ईमेल मार्केटिंग के साथ कस्टमर रिटेंशन को कैसे बढ़ाएं
यह गाइड स्पष्ट करती है कि गेस्ट WiFi को एक ऑटोमेटेड फर्स्ट-पार्टी डेटा कैप्चर इंजन में बदलकर ईमेल मार्केटिंग के माध्यम से कस्टमर रिटेंशन को कैसे बढ़ाया जाए। यह कवर करता है कि कैसे भौतिक स्थान - रेस्तरां, बार, होटल, और रिटेल सेंटर्स - सामान्य ब्रॉडकास्ट ईमेल के बजाय…
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Purple ब्रीफिंग में आपका स्वागत है। आज हम वेन्यू ऑपरेटरों के लिए एक महत्वपूर्ण विषय पर चर्चा कर रहे हैं: ईमेल मार्केटिंग के जरिए कस्टमर रिटेंशन (ग्राहकों को रोके रखना) कैसे बढ़ाया जाए। यदि आप एक रेस्टोरेंट, बार, होटल, या रिटेल सेंटर चलाते हैं, तो आप जानते हैं कि एक नए ग्राहक को जोड़ने की लागत बहुत अधिक है। वास्तविक लाभ बार-बार आने वाले ग्राहकों से होता है। लेकिन यहाँ समस्या यह है: अधिकांश वेन्यू ऑपरेटरों को यह पता ही नहीं होता कि वास्तव में उनकी बिल्डिंग में कौन है। आप उन लोगों से मार्केटिंग नहीं कर सकते जिन्हें आप जानते ही नहीं हैं। कई ऑपरेटर सोशल मीडिया एल्गोरिदम या थर्ड-पार्टी डिलीवरी ऐप्स पर निर्भर रहते हैं। जब आप ऐसा करते हैं, तो आप अपने दर्शकों को किराए पर ले रहे होते हैं। हर बार जब आप उनसे बात करना चाहते हैं, तो आपको भुगतान करना पड़ता है। अपनी खुद की ईमेल सूची बनाने से आपके वेन्यू का अर्थशास्त्र पूरी तरह से बदल जाता है। तो, यह इस समय क्यों मायने रखता है? थर्ड-पार्टी कुकीज़ समाप्त हो रही हैं। सोशल मीडिया की पहुंच कम हो रही है। वे ब्रांड जो अपने ग्राहक संबंधों के मालिक हैं, वे जीतेंगे। और किसी अतिथि के साथ आपका सबसे सीधा संबंध एक ईमेल एड्रेस होता है जो उन्होंने अपनी मर्जी से, आपके वेन्यू में, ठीक उसी समय दिया हो जब वे आने का फैसला करते हैं। अब, आइए दृष्टिकोण के बारे में बात करते हैं। हो सकता है कि आप पहले से ही Mailchimp, Klaviyo, या HubSpot जैसे टूल का उपयोग कर रहे हों। ईमेल भेजने के लिए वे ठीक हैं। लेकिन वे बुनियादी समस्या का समाधान नहीं करते हैं: आप पहली बार में वह सूची कैसे बनाते हैं? आप कर्मचारियों द्वारा लोगों से कमेंट कार्ड भरवाने पर निर्भर नहीं रह सकते। वेब फ़ॉर्म से कन्वर्शन रेट बहुत खराब मिलता है। और कोई सूची खरीदना अप्रभावी होने के साथ-साथ GDPR के तहत अवैध भी है। यहीं पर आपका गेस्ट WiFi काम आता है। आपका WiFi नेटवर्क एक ऑटोमेटेड डेटा कैप्चर इंजन है। जब कोई अतिथि कनेक्ट होना चाहता है, तो उन्हें एक Captive Portal पर रीडायरेक्ट किया जाता है। वे अपना नाम और ईमेल एड्रेस दर्ज करते हैं, और स्पष्ट, GDPR-compliant सहमति देने के लिए एक बॉक्स चेक करते हैं। क्योंकि वे इंटरनेट का उपयोग करना चाहते हैं, इसलिए ऑप्ट-इन दर असाधारण रूप से उच्च होती है। इसे हम सचेत-विकल्प (conscious-choice) ऑप्ट-इन कहते हैं। अतिथि आपके साथ अपना डेटा साझा करने का एक सचेत