Marketing auprès des supporters dans les stades grâce aux données WiFi : checklist pour vos campagnes les jours de match

Le marketing pour les supporters dans les stades grâce aux données WiFi fonctionne en trois étapes. Récoltez un e-mail avec consentement lorsque les supporters se connectent au WiFi invité. Segmentez-les en fonction des matchs auxquels ils ont assisté. Envoyez ensuite des e-mails programmés : un guide d'avant-match, une offre pour la boutique ou la restauration pendant le match, et un message d'après-match pour vendre le prochain billet. Purple Engage constitue automatiquement la liste de supporters à partir de chaque connexion.

À quoi servent les données WiFi des jours de match pour le marketing dans les stades ?

Votre stade accueille des milliers de supporters à chaque match à domicile, mais votre CRM ne conserve généralement que les coordonnées des personnes qui ont payé. Lorsqu'un supporter achète quatre places, le système de billetterie n'enregistre qu'une seule adresse e-mail. Les trois autres supporters ne laissent aucune donnée exploitable pour vos campagnes marketing.

Le WiFi invité comble ce manque. Chaque supporter qui se connecte dans les déambulateurs peut fournir sa propre adresse e-mail et son propre consentement marketing. Il s'agit de données first-party : collectées par vous, dans votre stade, avec un opt-in enregistré. Le WiFi invité les capture sur la page de connexion. Purple Engage les transforme en campagnes d'e-mailing segmentées et programmées.

Les quatre objectifs pour lesquels fixer des cibles

Fixez un objectif pour chacun de ces points avant de rédiger le moindre e-mail :

• Taux d'opt-in. La part des connexions WiFi qui acceptent le marketing. Ce chiffre détermine la vitesse à laquelle votre liste s'agrandit.
• Fréquentation répétée. Les supporters figurant sur la liste qui reviennent pour une autre rencontre cette saison.
• Revenu par envoi. Les revenus de la billetterie, de la boutique et de la restauration attribués à une campagne, divisés par le nombre d'e-mails envoyés.
• Valeur sur la durée de vie (LTV). Ce qu'un supporter dépense au cours d'une saison, et au fil des saisons, une fois qu'il est inscrit sur la liste.

Pourquoi la liste compte plus que l'envoi

Mailchimp, Klaviyo et HubSpot envoient des e-mails aux contacts que vous possédez déjà, qu'ils soient importés ou collectés via des formulaires web. Aucun d'entre eux ne s'appuie sur le WiFi de votre stade, ils ne peuvent donc pas atteindre le supporter qui fait la queue à la mi-temps. Purple Engage intervient une étape plus tôt. La liste se constitue d'elle-même à partir des connexions au WiFi invité ayant donné leur consentement, avec la rencontre et la date associées à chaque enregistrement. Purple a enregistré 440 millions de connexions en 2024 à travers plus de 80 000 sites actifs (données internes de Purple).

De quoi avez-vous besoin avant votre premier jour de match ?

La majeure partie de la préparation est commerciale et juridique, et non technique. Parcourez cette liste de contrôle avant le lancement de la saison.

Réseau et couverture

• Une couverture là où les supporters ont du temps. Les déambulateurs, les bars, la boutique du club et les espaces VIP sont les plus importants. Les files d'attente, l'avant-match et la mi-temps sont les moments où les téléphones sont de sortie.
• Pas de nouveaux points d'accès. Purple fonctionne comme une superposition cloud sur le matériel que vous possédez déjà. La solution est indépendante du matériel et fonctionne avec Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks et Fortinet.

Consentement et confidentialité

• Une politique de confidentialité qui désigne votre club comme responsable du traitement des données et explique comment les données des supporters sont utilisées.
• Libellé de consentement validé par votre délégué à la protection des données au regard du UK GDPR ou du EU GDPR.
• Gestion de l'âge. Selon le UK GDPR, les enfants de moins de 13 ans ne peuvent pas consentir eux-mêmes aux services en ligne qui leur sont directement proposés (Data Protection Act 2018, section 9). Ajoutez une confirmation d'âge sur la page de connexion et excluez les moins de 13 ans des listes marketing.
• Une durée de conservation pour les supporters qui ne viennent plus aux matchs et n'ouvrent plus vos e-mails.

