Medición del ROI del correo electrónico para recintos físicos: más allá de las tasas de apertura

Bienvenido al informe de marketing de Purple. Soy su anfitrión, y hoy abordaremos un problema al que se enfrenta todo especialista en marketing de la industria de la hospitalidad, el comercio minorista y los espacios físicos: demostrar el ROI de sus campañas de correo electrónico. Si dirige el departamento de marketing de un grupo de restaurantes, una cadena hotelera o un centro comercial, conoce perfectamente esa frustración. Pasa horas diseñando el correo electrónico perfecto. Presiona enviar. Ve cómo la tasa de apertura sube al 35 o quizás al 40 por ciento. Reporta esa cifra a su equipo directivo. Y ellos hacen la inevitable pregunta: "Eso está excelente, pero ¿cuántas personas realmente cruzaron la puerta y compraron algo?". Y si utiliza herramientas de correo electrónico estándar como Mailchimp o Klaviyo, probablemente tenga que adivinar. Puede rastrear el clic, pero no puede rastrear las visitas físicas. Hoy vamos a solucionar eso. Analizaremos cómo medir lo que realmente importa: las visitas recurrentes, los ingresos por envío y el valor de vida del cliente. Y lo haremos conectando su marketing por correo electrónico con su espacio físico a través de su Guest WiFi. Comencemos con el problema fundamental. La mayoría de los especialistas en marketing de espacios físicos están midiendo las métricas equivocadas. Una tasa de apertura le indica si su línea de asunto fue buena. Una tasa de clics le indica si su llamada a la acción fue atractiva. Pero ninguna de esas métricas le dice si alguien entró a su restaurante, compró una ronda de bebidas o reservó una habitación. Esta es la brecha de medición. Las marcas de comercio electrónico no tienen este problema. Cuando alguien hace clic en un enlace de un correo electrónico de Shopify, la compra se rastrea automáticamente. Pero cuando usted envía un correo electrónico promocionando un brunch de sábado, no existe un momento equivalente de conversión digital. La conversión ocurre en el mundo físico, y las herramientas de correo electrónico estándar no tienen forma de verla. Entonces, ¿cómo se cierra esa brecha? Utilizando la única pieza de infraestructura que todo espacio moderno ya posee: la red WiFi. Así es como funciona. Cuando un invitado se conecta a su WiFi, pasa por un Captive Portal. Ingresa su dirección de correo electrónico, acepta sus términos y marca la casilla para recibir su publicidad. Esa es una elección consciente. Ese es un consentimiento conforme a GDPR. Y ese es el momento en que su lista de marketing comienza a construirse sola. Purple captura esos datos y los almacena en un CRM centralizado. Cada invitado que se conecta se agrega a su base de datos con su correo electrónico, su fecha de visita, su tiempo de permanencia y su ubicación de preferencia. No está comprando una lista. No está adivinando quiénes son sus clientes. Sabe exactamente quién lo visitó, cuándo y por cuánto tiempo. Ahora, aquí es donde ocurre la magia de la atribución. Debido a que está utilizando Purple Engage, que se integra sobre su hardware existente - ya sea Cisco Meraki, HPE Aruba o Ubiquiti UniFi - puede enviar campañas basadas en el comportamiento real. Y cuando esos invitados regresan a su espacio, la red reconoce su dispositivo. Purple registra una visita de retorno y la atribuye a la campaña específica que usted envió.Sin códigos QR. Sin cupones. Sin pedirle al invitado que haga otra cosa que no sea cruzar la puerta. La red hace el trabajo. Entonces, ¿qué deberías enviar realmente? La respuesta corta es: deja de enviar boletines masivos genéricos. Generan rendimientos bajos porque no son relevantes para el individuo. Necesitas correos electrónicos automatizados y activados por el comportamiento. Configura un correo de bienvenida dos horas después de que un invitado que nos visita por primera vez se retire. Configura una oferta de "Te extrañamos" cuando un invitado habitual no haya visitado en 60 días. Configura una promoción de cumpleaños dos semanas antes de su fecha de nacimiento. Si operas múltiples sucursales, segmenta tu lista por ubicación. No envíes una promoción de Londres a un invitado de Mánchester. Estas automatizaciones se ejecutan en segundo plano. Una vez que las configuras, funcionan continuamente, enviando el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento oportuno. Ahora hablemos de la medición. Una vez que tus campañas estén en marcha, debes realizar un seguimiento de tres números. Número uno: Tasa de Visitas de Retorno. ¿Qué porcentaje de las personas que recibieron el correo electrónico realmente regresaron a la sucursal dentro de los siguientes 14 o 30 días? Esta es tu nueva métrica principal. Una campaña con una tasa de visitas de retorno del 22% generó más valor que una con una tasa de apertura del 45% y sin una afluencia medible. Número dos: Ingresos por Envío. Toma tus visitas de retorno, multiplícalas por el valor promedio de transacción y divídelas entre el número total