निर्णय ले रहा है। Purple में, हमने 2024 में 80,000 से अधिक लाइव वेन्यू में 440 मिलियन लॉगिन प्रोसेस किए हैं। यह विधि बड़े पैमाने पर काम करती है। McDonald's, Pizza Express, और Stonegate Pubs जैसे ब्रांड हर दिन इसका उपयोग करते हैं। एक बार जब आपके पास वह फर्स्ट-पार्टी डेटा आ जाता है, तो पूरा खेल बदल जाता है। आप सामान्य, ब्रॉडकास्ट न्यूज़लेटर भेजने से दूर हो जाते हैं जिन्हें किसी अच्छे दिन पर 20% ओपन रेट मिलता है। इसके बजाय, आप व्यवहार-ट्रिगर (behaviour-triggered) ईमेल भेजने के लिए Purple Engage का उपयोग करते हैं। सोचिए कि व्यावहारिक रूप से इसका क्या अर्थ है। यदि कोई अतिथि आपके WiFi से कनेक्ट होता है, तो आपको पता चल जाता है कि उन्होंने विजिट किया है। यदि वे चले जाते हैं और 90 दिनों तक वापस नहीं आते हैं, तो सिस्टम को इसका पता चल जाता है। आप उन्हें 91वें दिन एक व्यक्तिगत ऑफ़र भेजने के लिए एक ऑटोमेटेड नियम सेट कर सकते हैं। यदि कोई पहली बार आने वाला विजिटर लॉग इन करता है, तो आप उन्हें 24 घंटे बाद एक स्वागत ईमेल भेज सकते हैं, जबकि वह अनुभव उनके दिमाग में बिल्कुल नया होता है। यदि कोई अतिथि पांच बार विजिट करता है, तो आप उन्हें एक नियमित ग्राहक के रूप में पहचानते हैं और उसी के अनुसार उनके साथ व्यवहार करते हैं। ये ईमेल प्रासंगिक होते हैं क्योंकि ये वास्तविक दुनिया के कार्यों पर आधारित होते हैं। यही कारण है कि व्यवहार-ट्रिगर ईमेल लगातार 45% तक की ओपन रेट देखते हैं, जबकि ब्रॉडकास्ट का औसत केवल 22% होता है। आइए मैं आपको उन मुख्य सेग्मेंट्स के बारे में बताता हूँ जिन्हें आपको बनाना चाहिए। पहला, स्वागत सेग्मेंट। हर पहली बार आने वाले विजिटर को उनकी विजिट के 24 घंटे के भीतर एक ऑटोमेटेड ईमेल मिलना चाहिए। इसे सरल रखें। आने के लिए उन्हें धन्यवाद दें। उन्हें बताएं कि आपके वेन्यू में ऐसा क्या है जिसके लिए उन्हें दोबारा आना चाहिए। दूसरी विजिट के लिए एक स्पष्ट प्रोत्साहन शामिल करें। दूसरा, लॉयल्टी सेग्मेंट। जब कोई मेहमान अपनी पांचवीं विजिट पर पहुंचता है, तो वे पहचान के पात्र होते हैं। उन्हें एक ऐसा संदेश भेजें जो उनकी लॉयल्टी को स्वीकार करे। उन्हें कुछ विशिष्ट दें। यह उस व्यवहार को सुदृढ़ करता है जो आप चाहते हैं। तीसरा, छूटे हुए मेहमानों का सेग्मेंट। परिभाषित करें कि आपके वेन्यू के लिए छूटे हुए होने का क्या अर्थ है। एक कॉफी शॉप के लिए, यह 30 दिन हो सकता है। एक होटल के लिए, यह छह महीने हो सकता है। जब कोई मेहमान उस सीमा को पार करता है, तो एक री-एंगेजमेंट कैंपेन ट्रिगर करें। एक आकर्षक ऑफर, एक नया मेनू, या कोई आगामी इवेंट। कुछ ऐसा जो उन्हें वापस आने का कारण दे। चौथा, बर्थडे सेग्मेंट। Captive Portal पर जन्मतिथि कैप्चर करें। उस तारीख से सात दिन पहले बर्थडे ऑफर भेजने के लिए एक ऑटोमेटेड ट्रिगर सेट करें। हॉस्पिटैलिटी सेक्टर में यह सबसे अधिक कनवर्ट होने वाले