Mesurer le ROI des e-mails pour les points de vente physiques : au-delà des taux d'ouverture

Pourquoi cela est crucial pour votre établissement

Si vous gérez le marketing d'un lieu physique, vous êtes confronté à un déficit de mesure que les marques d'e-commerce ne connaissent pas. Lorsqu'un détaillant en ligne envoie un e-mail, il suit le clic directement jusqu'au panier d'achat. Lorsque vous envoyez un e-mail pour promouvoir un nouveau menu, des soldes saisonnières ou un événement le week-end, vous voyez le taux d'ouverture et le taux de clic. Vous ne voyez pas si cette personne a réellement franchi vos portes le samedi.

Ce déficit de mesure oblige les responsables marketing des points de vente physiques à s'appuyer sur des métriques de vanité. Vous signalez un taux d'ouverture de 42 % à votre direction. Ils vous demandent combien de personnes ont visité l'établissement et combien de revenus la campagne a générés. Sans attribution en boucle fermée, vous ne pouvez pas leur répondre.

C'est là que les outils d'e-mailing standard montrent leurs limites pour les espaces physiques. Des plateformes comme Mailchimp ou Klaviyo envoient la campagne, mais elles ne peuvent pas vérifier si le destinataire s'est rendu dans votre établissement. Pour prouver le ROI de votre marketing par e-mail, vous devez connecter vos communications digitales aux visites physiques - et vous y parvenez en associant votre liste de diffusion au réseau WiFi invité de votre établissement.

L'approche

Pour mesurer le véritable ROI, vous devez déplacer votre attention des métriques d'engagement vers les métriques de résultats. Vous devez suivre trois indicateurs spécifiques : le taux de revisite, le revenu par envoi et la valeur de durée de vie client.

Tout d'abord, vous avez besoin d'une liste vérifiée de données de première partie, collectées de manière transparente. Vous constituez cette liste lorsque les clients se connectent à votre WiFi invité. Ils s'authentifient, acceptent vos conditions et s'inscrivent à vos campagnes marketing conformément au GDPR. Cela crée une base de données propre et vérifiée de personnes qui ont définitivement visité votre établissement - pas une liste louée, ni une liste récupérée sur le web. Des personnes qui étaient physiquement présentes et qui ont fait le choix conscient de recevoir vos messages.

Deuxièmement, vous envoyez des campagnes ciblées à cette liste en fonction de leur comportement réel. Vous savez quand ils sont venus pour la dernière fois, quel établissement ils préfèrent et combien de temps ils sont restés.

Troisièmement, vous mesurez le résultat lorsqu'ils reviennent. Comme leur appareil est associé à leur profil, votre réseau les reconnaît dès qu'ils franchissent à nouveau la porte. Ils n'ont pas besoin de cliquer sur un lien, de scanner un QR code ou d'utiliser un bon d'achat. Le réseau enregistre automatiquement la nouvelle visite. C'est le principe de l'attribution en boucle fermée.

Comment le mettre en œuvre avec votre WiFi invité

Purple Engage automatise ce processus. Nous fonctionnons comme une surcouche cloud au-dessus de votre matériel existant. Que vous utilisiez Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme ou Fortinet, le processus reste le même.

Lorsqu'un visiteur se connecte à votre WiFi, il accède à un captive portal. Il se connecte en utilisant son adresse e-mail ou un profil de réseau social. Purple capture ces données et les stocke dans un CRM centralisé. Il s'agit de votre actif de données de première main, créé automatiquement, chaque jour, par chaque visiteur qui se connecte.

Vous créez vos campagnes d'e-mailing directement dans Purple Engage. Vous segmentez votre audience en fonction des données démographiques, de la fréquence des visites ou du temps de séjour. Par exemple, vous pouvez cibler les visiteurs qui sont venus trois fois le mois dernier mais ne sont pas revenus depuis 30 jours. Vous leur envoyez une offre ciblée. Lorsqu'ils reviennent, le réseau l'enregistre. Purple attribue cette visite physique à la campagne spécifique que vous avez envoyée.

C'est ce qui distingue Purple des outils d'e-mailing génériques. Mailchimp envoie l'e-mail. Purple envoie l'e-mail, puis vous indique qui a de nouveau franchi votre porte.

