Mesurer le ROI des e-mails pour les points de vente physiques : au-delà des taux d'ouverture

Bienvenue dans ce point marketing Purple. Je suis votre hôte et, aujourd'hui, nous nous attaquons à un problème auquel tous les spécialistes du marketing de l'hôtellerie, de la vente de détail et des espaces physiques sont confrontés : prouver le ROI de vos campagnes d'e-mailing. Si vous gérez le marketing d'un groupe de restauration, d'une chaîne hôtelière ou d'un centre commercial, vous connaissez cette frustration. Vous passez des heures à concevoir l'e-mail parfait. Vous cliquez sur envoyer. Vous regardez le taux d'ouverture grimper à 35, voire 40 pour cent. Vous présentez ce chiffre à votre équipe de direction. Et ils vous posent l'inévitable question : " C'est très bien, mais combien de personnes ont franchi la porte et acheté quelque chose ? " Et si vous utilisez des outils d'e-mailing standards comme Mailchimp ou Klaviyo, vous devez probablement vous contenter de deviner. Vous pouvez suivre le clic, mais vous ne pouvez pas suivre la fréquentation physique. Aujourd'hui, nous allons remédier à cela. Nous allons voir comment mesurer ce qui compte vraiment : les visites de retour, le chiffre d'affaires par envoi et la valeur de vie client. Et nous allons le faire en connectant votre marketing par e-mail à votre établissement physique grâce à votre Guest WiFi. Commençons par le problème fondamental. La plupart des spécialistes du marketing en point de vente mesurent les mauvais indicateurs. Un taux d'ouverture vous indique si votre objet était bon. Un taux de clic vous indique si votre appel à l'action était convaincant. Mais aucun de ces indicateurs ne vous dit si quelqu'un est entré dans votre restaurant, a commandé une tournée de boissons ou a réservé une chambre. C'est le fossé de la mesure. Les marques de commerce électronique n'ont pas ce problème. Lorsque quelqu'un clique sur un lien dans un e-mail Shopify, l'achat est suivi automatiquement. Mais lorsque vous envoyez un e-mail pour promouvoir un brunch du samedi, il n'y a pas d'équivalent de conversion numérique. La conversion se produit dans le monde physique, et les outils d'e-mailing standards n'ont aucun moyen de la voir. Alors, comment combler ce fossé ? Vous utilisez la seule infrastructure que chaque établissement moderne possède déjà : le réseau WiFi. Voici comment cela fonctionne. Lorsqu'un client se connecte à votre WiFi, il passe par un Captive Portal. Il saisit son adresse e-mail, accepte vos conditions et coche la case pour recevoir vos communications marketing. C'est un choix conscient. C'est un consentement conforme au GDPR. Et c'est à ce moment précis que votre liste marketing commence à se construire d'elle-même. Purple capture ces données et les stocke dans un CRM centralisé. Chaque client qui se connecte est ajouté à votre base de données avec son e-mail, sa date de visite, son temps de présence et son site préféré. Vous n'achetez pas de liste. Vous ne devinez pas qui sont vos clients. Vous savez exactement qui a visité, quand et pendant combien de temps. C'est ici que la magie de l'attribution opère. Parce que vous utilisez Purple Engage, qui s'intègre à votre matériel existant - qu'il s'agisse de Cisco Meraki, HPE Aruba ou Ubiquiti UniFi - vous pouvez envoyer des campagnes basées sur le comportement réel. Et lorsque ces clients reviennent dans votre établissement, le réseau reconnaît leur appareil. Purple enregistre une visite de retour et l'attribue à la campagne spécifique que vous avez envoyée. Pas de codes QR. Pas de bons d'achat. Pas besoin de demander aux clients de faire autre chose que de franchir la porte. C'est le réseau qui fait tout le travail. Alors, que devriez-vous envoyer concrètement ? La réponse est simple : arrêtez d'envoyer des newsletters de masse. Elles offrent de faibles rendements car elles ne sont pas adaptées à l'individu. Vous avez besoin d'e-mails automatisés, déclenchés par le comportement. Configurez un e-mail de bienvenue deux heures après le départ d'un nouveau client. Configurez une offre « Vous nous manquez » lorsqu'un client régulier n'est pas venu depuis 60 jours. Configurez une promotion d'anniversaire deux semaines avant sa date de naissance. Si vous gérez plusieurs établissements, segmentez votre liste par emplacement. N'envoyez pas une promotion pour Londres à un client de Manchester. Ces automatisations s'exécutent en arrière-plan. Une fois configurées, elles fonctionnent en continu, envoyant le bon message à la bonne personne, au bon moment. Parlons maintenant de la mesure de vos résultats. Une fois vos campagnes lancées, vous devez suivre trois indicateurs clés. Premier indicateur : le taux de retour des visiteurs. Quel pourcentage de personnes ayant reçu l'e-mail est effectivement revenu dans l'établissement dans les 14 ou 30 jours ? C'est votre nouvelle mesure principale. Une campagne avec un taux de retour de 22 % a généré plus de valeur qu'une campagne avec un taux d'ouverture de 45 % sans impact mesurable sur la fréquentation. Deuxième indicateur : le revenu par envoi. Prenez vos visites de retour, multipliez-les par votre panier moyen, et divisez le tout par le nombre total d'e-mails envoyés. Si vous envoyez 10 000 