Valeur vie client pour les hôtels et restaurants

Customer Lifetime Value pour les restaurants et les hôtels Une présentation marketing de Purple Engage Durée : environ 10 minutes --- INTRO Bienvenue dans cette présentation marketing de Purple Engage. Je suis votre hôte et nous parlons aujourd'hui de la Customer Lifetime Value (valeur vie client) - ce qu'elle signifie réellement pour les restaurants et les hôtels, comment la calculer correctement et, plus important encore, comment la développer. Si vous êtes directeur marketing ou responsable CRM dans un établissement de l'hôtellerie - restauration, cette présentation est faite pour vous. --- SECTION 1 : POURQUOI C'EST IMPORTANT - 1 MINUTE Commençons par une vérité qui dérange. La plupart des établissements de l'hôtellerie - restauration consacrent la majorité de leur budget marketing à l'acquisition de nouveaux clients, et presque rien à la fidélisation de ceux qu'ils ont déjà. C'est un raisonnement inversé. Voici pourquoi. Une étude de Bain and Company montre qu'augmenter le taux de fidélisation des clients de seulement 5 % peut accroître les bénéfices de 25 à 95 %. Et la Harvard Business School estime que le coût d'acquisition d'un nouveau client est cinq à sept fois plus élevé que celui de la fidélisation d'un client existant. La Customer Lifetime Value - ou CLV - est le chiffre unique qui concrétise cet argument. Elle vous indique exactement ce qu'un client rapporte à votre établissement sur toute la durée de sa relation avec vous. Pas seulement l'addition de ce soir. Pas seulement la réservation de chambre de ce week-end. L'ensemble de la relation. Lorsque vous connaissez ce chiffre, chaque décision marketing change. Vous arrêtez de traiter tous les clients de la même manière. Vous commencez à investir davantage dans ceux qui rapportent le plus. Et vous construisez des campagnes qui incitent les gens à revenir, et pas seulement à franchir la porte une seule fois. --- SECTION 2 : L'APPROCHE - 5 MINUTES Alors, comment calculer concrètement la CLV pour un établissement de l'hôtellerie - restauration ? La formule est simple. La CLV est égale à la valeur moyenne des visites, multipliée par la fréquence des visites, multipliée par la durée de vie du client. Laissez-moi vous détailler chacun de ces éléments. La valeur moyenne des visites correspond au montant moyen dépensé par un client à chaque visite. Pour un restaurant, il s'agit de la valeur moyenne du ticket, boissons comprises. Pour un hôtel, il s'agit du revenu moyen par séjour, y compris la restauration, le spa et les dépenses annexes. La fréquence des visites correspond au nombre de visites d'un client par an. C'est là que la plupart des établissements ont un point mort. Ils connaissent leur nombre total de couverts ou leur taux d'occupation, mais ils n'ont aucune idée de la proportion de clients réguliers par rapport aux nouveaux clients. La durée de vie du client correspond au temps pendant lequel un client continue de revenir avant de disparaître. Pour un restaurant de quartier, cela peut être de trois à cinq ans pour un habitué fidèle. Pour un hôtel de destination, la mesure peut être différente - par exemple, le nombre de fois qu'un client réserve sur une décennie. Laissez-moi maintenant vous donner quelques chiffres pour rendre cela plus concret. Prenons l'exemple d'un restaurant traditionnel. Un client unique dépense quarante-cinq livres, vient une fois et ne revient jamais. CLV : quarante-cinq livres. Un client occasionnel dépense cinquante-deux livres par visite, vient huit fois par an et reste actif pendant trois ans. CLV : mille deux cent quarante-huit livres. Un habitué fidèle dépense soixante-huit livres par visite, vient deux fois par mois et reste actif pendant cinq ans. CLV : huit mille cent soixante livres. Cet habitué fidèle a une valeur cent quatre-vingts fois supérieure à celle du client unique. Cent quatre-vingts fois. Et pourtant, la plupart des établissements s'adressent à eux de manière identique. La même logique s'applique aux hôtels. Un client qui réserve une fois pour un voyage de loisirs présente un profil de valeur très différent de celui d'un voyageur d'affaires qui séjourne douze nuits par an. Premier Inn, par exemple, a développé un avantage concurrentiel significatif en comprenant