Que faut-il envoyer, et quand

Pour encourager les visites répétées, vous devez envoyer du contenu pertinent au bon moment. Les newsletters de masse génèrent de faibles retours. Les e-mails automatisés et déclenchés par le comportement génèrent une fréquentation mesurable.

Configurez des campagnes automatisées basées sur le cycle de vie des visiteurs. Envoyez un e-mail de « Bienvenue » deux heures après le départ d'un nouveau visiteur de votre établissement. Envoyez une offre « Vous nous manquez » lorsqu'un client régulier n'est pas venu depuis 60 jours. Envoyez une promotion d'anniversaire deux semaines avant sa date de naissance.

Pour les campagnes ponctuelles, segmentez votre liste par emplacement. Si vous gérez 50 pubs, n'envoyez pas une promotion pour un événement à Londres à vos clients de Manchester. Filtrez votre liste selon l'établissement principal des visiteurs et envoyez des offres hautement ciblées et spécifiques à l'emplacement. Pour en savoir plus sur la création de ces segments, lisez notre guide Email segmentation for venues: a practical guide.

Déclencheur	Audience	Moment	Objectif
Première visite	Nouveaux visiteurs	2 heures après le départ	Encourager la deuxième visite
Visiteur inactif	Aucune visite depuis 60 jours	Jour 60	Réengager
Anniversaire	Visiteurs avec date de naissance renseignée	14 jours avant l'anniversaire	Encourager une visite d'anniversaire
Post-événement	Participants à un événement spécifique	24 heures après l'événement	Recueillir des commentaires et inciter à une nouvelle réservation
Saisonnier	Liste complète, segmentée par emplacement	2 semaines avant les dates clés	Stimuler la fréquentation saisonnière

Mesurer ce qui fonctionne

Une fois vos campagnes lancées, vous devez mesurer les résultats qui ont un impact sur vos résultats financiers.

Le taux de retour est le pourcentage de destinataires d'e-mails qui reviennent physiquement dans votre établissement au cours d'une période d'attribution spécifique (généralement 14 ou 30 jours). C'est votre nouvel indicateur principal. Une campagne avec un taux de retour de 22 % a généré plus de valeur qu'une campagne avec un taux d'ouverture de 45 % sans fréquentation mesurable.

Le revenu par envoi est calculé en multipliant vos visites de retour par la valeur moyenne de vos transactions, puis en divisant par le nombre total d'e-mails envoyés. Si vous envoyez 10 000 e-mails, que vous générez 500 visites de retour et que votre panier moyen est de 20 $, votre campagne a généré 10 000 $. Votre revenu par envoi est de 1,00 $. C'est un chiffre que vous pouvez présenter à votre conseil d'administration.

La valeur de vie client (CLV) permet de suivre l'impact de l'engagement par e-mail sur les dépenses à long terme. Les clients qui s'engagent avec votre WiFi et vos campagnes d'e-mailing viennent plus fréquemment et dépensent plus tout au long de leur vie que les clients de passage anonymes. Mesurer la CLV par cohorte - clients ayant opté pour le WiFi par rapport aux clients sans réservation - permet de quantifier la valeur à long terme de votre programme de collecte de données.

Indicateur	Ce qu'il mesure	Comment le calculer
Taux de retour	Fréquentation générée par l'e-mail	(Visites de retour / E-mails envoyés) x 100
Revenu par envoi	Retour financier par e-mail	(Visites de retour x Transaction moyenne) / E-mails envoyés
Coût par visite de retour	Efficacité des dépenses	Coût de la campagne / Visites de retour
Valeur de vie client	Valeur client à long terme	Fréquence moyenne des visites x Panier moyen x Durée de vie moyenne du client

Par où commencer

1. Analysez vos indicateurs d'e-mailing actuels. Identifiez l'écart entre l'engagement numérique (ouvertures) et les résultats physiques (visites).
2. Auditez la configuration de votre Guest WiFi. Assurez-vous de collecter des données de première partie et d'obtenir des consentements marketing conformes au GDPR.
3. Intégrez vos données. Connectez vos données Guest WiFi à votre plateforme d'e-mail marketing, ou consolidez les deux au sein de Purple Engage.
4. Créez votre premier déclencheur automatisé. Commencez par une campagne "Vous nous manquez" ciblant les clients qui ne sont pas revenus depuis 30 jours.
5. Établissez votre point de référence. Mesurez le taux de retour de cette première campagne afin de définir un point de comparaison pour vos performances futures.