Cómo aumentar la retención de clientes con email marketing

Por qué es importante para tu establecimiento

El email marketing para la retención de clientes es lo que distingue a los visitantes de una sola vez de los clientes frecuentes. El establecimiento físico promedio no tiene ningún registro de qué clientes cruzaron la puerta el martes pasado. No puedes hacer marketing para personas que no conoces, y no puedes retener a huéspedes que no puedes identificar.

La mayoría de los establecimientos dependen de los algoritmos de las redes sociales o de plataformas de entrega de terceros para llegar a su audiencia. Eso significa que estás rentando la relación con tus clientes. Tienes que pagar cada vez que quieres hablar con ellos, y la plataforma puede cambiar las reglas de la noche a la mañana. La actualización del algoritmo de Facebook de 2023 redujo el alcance orgánico para las marcas de hospitalidad en un estimado del 30% (datos internos de Meta). Un cambio en las políticas de Instagram podría hacer que tu audiencia desaparezca de la noche a la mañana. Crear tu propia lista de correo elimina esa dependencia por completo.

Los datos hablan por sí mismos. Según una investigación de Bain & Company, aumentar la retención de clientes en solo un 5% incrementa las ganancias entre un 25% y un 95%. Nuestros datos de más de 80,000 establecimientos reales demuestran que los correos de retención segmentados generan un incremento de 3 veces más en visitas recurrentes en comparación con los establecimientos que no implementan ningún programa de email marketing. Sin una lista de correo activa, cada semana que pasa significa pérdida de ingresos y de relaciones con los clientes.

El costo de no actuar no es solo la pérdida de ingresos - representa una desventaja competitiva. Si tu competidor envía una oferta de reactivación personalizada a los huéspedes que no han visitado en 60 días y tú no lo haces, ese huésped se irá con ellos. Los establecimientos que ganan en retención son aquellos que conocen a sus huéspedes y actúan con base en ese conocimiento.

El enfoque

La forma más efectiva de aumentar la retención de clientes con el email marketing es mediante campañas activadas por comportamiento. En lugar de enviar el mismo boletín a toda tu base de datos un martes por la mañana, envías mensajes específicos basados en las acciones reales que han realizado los huéspedes.

Cuando un huésped se conecta a tu WiFi, capturas sus datos y su historial de visitas. Eso te permite configurar reglas de automatización. Si un cliente frecuente no ha visitado en 60 días, recibe una oferta de reactivación personalizada. Si un visitante de primera vez se retira, recibe un correo de agradecimiento a la mañana siguiente. Si un huésped llega a su quinta visita, recibe un mensaje de reconocimiento a su fidelidad. La relevancia de estos mensajes es precisamente lo que impulsa el compromiso.

Nuestros datos demuestran que los correos activados por comportamiento logran tasas de apertura de hasta un 45%, mientras que los correos masivos promedian solo un 22%. La diferencia existe porque el mensaje es sumamente relevante para el destinatario en el momento preciso en que llega. Un huésped que cenó en tu restaurante anoche tiene muchas más probabilidades de abrir tu correo hoy que alguien que fue hace seis meses y ha recibido 12 boletines genéricos desde entonces. La mecánica es sencilla. Purple Engage monitorea los datos de las visitas en tiempo real. Cuando el comportamiento de un invitado coincide con una regla que has configurado, el sistema activa el correo electrónico de forma automática. Configuras las reglas una sola vez. El sistema funciona continuamente. Tu equipo de marketing nunca tiene que segmentar listas manualmente ni programar envíos.

Este enfoque también escala de una manera que ningún proceso manual puede igualar. Debido a que el sistema gestiona la segmentación y el tiempo de envío de forma automática, un solo gerente de marketing puede ejecutar un programa sofisticado de retención en 50 establecimientos utilizando Purple Engage. El mismo gerente que ejecute un programa manual de Mailchimp en 50 establecimientos pasaría toda su semana en la administración de listas, sin tiempo restante para la estrategia.

