Email marketing pour les bars et les pubs
Ce guide montre aux exploitants indépendants et aux responsables marketing de bars et de pubs comment constituer une liste d'habitués grâce aux connexions WiFi de leurs clients et l'utiliser pour remplir les soirées calmes à l'aide d'e-mails ciblés.
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Bienvenue dans ce point marketing Purple. Aujourd'hui, nous parlons du marketing par email pour les bars et les pubs - plus précisément, de la manière de transformer le passage physique en une liste de clients réguliers fiable et automatisée. Commençons par comprendre pourquoi c'est important. La soirée la plus difficile à remplir n'est pas le samedi. C'est le mardi. Vous avez du monde le week-end, mais convertir cette énergie en fréquentation en milieu de semaine est l'aspect sur lequel la plupart des bars et pubs manquent à gagner. La portée organique sur les réseaux sociaux est pratiquement nulle pour la plupart des établissements. Les publicités payantes sont chères et difficiles à attribuer. Demander au personnel de collecter des adresses email au comptoir ne fonctionne jamais. La solution est déjà fixée sur votre mur. Votre point d'accès WiFi pour les clients capture une adresse email vérifiée à chaque fois qu'un visiteur se connecte. Il ne s'agit pas d'une liste récupérée sur le web ou d'une base de données achetée. C'est un opt-in volontaire, collecté conformément au GDPR, au moment précis où votre client décide de se trouver dans votre établissement. À présent, parlons de l'approche. Purple Engage utilise votre infrastructure WiFi existante comme une couche de capture de données. Il fonctionne avec le matériel de Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus et d'autres. Il s'intègre au-dessus de votre matériel sous forme de cloud overlay. Vous n'avez rien à remplacer. Lorsqu'un client se connecte, il voit un Captive Portal - la page de connexion personnalisée qui s'affiche avant d'accéder à internet. Ce portail demande son adresse email, éventuellement sa date de naissance, et présente une case d'acceptation de consentement marketing claire et non cochée. Le client prend une décision active. Purple enregistre l'horodatage du consentement et la formulation exacte qu'il a acceptée, ce qui répond à l'exigence de responsabilité du GDPR. À partir de ce moment, chaque visite de retour est enregistrée dans son profil. Purple Engage sait quand il est venu pour la première fois, à quelle fréquence il revient, combien de temps il reste généralement et quand il est venu pour la dernière fois. Ces données comportementales sont le moteur de chaque campagne. La distinction clé avec des outils comme Mailchimp ou Klaviyo est la suivante : ces plateformes sont excellentes pour envoyer des campagnes à une liste que vous possédez déjà. Elles ne vous aident pas à constituer cette liste à partir du passage physique. Purple Engage fait les deux. Maintenant, que devez-vous envoyer concrètement ? Il existe quatre campagnes qui génèrent le plus de visites de retour pour les bars et les pubs. Premièrement, l'email pour client inactif. Le déclencheur est l'absence de connexion WiFi pendant 28 jours. Le contenu est une offre spécifique valable du mardi au jeudi - un accompagnement gratuit pour tout plat principal, ou une réduction sur une tournée. Objet : nous ne vous avons pas vu depuis un moment. Cet email cible des prospects chauds - des personnes qui connaissent et apprécient déjà votre établissement - avec une raison de revenir lors d'une soirée calme. Deuxièmement, la campagne d'anniversaire. Le déclencheur est fixé à 14 jours avant l'anniversaire du client. Le contenu est une bouteille de prosecco offerte ou une tournée de la maison pour une réservation de table de six personnes ou plus. Cela favorise les réservations de groupe. Une bouteille de prosecco offerte vous coûte environ huit livres au prix de gros. Une table de huit personnes dépensant trente livres chacune représente deux cent quarante livres de chiffre d'affaires. Troisièmement, l'envoi discret de nuit. Il s'agit d'un envoi manuel le mardi ou le mercredi matin. Ciblez les clients qui ont déjà effectué une visite en semaine. Comme vous ciblez des clients qui sont déjà venus en milieu de semaine, l'offre résonne en eux. Vous n'envoyez pas une offre pour le mardi soir à quelqu'un qui ne vient que le samedi. Quatrièmement, le suivi post-événement. Envoyez-le 24 heures après un