de correos electrónicos enviados. Si envías 10,000 correos, obtienes 500 visitas de retorno y tu gasto promedio es de veinte libras, tu campaña generó diez mil libras. Tu ingreso por envío es de una libra. Ese es un número que puedes presentar ante el consejo de administración. Número tres: Valor de Vida del Cliente. Realiza un seguimiento de cómo la interacción con el correo electrónico afecta el gasto a largo plazo. Los invitados que están en tu base de datos de WiFi y que interactúan con tus campañas visitan con más frecuencia y gastan más a lo largo de su vida útil que el tráfico peatonal anónimo. Medir esto por cohorte - invitados que se registraron frente a invitados sin cita previa - cuantifica el valor a largo plazo de tu programa de captura de datos. Permíteme darte un ejemplo práctico rápido para concretar esto. Un grupo de restaurantes de 40 sucursales utiliza Mailchimp. Tienen una tasa de apertura del 35 por ciento en su boletín mensual, pero no pueden demostrar que este atraiga a los comensales a los restaurantes. El director de marketing está bajo presión para justificar el presupuesto. Implementan Purple Engage. Comienzan a recopilar datos a través del Captive Portal en su red Cisco Meraki. Configuran dos campañas automatizadas: una oferta por el Mes de Cumpleaños con un postre de cortesía y una campaña de Comensales Inactivos dirigida a invitados que no han visitado en 60 días. Cuando los destinatarios regresan a cualquiera de las 40 sucursales, la red registra la visita y la atribuye a la campaña. El director de marketing ahora puede reportar números exactos de afluencia. No estimados. No asumidos. Exactos. Han reemplazado las métricas de vanidad por pruebas definitivas. Ahora, una nota rápida sobre los errores comunes. El error más frecuente es configurar una ventana de atribución demasiado larga. Si utiliza una ventana de 90 días para un restaurante, atribuirá en exceso visitas que habrían ocurrido de todos modos. Comience con 14 días y ajuste según la frecuencia natural de visitas de su establecimiento. El segundo error común es enviar el mensaje demasiado pronto. Un correo electrónico de "Te extrañamos" enviado después de 90 días de ausencia a menudo llega demasiado tarde. El hábito del cliente ya se ha roto. Pruebe enviar a los 30 días y a los 45 días, y mida la tasa de visitas recurrentes para cada uno. Los datos le indicarán el punto de activación óptimo. El tercer error común es no segmentar por ubicación. Si opera múltiples establecimientos, un cliente que visita su sucursal de Manchester no estará interesado en una promoción para su sitio de Londres. Segmente por establecimiento principal y su relevancia - y su tasa de visitas recurrentes - mejorará significativamente. Permítame responder un par de preguntas rápidas que surgen con frecuencia. Primera pregunta: ya utilizamos Mailchimp y estamos contentos con él. ¿Necesitamos cambiar? No necesariamente. Purple Engage puede funcionar junto con sus herramientas existentes, o puede consolidar todo dentro de Engage. La clave es conectar sus datos de WiFi a su plataforma de correo electrónico para que pueda cerrar el ciclo de atribución. La herramienta que utilice para enviar el correo electrónico importa menos que los datos que use para medir el resultado. Segunda pregunta: ¿qué pasa con la privacidad? El cumplimiento de GDPR está integrado en el proceso. Los clientes eligen participar en el Captive Portal. Toman una decisión consciente. Usted no los está rastreando sin su consentimiento. Está midiendo el comportamiento de personas que pidieron recibir noticias suyas. Eso es exactamente lo que GDPR está diseñado para permitir. Entonces, ¿por dónde debería empezar? Aquí tiene una lista de verificación breve y ordenada. Primero, revise sus métricas de correo electrónico actuales y reconozca la brecha entre la interacción digital y los resultados físicos. Segundo, audite su configuración de WiFi para invitados. Asegúrese de estar capturando datos de primera mano y asegurando opciones de consentimiento que cumplan con GDPR en el Captive Portal. Tercero, consolide sus datos dentro de Purple Engage, o conecte sus datos de WiFi a su plataforma de correo electrónico existente. Cuarto, cree su primer activador automatizado. Comience con algo sencillo - una campaña de "Te extrañamos" para clientes ausentes durante 30 días es el lugar más fácil para comenzar y, por lo general, ofrece la señal de ROI más clara. Y quinto, establezca su línea base. Mida la tasa de visitas recurrentes de esa primera campaña. Ese número se convertirá en su punto de referencia para todo lo que siga. La transición de métricas de vanidad a métricas de resultados no es complicada. No requiere un equipo nuevo ni un gran presupuesto. Requiere conectar las herramientas que ya tiene - su red WiFi y su plataforma de correo electrónico - para que el mundo físico y el mundo digital finalmente puedan hablar entre sí. Deje de medir aperturas. Comience a medir resultados. Gracias por escucharnos y nos vemos la próxima vez.