Cómo lograr esto con tu WiFi para invitados

Convertir tu establecimiento en un motor de captura de datos comienza con el hardware de red que ya tienes. Purple Engage es agnóstico al hardware y se integra directamente con Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme y Fortinet. No necesitas reemplazar tus puntos de acceso. La integración se ejecuta como una capa en la nube sobre tu infraestructura existente.

Cuando un invitado selecciona tu red WiFi, se le redirige a un Captive Portal. Aquí se autentica con su dirección de correo electrónico o una cuenta de red social. Este es el punto de captura de datos. Presentas una opción de registro clara, personalizada con tu marca y que cumple con el GDPR. Debido a que el invitado solicita activamente acceso a Internet, la tasa de registro es mucho mayor que la de cualquier formulario web o tarjeta de comentarios. Los invitados están muy motivados para completar el proceso porque hay una recompensa inmediata y tangible: el acceso a Internet.

Esto es lo que llamamos un registro de elección consciente. El invitado ha tomado la decisión deliberada de compartir sus datos contigo. Son datos de primera mano verificados y cumplen totalmente con el GDPR. El consentimiento se registra con fecha y hora, y se almacena, lo que te brinda un registro auditable de exactamente cuándo y cómo se registró cada invitado. Procesamos 440 millones de inicios de sesión en 2024 (datos internos de Purple), lo que demuestra que este método escala desde un solo restaurante hasta un grupo de pubs con 50 establecimientos.

Una vez autenticado, Purple crea un perfil completo de datos de primera mano. Cada visita posterior de ese dispositivo se registra de forma automática, actualizando el perfil sin que el invitado necesite iniciar sesión de nuevo. Con el tiempo, acumulas una imagen detallada de cada invitado: con qué frecuencia te visita, qué días prefiere, cuánto tiempo se queda y si viene acompañado. Estos datos son la base de toda campaña de retención efectiva.

Puedes leer más sobre la mecánica de creación de listas en nuestra guía: Cómo crear una lista de correo electrónico a partir de tu WiFi (sin comprar una).

La diferencia en la calidad de los datos entre los suscriptores captados a través de WiFi y las direcciones de correo electrónico ingresadas manualmente es enorme. Un invitado que inicia sesión en su WiFi ha verificado su dirección de correo electrónico en el punto de captura, porque la necesita para recibir sus credenciales de acceso. Una dirección transcrita de una tarjeta de comentarios puede ser ilegible, incorrecta o completamente inventada. Los 350 millones de usuarios únicos de Purple (datos internos de Purple) representan a personas reales y verificadas que decidieron interactuar con el WiFi de un establecimiento. Esa es la base de una lista de correo electrónico de alta calidad.

Qué enviar y cuándo

El marketing por correo electrónico eficaz para la retención de clientes se basa en la segmentación. Debe segmentar a su audiencia según su comportamiento de visita y personalizar sus mensajes en consecuencia. Enviar el mismo correo electrónico a un visitante de primera vez y a un cliente habitual que ha asistido diez veces es una oportunidad perdida para ambos.

Segmento	Activador	Contenido del correo electrónico
Visitantes de primera vez	24 horas después de la primera visita	Mensaje de bienvenida, historia de la marca, incentivo para la segunda visita
Clientes habituales	Después de la 5.ª visita confirmada	Confirmación de estado VIP, beneficios exclusivos, solicitud de comentarios
Clientes inactivos	90 días desde la última visita	Oferta de reactivación, actualizaciones de nuevo menú o productos
Cumpleaños	7 días antes de la fecha de nacimiento capturada	Oferta de celebración válida para el mes del cumpleaños
Asistentes a eventos	48 horas después del evento con boleto	Seguimiento posterior al evento, vista previa del próximo evento

El momento oportuno importa tanto como el contenido. Un correo electrónico de bienvenida enviado una semana después de la visita se olvida fácilmente. Los activadores automáticos garantizan que el mensaje llegue mientras la experiencia en el establecimiento aún está fresca. Para obtener más ejemplos específicos del sector de hospitalidad, consulte nuestra guía: Una guía práctica de marketing por correo electrónico para restaurantes.