ईमेल प्रकारों में से एक है। अब, आइए व्यावहारिक कदमों और कमियों के बारे में बात करते हैं। पहली कमी अपनी ईमेल सूची को ब्रॉडकास्ट चैनल के रूप में मानना है। यदि आप हर हफ्ते सभी को एक ही संदेश भेजते हैं, तो आपको अनसब्सक्राइब और स्पैम शिकायतें मिलेंगी। प्रासंगिकता ही सब कुछ है। आपके पास जो डेटा है उसका उपयोग करें। दूसरी कमी गलत चीजों को मापना है। यदि ओपन रेट्स से रेवेन्यू नहीं मिलता है, तो वे केवल दिखावे का मीट्रिक हैं। आपको भौतिक रूप से वापस आने वाली विजिट्स को मापने की आवश्यकता है। चूंकि Purple WiFi नेटवर्क के माध्यम से डिवाइसेज को ट्रैक करता है, इसलिए आप सटीक रूप से देख सकते हैं कि कितने लोगों को गुरुवार को ईमेल मिला और वे शनिवार को आपके वेन्यू में आए। इसे क्लोज्ड-लूप रिपोर्टिंग कहते हैं। इस तरह आप ROI साबित करते हैं। तीसरी कमी स्वागत ईमेल में देरी करना है। यदि आप स्वागत संदेश भेजने के लिए एक सप्ताह का इंतजार करते हैं, तो मेहमान आपको भूल चुका होता है। इसे 24 घंटे के भीतर भेजने के लिए ऑटोमेट करें। समय उतना ही महत्वपूर्ण है जितना कि कंटेंट। चौथी कमी GDPR को नजरअंदाज करना है। आपके द्वारा भेजा जाने वाला प्रत्येक ईमेल किसी ऐसे व्यक्ति को होना चाहिए जिसने स्पष्ट रूप से ऑप्ट-इन किया हो। Purple WiFi लॉगिन के समय इस सहमति को कैप्चर करता है। सत्यापित सहमति के बिना पुरानी सूचियों को इम्पोर्ट न करें। इसके लिए भारी जुर्माना हो सकता है, और प्रतिष्ठा को होने वाला नुकसान इससे भी बदतर है। अब, एक त्वरित प्रश्न और उत्तर सेक्शन। प्रश्न: हमारे पास पहले से ही एक Mailchimp अकाउंट है। हमें Purple Engage की क्या आवश्यकता है? उत्तर: Mailchimp ईमेल भेजता है। Purple सूची बनाता है। ये दोनों एक ही समस्या नहीं हैं। आप Purple के डेटा को अपने मौजूदा ईमेल टूल के साथ एकीकृत कर सकते हैं, या आप शुरू से अंत तक Purple Engage का उपयोग कर सकते हैं। मुख्य बात यह है कि वेन्यू स्तर पर डेटा कैप्चर मैकेनिज्म के बिना, आपकी सूची हमेशा अधूरी और असत्यापित रहेगी। प्रश्न: हमारे पास कई साइट्स हैं। क्या यह पूरे एस्टेट में काम करता है? उत्तर: हाँ। Purple हार्डवेयर-स्वतंत्र है और Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist और अन्य के साथ काम करता है। आप अपने सभी वेन्यू को एक ही पोर्टल से प्रबंधित कर सकते हैं और स्थान के आधार पर अपने ईमेल अभियानों को सेग्मेंट कर सकते हैं। प्रश्न: परिणाम देखने में कितना समय लगता है? उत्तर: अधिकांश स्थान व्यवहार-ट्रिगर (behaviour-triggered) ईमेल सक्रिय करने के 90 दिनों के भीतर मापने योग्य बार-बार आने वाले आगंतुकों (repeat visit) में वृद्धि देखते हैं। अकेले स्वागत स्वचालन (welcome automation) आमतौर पर पहले महीने के भीतर दूसरी बार आने वाले आगंतुकों में 15 से 20% की वृद्धि लाता है। संक्षेप में, आज के मुख्य बिंदु इस प्रकार हैं। ग्राहक