antes del evento	Aumenta el tamaño del grupo y el gasto por persona	Visitas y gasto en noches de evento frente al grupo de control
Clientes habituales, tres o más visitas en 90 días	Sin descuento: acceso anticipado a eventos o mesa reservada	Cuando se ponga a la venta un nuevo evento	Ya vienen de por sí; un descuento solo les subvenciona	Frecuencia de visitas mantenida estable
Horas punta de viernes y sábado	No envíe ningún descuento	No enviar	Un local lleno no gana nada con una rebaja de precio	Cubiertos en horas punta sin cambios

Mantenga las ofertas de bebidas dentro de la legalidad

En Inglaterra y Gales, las condiciones obligatorias de la Licensing Act 2003 prohíben las promociones irresponsables. Estas incluyen bebidas ilimitadas por un precio fijo o rebajado. También cubren el alcohol gratuito o rebajado que dependa del resultado de un evento deportivo emitido en el local. También está prohibido vender alcohol por debajo del coste de los impuestos especiales más el IVA.

Escocia es más estricta. La Licensing (Scotland) Act 2005 prohíbe las ofertas en el establecimiento que regalen alcohol o lo ofrezcan más barato al comprar otra bebida. Los precios de las bebidas deben mantenerse durante al menos 72 horas, lo que descarta los códigos relámpago de happy hour. Tanto Escocia como Gales establecen un precio mínimo por unidad de alcohol, por lo que un porcentaje de descuento puede vulnerar ese límite mínimo.

Las ofertas centradas en la comida evitan la mayoría de estos límites. Consulte cualquier promoción de bebidas con su asesor de licencias antes de lanzarla.

¿Cómo saber si un cupón ha sido rentable?

La tasa de canje es la cifra sobre la que informa la mayoría de los pubs, y es la equivocada. Un canje te indica que un cliente utilizó el código. No te dice si habría venido de todos modos. Solo el grupo de control responde a eso.

El cálculo

Utiliza las visitas a la red WiFi para comparar los dos grupos, y los datos del TPV para asignar un valor a cada visita. No todos los clientes se conectan al WiFi en cada visita. Dado que el grupo de control es aleatorio, ese recuento incompleto afecta a ambos grupos por igual, por lo que la comparación sigue siendo válida.

1. Visitas por cliente para cada grupo: visitas a la red WiFi en el periodo divididas entre los clientes del grupo.
2. Visitas incrementales: (tasa del grupo de envío menos tasa del grupo de control) multiplicada por el número de clientes del grupo de envío.
3. Ventas incrementales: visitas incrementales multiplicadas por el ticket medio a precio completo para ese local y momento de la semana.
4. Beneficio bruto incremental: ventas incrementales multiplicadas por el margen bruto.
5. Beneficio neto de la oferta: beneficio bruto incremental menos el descuento total concedido menos el coste del envío.

El descuento total concedido es el número de canjes multiplicado por el descuento medio. Para un artículo gratuito, se debe contabilizar su coste de materia prima, no su precio de carta, siempre que el cliente no lo hubiera comprado de otro modo.

Realiza la medición en un periodo más largo que la propia oferta. Una oferta de 14 días con un periodo de medición de 28 días permite identificar a los clientes que vuelven después de que el código haya caducado.

Caso práctico 1: reactivación entre semana en un grupo de 12 pubs

Cifras orientativas, para mostrar el método.

Situación. Un grupo de 12 pubs registraba poca afluencia las noches de lunes a miércoles. También contaba con 8.000 clientes suscritos que no se habían conectado al WiFi en los últimos 60 días.

Qué se hizo. El grupo reservó un grupo de control aleatorio de 800 clientes y envió a 7.200 un código único de 5 £ de descuento en consumo de comida superior a 20 £. El código era válido de lunes a miércoles durante 14 días. Las visitas se midieron durante 28 días.

Métrica	Grupo de envío	Grupo de control
Clientes	7.200	800
Visitas WiFi en 28 días	1.512	96
Visitas por cliente	0,21	0,12
Canjes	720	0

El resultado.

• Visitas incrementales: (0,21 - 0,12) × 7.200 = 648.
• Ventas incrementales con un ticket medio de 34 £: 22.032 £.
• Beneficio bruto incremental con un margen del 65 %: 14.321 £.
• Descuento concedido: 720 × 5 £ = 3.600 £.
• Coste del envío: 200 £.
• Beneficio neto de la oferta: 10.521 £, o 2,92 £ recuperadas por cada 1 £ de descuento.

Una lectura ingenua habría atribuido 720 canjes × 34 £, o 24.480 £ de "ingresos por cupones". Esa cifra ignora el 12 % de clientes inactivosa que habrían regresado de todos modos. También ignora el propio descuento.