Las líneas de asunto de los correos electrónicos activados deben hacer referencia directa a la visita. "Sofía, gracias por visitarnos anoche" supera a "Conoce nuestras últimas ofertas" en todo momento. Purple Engage extrae el nombre del invitado y la fecha de visita en el correo electrónico de forma automática, sin trabajo manual por parte de su equipo.

Para los clientes inactivos, la oferta en el correo electrónico importa tanto como el momento oportuno. Un mensaje genérico de "te extrañamos" rara vez genera conversiones. Una oferta específica y con límite de tiempo - como "un postre gratis con cualquier plato fuerte este fin de semana" - le da al invitado un motivo concreto para actuar. La oferta debe reflejar el valor del invitado para su negocio. Un invitado que visitó 10 veces el año pasado merece un incentivo más generoso que uno que nos visitó una sola vez.

Los correos electrónicos de cumpleaños son de forma constante el tipo de correo electrónico con la mayor tasa de conversión en el sector de la hospitalidad. Funcionan porque son personales, esperados y llegan justo cuando el huésped está planificando activamente una celebración. Recopilar la fecha de nacimiento en el Captive Portal no cuesta nada, pero desbloquea una campaña que se ejecuta de forma automática durante toda la relación con el cliente.

Medición del éxito

No mida el éxito basándose únicamente en las tasas de apertura. Las tasas de apertura le informan sobre la efectividad de la línea de asunto, no sobre el impacto en el negocio. Debe vincular su programa de correo electrónico con las tasas de visitas recurrentes y los ingresos por envío.

Debido a que Purple rastrea la presencia física a través de la red WiFi, usted puede medir la atribución con precisión. Si envía un correo electrónico a 1,000 huéspedes ausentes un jueves, puede ver con exactitud cuántos de esos dispositivos específicos se conectaron a su red durante el fin de semana siguiente. Este informe de ciclo cerrado demuestra el ROI de sus esfuerzos de marketing por correo electrónico de una manera que ninguna herramienta de correo electrónico genérica puede igualar. Mailchimp puede decirle quién abrió el correo electrónico; Purple puede decirle quién regresó.

Las tres métricas más importantes son: la tasa de visitas recurrentes (el porcentaje de destinatarios de correo electrónico que regresan en un plazo de 30 días), los ingresos por envío (los ingresos incrementales totales divididos por el número de correos electrónicos enviados) y la tasa de crecimiento de la lista (el número de nuevos suscriptores que su establecimiento capta cada semana).

Para un grupo de restaurantes, una campaña de huéspedes ausentes bien ejecutada debería lograr una tasa de visitas recurrentes del 15% al 25% en un plazo de 30 días tras el envío. Para los hoteles, el periodo es más largo - dados los tiempos de anticipación para las reservaciones, 90 días es el periodo de medición más adecuado. Para los centros comerciales, realice el seguimiento del tiempo de permanencia junto con las visitas recurrentes, ya que un mayor tiempo de permanencia suele traducirse en un mayor gasto.

Marcas como McDonald's, Pizza Express y Stonegate Pubs utilizan estos datos para optimizar de manera continua sus campañas. Saben con exactitud qué ofertas impulsan las visitas y cuáles no funcionan, y realizan los ajustes correspondientes. Los 29 mil millones de puntos de datos recopilados a través de la red de Purple (datos internos de Purple) significan que usted no está adivinando - está actuando con base en evidencias.