प्रतिधारण (customer retention) ईमेल मार्केटिंग भौतिक स्थानों के लिए सबसे अधिक रिटर्न देने वाली मार्केटिंग गतिविधि है। Guest WiFi लॉगिन के माध्यम से सूची अपने आप बन जाती है, जो सत्यापित, GDPR-अनुरूप प्रथम-पक्ष डेटा कैप्चर करती है। वास्तविक विज़िट डेटा पर आधारित व्यवहार-ट्रिगर ईमेल 45% तक की ओपन दरें प्राप्त करते हैं। आपको केवल ईमेल ओपन ही नहीं, बल्कि भौतिक रूप से वापस आने वाले आगंतुकों को भी मापना होगा। और आप इस तिमाही में अपने captive portal को कॉन्फ़िगर करके और एक स्वागत स्वचालन सेट करके शुरुआत कर सकते हैं। Purple ब्रीफिंग सुनने के लिए धन्यवाद। यदि आप देखना चाहते हैं कि यह आपके स्थान के लिए कैसे काम करता है, तो Purple Engage को एक्सप्लोर करने के लिए purple dot ai पर जाएं।
यह आपके वेन्यू के लिए क्यों महत्वपूर्ण है
कस्टमर रिटेंशन ईमेल मार्केटिंग वह है जो एक बार आने वाले विज़िटर्स को नियमित ग्राहकों से अलग करती है। औसत फिजिकल वेन्यू के पास इस बात का कोई रिकॉर्ड नहीं होता कि पिछले मंगलवार को कौन से ग्राहक उनके यहाँ आए थे। आप उन लोगों से मार्केटिंग नहीं कर सकते जिन्हें आप नहीं जानते, और आप उन मेहमानों को रोककर नहीं रख सकते जिन्हें आप पहचान नहीं सकते।
अधिकांश वेन्यू अपने दर्शकों तक पहुँचने के लिए सोशल मीडिया एल्गोरिदम या थर्ड-पार्टी डिलीवरी प्लेटफॉर्म पर निर्भर रहते हैं। इसका मतलब है कि आप अपने ग्राहकों के साथ संबंधों को किराए पर ले रहे हैं। हर बार जब आप उनसे बात करना चाहते हैं, तो आपको भुगतान करना पड़ता है, और प्लेटफॉर्म रातोंरात नियम बदल सकता है। फेसबुक के 2023 एल्गोरिदम अपडेट ने हॉस्पिटैलिटी ब्रांड्स के लिए ऑर्गेनिक रीच को लगभग 30% तक कम कर दिया है (मेटा का आंतरिक डेटा)। इंस्टाग्राम की पॉलिसी में बदलाव आपके दर्शकों को रातोंरात गायब कर सकता है। अपनी खुद की ईमेल सूची बनाने से यह निर्भरता पूरी तरह समाप्त हो जाती है।
आंकड़े खुद गवाही देते हैं। Bain & Company के शोध के अनुसार, कस्टमर रिटेंशन में सिर्फ 5% की वृद्धि करने से मुनाफे में 25% से 95% तक की बढ़ोतरी होती है। 80,000 से अधिक वास्तविक वेन्यूज के हमारे डेटा से पता चलता है कि लक्षित रिटेंशन ईमेल उन वेन्यूज की तुलना में बार-बार होने वाली विज़िट में 3 गुना अधिक वृद्धि लाते हैं जो कोई ईमेल प्रोग्राम नहीं चलाते हैं। बिना किसी सक्रिय ईमेल सूची के, हर बीतते सप्ताह का मतलब खोया हुआ राजस्व और खोए हुए ग्राहक संबंध हैं।
निष्क्रियता की लागत केवल छूटा हुआ राजस्व नहीं है - यह एक प्रतिस्पर्धात्मक नुकसान है। यदि आपका प्रतिस्पर्धी उन मेहमानों को एक पर्सनलाइज्ड री-एंगेजमेंट ऑफर भेजता है जिन्होंने 60 दिनों से आपके यहाँ विज़िट नहीं की है और आप ऐसा नहीं करते हैं, तो वह मेहमान उनके पास चला जाता है। रिटेंशन के मामले में वही वेन्यू जीतते हैं जो अपने मेहमानों को जानते हैं और उस जानकारी पर काम करते हैं।
