Valeur vie client pour les hôtels et restaurants

Pourquoi cela est important pour votre établissement

La plupart des établissements de restauration et d'hôtellerie consacrent la majeure partie de leur budget marketing à l'acquisition de nouveaux clients, et ne dépensent presque rien pour fidéliser ceux qu'ils ont déjà. Cette approche est coûteuse et inefficace. Les recherches montrent constamment qu'augmenter la fidélisation des clients de seulement 5% peut accroître les bénéfices de 25% à 95%.

Pour un restaurant ou un hôtel, la valeur de vie client (CLV) est l'unique indicateur qui concrétise cet argument. Elle vous indique exactement combien un client vous rapporte au total, aussi longtemps qu'il continue de revenir dans votre établissement. Lorsque vous connaissez ce chiffre, chaque décision marketing change. Vous arrêtez de traiter tous les clients de la même manière. Vous commencez à investir davantage dans ceux qui rapportent le plus.

Comment ça marche

Pour calculer la valeur client, vous avez besoin de trois chiffres : la valeur moyenne d'une visite, la fréquence des visites et la durée de rétention du client.

Valeur client = valeur moyenne d'une visite × fréquence des visites × durée de rétention

La valeur moyenne d'une visite correspond au montant moyen dépensé par un client à chaque visite. La fréquence des visites correspond au nombre de visites d'un client par an. La durée de rétention correspond à la période durant laquelle un client continue de revenir avant de cesser ses visites.

Prenons l'exemple d'un restaurant décontracté. Un client ponctuel dépense 45 £, vient une seule fois et ne revient jamais. Sa valeur client est de 45 £. Un client fidèle dépense 68 £ par visite, vient deux fois par mois et reste actif pendant 5 ans. Sa valeur client est de 8 160 £. Ce client fidèle a une valeur 180 fois supérieure à celle du client ponctuel. Pourtant, la plupart des établissements s'adressent à ces deux profils exactement de la même manière.

Le défi réside dans le fait que la plupart des établissements estiment la valeur client à l'échelle d'un segment car ils ne peuvent pas associer chaque client à son historique de visites. Les systèmes de caisse enregistrent des transactions, pas des personnes. Les systèmes de réservation enregistrent des réservations, mais ne prennent pas en compte les clients sans rendez-vous. Pour calculer la valeur client avec précision, vous avez besoin de données de visite vérifiées et individuelles.

Comment y parvenir grâce à votre WiFi visiteur

C'est précisément là que le WiFi visiteur devient un outil marketing stratégique. Lorsqu'un client se connecte à votre WiFi, il remplit une page de connexion. Cette connexion permet de recueillir son nom, son adresse e-mail et son consentement pour recevoir des communications marketing conformément au GDPR.

Purple utilise des formulaires d'adhésion active. Le client choisit activement de recevoir des communications. Il s'agit d'une décision vérifiée et délibérée, ce qui signifie que ces clients inscrits s'engagent à un taux nettement plus élevé que les contacts acquis par d'autres moyens.

Plus important encore, chaque fois que ce même client revient et se reconnecte à votre WiFi, Purple associe cette nouvelle visite à son profil existant. Vous disposez désormais d'un historique vérifié du nombre de visites, des dates et des heures de visite de cette personne spécifique. Il s'agit de données sur la fréquence des visites, capturées automatiquement au niveau de chaque client.

En associant ces informations aux données de votre système de caisse ou de votre PMS, vous pouvez calculer une valeur client réelle pour des personnes réelles. Les outils d'e-mailing génériques comme Mailchimp envoient des campagnes, mais ils ne créent pas de listes et ne capturent pas de données de visite. Purple Engage capture des données de première partie et les associe directement aux visites répétées.

Pour en savoir plus sur la segmentation, lisez notre guide sur l' Utilisation du temps de présence et des données de visite pour segmenter les visiteurs de votre établissement.

Que faut-il envoyer et à quel moment

Une fois que vous disposez de données de visite individuelles, vous pouvez créer des segments basés sur le comportement réel et non sur des suppositions.

Au minimum, vous devez créer quatre segments principaux :

1. Nouveaux clients : Ont visité une fois. Envoyez un e-mail de bienvenue 24 heures après leur visite.
2. Clients occasionnels : Ont visité 2 à 5 fois. Envoyez des offres ciblées pour augmenter leur fréquence de visite.
3. Clients réguliers : Ont visité 6 fois ou plus. Offrez des récompenses exclusives ou un accès anticipé aux événements. Ne proposez pas de réductions ; ils aiment déjà votre établissement.
4. Clients perdus : Aucune visite depuis 90 jours. Envoyez une offre de réengagement forte. Reconquérir un client qui a cessé de venir après six visites a bien plus de valeur que d'acquérir un nouveau client que vous n'avez jamais vu auparavant.

Mesurer ce qui fonctionne

Ne mesurez pas le succès de vos campagnes par les taux d'ouverture ou les taux de clics. Mesurez-les par les visites de retour et le chiffre d'affaires généré par envoi.

Parce que Purple Engage suit les visites physiques via la connexion WiFi, vous pouvez voir exactement combien de personnes ont reçu un e-mail le mardi et ont effectivement franchi votre porte le vendredi. Cette attribution boucle la boucle, vous aidant à voir quelles campagnes génèrent réellement des visites et augmentent la CLV.

Par où commencer

1. Auditez votre WiFi : Assurez-vous de disposer d'un Captive Portal qui capture des données de première partie avec un consentement conforme au GDPR.
2. Connectez votre CRM : Assurez-vous que les données capturées sont automatiquement transmises à votre CRM ou à votre plateforme de marketing. Consultez la présentation du produit Purple Engage pour découvrir comment cela fonctionne de manière fluide.
3. Segmentez votre audience : Regroupez vos clients par fréquence de visite.
4. Automatisez les bases : Configurez une campagne de bienvenue pour les nouveaux clients et une campagne de réengagement pour les clients perdus.
5. Suivez les retours physiques : Mesurez le succès par les visites réelles dans l'établissement, et pas seulement par les taux d'ouverture des e-mails.