Correos electrónicos de reenganche para huéspedes y clientes inactivos de hoteles y restaurantes: tiempos y ofertas
Podrá definir cuándo se considera inactivo a un huésped de hotel o cliente de restaurante, utilizando su último inicio de sesión en el WiFi de invitados y su propio intervalo mediano de retorno.
Part of the guide topicVenue email campaigns: what to send and when
Envía un correo electrónico de recuperación cuando un huésped o cliente haya pasado aproximadamente el doble de su intervalo habitual de regreso sin realizar una visita, medido desde su último inicio de sesión en el WiFi. Comienza con un recordatorio sin descuentos, continúa con una oferta de valor unas dos semanas después y finaliza con un mensaje definitivo antes de dejar de enviarle correos. Adapta la oferta al valor histórico del cliente, en lugar de ofrecer un descuento generalizado.
¿Qué hace una secuencia de recuperación por tu establecimiento?
Una secuencia de recuperación se dirige a los clientes o huéspedes que solían visitarte y han dejado de hacerlo. Su objetivo es lograr una visita de regreso medible: una estancia reservada en un hotel o una mesa ocupada en un restaurante. Las aperturas y los clics son indicadores en el camino, no el resultado final.
La parte difícil rara vez es el correo electrónico en sí. Es saber quién ha dejado de venir y cuándo. Las plataformas de e-commerce como Klaviyo basan sus flujos de recuperación en la fecha del último pedido en línea. Un comensal que paga en la mesa no deja dicha fecha en tu plataforma de correo electrónico. Tampoco lo hace un huésped de hotel que reservó a través de una agencia de viajes en línea.
El WiFi para invitados soluciona esa brecha. Cada inicio de sesión registra una visita a un establecimiento específico en una fecha determinada. Con el WiFi para invitados de Purple, los usuarios que aceptan recibir comunicaciones de marketing al iniciar sesión se unen a tu lista como datos de primera fuente con consentimiento. Luego, Purple Engage utiliza la fecha del inicio de sesión más reciente de cada usuario para programar el correo electrónico de recuperación para los clientes ausentes. Las herramientas al estilo de Mailchimp envían campañas, pero no construyen la lista ni saben cuándo estuvo un cliente en el lugar por última vez.
Los datos detrás de esto son amplios. Purple registró 440 millones de inicios de sesión en 2024 en más de 80,000 establecimientos activos (datos de Purple). Entre los operadores de la industria de la hospitalidad que utilizan Purple se encuentran Premier Inn, Whitbread, Pizza Express y Stonegate Pubs.
Una secuencia bien ejecutada impacta positivamente en tres métricas:
- Visitas recurrentes: la proporción de clientes ausentes que vuelven a iniciar sesión dentro de los 30 días posteriores al envío.
- Ingresos por envío: ingresos incrementales generados por los clientes que regresan, divididos entre los correos electrónicos entregados.
- Salud de la lista: menos quejas y menos contactos inactivados, ya que la secuencia finaliza eliminando a los usuarios que ya no interactúan.
¿Qué necesitas antes de enviar correos electrónicos de recuperación?
Contactos con un consentimiento de marketing registrado
El GDPR define el consentimiento como una manifestación de voluntad libre, específica, informada e inequívoca (Artículo 4(11)). El Artículo 7(1) exige que puedas demostrar dicho consentimiento. En el Reino Unido, la regulación 22 de las Privacy and Electronic Communications Regulations (PECR) también requiere el consentimiento previo para el envío de correos electrónicos de marketing a particulares.
PECR tiene un "soft opt-in" muy específico para los datos de contacto recopilados durante una venta. La Information Commissioner's Office (ICO) lo interpreta de forma estricta, por lo que no debe confiar en él para los contactos obtenidos a través del WiFi. En su lugar, utilice el consentimiento explícito (opt-in) capturado al iniciar sesión. Los opt-ins de elección consciente de Purple piden a los invitados que elijan recibir mercadotecnia como un paso separado de la aceptación de los términos del WiFi. Los invitados que se conectaron sin dar su consentimiento quedan fuera de la secuencia.
Si su lista de contactos con opt-in aún es pequeña, comience con nuestra guía sobre cómo crear una lista de correo electrónico mediante WiFi de invitados que realmente convierta.
Suficiente historial de visitas para identificar un patrón
Necesita al menos un ciclo completo de retorno de datos de inicio de sesión. Una cafetería puede ver un patrón claro en ocho semanas. Un hotel de ocio necesita más de 12 meses, porque muchos invitados regresan una vez al año para las mismas vacaciones o eventos.