दृष्टिकोण
ईमेल मार्केटिंग के साथ कस्टमर रिटेंशन बढ़ाने का सबसे प्रभावी तरीका व्यवहार-प्रेरित (behaviour-triggered) अभियान चलाना है। मंगलवार की सुबह अपने पूरे डेटाबेस को एक जैसा न्यूजलेटर भेजने के बजाय, आप मेहमानों द्वारा की गई वास्तविक कार्रवाइयों के आधार पर विशिष्ट संदेश भेजते हैं।
जब कोई मेहमान आपके WiFi से कनेक्ट होता है, तो आप उनका विवरण और उनकी विज़िट का इतिहास कैप्चर कर लेते हैं। इससे आप ऑटोमेशन नियम कॉन्फ़िगर कर सकते हैं। यदि किसी नियमित ग्राहक ने 60 दिनों से विज़िट नहीं की है, तो उन्हें एक पर्सनलाइज्ड री-एंगेजमेंट ऑफर मिलता है। यदि पहली बार आने वाला कोई मेहमान जाता है, तो उन्हें अगली सुबह एक धन्यवाद ईमेल मिलता है। यदि कोई मेहमान अपनी पांचवीं विज़िट पर पहुँचता है, तो उन्हें एक लॉयल्टी रिकग्निशन संदेश मिलता है। इन संदेशों की प्रासंगिकता ही जुड़ाव को बढ़ावा देती है।
हमारा डेटा दिखाता है कि व्यवहार-प्रेरित ईमेल 45% तक की ओपन रेट प्राप्त करते हैं, जबकि ब्रॉडकास्ट ईमेल का औसत केवल 22% होता है। यह अंतर इसलिए है क्योंकि संदेश प्राप्तकर्ता के लिए उसी सटीक क्षण में अत्यधिक प्रासंगिक होता है जब वह पहुँचता है। कल रात आपके रेस्तरां में भोजन करने वाले मेहमान द्वारा आज आपका ईमेल खोलने की संभावना उस व्यक्ति की तुलना में कहीं अधिक है जो छह महीने पहले आया था और तब से उसे 12 सामान्य न्यूजलेटर मिल चुके हैं। इसकी प्रक्रिया बेहद सरल है। Purple Engage रियल टाइम में विज़िट डेटा की निगरानी करता है। जब किसी गेस्ट का व्यवहार आपके द्वारा कॉन्फ़िगर किए गए नियम से मेल खाता है, तो सिस्टम स्वचालित रूप से ईमेल भेज देता है। आप नियम केवल एक बार सेट करते हैं। सिस्टम लगातार काम करता रहता है। आपकी मार्केटिंग टीम को कभी भी मैन्युअल रूप से लिस्ट को विभाजित करने या भेजने का शेड्यूल बनाने की आवश्यकता नहीं होती है।
यह दृष्टिकोण इस तरह से स्केल करता है जो कोई भी मैन्युअल प्रक्रिया नहीं कर सकती। चूंकि सिस्टम विभाजन और भेजने के समय को स्वचालित रूप से संभालता है, इसलिए एक अकेला मार्केटिंग मैनेजर Purple Engage का उपयोग करके 50 वेन्यू पर एक परिष्कृत रिटेंशन प्रोग्राम चला सकता है। यही मैनेजर यदि 50 वेन्यू पर मैन्युअल Mailchimp प्रोग्राम चलाता है, तो उसका पूरा सप्ताह केवल लिस्ट मैनेजमेंट में ही बीत जाएगा और रणनीति के लिए कोई समय नहीं बचेगा।
अपने गेस्ट WiFi के साथ इसे कैसे प्राप्त करें
अपने वेन्यू को डेटा कैप्चर इंजन में बदलना आपके पास पहले से मौजूद नेटवर्क हार्डवेयर से शुरू होता है। Purple Engage हार्डवेयर-एग्नोस्टिक है और Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti, UniFi, Cambium, Extreme Networks, और Fortinet के साथ सीधे इंटीग्रेट होता है। आपको अपने एक्सेस पॉइंट्स को बदलने की आवश्यकता नहीं है। यह इंटीग्रेशन आपके मौजूदा इन्फ्रास्ट्रक्चर के ऊपर क्लाउड ओवरले के रूप में काम करता है।