Données commerciales

• Le calendrier complet des rencontres, avec les dates de mise en vente des billets pour chaque match.
• Les offres convenues avec vos partenaires de restauration et de boutique, chacune associée à un code unique ou une page de destination.
• Une page de destination pour la billetterie de chaque rencontre à venir, ainsi que votre boutique en ligne.
• Les chiffres de référence : combien de supporters vous pouvez contacter par e-mail aujourd'hui, la fréquentation moyenne et le chiffre d'affaires boutique par personne.

Équipe et validation

• Un responsable unique pour le calendrier de campagne.
• Un valideur capable d'approuver les envois les jours de match en moins d'une heure.
• Un contact désigné au service billetterie pour le rapprochement des données et l'exclusion des abonnés.

Comment transformer les connexions WiFi les jours de match en une liste de supporters ?

Le travail se déroule en trois étapes. Collectez le consentement lors de la connexion, associez chaque profil au match correspondant, puis connectez la liste à vos données de billetterie et CRM.

Créez une page de connexion que les supporters rempliront

Le Captive Portal est la page qu'un supporter voit avant d'accéder à Internet. Traitez-le comme votre formulaire d'inscription au volume le plus élevé. Demandez uniquement ce dont vos trois premières campagnes ont besoin : prénom, adresse e-mail et consentement marketing. Vous pourrez demander leur joueur préféré ou leur code postal ultérieurement, au sein d'un e-mail.

Le consentement doit respecter les exigences du GDPR. Quatre règles façonnent cette page :

• Le consentement doit être donné librement, être spécifique, éclairé et univoque (GDPR Article 4(11)).
• Les cases précochées ne constituent pas un consentement (GDPR Recueil 32).
• Les supporters doivent pouvoir retirer leur consentement aussi facilement qu'ils l'ont donné (GDPR Article 7(3)).
• Évitez de conditionner l'accès au WiFi au consentement marketing. L'article 7(4) du GDPR considère cela comme un signe que le consentement n'a pas été donné librement.

Purple appelle cette approche les opt-ins par choix conscient. Un supporter coche la case parce que l'offre en vaut la peine. Donnez-lui cette raison dans la rédaction. "Soyez le premier informé de la mise en vente des billets de coupe" indique au supporter ce qu'il obtient. "Abonnez-vous à notre newsletter" ne le fait pas.

Associez chaque connexion à la rencontre

Chaque connexion comporte une date et une heure. Associez-les à votre calendrier de matchs pour donner du contexte à chaque profil :

• Rencontre et compétition. Championnat, coupe, match amical ou équipe féminine.
• Fréquence de venue. Première visite, deux à quatre visites, ou cinq visites et plus.
• Récence. Nombre de jours depuis la dernière connexion du supporter au stade.
• Zone. Espace hospitalité ou tribune générale, si ces zones utilisent des réseaux WiFi distincts.

Ces segments alimentent chaque message de la section suivante. Un supporter présent pour la première fois a besoin d'un message de bienvenue. Un habitué venu assister à cinq matchs a besoin d'une bonne raison d'acheter un abonnement.

Connectez la liste à la billetterie et au CRM

Purple s'intègre aux plateformes CRM et marketing, afin que la liste de supporters ne reste jamais isolée. Associez les enregistrements WiFi aux enregistrements de billetterie grâce à l'adresse e-mail. Cette correspondance vous permet d'exclure les détenteurs d'abonnements des envois de type "achetez votre prochain billet". Elle révèle également les supporters qui viennent au stade mais n'ont jamais acheté directement, le groupe que vous cherchez le plus à convertir. La présentation du produit Purple Engage détaille les outils de campagne et les intégrations.

Que devez-vous envoyer avant, pendant et après le match ?

Créez la séquence une fois, puis réutilisez-la pour chaque rencontre à domicile. Le tableau ci-dessous définit un calendrier par défaut. Ajustez les délais en fonction de vos heures de coup d'envoi et de vos dates de mise en vente.