Un grupo de control (holdout)
Reserve un 10% aleatorio de cada segmento de usuarios inactivosa los que no les enviará nada. Algunos invitados inactivor regresan por sí solos. El grupo de control le permite saber cuántos, para que solo atribuya al correo electrónico las visitas adicionales que este generó.
Envío autenticado
Desde febrero de 2024, Gmail y Yahoo exigen a los remitentes masivos autenticar el correo con SPF, DKIM y DMARC. También requieren la opción de cancelación de suscripción con un solo clic. Google solicita a los remitentes mantener el spam reportado por debajo del 0.10% y nunca alcanzar el 0.30%. Los envíos de recuperación se dirigen a sus contactos menos interactivos, por lo que conllevan el mayor riesgo de quejas. Nuestra guía sobre los requisitos de remitentes de Gmail y Yahoo explica los cambios a detalle.
¿Cómo utilizar las fechas de última visita del WiFi de invitados para programar los correos de recuperación?
"Inactivo" no significa nada hasta que lo define en función de sus propios invitados. Un comensal que lo visita semanalmente pasa a estar inactivo después de un mes. Un invitado que se hospeda en su resort cada agosto no está inactivo en febrero.
Encuentre su intervalo de retorno habitual
Tome a cada invitado con al menos dos inicios de sesión en el mismo lugar. Mida los días entre visitas consecutivas y luego obtenga la mediana. Utilice la mediana en lugar del promedio, porque unos cuantos clientes habituales diarios reducirán el promedio de forma engañosa.
Excluya los dispositivos del personal antes de calcular. El personal que se conecta al WiFi de invitados en cada turno parecerá formar parte de sus clientes más leales y distorsionará todas las cifras. Divida también los hoteles por segmento, porque los viajeros de negocios y los invitados de ocio regresan en ciclos diferentes.
Establezca el umbral de inactividad en aproximadamente el doble de ese intervalo
Dos intervalos representan un punto de partida práctico. Un intervalo de retraso puede significar simplemente un mes ajetreado. Dos intervalos sugieren que el hábito se ha roto. Una vez que su grupo de control esté funcionando, pruebe 1.5 veces contra dos veces en segmentos divididos.
Enviar el mensaje demasiado pronto implica gastar una oferta en un invitado que habría regresado de todos modos. Enviarlo demasiado tarde le da tiempo a la competencia para formar un nuevo hábito en el cliente.
Gestione a los invitados de una sola visita por separado
Un invitado con un solo inicio de sesión no tiene un intervalo personal. Aplique la mediana del establecimiento para su segmento y espere una respuesta más baja. Su primera visita pudo haber sido un evento único: una boda, una conferencia o un viaje de paso.
Tiempos iniciales por tipo de establecimiento
Utilice los siguientes valores como configuración inicial y luego reemplácelos con sus propias medianas.
| Tipo de establecimiento | Intervalo de retorno inicial | Correo electrónico 1 (límite de inactividad) | Correo electrónico 2 | Correo electrónico 3 | Detener envíos de marketing | Oferta principal |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Cafetería o restaurante de servicio rápido | 10 días | Día 21 | Día 30 | Día 45 | Día 75 | Complemento gratis con la siguiente orden |
| Pub o restaurante informal | 30 días | Día 60 | Día 74 | Día 90 | Día 150 | Postre o bebida gratis, de lunes a jueves |
| Restaurante de destino o alta cocina | 90 días | Día 180 | Día 200 | Día 230 | Día 365 | Vista previa del nuevo menú o invitación a la mesa del chef |
| Hotel de negocios | 60 días | Día 120 | Día 134 | Día 160 | Día 240 | Salida tardía o desayuno incluido |
| Hotel de descanso o resort | 365 días | Día 300 | Día 320 | Día 345 | Día 450 | Mejora de habitación o noche adicional, reservando directo |
Los hoteles de descanso son la excepción a la regla de dos intervalos. Los huéspedes anuales planifican con anticipación, por lo que el primer correo electrónico debe llegar antes de que reserven. Enviarlo alrededor de los 10 meses los alcanza mientras aún están eligiendo a dónde ir.
¿Qué oferta debe enviar y cuándo?
Correo electrónico 1: un recordatorio sin descuento
Comience con lo que ha cambiado desde la última visita del huésped: un nuevo menú, habitaciones remodeladas, una nueva temporada de eventos. Mencione el establecimiento que visitaron, el cual se conoce por su inicio de sesión. Algunos huéspedes inactivos solo necesitaban un impulso, y usted mantiene su margen completo en cada uno de ellos.
