Développez une base de données e-mail de type first-party sans réduire vos marges

Bienvenue dans cette présentation de Purple Engage. Aujourd'hui, nous nous penchons sur un problème qui coûte chaque mois des milliers d'euros de marge perdue aux établissements de l'hôtellerie, de la restauration et du commerce de détail : le piège de la dépendance aux remises lors de la création d'une liste de diffusion. Je vais vous expliquer comment développer une liste de diffusion propriétaire de premier niveau sans éroder votre marge, en utilisant simplement votre réseau WiFi invité existant. Il s'agit d'un guide pratique. Pas de théorie. Pas de fioritures. À la fin de cette présentation, vous aurez une vision claire des actions à mener, dans quel ordre, et de la manière de mesurer leur efficacité. Commençons par comprendre pourquoi c'est important. Si vous êtes directeur marketing ou exploitant d'établissement, vous connaissez la chanson. Vous voulez constituer une base de données pour encourager les visites répétées. Alors, vous placez une fenêtre contextuelle sur votre site web ou un code QR sur les tables, offrant dix pour cent de réduction sur l'addition en échange d'une adresse e-mail. Le problème est le suivant : vous habituez vos clients à attendre un coupon. Vous prenez vos clients les plus fidèles, ceux qui sont installés dans votre établissement prêts à payer le plein tarif, et vous réduisez activement votre marge bénéficiaire sur leur visite. Et qu'obtenez-vous en retour ? Souvent, une adresse e-mail secondaire ou fictive de la part de quelqu'un qui voulait juste une entrée pas chère et qui n'ouvrira plus jamais vos messages. Le piège de la dépendance aux remises est insidieux car il donne l'illusion de fonctionner. Votre liste s'allonge. Votre CRM se remplit. Mais les taux d'ouverture sont bas, les taux de clic encore plus bas, et lorsque vous analysez les données de cohorte, les clients acquis par le biais de remises présentent une valeur à vie nettement inférieure à celle des clients qui vous ont trouvé naturellement. Il existe une meilleure approche. Vous proposez un accès, pas une réduction de marge. Voyons maintenant comment procéder. Le mécanisme central est simple. Vous utilisez votre WiFi invité comme outil de capture. Lorsqu'un client souhaite se connecter à Internet, il se connecte à votre réseau et arrive sur un portail captif personnalisé. Pour obtenir l'accès, il fournit son adresse e-mail et accepte activement de recevoir vos communications marketing. Le client obtient ce dont il a besoin à ce moment précis, un accès Internet. Vous obtenez ce dont vous avez besoin, un profil de données propriétaires vérifié et conforme à la législation. Aucune remise n'est requise. Regardons les chiffres. Une fenêtre contextuelle de site web bien optimisée peut afficher un taux de conversion de trois ou quatre pour cent. La connexion au WiFi invité ? Nous constatons régulièrement des taux d'inscription allant jusqu'à cinquante pour cent sur l'ensemble de notre réseau de plus de quatre-vingt mille établissements actifs. Il ne s'agit pas d'une amélioration marginale. C'est une toute autre catégorie. Et comme vous utilisez Purple Engage, la liste se constitue d'elle-même. Les outils de messagerie génériques comme Mailchimp sont excellents pour envoyer des campagnes, mais ils ne créent pas la liste pour vous. Purple s'intègre comme une solution cloud indépendante du matériel sur vos équipements réseau existants, qu'il s'agisse de Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus ou Ubiquiti UniFi, et capture discrètement des données propriétaires vingt-quatre heures sur vingt-quatre.Pizza Express est un exemple utile ici. Ils ont utilisé cette intégration exacte pour capturer trois millions sept cent mille utilisateurs uniques dans leur CRM en seulement deux ans. Il s'agit d'une liste construite à partir de visites réelles, et non de chasseurs de réductions. Et Harrods a utilisé le même modèle d'opt-in par choix conscient pour promouvoir son programme de fidélité et a obtenu un retour sur investissement de cinquante-sept