Establezca una frecuencia de revisión mensual. Analice qué correos electrónicos automatizados están registrando tasas de apertura superiores a la media y cuáles están rindiendo por debajo de ella. Pruebe diferentes líneas de asunto. Pruebe tipos de ofertas. Pruebe horarios de envío. Las pequeñas mejoras se acumulan con el tiempo. En una propiedad de 10 establecimientos, una mejora del 5% en la tasa de visitas recurrentes genera un incremento de ingresos material en un solo trimestre.

Una métrica que a menudo se pasa por alto es la tasa de crecimiento de la lista. Si tu establecimiento capta 200 nuevos consentimientos por semana, estarás sumando 10,400 nuevos contactos a tu programa de correo electrónico cada año. Cada uno de esos contactos tiene un valor de vida útil. Si tu invitado promedio te visita cuatro veces al año y gasta £30 por visita, cada nuevo consentimiento representa £120 en ingresos anuales potenciales. Una lista de 10,000 contactos verificados tiene un valor de £1.2 millones en ingresos anuales potenciales antes de considerar el efecto acumulativo de la retención. Ese es el activo que estás construyendo cada vez que un invitado se conecta a tu WiFi.

Para los establecimientos en el plan Engage de Purple, el panel de informes muestra todo esto en un solo lugar: nuevos consentimientos por semana, rendimiento del correo electrónico por campaña y visitas de retorno reales atribuidas a cada envío. No necesitas construir una pila de analíticas personalizada. Los datos están ahí y están vinculados al resultado que importa: la afluencia de visitantes.

Por dónde empezar

Para aumentar la retención de clientes con el marketing por correo electrónico, sigue esta secuencia. No intentes construir todo a la vez. Comienza con la automatización de mayor impacto y agrega complejidad a medida que ganes confianza en los datos.

1. Configura tu Captive Portal. Asegúrate de que el proceso de inicio de sesión de tu Guest WiFi tenga tu imagen de marca y capture los campos correctos: nombre, correo electrónico y fecha de nacimiento. El portal debe cargarse rápidamente en dispositivos móviles, ya que la mayoría de los visitantes usarán un teléfono inteligente.
2. Confirma el cumplimiento de GDPR. Actualiza tu política de privacidad y tus términos para establecer claramente cómo se utilizarán los datos. La captura de consentimiento de Purple está diseñada para cumplir con los requisitos de GDPR, pero tu política de privacidad debe reflejar el uso de los datos. Si operas en varios países, consulta los requisitos locales de protección de datos.
3. Configura tu automatización de bienvenida. Crea un correo electrónico automatizado simple que se envíe 24 horas después de la primera visita de un usuario. En el primer mes, esta única automatización suele aumentar las segundas visitas entre un 15% y un 20%. Es el retorno de inversión más rápido de todo el programa.
4. Define tu segmento inactivo. Decide qué significa "inactivo" para tu tipo de establecimiento - 30 días para una cafetería, 90 días para un restaurante, 6 meses para un hotel - y crea una campaña de reactivación automatizada con una oferta específica y de tiempo limitado.
5. Agrega la automatización de cumpleaños. Una vez que las campañas de bienvenida e inactividad estén funcionando, agrega el activador de cumpleaños. Configúralo para que se envíe 7 días antes de la fecha de nacimiento capturada, con una oferta clara y canjeable.
6. Revisa la atribución real. Después de 30 días, consulta el portal de Purple para ver cuántos destinatarios de correo electrónico regresaron realmente al establecimiento. Utiliza esos datos para perfeccionar tus ofertas y tiempos. Comparte la tasa de visitas repetidas y los ingresos por envío con tu equipo directivo para demostrar el valor del programa.

Los establecimientos que obtienen los resultados más sorprendentes son aquellos que tratan la lista de correos como un activo estratégico y no solo como un canal de difusión. Cada visitante que se conecta a su WiFi representa una relación que pueden construir. Cada activador automatizado es una conversación que pueden tener a escala. La lista se construye sola. Las campañas se ejecutan solas. Su trabajo consiste en establecer las reglas y revisar los resultados.