Quand	Déclencheur	Destinataires	Message	Mesure
7 jours avant le coup d'envoi	Mise en vente de la rencontre	Supporters ayant assisté à cette compétition, sans billet pour ce match	Prochaine rencontre, heure du coup d'envoi, achat en un clic	Billets vendus pour 1 000 envois
2 jours avant le coup d'envoi	Programmé	Détenteurs de billets associés depuis la billetterie	Guide du jour de match : portes, transports, restauration, précommande boutique	Précommandes boutique par envoi
À la première connexion du jour	Connexion WiFi	Supporters au stade ayant donné leur accord	Bienvenue et une offre restauration ou boisson dans les coursives	Offres utilisées le jour même
À la mi-temps	Programmé selon le coup d'envoi	Supporters ayant donné leur accord et connectés aujourd'hui	Une offre boutique ou restauration, valable jusqu'au coup de sifflot final	Utilisation des offres par envoi
2 heures après le coup de sifflot final	Programmé	Supporters connectés aujourd'hui	Remerciements, temps forts, billets pour la prochaine rencontre	Chiffre d'affaires billetterie par envoi
2 jours après le match	Programmé	Supporters connectés n'ayant rien acheté en boutique	Maillots, tenues d'entraînement, lien vers la boutique en ligne	Chiffre d'affaires boutique par envoi
3 jours après une première visite	Toute première connexion	Personnes assistant à un match pour la première fois	Série de bienvenue : histoire du club, adhésion, prochaine rencontre	Conversions d'adhésion et de billets
30 jours après la dernière visite	Aucune connexion depuis	Supporters inactifs	Reconquête : une rencontre à plus faible demande	Taux de réactivation

Avant le match : vendez la place, puis l'expérience

Sept jours avant, envoyez un e-mail aux supporters qui ont assisté à cette compétition mais ne possèdent pas de billet pour le match suivant. Mettez en avant l'adversaire, l'heure du coup d'envoi et un lien unique pour acheter. Ne mentionnez pas la boutique dans cet e-mail.

Deux jours avant, envoyez aux détenteurs de billets un guide du jour de match. Incluez les heures d'ouverture des portes, les transports, les options de restauration et un lien de précommande pour la boutique. Les précommandes retirées à un point de collecte permettent d'éviter l'affluence de la mi-temps.

Pendant le match : une offre, une action

Un supporter en tribune n'accorde que quelques secondes à un message. Limitez les e-mails pendant le match à une seule offre et un seul clic. Le message de bienvenue lors de la connexion arrive juste après qu'un supporter a choisi de se connecter : utilisez-le pour l'offre du jour dans les coursives.

À la mi-temps, envoyez une offre courte pour la restauration ou la boutique, valable jusqu'au coup de sifflot final. N'envoyez jamais de message pendant le jeu.

Pensez à ce que chaque offre vous coûte. Une offre à valeur ajoutée, comme une écharpe offerte avec une chemise, coûte le prix de revient de l'écharpe. Une remise générale de 20 % coûte un cinquième de chaque panier, y compris pour les acheteurs qui auraient payé le plein tarif. Remises ou offres à valeur ajoutée pour la restauration : protéger votre marge présente ce compromis. La même logique s'applique à vos bornes et à la boutique du club.

Après le match : le prochain billet et la boutique

Deux heures après le coup de sifflot final, envoyez l'e-mail de remerciement avec les temps forts et la prochaine rencontre. Rédigez deux versions à l'avance. La version victoire célèbre le résultat. La version défaite ou match nul remercie les supporters pour leur soutien et passe directement au match suivant. Votre valideur choisit la bonne version au coup de sifflet final.

Deux jours plus tard, envoyez un e-mail aux supporters qui n'ont rien acheté dans la boutique. Mettez en avant une gamme de produits, comme le maillot domicile ou la tenue d'entraînement. Les nouveaux visiteurs intègrent une série de bienvenue de trois e-mails répartis sur deux semaines. Les supporters inactifs reçoivent une offre de reconquête pour une rencontre à plus faible demande après 30 jours.

Il s'agit de séquences basées sur des déclencheurs, selon le même schéma utilisé en dehors du sport. Automatisations du parcours client pour les salles de sport et centres de loisirs : guide de mise en œuvre détaille les étapes de bienvenue, d'activité et d'inactivité.

Définissez une limite de fréquence avant le début de la saison. Lors d'un mois chargé comprenant deux matchs à domicile par semaine, limitez les envois à trois e-mails marketing par supporter et par semaine.