Correo electrónico 2: una oferta de valor, solo para huéspedes que no han regresado
Aproximadamente 14 días después, verifique si hay un nuevo inicio de sesión en la red WiFi. Cualquier persona que haya regresado sale de la secuencia. Todos los demás reciben la oferta. Hágala específica, con tiempo limitado y fácil de canjear en la caja o en la recepción.
Correo electrónico 3: una última oferta y una verificación de preferencias
El correo electrónico final repite o mejora ligeramente la oferta. También le pide al huésped que confirme si aún desea recibir sus comunicaciones. Si no realiza una visita ni interactúa para la fecha de finalización indicada en la tabla, suspenda los envíos de marketing.
Ese paso es una buena práctica y un punto de cumplimiento normativo. El principio de limitación del plazo de conservación del GDPR (Artículo 5(1)(e)) establece que los datos personales no deben conservarse más tiempo del necesario para su finalidad. Cualquier persona que se dé de baja debe dejar de recibir comunicaciones de marketing de inmediato. Según el Artículo 21(3), la oposición al marketing directo es absoluta.
Adapte la oferta al valor del huésped
Un descuento general del 20% le cuesta más en los huéspedes que menos lo necesitan. Utilice la frecuencia de visitas a partir de los inicios de sesión en la red WiFi para definir la oferta en su lugar.
| Segmento de huéspedes | Definición basada en inicios de sesión en WiFi | Oferta principal | Evitar |
|---|---|---|---|
| Visitante de una sola vez | 1 inicio de sesión en los últimos 12 meses | Incentivo de regreso de bajo costo, como una bebida gratis con un platillo principal | Descuentos agresivos que atraigan a cazadores de ofertas ocasionales |
| Visitante ocasional | 2 a 4 inicios de sesión en los últimos 12 meses | Oferta fuera de horas pico que llena sesiones de poca afluencia | Ofertas válidas en tus noches más concurridas |
| Antiguo cliente frecuente | Más de 5 inicios de sesión en los últimos 12 meses, luego ninguno | Reconocimiento personal: una nota del gerente o una invitación a una cata | Descuentos porcentuales genéricos |
| Huésped recurrente de hotel | Más de 3 estancias en los últimos 24 meses | Salida tardía (late checkout), mejora de habitación (upgrade) o desayuno en una reserva directa | Reducciones de tarifa por debajo de tu tarifa directa publicada |
En el caso de los hoteles, es preferible ofrecer valor agregado en lugar de una tarifa más baja. Un desayuno o una mejora de habitación mantiene intacta tu tarifa publicada. El huésped percibe el beneficio en la propiedad, no en un sitio de comparación de precios.
Para los restaurantes, orienta la oferta a las sesiones con poca afluencia. Un postre gratis un martes ocupa un asiento que de otro modo estaría vacío. La misma oferta un sábado regala margen en una mesa que habrías vendido de todos modos.
¿Cómo se ve una secuencia de reatracción en la práctica?
Los dos escenarios a continuación utilizan cifras ilustrativas, no referencias de Purple. Reemplázalas con tus propios números de huéspedes, tasas de retorno y consumo.
Un hotel urbano de 120 habitaciones que recupera viajeros de negocios
La situación. Un hotel de 120 habitaciones en el centro de la ciudad tiene 6,000 contactos con suscripción activa obtenidos de los inicios de sesión de WiFi de huéspedes a lo largo de dos años. Sus viajeros de negocios regresan cada 60 días en promedio. De esos contactos, 1,800 iniciaron sesión por última vez hace entre 120 y 180 días.
Lo que se hizo. El hotel reservó 180 contactos (10%) y envió la secuencia de tres pasos a los 1,620 restantes. El correo 1 anunció habitaciones remodeladas y una nueva sala de trabajo compartido (co-working). El correo 2 ofreció salida tardía y desayuno en reservas directas. El correo 3 repitió la oferta y pidió a los huéspedes que confirmaran sus preferencias.
El resultado. En los 30 días posteriores al correo 3, 81 de los 1,620 huéspedes (5%) habían vuelto a iniciar sesión. En el grupo de control reservado, cuatro de 180 (2.2%) regresaron sin recibir correos. La tasa de retorno incremental fue de 2.8 puntos, o aproximadamente 45 estancias generadas por la secuencia. Asumiendo £150 por noche de habitación y 1.5 noches por estancia, esto representa aproximadamente £10,100 en ingresos incrementales por habitaciones. Los huéspedes que regresaron salieron de la secuencia antes de tiempo, por lo que se enviaron alrededor de 4,700 correos electrónicos. Por lo tanto, el ingreso por envío fue de aproximadamente £2.