événement sur réservation. Remerciez le client de sa venue, indiquez-lui la date du prochain événement et proposez une table réservée pour les groupes de quatre personnes ou plus s'ils réservent avant dimanche. Cela permet de transformer les participants à un événement ponctuel en clients réguliers. Pour toutes les campagnes, rédigez des e-mails courts. Une seule offre, un seul appel à l'action, un seul lien. Les e-mails du secteur de la restauration et de l'hôtellerie qui fonctionnent le mieux dépassent rarement 150 mots. Passons maintenant aux pièges. La plus grande erreur consiste à mesurer le succès par le taux d'ouverture. Les taux d'ouverture vous informent sur la qualité de votre objet. Ils ne vous disent pas si quelqu'un est revenu. La mesure du succès pour un bar ou un pub est l'attribution des visites physiques. Purple Engage suit le moment où un client ayant reçu un e-mail se connecte ensuite à votre WiFi. C'est ce chiffre qui compte. La deuxième erreur consiste à envoyer le même e-mail à tous les contacts de votre liste. La segmentation n'est pas compliquée. Les clients qui viennent le vendredi doivent recevoir des messages différents de ceux qui ne participent qu'aux événements. Purple Engage rend cela très simple, car les données sur les jours de visite sont capturées automatiquement. Passons à une courte séance de questions-réponses. Première question : Est-ce que cela fonctionne pour les exploitants multisites ? Oui. Si vous gérez 50 pubs, vous pouvez visualiser les données de manière centralisée. Vous pouvez voir si un client visite votre établissement du centre-ville le vendredi et votre établissement de banlieue le dimanche. Vous pouvez mener des campagnes sur l'ensemble du parc ou cibler des sites spécifiques. Stonegate Pubs utilise ce type d'approche comportementale dans l'ensemble de ses établissements. Deuxième question : Qu'en est-il du PECR britannique et du « soft opt-in » ? Si un client achète une boisson et que vous collectez son e-mail lors de la transaction, vous pouvez lui envoyer des communications marketing dans le cadre du « soft opt-in ». Mais la connexion au WiFi est plus transparente. L'utilisateur coche activement la case sur le captive portal. Il s'agit d'un consentement sans ambiguïté. Pour plus de détails sur le cadre juridique, un guide dédié au PECR britannique et au « soft opt-in » est disponible sur le site Web de Purple. Troisième question : Combien de temps faut-il pour la configuration ? La configuration du captive portal prend environ 30 minutes. L'authentification de votre domaine d'envoi prend 20 minutes de plus. Votre première automatisation peut être opérationnelle le jour même. La base de données commence à se constituer dès la connexion du premier client. En résumé. Ne dépendez plus des algorithmes des réseaux sociaux. Utilisez votre WiFi client existant pour constituer une base de données de première main. Configurez des e-mails automatisés basés sur le comportement de visite. Mesurez le succès en termes de visites physiques et de chiffre d'affaires, et non en fonction des taux d'ouverture. Vos prochaines étapes sont simples. Tout d'abord, connectez-vous à votre WiFi invité comme le ferait un client et vérifiez votre captive portal. Demande-t-il une adresse e-mail ? La case de consentement est-elle décochée par défaut ? Deuxièmement, authentifiez votre domaine d'envoi dans Purple Engage. Troisièmement, activez l'automatisation pour les clients absents cette semaine. Définissez le déclencheur sur 28 jours. Rédigez un e-mail avec une offre. Activez-le. Quatrièmement, examinez le rapport d'attribution de fréquentation après quatre semaines. La liste se constitue d'elle-même. La campagne s'exécute automatiquement. Votre travail consiste à configurer les déclencheurs une seule fois et à examiner les chiffres chaque semaine. Merci d'avoir écouté ce point marketing Purple.
Pourquoi cela est crucial pour votre établissement
La soirée la plus difficile à remplir n'est pas le samedi. C'est le mardi. Vous avez du monde le week-end, mais convertir cette énergie en fréquentation en milieu de semaine est l'aspect où la plupart des bars et pubs manquent des opportunités de revenus. La portée organique sur les réseaux sociaux est pratiquement nulle pour la plupart des établissements. Les publicités payantes sont coûteuses et difficiles à attribuer. Demander au personnel de collecter des adresses e-mail au comptoir ne fonctionne jamais.