À quoi ressemble une campagne de jour de match en pratique ?

Les deux scénarios ci-dessous sont des modèles illustratifs basés sur des hypothèses énoncées et non sur des résultats de clients. Remplacez chaque hypothèse par vos propres chiffres pour élaborer votre business case.

Scénario 1 : un stade de football de 25 000 places qui vend le billet du prochain match à domicile

Situation. Un club accueille en moyenne 18 000 supporters par match de championnat à domicile. Il peut envoyer des e-mails à 6 000 acheteurs de billets, mais ne possède les coordonnées d'aucune autre personne parmi la foule. Le directeur commercial souhaite augmenter les ventes de billets individuels pour les rencontres à plus faible demande.

Ce que fait le club. La page de connexion propose un "accès prioritaire à la billetterie pour les matchs de coupe" en échange d'un consentement marketing. Les données sont étiquetées par rencontre et dédoublonnées par rapport à la base de billetterie. Le club applique la séquence complète décrite dans le tableau ci-dessus. Il conserve 10 % de chaque segment sous forme de groupe de contrôle ne recevant aucun e-mail.

Résultat modélisé. En partant de l'hypothèse que 15 % des spectateurs se connectent (2 700 supporters) et que 40 % d'entre eux donnent leur accord (1 080). Après le premier match, les habitués reviennent, ce qui permet d'estimer à 700 le nombre de nouveaux abonnés uniques par rencontre. Après 10 matchs à domicile, le club a ajouté 7 380 supporters abonnés, faisant passer sa liste de 6 000 à 13 380 personnes.

Passons maintenant à l'e-mail d'après-match. Si 2 % des destinataires achètent deux billets à 25 £, chaque envoi de 1 000 e-mails génère 1 000 £ de recettes de billetterie. Cela représente 1 £ de chiffre d'affaires par envoi. Le groupe de contrôle permet de mesurer la part de ce montant correspondant réellement à de nouveaux revenus.

Scénario 2 : un stade municipal qui remplit ses concerts et son café

Situation. Une collectivité locale gère un stade polyvalent accueillant des épreuves d'athlétisme, des événements communautaires et trois concerts estivaux de 12 000 personnes chacun. Le café est ouvert tous les jours mais reste calme en semaine. Les spectateurs des concerts ne viennent qu'une fois et ne laissent aucune coordonnée.

Ce que fait le conseil municipal. La page de connexion lors des concerts désigne le conseil municipal comme responsable du traitement des données. Elle propose deux cases à cocher séparées et non précochées : l'actualité des événements et les offres du café. Cela permet de maintenir un consentement spécifique à chaque finalité, comme l'exige le GDPR. Après chaque concert, les participants reçoivent un remerciement avec une prévente pour l'été suivant. Les personnes ayant accepté les offres du café reçoivent une offre à valeur ajoutée en semaine, un café gratuit pour l'achat d'un déjeuner, avec un code unique.

Résultat modélisé. En partant du principe que 20 % des participants se connectent (2 400 par concert) et que 50 % donnent leur consentement (1 200). Trois concerts permettent de constituer un fichier de 3 600 contacts. Si 3 % utilisent l'offre du café, un seul envoi génère 108 visites supplémentaires en semaine. Si 4 % achètent un billet en prévente à 45 £, le premier concert de l'été suivant débute avec 6 480 £ de ventes avant la mise en vente générale.

Comment savoir si vos campagnes les jours de match fonctionnent ?

Examinez six indicateurs à un rythme fixe. Les trois premiers montrent si la liste s'agrandit. Les trois derniers montrent si elle génère des revenus.

Indicateur	Mode de calcul	Tendance souhaitée	Fréquence d'examen
Taux de connexion	Connexions WiFi ÷ affluence du match	En hausse au fil de la saison	Après chaque match
Taux d'opt-in	Opt-ins marketing ÷ connexions WiFi	Stable ou en hausse	Après chaque match
Nouveaux supporters ajoutés	Nouveaux opt-ins uniques par rencontre	Supérieur à zéro à chaque match	Après chaque match
Revenu par envoi	Revenu attribué ÷ e-mails envoyés	En hausse au fil de la saison	Hebdomadaire
Fréquentation répétée	Supporters vus à au moins 2 rencontres ÷ supporters sur la liste	En hausse au fil de la saison	Mensuelle
Taux de désabonnement	Désabonnements ÷ e-mails délivrés	Égal ou inférieur à votre moyenne de saison	Après chaque envoi

Mesurez les revenus incrémentaux, pas le revenu total

Certains supporters auraient de toute façon acheté le billet suivant. Un groupe de contrôle permet de les séparer des supporters incités par votre e-mail. Excluez 10 % de chaque segment lors d'un envoi, puis comparez les dépenses entre les deux groupes. La différence représente le revenu généré par votre campagne.