fois grâce à son programme de Guest WiFi. Maintenant, comment mettre cela en œuvre concrètement ? Laissez-moi vous guider à travers les étapes pratiques. Premièrement, gardez la page d'accueil épurée. Demandez un prénom et une adresse e-mail. Ne demandez pas leur date de naissance ou leur code postal à ce stade. La friction tue la conversion. Plus le formulaire est long, moins les gens le remplissent. Nous avons vu des établissements tenter de collecter six champs sur la page d'accueil et voir leur taux d'opt-in chuter à un chiffre. Deux champs. C'est la règle. Deuxièmement, faites de l'opt-in un choix conscient. Ce n'est pas seulement une bonne pratique, c'est une exigence du GDPR. Utilisez une case décochée pour le consentement marketing. Le visiteur doit l'activer activement. C'est ce que nous appelons un opt-in par choix conscient, et c'est le fondement d'une liste saine et engagée. Une case pré-cochée ne constitue pas un consentement valide en vertu du GDPR, et elle produit également une liste de moins bonne qualité car le visiteur n'a pas pris de décision active. Troisièmement, automatisez le suivi en fonction du contexte. C'est là que réside le véritable pouvoir. Comme les données proviennent du réseau WiFi, vous savez exactement quand un visiteur se trouve dans l'établissement et quand il en part. Utilisez cette information pour planifier vos communications. Déclenchez un e-mail de bienvenue trente minutes après la première connexion d'un visiteur. Souhaitez-lui la bienvenue. Mettez en avant un plat signature, un événement à venir ou votre programme de fidélité. N'incluez pas de réduction. La relation commence par la valeur, pas par le prix. Pensez à ce que vous diriez à un visiteur si vous vous teniez à la porte au moment où il part. C'est ce ton qu'il faut adopter. Envoyez une demande d'avis deux heures après sa déconnexion du réseau. L'expérience est encore fraîche dans son esprit, et les taux de conversion sur les demandes d'avis sont considérablement plus élevés à ce moment-là que le lendemain matin. Cette simple automatisation, une demande d'avis envoyée deux heures après une visite, peut améliorer de manière significative vos notes sur Google et TripAdvisor dès le premier mois de déploiement. Pour les visiteurs perdus de vue, ceux qui venaient régulièrement mais ne sont pas revenus depuis trente jours, envoyez un e-mail de réengagement ciblé. C'est le seul scénario où une offre spécifique peut être appropriée, car vous essayez activement de reconquérir quelqu'un qui s'est éloigné. Mais même ici, mettez l'accent sur l'expérience. Dites-leur ce qu'il y a de nouveau. Dites-leur ce qu'ils ont manqué. L'offre, si vous en incluez une, doit être secondaire. Pour vos visiteurs les plus fréquents, ceux qui sont venus cinq fois ou plus, envoyez une invitation au programme de fidélité lors de leur cinquième visite. Ce sont vos clients les plus précieux. Intégrez-les dans une structure de fidélisation formelle afin de pouvoir les récompenser et les fidéliser. Laissez-moi maintenant aborder les pièges, car il y en a quelques-uns. La plus grande erreur que font les exploitants est de paniquer dès la première semaine. Lorsque vous supprimez la réduction du processus d'inscription, vous constaterez peut-être une légère baisse du volume brut d'e-mails au départ. Gardez votre sang-froid. La qualité de la liste que vous constituez via le WiFi est grandement supérieure. Vous capturez de vraies personnes qui se trouvent réellement dans votre établissement, et vous ne subventionnez pas leur visite pour y parvenir. Le deuxième piège consiste à trop en demander sur la page de connexion. J'ai vu des établissements essayer de collecter l'e-mail, le numéro de mobile, la date de naissance et l'adresse postale en une seule fois. Le taux d'abandon est brutal. Commencez par l'ensemble de données minimales viables. Vous pourrez profiler progressivement vos clients au fil du temps grâce à des campagnes d'e-mailing ciblées qui demandent plus d'informations en échange d'une valeur spécifique. Le troisième piège consiste à traiter