La solution est pourtant déjà installée sur votre mur. Votre point d'accès WiFi invités capture une adresse e-mail vérifiée à chaque fois qu'un client se connecte. Il ne s'agit pas d'une liste récupérée sur le web ou d'une base de données achetée - c'est une inscription volontaire, conforme au GDPR, collectée au moment précis où votre client choisit de fréquenter votre établissement. Purple Engage transforme ces connexions en une liste de clients réguliers qui se développe d'elle-même, puis gère les campagnes qui font revenir ces clients automatiquement.
Les établissements qui ne procèdent pas ainsi se retrouvent à importer des listes sur l'écran d'importation vide de Mailchimp en se demandant pourquoi rien ne progresse. Les outils d'e-mailing génériques envoient des campagnes. Ils ne construisent pas la liste. C'est là toute la différence.
L'approche
Purple Engage utilise votre infrastructure de WiFi invités existante (Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi et autres) comme couche de capture de données. Il se superpose à votre matériel existant comme une solution cloud. Vous ne remplacez rien.
Quand un client se connecte, il voit un Captive Portal - la page de connexion personnalisée qui s'affiche avant d'accéder à internet. Ce portail lui demande son adresse e-mail, éventuellement sa date de naissance, et présente une case d'opt-in marketing non cochée et explicite. Il s'agit d'un choix d'inscription conscient, non dissimulé dans les conditions générales. Le client prend une décision active. Purple enregistre l'horodatage du consentement ainsi que la formulation spécifique acceptée par l'utilisateur, répondant ainsi à l'obligation de responsabilité du GDPR.
La différence essentielle avec des outils comme Mailchimp ou Klaviyo est la suivante : ces plateformes excellent dans l'envoi de campagnes à une liste que vous possédez déjà. Elles ne vous aident pas à construire cette liste à partir de la fréquentation physique. Purple Engage fait les deux. Il capture les données et diffuse les campagnes au sein d'une seule et même plateforme.
Comment procéder avec votre WiFi invités
La configuration comprend trois étapes.
Tout d'abord, configurez votre Captive Portal. Demandez une adresse e-mail, une date de naissance (pour la campagne d'anniversaire) et le consentement marketing. Limitez la longueur du formulaire - deux champs et une case à cocher. Les formulaires plus longs réduisent le taux de complétion. Purple Engage gère automatiquement l'enregistrement des consentements.
Deuxièmement, connectez votre domaine de messagerie. Authentifiez votre domaine d'envoi avec des enregistrements SPF et DKIM. Cela indique aux fournisseurs de messagerie que vos e-mails sont légitimes et améliore la délivrabilité. Purple Engage vous guide à travers cela dans les paramètres de la plateforme.
Troisièmement, activez votre première automatisation. N'attendez pas d'avoir une grande liste. Configurez l'automatisation pour client absent dès le premier jour. Tout client qui ne s'est pas connecté depuis 28 jours reçoit un e-mail automatisé avec une offre spécifique. La liste sera petite au début. Elle grandira chaque semaine.
Pour les pubs et bars utilisant déjà du matériel Cisco Meraki ou HPE Aruba, l'intégration est une simple configuration cloud. Aucune visite d'ingénieur n'est requise.
Que devez-vous envoyer, et quand
Les campagnes qui génèrent le plus de visites de retour pour les bars et les pubs se divisent en quatre catégories.
L'e-mail pour client absent. Déclencheur : aucune connexion WiFi depuis 28 jours. Contenu : une offre spécifique valable du mardi au jeudi, comme un accompagnement gratuit pour tout plat principal acheté, ou une réduction sur une tournée. Objet : "Nous ne vous avons pas vu depuis un moment." Cet e-mail cible des prospects chauds - des personnes qui connaissent et apprécient déjà votre établissement - et leur donne une raison de revenir lors d'une soirée calme. Stonegate Pubs utilise ce type de déclencheur comportemental sur l'ensemble de son parc pour réduire l'intervalle entre les visites.
La campagne d'anniversaire. Déclencheur : 14 jours avant l'anniversaire du client. Contenu : une bouteille de prosecco gratuite ou une tournée offerte par la maison pour une réservation de table de six personnes ou plus. Cela favorise les réservations de groupe, et les réservations de groupe représentent le type de visite générant le plus de revenus pour la plupart des établissements. Une bouteille de prosecco gratuite coûte environ 8 £ au tarif de gros. Une réservation pour une table de huit personnes dépensant 30 £ par tête rapporte 240 £.