Evaluez les clics et les conversions, pas les ouvertures

La fonctionnalité Mail Privacy Protection d'Apple, introduite en 2021, précharge le contenu des e-mails dans Apple Mail. Cela peut enregistrer une ouverture qui n'a jamais eu lieu. Attribuez à chaque e-mail son propre code promo et ses liens marqués. Les conversions et les achats vous indiquent ce qui a fonctionné. Les ouvertures seules ne suffisent pas.

Organisez une réunion de suivi de 15 minutes après chaque rencontre

Analysez le taux de connexion, le taux d'opt-in et les conversions du jour de match le lendemain matin. Une chute soudaine du taux de connexion signale généralement un problème de couverture ou de signalétique, et non un problème de campagne. Résolvez le problème physique avant la rencontre suivante.

Quels sont les pièges et comment les éviter ?

Consentement regroupé ou précoché

Une case unique couvrant les conditions d'utilisation du WiFi et le marketing ne respecte pas les exigences du GDPR concernant un consentement spécifique et univoque. Séparez-les. Laissez la case marketing décochée et permettez aux supporters de se connecter sans la cocher.

Une page de connexion qui en demande trop

Chaque champ supplémentaire est une raison de plus d'abandonner le formulaire. Collectez le nom, l'e-mail et l'accord pour le marketing au niveau du portique. Demandez leurs préférences dans votre e-mail de bienvenue, une fois que le supporter a une raison de répondre.

Un seul message pour tous les supporters

Un abonné qui reçoit un e-mail du type « achetez votre prochain billet » apprend à vous ignorer. Excluez les abonnés grâce à la synchronisation de votre billetterie. Envoyez un e-mail de bienvenue aux nouveaux venus, et non un argumentaire de vente.

Des réductions qui apprennent aux supporters à attendre

Les supporters qui voient 20 % de réduction tous les samedis arrêtent de payer le plein tarif le vendredi. Alternez les offres à valeur ajoutée et réservez les baisses de prix pour les stocks excédentaires réels ou les matchs à faible demande.

Le mauvais ton après une défaite

Un e-mail d'après-match enthousiaste après une lourde défaite nuit à la confiance. Préparez des versions « victoire » et « défaite » avant le coup d'envoi et attribuez la décision d'envoi à une seule personne.

Des enfants sur la liste

Les tribunes familiales amènent de jeunes supporters sur la page de connexion. Ajoutez une confirmation d'âge et excluez toute personne indiquant qu'elle a moins de 13 ans.

Du marketing sponsor sans consentement pour le sponsor

Le consentement aux actualités du club ne couvre pas les offres d'un sponsor. Si les partenaires sont importants sur le plan commercial, ajoutez un opt-in séparé pour eux dès le premier jour. Le demander plus tard implique de demander à nouveau le consentement à une liste que vous avez déjà constituée.

Foire aux questions

Devons-nous remplacer le WiFi de notre stade pour lancer le marketing des supporters avec Purple Engage ?

Non. Purple fonctionne comme une superposition cloud sur les points d'accès que vous possédez déjà, il n'y a donc aucun remplacement matériel à prévoir. Il est indépendant du matériel et fonctionne avec Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti, UniFi, Cambium, Extreme Networks et Fortinet. Votre équipe informatique connecte le réseau existant à Purple. Votre équipe marketing crée ensuite la page de connexion et les campagnes. La majeure partie de l'effort de lancement réside dans la formulation du consentement, les offres et le contenu, et non dans le matériel.

Comment Purple Engage se compare-t-il à Mailchimp, Klaviyo ou HubSpot pour un stade ?