la liste WiFi comme n'importe quelle autre liste d'e-mails. Ce n'est pas le cas. Il s'agit de personnes qui ont visité physiquement votre établissement. Elles ont une relation concrète avec votre marque. Segmentez-les par fréquence de visite, par emplacement si vous gérez plusieurs sites, et par l'heure de la journée à laquelle elles ont l'habitude de venir. Un client qui vient tous les jeudis midi représente un segment totalement différent d'un nouveau client du samedi soir. Votre message doit refléter cela. Le quatrième piège consiste à mesurer les mauvais indicateurs. Si vous présentez à votre conseil d'administration les taux d'ouverture des e-mails, vous n'utilisez pas la bonne mesure. L'indicateur qui compte pour un établissement physique est le retour sur visite et le chiffre d'affaires par envoi. Purple Engage vous offre ces deux indicateurs. Laissez-moi répondre à quelques questions qui reviennent régulièrement. Première question : Mon équipe informatique craint qu'un Captive Portal ne génère des tickets d'assistance de la part de clients qui n'arrivent pas à se connecter. Comment puis-je y remédier ? La réponse consiste à implémenter des options de connexion via les réseaux sociaux en plus de la saisie d'e-mail standard. Lorsqu'un client peut s'authentifier avec son compte Google ou Microsoft, le processus prend moins de dix secondes et ne nécessite aucune saisie. Cela fournit également automatiquement une adresse e-mail vérifiée, ce qui réduit les taux de rebond de vos campagnes. La grande majorité des clients possèdent un compte Google ou Microsoft sur leur téléphone. La connexion sociale élimine les points de blocage les plus courants : les mots de passe oubliés et les adresses e-mail mal saisies. Deuxième question : Puis-je utiliser ces données pour mesurer si mes e-mails incitent réellement les gens à revenir dans l'établissement ? Oui, et c'est l'une des fonctionnalités les plus puissantes de la plateforme Purple Engage. Comme Purple suit les appareils lorsqu'ils se reconnectent au réseau, vous pouvez mesurer l'impact hors ligne de vos campagnes en ligne. Si vous envoyez un e-mail pour promouvoir un nouveau menu à cinq mille abonnés, Purple Engage peut vous dire exactement combien de ces destinataires ont franchi à nouveau vos portes au cours des sept jours suivants. C'est une mesure que Mailchimp, Klaviyo et HubSpot ne peuvent tout simplement pas fournir à eux seuls. Elle permet de boucler la boucle entre vos activités d'e-mailing et votre chiffre d'affaires physique. Troisième question : Nous opérons sur quarante sites avec du matériel différent. Est-ce toujours réalisable ? Oui. Purple est indépendant du matériel. Il s'intègre avec Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme, et Fortinet. Vous pouvez le déployer en tant que surcouche cloud sur un parc mixte sans remplacer vos points d'accès existants. Les données sont centralisées dans un tableau de bord unique, quel que soit le matériel utilisé sur chaque site. Pour conclure, voici les points clés à retenir. Arrêtez d'échanger de la marge contre des adresses e-mail. Votre WiFi invités offre déjà un service utile recherché par vos clients. Utilisez-le comme base d'échange de valeur. Simplifiez au maximum le processus d'inscription. Prénom et adresse e-mail. Consentement explicite. Conforme au GDPR dès le premier jour. Automatisez en fonction du contexte. Les e-mails de bienvenue, les demandes d'avis et les campagnes de réengagement doivent tous être déclenchés par le comportement réel de l'invité dans votre établissement, et non par un calendrier de diffusion générique. Mesurez l'impact hors ligne. Suivez les visites de retour et le chiffre d'affaires généré par envoi, et non pas seulement les taux d'ouverture et de clic. Et enfin, comparez la valeur client d'un invité acquis via le WiFi à celle d'un invité acquis via une promotion après quatre-vingt-dix jours. Les données parleront d'elles-mêmes. Si vous souhaitez découvrir comment Purple Engage fonctionne sur votre parc de matériel spécifique, visitez purple.ai. Merci pour votre écoute.