cette distinction exacte et en agissant en conséquence. C'est là que cela devient intéressant - et que la plupart des établissements se heurtent à un obstacle. Pour calculer correctement la CLV, vous devez associer chaque client à son historique de visites et à ses données de dépenses. Cela semble évident, mais c'est véritablement difficile. Les systèmes de point de vente enregistrent des transactions, pas des personnes. Les systèmes de réservation enregistrent des réservations, mais pas les clients sans rendez-vous. Les systèmes PMS des hôtels capturent les données de séjour, mais uniquement pour les clients qui réservent en direct. Le résultat est que la plupart des établissements estiment la CLV au niveau d'un segment, et non au niveau individuel. Ils connaissent leur moyenne, mais ils ne peuvent pas identifier quels clients spécifiques se situent au-dessus ou au-dessous de celle-ci. Et cela signifie qu'ils ne peuvent pas agir en conséquence. C'est le problème que le WiFi pour les clients résout - lorsqu'il est configuré correctement. Lorsqu'un client se connecte à votre WiFi, il remplit une page de connexion. Cette connexion capture son nom, son adresse e-mail et - élément crucial - son consentement à recevoir des communications marketing conformément au GDPR. L'approche de Purple repose sur ce que nous appelons les opt-ins à choix conscient. Le client choisit activement de recevoir des communications. Il ne s'agit pas d'une case pré-cochée. C'est une décision vérifiée et délibérée. Cela compte tant sur le plan juridique que commercial, car les clients ayant donné leur consentement s'engagent à des taux nettement plus élevés que les contacts acquis par d'autres moyens. Mais voici le point clé. Chaque fois que ce même client revient et se reconnecte à votre WiFi, Purple associe cette nouvelle visite à son profil existant. Vous disposez désormais d'un enregistrement vérifié du nombre de fois où cette personne spécifique s'est rendue dans votre établissement, à quelles dates et à quelles heures. Il s'agit de données de fréquence de visite, capturées automatiquement, au niveau du client individuel. En combinant ces informations avec vos données POS ou PMS, vous pouvez calculer une CLV réelle pour de vraies personnes - et non une moyenne pour un segment fictif. Des outils comme Mailchimp ou Klaviyo sont excellents pour envoyer des campagnes à une liste que vous possédez déjà. Mais ils ne créent pas cette liste. Ils ne capturent pas les données de visite. Ils ne savent pas si la personne qui a ouvert votre e-mail mardi dernier est effectivement venue mercredi dernier. Purple le sait. - SECTION 3 : ÉTAPES PRATIQUES ET PIÈGES - 2 MINUTES Entrons dans le vif du sujet. Voici les étapes pour mettre en œuvre le suivi de la CLV dans votre établissement. Étape un : configurez votre connexion WiFi pour capturer des données de première main. Si vous proposez un réseau ouvert sans connexion, vous passez à côté de la partie la plus précieuse de l'interaction client. Déployez une page de connexion conforme au GDPR qui capture au minimum le nom et l'adresse e-mail. Étape deux : intégrez vos données WiFi à votre CRM. Purple Engage connecte le contact capturé à un profil qui suit chaque visite ultérieure. Vous n'avez pas besoin de le faire manuellement. C'est automatisé. Étape trois : associez vos données de dépenses. Si votre POS ou PMS peut exporter des données de transaction, associez-les à vos profils clients. Même une dépense moyenne approximative par visite, segmentée par tranche de fréquence de visite, est infiniment plus utile qu'une seule moyenne globale. Étape quatre : créez vos segments. Au minimum, vous en voulez quatre : les nouveaux clients qui sont venus une fois, les occasionnels qui sont venus de deux à cinq fois, les habitués qui viennent six fois ou plus par an, et les clients perdus qui ne sont pas revenus depuis quatre-vingt-dix jours ou plus. Étape cinq : configurez des campagnes automatisées pour chaque segment. Un e-mail de bienvenue pour les nouveaux clients. Une offre de réengagement pour les clients perdus. Une récompense exclusive pour votre top vingt pour cent en termes de CLV. Ces campagnes n'ont pas besoin d'être complexes. Elles doivent être opportunes et pertinentes. Passons maintenant aux pièges à