e-mails, que vous obtenez 500 visites de retour et que votre panier moyen est de vingt livres, votre campagne a généré dix mille livres. Votre revenu par envoi est de une livre. C'est un chiffre concret à présenter à votre direction. Troisième indicateur : la valeur de vie client (Customer Lifetime Value). Suivez l'impact de l'engagement par e-mail sur les dépenses à long terme. Les clients qui figurent dans votre base de données WiFi et qui interagissent avec vos campagnes reviennent plus fréquemment et dépensent plus tout au long de leur vie que les clients anonymes de passage. Mesurer cela par cohorte - les clients opt-in par rapport aux clients de passage - permet de quantifier la valeur à long terme de votre programme de capture de données. Laissez-moi vous donner un exemple pratique rapide pour rendre cela concret. Un groupe de restaurants de 40 établissements utilise Mailchimp. Ils ont un taux d'ouverture de 35 % sur leur newsletter mensuelle, mais ils ne peuvent pas prouver qu'elle incite les clients à venir au restaurant. Le directeur marketing est sous pression pour justifier son budget. Ils déploient Purple Engage. Ils commencent à collecter des données via le Captive Portal sur leur réseau Cisco Meraki. Ils configurent deux campagnes automatisées : une offre pour le mois d'anniversaire avec un dessert offert, et une campagne pour les clients inactifs ciblant les clients qui ne sont pas venus depuis 60 jours. Lorsque les destinataires reviennent dans l'un des 40 établissements, le réseau enregistre la visite et l'attribue à la campagne. Le directeur marketing peut désormais communiquer des chiffres de fréquentation exacts. Pas d'estimations. Pas d'hypothèses. Des chiffres exacts. Ils ont remplacé les indicateurs de vanité par des preuves tangibles. Maintenant, un mot rapide sur les pièges à éviter. L'erreur la plus courante consiste à définir une fenêtre d'attribution trop longue. Si vous utilisez une fenêtre de 90 jours pour un restaurant, vous allez attribuer à tort des visites qui se seraient produites de toute façon. Commencez par 14 jours et ajustez en fonction de la fréquence de visite naturelle de votre établissement. Le deuxième piège est d'envoyer vos messages trop tard. Un e-mail « Vous nous manquez » envoyé après 90 jours d'absence arrive souvent trop tard. L'habitude du client s'est déjà perdue. Testez un envoi à 30 jours et à 45 jours, puis mesurez le taux de retour pour chacun. Les données vous indiqueront le point de déclenchement optimal. Le troisième piège est de ne pas segmenter par établissement. Si vous gérez plusieurs sites, un client qui visite votre établissement de Manchester n'est pas intéressé par une promotion pour votre site de Londres. Segmentez par établissement principal et votre pertinence - ainsi que votre taux de retour - s'améliorera considérablement. Permettez-moi de répondre à quelques questions rapides qui reviennent fréquemment. Première question : nous utilisons déjà Mailchimp et nous en sommes satisfaits. Devons-nous changer ? Pas nécessairement. Purple Engage peut fonctionner aux côtés de vos outils existants, ou vous pouvez tout regrouper au sein d'Engage. L'essentiel est de connecter vos données WiFi à votre plateforme de messagerie afin de boucler la boucle d'attribution. L'outil que vous utilisez pour envoyer l'e-mail importe moins que les données que vous utilisez pour mesurer le résultat. Deuxième question : qu'en est-il de la confidentialité ? La conformité au GDPR est intégrée au processus. Les clients s'inscrivent volontairement sur le captive portal. Ils font un choix conscient. Vous ne les suivez pas sans leur consentement. Vous mesurez le comportement de personnes qui ont demandé à recevoir de vos nouvelles. C'est exactement ce que le GDPR est conçu pour permettre. Alors, par quoi devez-vous commencer ? Voici une courte liste de contrôle ordonnée. Premièrement, examinez vos indicateurs d'e-mailing actuels et reconnaissez l'écart entre l'engagement numérique et les résultats physiques. Deuxièmement, auditez votre configuration Guest WiFi. Assurez-vous de capturer des données de première partie et d'obtenir des consentements conformes au GDPR sur le captive portal. Troisièmement, regroupez vos données au sein de Purple Engage, ou connectez vos données WiFi à votre plateforme de messagerie existante. Quatrièmement, créez votre premier déclencheur automatisé. Commencez simplement - une campagne « Vous nous manquez » pour les clients absents depuis 30 jours est le point de départ le plus facile et fournit généralement le signal de ROI le plus clair. Et cinquièmement, établissez votre référence. Mesurez le taux de retour de cette première campagne. Ce chiffre devient votre référence pour tout ce qui suit. Le passage des indicateurs de vanité aux indicateurs de résultats n'est pas compliqué. Il ne nécessite pas une nouvelle équipe ni un budget important. Il nécessite simplement de connecter les outils que vous possédez déjà - votre réseau WiFi et votre plateforme de messagerie - afin que le monde physique et le monde numérique puissent enfin communiquer ensemble. Arrêtez de mesurer les ouvertures. Commencez à mesurer les résultats. Merci pour votre écoute, et à la prochaine fois.