जब कोई गेस्ट आपके WiFi नेटवर्क को चुनता है, तो उन्हें एक Captive Portal पर निर्देशित किया जाता है। यहाँ, वे अपने ईमेल पते या सोशल अकाउंट से ऑथेंटिकेट करते हैं। यह डेटा कैप्चर पॉइंट है। आप एक स्पष्ट, ब्रांडेड, GDPR-अनुरूप ऑप्ट-इन प्रस्तुत करते हैं। चूंकि गेस्ट सक्रिय रूप से इंटरनेट एक्सेस का अनुरोध कर रहा है, इसलिए ऑप्ट-इन दर किसी भी वेब फॉर्म या कमेंट कार्ड की तुलना में कहीं अधिक है। गेस्ट इस प्रक्रिया को पूरा करने के लिए दृढ़ता से प्रेरित होते हैं क्योंकि इसका एक तत्काल, वास्तविक पुरस्कार मिलता है: इंटरनेट एक्सेस।
इसे हम सचेत-विकल्प ऑप्ट-इन (conscious-choice opt-in) कहते हैं। गेस्ट ने आपके साथ अपना डेटा साझा करने का एक सोच-समझकर निर्णय लिया है। यह वेरिफाइड फर्स्ट-पार्टी डेटा है, और यह पूरी तरह से GDPR के अनुरूप है। सहमति को टाइमस्टैम्प किया जाता है और स्टोर किया जाता है, जिससे आपको इस बात का ऑडिट रिकॉर्ड मिलता है कि प्रत्येक गेस्ट ने कब और कैसे ऑप्ट-इन किया था। हमने 2024 में 440 मिलियन लॉगइन्स को प्रोसेस किया (Purple आंतरिक डेटा), जो यह साबित करता है कि यह विधि एक एकल रेस्टोरेंट से लेकर 50 वेन्यू वाले पब समूह तक आसानी से स्केल करती है।
एक बार ऑथेंटिकेट होने के बाद, Purple एक समृद्ध फर्स्ट-पार्टी डेटा प्रोफाइल बनाता है। उस डिवाइस से होने वाली प्रत्येक बाद की विज़िट स्वचालित रूप से लॉग हो जाती है, जिससे गेस्ट को दोबारा लॉग इन किए बिना प्रोफाइल अपडेट हो जाती है। समय के साथ, आप प्रत्येक गेस्ट की एक विस्तृत तस्वीर तैयार कर लेते हैं: वे कितनी बार आते हैं, वे किन दिनों को पसंद करते हैं, वे कितनी देर रुकते हैं, और क्या वे दूसरों को अपने साथ लाते हैं। यह डेटा हर प्रभावी रिटेंशन कैंपेन की नींव है।
आप हमारी गाइड में लिस्ट बनाने की प्रक्रिया के बारे में और अधिक पढ़ सकते हैं: How to build an email list from your WiFi (without buying one)।
WiFi-captured ग्राहकों और मैन्युअल रूप से दर्ज किए गए ईमेल पतों के बीच डेटा गुणवत्ता का अंतर बहुत बड़ा है। कोई मेहमान जो आपके WiFi में लॉग इन करता है, वह कैप्चर के समय ही अपने ईमेल पते को सत्यापित कर लेता है, क्योंकि उन्हें अपने एक्सेस क्रेडेंशियल प्राप्त करने के लिए इसकी आवश्यकता होती है। कमेंट कार्ड से कॉपी किया गया पता अपठनीय, गलत या पूरी तरह से नकली हो सकता है। Purple के 350 मिलियन विशिष्ट उपयोगकर्ता (Purple का आंतरिक डेटा) उन वास्तविक, सत्यापित लोगों का प्रतिनिधित्व करते हैं जिन्होंने किसी स्थान के WiFi के साथ जुड़ना चुना। यह एक उच्च गुणवत्ता वाली ईमेल सूची की नींव है।
क्या भेजें और कब भेजें
प्रभावी ग्राहक प्रतिधारण ईमेल मार्केटिंग सेगमेंटेशन पर निर्भर करती है। आपको अपने दर्शकों को उनके विज़िट व्यवहार के आधार पर विभाजित करना चाहिए और उसी के अनुसार अपने मैसेज तैयार करने चाहिए। पहली बार आने वाले विज़िटर और दस बार आ चुके एक नियमित विज़िटर को एक ही ईमेल भेजना दोनों के लिए एक गंवाया हुआ अवसर है।