La relance des soirées calmes. Déclencheur : envoi manuel, le mardi ou le mercredi matin. Segment : clients ayant déjà visité l'établissement en semaine. Contenu : une offre à durée limitée valable uniquement ce soir-là. Parce que vous ciblez des clients qui sont déjà venus en milieu de semaine, l'offre résonne. Vous n'envoyez pas une offre de mardi soir à quelqu'un qui ne vient que le samedi.
Le suivi post-événement. Déclencheur : 24 heures après la fin d'un événement avec billetterie. Contenu : un mot de remerciement avec un lien pour réserver le prochain événement ou une réduction sur la prochaine visite. Cela convertit les participants à un événement unique en clients réguliers.
Pour chaque campagne, rédigez un e-mail court. Une offre, un appel à l'action, un lien. Les e-mails du secteur de l'accueil qui fonctionnent bien dépassent rarement les 150 mots.
| Campagne | Déclencheur | Meilleur moment d'envoi | Objectif principal |
|---|---|---|---|
| Client absent | 28 jours depuis la dernière connexion | Mardi 11:00 | Fréquentation en milieu de semaine |
| Anniversaire | 14 jours avant l'anniversaire | N'importe quel jour, le matin | Réservations de groupe |
| Relance soirées calmes | Manuel | Mardi ou mercredi 10:00 | Fréquentation le jour même |
| Suivi post-événement | 24 heures après l'événement | Le lendemain matin | Visites répétées |
Mesurer ce qui fonctionne
Les taux d'ouverture et de clic sont utiles pour diagnostiquer les problèmes de délivrabilité. Ils ne constituent pas la mesure du succès pour un bar ou un pub. La mesure du succès est : le client est-il revenu ? Purple Engage suit l'attribution des visites. Lorsqu'un client qui a reçu un e-mail se connecte ensuite à votre WiFi, la plateforme enregistre la connexion. Vous pouvez voir, pour chaque campagne, combien de destinataires sont revenus dans les 7, 14 ou 30 jours. C'est la donnée qui compte vraiment.
Le deuxième indicateur est le chiffre d'affaires par envoi. Si vous connaissez votre panier moyen par personne et que vous savez combien de clients sont revenus après une campagne, vous pouvez calculer le chiffre d'affaires généré par cette campagne. Par exemple, une campagne pour clients inactifs envoyée à 500 personnes avec un taux de retour de 12 % et un panier moyen de 25 $ génère 1 500 $ de chiffre d'affaires attribué par envoi.
Suivez ces trois indicateurs pour chaque campagne : le taux de retour, le chiffre d'affaires par envoi et le taux de croissance de la liste (nouveaux abonnés par semaine). Tout le reste n'est que de l'information secondaire.
Pour en savoir plus sur le consentement et la conformité, lisez notre guide : UK PECR and the soft opt-in: email marketing rules for venues.
Par où commencer
- Auditez votre Captive Portal dès aujourd'hui. Connectez-vous à votre WiFi invité comme le ferait un client. Demande-t-il une adresse e-mail ? La case de consentement est-elle décochée par défaut ? Si ce n'est pas le cas, corrigez cela en premier.
- Authentifiez votre domaine d'envoi. Ajoutez les enregistrements SPF et DKIM dans Purple Engage. Cela prend 20 minutes et améliore considérablement la délivrabilité.
- Activez l'automatisation pour clients inactifs. Définissez le déclencheur à 28 jours. Rédigez un e-mail avec une offre. Activez-le.
- Configurez la campagne d'anniversaire. Si votre portail ne collecte pas encore les dates de naissance, ajoutez ce champ dès maintenant. La campagne d'anniversaire est l'automatisation au ROI le plus élevé pour la plupart des établissements.
- Analysez l'attribution des visites chaque semaine. Vérifiez quelles campagnes génèrent des visites de retour. Accentuez vos efforts sur ce qui fonctionne.
Dès que vous activez le portail, la liste se constitue d'elle-même. Les campagnes s'exécutent d'elles-mêmes. Votre rôle consiste à configurer les déclencheurs une fois et à analyser les données de visites chaque semaine.