éviter. L'erreur la plus fréquente consiste à traiter la CLV comme un calcul ponctuel plutôt que comme une métrique en temps réel. Votre mix de clients change. Les habitudes de dépenses évoluent. Vous devez recalculer la CLV au moins une fois par trimestre, et idéalement la mettre à jour automatiquement dans votre CRM. Le deuxième piège est d'ignorer les clients perdus. Un client qui est venu six fois puis s'est arrêté a bien plus de valeur à récupérer qu'un nouveau client que vous n'avez jamais rencontré. Son historique de CLV vous indique qu'il a apprécié votre établissement. Quelque chose a changé. Une campagne de réengagement bien ciblée - déclenchée par exemple à soixante jours d'inactivité - peut récupérer un pourcentage significatif de cette cohorte. Le troisième piège consiste à optimiser pour la CLV moyenne alors que vous devriez optimiser pour la cohorte supérieure. Votre top vingt pour cent de clients en matière de CLV génère généralement environ soixante pour cent de votre chiffre d'affaires. Sachez qui ils sont. Traitez-les en conséquence. - SECTION 4 : QUESTIONS ET RÉPONSES RAPIDES - 1 MINUTE Question : nous n'avons pas de programme de fidélité. Pouvons-nous tout de même calculer la CLV ? Oui. Vous n'avez pas besoin d'un programme de fidélité pour suivre la fréquence des visites. Les données de connexion au WiFi client vous fournissent des horodatages de visite associés à des profils individuels. Cela suffit pour calculer la fréquence des visites et estimer la CLV sans aucune infrastructure de carte de fidélité. Question : que se passe-t-il si les clients ne se connectent pas au WiFi à chaque visite ? C'est une remarque pertinente. Le suivi des visites basé sur le WiFi capture un sous-ensemble de visites, pas nécessairement la totalité. L'important est la cohérence. Si un client se connecte lors de la plupart de ses visites, les données de fréquence relative restent valables pour la segmentation. Avec le temps, à mesure que l'adoption du WiFi augmente - elle dépasse désormais les quatre-vingts pour cent dans la plupart des restaurants décontractés - les données deviennent plus complètes. Question : comment cela se compare-t-il à la simple utilisation de nos données de réservation ? Les données de réservation capturent les clients qui réservent à l'avance. Les clients sans réservation, les visites au bar et les visites spontanées sont invisibles. Les données WiFi capturent l'ensemble de ces clients, qu'ils aient réservé ou non. Pour les restaurants en particulier, où une proportion importante des couverts provient de clients sans réservation, il s'agit d'une différence matérielle. - SECTION 5 : RÉSUMÉ ET PROCHAINES ÉTAPES - 1 MINUTE Pour conclure. La valeur à vie du client est la métrique la plus importante que la plupart des établissements du secteur de l'accueil ne mesurent pas correctement. La formule est simple : valeur moyenne de la visite, multipliée par la fréquence des visites, multipliée par la durée de vie du client. Le plus difficile est d'obtenir les données au niveau individuel pour la rendre réelle. Le WiFi pour les clients, configuré avec une connexion conforme au GDPR et connecté à votre CRM, résout ce problème de données. Il crée automatiquement votre liste de contacts, suit les visites de retour et vous donne la base nécessaire pour calculer et agir sur la valeur à vie du client au niveau individuel. Les établissements qui réussissent dans ce domaine - et Premier Inn, Pizza Express et Whitbread sont des exemples d'opérateurs qui prennent cela au sérieux - génèrent beaucoup plus de revenus par client que ceux qui traitent chaque visite comme une transaction. Votre prochaine étape : auditer votre configuration WiFi actuelle. Capture-t-elle les données des clients ? Ces données sont-elles transmises à votre CRM ? Votre CRM segmente-t-il par fréquence de visite ? Si la réponse à l'une de ces questions est non, c'est par là qu'il faut commencer. Pour en savoir plus, visitez purple.ai et découvrez la plateforme Purple Engage. Il existe également un guide complémentaire sur l'utilisation de la durée de présence et des données de visite pour la segmentation, qui va plus loin dans l'aspect analytique. Merci pour votre écoute. Nous serons de retour pour un prochain briefing très bientôt. - FIN DU SCRIPT