Un grupo de 15 pubs con huéspedes que se desplazan entre sucursales
La situación. Un grupo de pubs opera 15 establecimientos en una ciudad y cuenta con 40,000 contactos con suscripción activa. Medido lugar por lugar, 9,000 huéspedes han superado el límite de inactividad de 60 días en su pub habitual.
Lo que se hizo. Antes del envío, el grupo verificó los inicios de sesión de WiFi en toda la red de establecimientos. Descubrió que 2,100 de los 9,000 habían iniciado sesión en otro de sus pubs en los últimos 60 días. Esos huéspedes no se habían alejado de la marca; simplemente habían cambiado de lugar. El grupo los excluyó y envió la secuencia a los 6,900 restantes, menos un grupo de control de 690 contactos. La oferta consistió en un postre gratis con la compra de cualquier plato principal, válido de lunes a jueves en cualquier sucursal.
El resultado. La supresión eliminó el 23% de la lista antes de enviar una sola oferta. Sin ella, 2,100 clientes activos habrían recibido un descuento por visitar pubs a los que ya acudían. El grupo contabilizó un inicio de sesión de regreso en cualquier ubicación, no solo en el establecimiento original. Durante 30 días, el 6.5% de los 6,210 clientes del grupo de envío regresó, frente al 3% del grupo de control. Eso representa un aumento incremental de 3.5 puntos, o alrededor de 217 visitas adicionales. Con un gasto medio estimado de £28 por visita, la secuencia añadió unos £6,100.
¿Cómo saber si los correos electrónicos de reactivación están funcionando?
Mida las visitas de regreso, no las aperturas
La métrica principal es la tasa de retorno incremental. Tome la proporción del grupo de envío que vuelve a iniciar sesión dentro de los 30 días. Reste la misma proporción del grupo de control. Un inicio de sesión en WiFi es una visita visible, a diferencia de una apertura de correo.
Las aperturas son una señal débil para este propósito. La Protección de la privacidad de Mail de Apple, introducida en 2021, carga el contenido del correo electrónico en segundo plano para los usuarios de Apple Mail que la activan. Esto registra aperturas que tal vez nunca ocurrieron.
Interprete la tasa de retorno como un límite mínimo
Los inicios de sesión en WiFi solo muestran a los clientes que se conectan. Un cliente que regresa y permanece usando sus datos móviles no aparecerá. Su tasa de retorno medida es un límite mínimo. La comparación con el grupo de control sigue siendo justa, ya que ambos grupos se miden de la misma manera.
Supervise las métricas de control
- Tasa de quejas por spam: Google solicita a los remitentes masivos mantenerse por debajo del 0.10% y nunca alcanzar el 0.30%. Pause cualquier secuencia que lo acerque a ese límite.
- Tasa de cancelación de suscripción: compárela con sus campañas habituales. Una cancelación de suscripción en una campaña de reactivación no es un fracaso. Elimina a un contacto que no iba a regresar.
- Costo de la oferta por visita incremental: divida el costo total de redención entre las visitas incrementales. Si el resultado supera su margen en una visita, cambie la oferta.
Realice una sola prueba a la vez
Cambie el umbral de inactividad, la oferta o el intervalo entre correos electrónicos, pero nunca los tres juntos. Mantenga el grupo de control activo durante cada prueba o perderá la referencia base.
¿Qué suele salir mal y cómo evitarlo?
- Ofrecer descuentos a los clientes habituales. Mezclar a antiguos clientes habituales y a visitantes ocasionales en un solo envío hace que sus clientes más valiosos reciban el mensaje más económico. Segmente primero por la cantidad de inicios de sesión.
- Definir la inactividad por el calendario y no por el cliente. Una regla fija de 90 días es demasiado lenta para una cafetería y demasiado rápida para un complejo turístico. Utilice la mediana del intervalo de regreso para cada tipo de establecimiento.
- Contabilizar al personal como clientes. Los dispositivos del personal inflan la frecuencia de las visitas y reducen sus intervalos. Exclúyalos antes de calcular cualquier métrica.
- Ignorar el resto de las propiedades. En un grupo con múltiples ubicaciones, verifique los inicios de sesión en cada establecimiento antes de clasificar a un cliente como inactivo, tal como lo hizo el grupo de pubs mencionado anteriormente.
