Valor del tiempo de vida del cliente para restaurantes y hoteles

Por qué es fundamental para su establecimiento

La mayoría de los establecimientos de hostelería destinan la mayor parte de su presupuesto de marketing a captar nuevos clientes, mientras que no invierten casi nada en retener a los que ya tienen. Este enfoque resulta costoso e ineficiente. Diversos estudios demuestran de forma sistemática que aumentar la retención de clientes tan solo un 5% puede incrementar los beneficios entre un 25% y un 95%.

Para un restaurante u hotel, el Customer Lifetime Value (CLV) es la métrica clave que respalda esta estrategia. Le indica con precisión el valor total que representa un huésped para su negocio durante todo el tiempo que siga regresando a su establecimiento. Al conocer esta cifra, cada decisión de marketing se transforma: dejará de tratar a todos los clientes por igual y empezará a invertir más en aquellos que aportan un mayor valor.

Cómo funciona

Para calcular el valor de vida del cliente (CLV), necesita tres cifras: el valor medio de la visita (average visit value), la frecuencia de las visitas (visit frequency) y la vida útil del cliente (guest lifespan).

CLV = valor medio de la visita × frecuencia de las visitas × vida útil del cliente

El valor medio de la visita es la cantidad media que un cliente gasta cada vez que nos visita. La frecuencia de las visitas es el número de veces que un cliente nos visita al año. La vida útil del cliente es el tiempo que un cliente sigue volviendo de forma recurrente antes de dejar de hacerlo.

Tomemos como ejemplo un restaurante informal. Un cliente que viene una sola vez gasta £45, nos visita una vez y nunca vuelve. Su CLV es de £45. Un cliente habitual y fiel gasta £68 por visita, viene dos veces al mes y sigue activo durante 5 años. Su CLV es de £8.160. El valor de ese cliente habitual y fiel es 180 veces superior al del cliente que viene una sola vez. Sin embargo, la mayoría de los locales dirigen su marketing a ambos de la misma manera.

El reto es que la mayoría de los locales estiman el CLV a nivel de segmento porque no pueden vincular a los clientes individuales con su historial de visitas. Los sistemas de punto de venta registran transacciones, no personas. Los sistemas de reservas registran reservas, pero se pierden a los clientes sin reserva previa. Para calcular correctamente el CLV, se necesitan datos de visitas verificados a nivel de persona.

Cómo hacerlo con su WiFi para clientes

Aquí es exactamente donde el WiFi para clientes se convierte en una herramienta de marketing estratégica. Cuando un cliente se conecta a su WiFi, completa una página de inicio de sesión. Ese inicio de sesión recopila su nombre, dirección de correo electrónico y el consentimiento para recibir comunicaciones de marketing según el GDPR.

Purple utiliza un consentimiento explícito (opt-in) consciente y libre. El cliente elige activamente recibir comunicaciones. Es una decisión verificada y reflexiva, lo que significa que estos clientes que han dado su consentimiento interactúan a un ritmo significativamente mayor en comparación con los contactos obtenidos por otros medios.

Lo más importante es que cada vez que ese mismo cliente regresa y se vuelve a conectar a su WiFi, Purple vincula esa nueva visita a su perfil existente. Ahora tiene un registro verificado de cuántas veces, en qué fechas y a qué horas nos ha visitado esa persona en concreto. Estos son los datos de frecuencia de las visitas, capturados automáticamente a nivel de cliente individual.

Al combinar esto con los datos de su POS o PMS, puede calcular un CLV real para personas reales. Las herramientas de correo electrónico genéricas como Mailchimp envían campañas, pero no crean listas ni capturan datos de visitas. Purple Engage captura datos de primera mano (first-party data) y los vincula directamente con las visitas recurrentes.

Para obtener más detalles sobre la segmentación, lea nuestra guía sobre cómo utilizar el tiempo de permanencia y los datos de visitas para segmentar a los clientes del establecimiento.

Qué enviar y cuándo enviarlo

Una vez que disponga de los datos de visitas a nivel individual, podrá crear segmentos basados en el comportamiento real en lugar de en suposiciones.

Como mínimo, debería crear cuatro segmentos clave:

1. Nuevos clientes: Han visitado el establecimiento una vez. Envíeles un correo electrónico de bienvenida 24 horas después de su visita.
2. Clientes ocasionales: Han visitado entre 2 y 5 veces. Envíeles ofertas específicas para aumentar su frecuencia de visita.
3. Clientes habituales: Han visitado más de 6 veces. Ofrézcales recompensas exclusivas o acceso anticipado a eventos. No aplique descuentos; ya les encanta su establecimiento.
4. Clientes inactivos: No han visitado el establecimiento en 90 días. Envíeles una oferta potente de reactivación. Recuperar a un cliente que ha visitado el establecimiento seis veces y ha dejado de venir es mucho más valioso que captar a un cliente nuevo que nunca ha visto antes.

Cómo medir lo que funciona

No mida el éxito de sus campañas mediante las tasas de apertura o de clics. Mídalo a través de las visitas de retorno y los ingresos generados por cada envío.

Dado que Purple Engage rastrea las visitas físicas a través del inicio de sesión WiFi, podrá ver exactamente cuántas personas recibieron un correo electrónico el martes y realmente cruzaron su puerta el viernes. Esta atribución completa el ciclo, lo que le permite ver qué campañas impulsan realmente el tráfico peatonal y aumentan el CLV.

Por dónde empezar

1. Audite su WiFi: Asegúrese de tener un Captive Portal que capture datos de primera mano con un consentimiento que cumpla con el GDPR.
2. Conecte su CRM: Asegúrese de que los datos capturados fluyan automáticamente hacia su CRM o plataforma de marketing. Para ver cómo funciona esto de manera fluida, consulte la información general del producto Purple Engage.
3. Segmente a su público: Agrupe a sus clientes según la frecuencia de sus visitas.
4. Automatice lo básico: Configure una campaña de bienvenida para los nuevos clientes y una campaña de reactivación para los clientes inactivos.
5. Rastree el retorno físico: Mida el éxito mediante las visitas reales al establecimiento, no solo por las tasas de apertura de los correos electrónicos.