Purple Engage constitue la liste de supporters ; ces plateformes envoient des messages à une liste que vous détenez déjà. Mailchimp, Klaviyo et HubSpot fonctionnent à partir de contacts importés et de formulaires web, ils n'atteignent donc jamais le supporter présent dans vos déambulatoires. Purple capture un e-mail consenti à chaque connexion au WiFi invité et le marque avec le match auquel il a assisté. Purple s'intègre également aux plateformes CRM et marketing, ce qui vous permet de conserver un outil d'envoi existant et de l'alimenter avec des supporters collectés via le WiFi.

La collecte de données sur les supporters via le WiFi invité est-elle conforme au GDPR ?

Oui, lorsque la page de connexion recueille un consentement valide. Le GDPR exige que le consentement soit donné librement, spécifique, éclairé et univoque, sans cases précochées et avec un moyen simple de se rétracter. Purple conçoit des pages de connexion axées sur des opt-ins issus de choix conscients. Purple est certifié ISO 27001, conforme au GDPR et au CCPA, et détient les certifications Cyber Essentials et B Corp. Vous devez néanmoins disposer de votre propre politique de confidentialité, d'une durée de conservation définie et de la validation de votre délégué à la protection des données.

À qui appartiennent les données sur les supporters collectées sur notre WiFi ?

C'est vous qui en disposez. Les supporters donnent leur consentement à votre club ou à votre enceinte, ces enregistrements constituent donc vos données propriétaires (first-party data). Conformément au GDPR, vous agissez en tant que responsable du traitement des données, en décidant de l'utilisation des données des supporters, tandis que Purple les traite pour votre compte. Votre politique de confidentialité, le libellé du consentement et votre politique de conservation régissent chaque enregistrement. Vous pouvez utiliser les données dans Purple Engage et les transmettre aux plateformes CRM et marketing connectées.

Pouvons-nous associer les connexions WiFi à notre base de données de billetterie ?

Oui, grâce à l'adresse e-mail. Une fois les enregistrements WiFi intégrés aux côtés des données de billetterie dans votre CRM, vous pouvez exclure les abonnés des offres de billets. Vous pouvez également identifier les supporters qui viennent régulièrement mais n'ont jamais acheté directement. Purple s'intègre aux plateformes CRM et marketing, ce qui constitue la méthode habituelle. Vérifiez quelles options d'exportation et d'importation votre fournisseur de billetterie prend en charge avant le début de la saison, afin que le rapprochement fonctionne dès le premier match.

Pouvons-nous partager la liste des supporters avec des sponsors ou des partenaires commerciaux ?

Pas sans un consentement spécifique à cet effet. Le GDPR exige que le consentement soit spécifique à chaque finalité, ainsi une adhésion aux actualités du club ne couvre pas le marketing d'un sponsor. Si les offres des sponsors sont importantes sur le plan commercial, ajoutez une case d'option séparée et non cochée nommant le type de partenaire. Vous pouvez également conserver la liste en interne et envoyer vous-même les offres des partenaires, sous votre propre marque, aux supporters qui ont accepté de recevoir des informations sur les partenaires du club.

Comment Purple est-il sous licence pour un stade ?

Purple est proposé sous licence à travers trois offres : Connect, Capture et Engage. Les fonctionnalités de campagne permettant de gérer les e-mails à partir des données de supporters issues du WiFi se trouvent dans Purple Engage, la plateforme CRM et marketing par e-mail conçue pour les lieux physiques. Pour connaître les tarifs, demandez un devis via la présentation du produit Purple Engage. Veillez à avoir à portée de main la capacité de votre enceinte, le nombre de matchs à domicile et tout site supplémentaire, comme une boutique officielle ou un centre d'entraînement.

Pouvons-nous utiliser la même liste de supporters pour les concerts, les visites et les journées de conférence ?

Oui. Marquez chaque connexion avec le type d'événement, puis segmentez en fonction de celui-ci. Un spectateur de concert et un habitué du championnat ont besoin de messages différents. Si vous prévoyez de faire de la vente croisée, le libellé de votre consentement doit couvrir à la fois les actualités des événements et celles des matchs. Les visites du stade et les journées de conférence dans vos salons VIP permettent d'ajouter des contacts en dehors des jours de match. Traitez chaque type d'événement comme un segment distinct, avec son propre calendrier, plutôt que comme une seule liste globale.