| सेगमेंट | ट्रिगर | ईमेल कंटेंट |
|---|---|---|
| पहली बार आने वाले विज़िटर्स | पहली विज़िट के 24 घंटे बाद | स्वागत संदेश, ब्रांड की कहानी, दूसरी विज़िट के लिए प्रोत्साहन |
| नियमित विज़िटर्स | 5वीं पुष्ट विज़िट के बाद | VIP स्थिति की पुष्टि, विशेष लाभ, फीडबैक अनुरोध |
| लंबे समय से न आने वाले मेहमान | अंतिम विज़िट के 90 दिन बाद | पुनः जुड़ने का ऑफर, नया मेनू या प्रोडक्ट अपडेट |
| जन्मदिन | कैप्चर की गई जन्म तिथि से 7 दिन पहले | जन्मदिन के महीने के लिए वैध उत्सव ऑफर |
| इवेंट में भाग लेने वाले | टिकट वाले इवेंट के 48 घंटे बाद | इवेंट के बाद का फॉलो-अप, अगले इवेंट का पूर्वावलोकन |
समय उतना ही महत्वपूर्ण है जितना कंटेंट। विज़िट के एक सप्ताह बाद भेजा गया स्वागत ईमेल आसानी से भुला दिया जाता है। स्वचालित ट्रिगर यह सुनिश्चित करते हैं कि मैसेज तब पहुंचे जब स्थान का अनुभव अभी भी नया हो। अधिक हॉस्पिटैलिटी-विशिष्ट उदाहरणों के लिए, हमारी गाइड देखें: रेस्तरां के लिए ईमेल मार्केटिंग की एक व्यावहारिक गाइड।
ट्रिगर किए गए ईमेल की सब्जेक्ट लाइन्स में सीधे विज़िट का संदर्भ होना चाहिए। "सारा, कल रात आने के लिए धन्यवाद" हमेशा "हमारे नवीनतम ऑफ़र देखें" से बेहतर प्रदर्शन करता है। Purple Engage आपकी टीम के बिना किसी मैन्युअल काम के, मेहमान का नाम और विज़िट की तारीख को स्वचालित रूप से ईमेल में जोड़ देता है।
लंबे समय से न आने वाले मेहमानों के लिए, ईमेल में दिया गया ऑफर समय जितना ही मायने रखता है। एक सामान्य "हम आपको याद करते हैं" मैसेज शायद ही कभी कनवर्ट होता है। एक विशिष्ट, समय-सीमित ऑफर - जैसे "इस सप्ताह के अंत में किसी भी मुख्य भोजन के साथ एक मुफ्त मिठाई" - मेहमान को कार्रवाई करने का एक ठोस कारण देता है। ऑफर में आपके व्यवसाय के लिए मेहमान के मूल्य की झलक होनी चाहिए। एक मेहमान जो पिछले वर्ष में 10 बार आया था, वह एक बार आने वाले मेहमान की तुलना में अधिक उदार प्रोत्साहन का हकदार है।
आतिथ्य (hospitality) क्षेत्र में जन्मदिन के ईमेल लगातार सबसे अधिक रूपांतरण (conversion) देने वाले ईमेल प्रकार साबित होते हैं। वे इसलिए काम करते हैं क्योंकि वे व्यक्तिगत होते हैं, उनकी उम्मीद होती है, और वे तब आते हैं जब अतिथि सक्रिय रूप से उत्सव की योजना बना रहा होता है। Captive Portal पर जन्मतिथि एकत्र करने में कोई खर्च नहीं आता है, फिर भी यह एक ऐसा अभियान शुरू कर देता है जो अतिथि के साथ संबंध बने रहने तक स्वचालित रूप से चलता रहता है।
सफलता को मापना
सफलता को केवल ओपन रेट्स (open rates) के आधार पर न मापें। ओपन रेट्स आपको केवल विषय पंक्ति (subject line) की प्रभावशीलता के बारे में बताते हैं, व्यवसाय पर पड़ने वाले प्रभाव के बारे में नहीं। आपको अपने ईमेल कार्यक्रम को दोबारा आने वाले मेहमानों की दर (repeat visit rates) और प्रति सेंड राजस्व (revenue per send) से जोड़ना होगा।