El desglose a nivel de local también resultó clave. Dos locales no mostraron ningún incremento, ya que su actividad entre semana ya era fuerte. El grupo mantuvo la oferta en los otros 10 locales y la retiró en esos dos.

Caso práctico 2: un pub con eventos que regalaba su margen y luego lo solucionó

Cifras orientativas, para mostrar el método.

Situación. Un pub organiza un juego de preguntas semanal y música en directo mensual. Envió un 20 % de descuento en el total de la cuenta los sábados a 4.500 clientes suscritos y reservó a 500 como grupo de control.

Qué ocurrió. El código generó 630 canjes, lo que parecía un éxito. El grupo de control demostró lo contrario.

• Visitas por cliente: 0,40 en el grupo de envío, 0,39 en el grupo de control.
• Visitas incrementales: 0,01 × 4500 = 45.
• Beneficio bruto incremental: 45 × 45 £ de cuenta × 65 % = 1316 £.
• Descuento aplicado: 630 × 9 £ de media = 5670 £.
• Coste del envío: 150 £.
• Beneficio neto de la oferta: menos 4504 £.

El sábado ya estaba completo. El cupón subvencionó a clientes que habrían venido de todos modos.

Qué se hizo después. El pub trasladó la oferta a su trivial de los martes. Los equipos de cuatro o más personas que reservaron a través del enlace del correo electrónico recibieron una tabla para compartir gratis, con un coste de comida de 4 £.

• Visitas por cliente en las noches de trivial: 0,12 en el grupo de envío, 0,08 en el grupo de control.
• Visitas incrementales: 0,04 × 4500 = 180.
• Beneficio bruto incremental: 180 × 22 £ de cuenta × 65 % = 2574 £.
• Descuento aplicado: 60 tablas × 4 £ = 240 £.
• Coste del envío: 150 £.
• Beneficio neto de la oferta: 2184 £.

Mismo pub, misma lista, menor descuento. El único cambio fue enviarlo para una noche con mesas libres.

Cómo interpretar el resultado

• Beneficio neto positivo: mantenga la oferta. La próxima vez, pruebe con un descuento menor para la misma audiencia.
• Beneficio neto cercano a cero: cambie de audiencia o de noche antes de cambiar la oferta.
• Beneficio neto negativo: deténgase y compruebe si ha aplicado un descuento en un momento de máxima afluencia o a un segmento recurrente.

A continuación, analice los resultados a más largo plazo. Compare las visitas por cliente en ambos grupos durante 90 días. Si el grupo de envío sigue visitando el establecimiento con más frecuencia después de que caduque el código, la oferta habrá generado un hábito. Ese incremento debe incluirse en su estimación de valor del tiempo de vida del cliente.

Combine las cifras con los comentarios

Las visitas y el beneficio le muestran qué ocurrió. Los comentarios le explican el porqué. Una breve encuesta tras una visita con cupón muestra si los clientes recurrentes valoraron la comida y el servicio lo suficientemente bien como para volver a pagar el precio íntegro. La lista de verificación de encuestas de satisfacción tras la visita para hoteles y restaurantes detalla qué preguntar. Si gestiona varios establecimientos, las encuestas NPS para grupos de restaurantes con múltiples ubicaciones explican cómo comparar la fidelidad centro por centro. Esto le ayuda a detectar en qué lugares una oferta atrajo de nuevo a los clientes a una experiencia deficiente.

¿Qué puede salir mal y cómo evitarlo?

Ofrecer descuentos a clientes que iban a venir de todos modos

Este es el error más costoso, como demuestra el segundo escenario. Excluya a los clientes habituales y las noches de máxima afluencia de las ofertas de precio. En su lugar, ofrezca reconocimiento a los clientes habituales: acceso anticipado, una mesa reservada o prioridad para la compra de entradas de eventos.

Ejecutar campañas sin un grupo de control

Sin un grupo de control, cada canje parece una victoria. Reserve un 10 % de control en cada campaña, no solo en la primera. El comportamiento de los clientes varía según las temporadas, los eventos y el tiempo, por lo que la referencia del trimestre anterior no se mantendrá en este trimestre.

Descuentos aplicados sin un código

Si el personal puede aplicar un descuento manualmente, alguno lo hará, normalmente con buena intención. Bloquee los descuentos por cupón mediante la introducción de códigos en el TPV. A continuación, compruebe que los totales de los descuentos coincidan con el recuento de canjes en cada centro.

Códigos que nunca caducan

Los códigos sin fecha de caducidad reaparecen meses después, cuando la campaña ya se ha dado por finalizada. Asigne a cada código una fecha de caducidad y configure la ventana de medición para que termine al menos dos semanas después.

Acostumbrar a los clientes a esperar un cupón

Si envía demasiadas ofertas, los clientes dejarán de visitarle pagando el precio completo. Controle la proporción de visitas que utilizan un código en cada segmento. Si esa proporción aumenta entre los clientes habituales, reduzca la frecuencia.