- Enviar correos electrónicos sin consentimiento registrado. Solo los clientes que aceptaron recibir comunicaciones de marketing deben formar parte de la secuencia. Bajo el GDPR Artículo 7(1), la responsabilidad de probar el consentimiento recae en usted.
- No detener nunca los envíos. Una secuencia sin un límite de finalización continúa enviando correos a contactos inactivosa. Esto aumenta el riesgo de quejas y conserva datos durante más tiempo del necesario.
- Competir contra tu propia tarifa directa. Una oferta hotelera que supera tu tarifa publicada le enseña a los huéspedes a esperar el correo electrónico antes de reservar.
Preguntas frecuentes
¿Aún necesitamos Purple Engage si ya usamos Mailchimp o Klaviyo?
Sí, si deseas envíos de reenganche programados basados en visitas reales al establecimiento. Mailchimp y Klaviyo envían campañas, pero no crean una lista a partir de los huéspedes que cruzan tu puerta. Tampoco guardan un registro de la última visita de un comensal. Purple Engage crea una lista con consentimiento a partir de los inicios de sesión en el WiFi para huéspedes y utiliza la fecha del último inicio de sesión de cada visitante para activar la secuencia. Purple también se integra con plataformas de CRM y marketing.
¿Purple funciona con el hardware de WiFi que ya tenemos?
Sí. Purple es independiente del hardware y se ejecuta como una superposición en la nube en puntos de acceso de Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme y Fortinet. Mantienes tu red existente y agregas la experiencia de inicio de sesión y opción de inclusión voluntaria de Purple en la parte superior. Cada inicio de sesión registra una fecha de visita que tu secuencia de reenganche puede utilizar, sin necesidad de reemplazar el hardware en tus instalaciones.
¿Enviar correos electrónicos a los huéspedes que iniciaron sesión en nuestro WiFi cumple con el GDPR?
Sí, siempre que cada huésped haya dado su consentimiento de marketing al iniciar sesión y puedas demostrarlo. El GDPR exige que el consentimiento sea libre, específico, informado e inequívoco, y el Artículo 7(1) deja la carga de la prueba en tus manos. Las opciones de inclusión voluntaria de elección consciente de Purple separan el consentimiento de marketing de la aceptación de los términos del WiFi. Los huéspedes que se conectan sin optar por no recibir publicidad no reciben contenido de marketing. Purple cuenta con la certificación ISO 27001 y cumple con el GDPR.
¿Cuántos correos electrónicos debe contener una secuencia de reenganche?
Tres es el número predeterminado más práctico. El primero es un recordatorio sin descuento, el segundo es una oferta de valor aproximadamente 14 días después y el tercero es una oferta final con una verificación de preferencias. Cada correo electrónico se envía únicamente a los huéspedes que no hayan vuelto a iniciar sesión desde el último envío. Después del tercero, detén los envíos de marketing a cualquiera que no visite ni interactúe, lo que protege tu reputación de remitente.
¿Una oferta de reenganche siempre debe ser un descuento?
No. Comienza con un recordatorio que no incluya ninguna oferta, ya que algunos huéspedes inactivos solo necesitan un aviso. Cuando agregues una oferta, adáptala al historial del huésped. Un incentivo de bajo costo se adapta a los visitantes ocasionales. Los clientes habituales anteriores valoran el reconocimiento, como una invitación a una cata. Para los huéspedes de hotel, elige una salida tardía, una mejora de habitación o desayuno en lugar de una reducción de tarifa que compita contra tu precio directo publicado.
¿Cómo sabe Purple que un huésped inactivo ha regresado?
Purple detecta el regreso cuando el huésped vuelve a iniciar sesión en tu WiFi para huéspedes. En una propiedad con múltiples sedes, un inicio de sesión en cualquiera de tus ubicaciones cuenta, por lo que un huésped que cambia de lugar no se considera inactivo. Los huéspedes que regresan sin conectarse no aparecerán. Trata la tasa de retorno medida como un límite inferior y compárala con un grupo de control medido de la misma manera.
¿Cuánto historial de inicio de sesión necesitamos antes de comenzar?
Necesitas al menos un ciclo completo de regreso para el tipo de establecimiento que gestionas. Una cafetería o un restaurante de servicio rápido suele tener suficientes datos tras ocho a 12 semanas de inicios de sesión. Un hotel de negocios necesita alrededor de seis meses. Un hotel de descanso o resort requiere más de un año, ya que muchos de sus huéspedes regresan anualmente y el primer correo electrónico debe llegar antes de que vuelvan a reservar.