Tratar los canjes como ingresos

Un informe de canjes no es un estado de pérdidas y ganancias. Informe sobre el beneficio neto de la oferta y las visitas incrementales a su consejo de administración o propietario, adjuntando la comparación con el grupo de control.

Registros de consentimiento deficientes

El envío de ofertas a clientes sin una autorización expresa de marketing infringe el GDPR y el PECR. La ICO puede sancionar a las organizaciones que incumplan estas normas. Capture una autorización consciente durante el inicio de sesión en la red WiFi, registre cuándo y cómo dio su conformidad cada cliente y gestione las bajas de inmediato.

Preguntas frecuentes

¿Podemos enviar cupones para pubs desde Mailchimp o Klaviyo en lugar de Purple Engage?

Sí, Mailchimp y Klaviyo pueden enviar correos electrónicos con cupones, pero ninguno crea la lista por usted. En un pub, crear la lista es lo más difícil, porque la mayoría de los clientes pagan en la barra y no dejan datos de contacto. Purple Engage crea una lista de contactos propios con consentimiento a partir de los inicios de sesión en la red WiFi de los clientes y vincula el historial de visitas a cada cliente. Ese historial de visitas le permite comparar los grupos de envío y de control. También muestra quién volvió sin canjear el cupón.

¿Cumple con el GDPR el envío por correo electrónico de cupones a los clientes que se conectaron a nuestra red WiFi?

Sí, siempre que cada cliente haya otorgado una autorización de marketing independiente y explícita al iniciar sesión. El GDPR exige que el consentimiento sea libre, específico, informado e inequívoco, por lo que una casilla marcada previamente no es válida. El acceso a la red WiFi por sí solo tampoco es suficiente. En el Reino Unido, el PECR también regula el envío de correos electrónicos de marketing y SMS. Guarde un registro de cuándo y cómo dio su consentimiento cada cliente e incluya un enlace para darse de baja en cada envío.

¿Funcionará esto con nuestro TPV actual?

Sí, siempre que su TPV pueda registrar un código de cupón en una transacción y exportar los canjes. Necesita el código, el centro, la fecha, la hora y el importe total de la cuenta de cada canje. Purple Engage se encarga de la lista, el segmento y el envío, y el código une los dos conjuntos de datos durante la conciliación. Si su TPV no puede validar códigos, soluciónelo antes de su primera campaña. Los descuentos no validados hacen que los resultados carezcan de sentido.

¿Podemos importar nuestra lista de correo actual?

Sí, pero solo los contactos cuyo consentimiento puedas demostrar. Para cada registro necesitas saber cuándo, dónde y cómo aceptó la persona recibir comunicaciones de marketing. Los contactos que no dispongan de ese registro no deben recibir ofertas, independientemente de la plataforma desde la que las envíes. Trata los contactos antiguos como un segmento independiente con su propio grupo de control. Su respuesta puede ser diferente a la de los invitados que dieron su consentimiento recientemente a través del guest WiFi.

¿Cuánto tiempo se tarda en saber si una oferta ha sido rentable?

Calcula unas cinco o seis semanas para tu primera prueba. La configuración tarda aproximadamente una semana: segmento, grupo de control, códigos y una sesión informativa para el personal. A continuación, la oferta se mantiene activa durante 14 días. Las visitas se miden en un plazo de 28 días para que se contabilicen los clientes que vuelven más tarde. La conciliación lleva uno o dos días una vez que se recibe la exportación del EPOS. Las campañas posteriores reutilizan el mismo proceso, por lo que avanzan más rápido.

¿Qué descuento por visita adicional se considera razonable?

Evalúalo en función de tu margen, no de una referencia del sector. Divide el descuento total entre las visitas adicionales obtenidas en comparación con el grupo de control. Eso te dará el coste del descuento por visita adicional. Si la cifra es inferior al beneficio bruto de un ticket medio, la oferta resulta rentable. En el primer ejemplo práctico de esta guía, 3600 £ de descuento generaron 648 visitas adicionales. Esto equivale a unos 5,56 £ por visita, frente a unos 22 £ de beneficio bruto por visita.

¿Pueden los pubs de Escocia ofrecer cupones digitales de bebidas?

Sí, pero con límites más estrictos que en Inglaterra y Gales. La Licensing (Scotland) Act 2005 prohíbe las ofertas en el establecimiento que regalen alcohol o lo vendan más barato al comprar otra bebida. El precio de las bebidas también debe mantenerse durante al menos 72 horas, y se aplica un precio mínimo por unidad. Los cupones centrados en comida evitan la mayoría de estas restricciones. Consulta cualquier oferta de bebida con tu asesor de licencias antes de lanzarla.