चूंकि Purple, WiFi नेटवर्क के माध्यम से भौतिक उपस्थिति को ट्रैक करता है, इसलिए आप एट्रिब्यूशन को सटीक रूप से माप सकते हैं। यदि आप गुरुवार को 1,000 निष्क्रिय अतिथियों को ईमेल भेजते हैं, तो आप ठीक-ठीक देख सकते हैं कि उनमें से कितने विशिष्ट डिवाइस अगले सप्ताहांत में आपके नेटवर्क से कनेक्ट हुए। यह क्लोज्ड-लूप रिपोर्टिंग आपके ईमेल मार्केटिंग प्रयासों के ROI को इस तरह साबित करती है जिसकी बराबरी कोई भी सामान्य ईमेल टूल नहीं कर सकता। Mailchimp आपको बता सकता है कि ईमेल किसने खोला; Purple आपको बता सकता है कि कौन वापस आया।
जो तीन मेट्रिक्स सबसे अधिक मायने रखते हैं वे हैं: दोबारा आने की दर (repeat visit rate) (उन ईमेल प्राप्तकर्ताओं का प्रतिशत जो 30 दिनों के भीतर वापस आते हैं), प्रति सेंड राजस्व (revenue per send) (कुल अतिरिक्त राजस्व को भेजे गए ईमेल की संख्या से विभाजित करना), और सूची विकास दर (list growth rate) (प्रत्येक सप्ताह आपका वेन्यू जितने नए ग्राहकों को जोड़ता है)।
एक रेस्टोरेंट समूह के लिए, एक अच्छी तरह से चलाए गए निष्क्रिय-अतिथि अभियान को भेजने के 30 दिनों के भीतर 15% से 25% की दोबारा आने की दर प्राप्त करनी चाहिए। होटलों के लिए, यह अवधि लंबी होती है - बुकिंग के समय को देखते हुए, 90 दिन अधिक उपयुक्त माप अवधि है। रिटेल सेंटरों के लिए, वापसी के साथ-साथ ड्वेल टाइम (dwell time) को भी ट्रैक करें, क्योंकि अधिक ड्वेल टाइम का मतलब आमतौर पर अधिक खर्च होता है।
McDonald's, Pizza Express, और Stonegate Pubs जैसे ब्रांड अपने अभियानों को लगातार बेहतर बनाने के लिए इस डेटा का उपयोग करते हैं। वे ठीक-ठीक जानते हैं कि कौन से ऑफ़र ग्राहकों की संख्या बढ़ाते हैं और कौन से बेअसर रहते हैं, और वे उसी के अनुसार बदलाव करते हैं। Purple नेटवर्क पर एकत्र किए गए 29 बिलियन डेटा पॉइंट्स (Purple आंतरिक डेटा) का मतलब है कि आप अनुमान नहीं लगा रहे हैं - आप सबूतों के आधार पर काम कर रहे हैं।
एक मासिक समीक्षा चक्र निर्धारित करें। देखें कि कौन से ट्रिगर किए गए ईमेल औसत ओपन रेट से बेहतर प्रदर्शन कर रहे हैं और कौन से कम प्रदर्शन कर रहे हैं। अलग-अलग विषय पंक्तियों (subject lines) का परीक्षण करें। ऑफ़र के प्रकारों का परीक्षण करें। भेजने के समय का परीक्षण करें। छोटे-छोटे सुधार समय के साथ बड़े परिणाम देते हैं। 10-वेन्यू वाले एस्टेट में, दोबारा आने की दर में 5% का सुधार एक ही तिमाही के भीतर महत्वपूर्ण राजस्व वृद्धि प्रदान करता है।
एक ऐसा मेट्रिक जिसे अक्सर अनदेखा कर दिया जाता है, वह है लिस्ट ग्रोथ रेट। यदि आपका वेन्यू प्रति सप्ताह 200 नए ऑप्ट-इन्स कैप्चर करता है, तो आप हर साल अपने ईमेल प्रोग्राम में 10,400 नए संपर्क जोड़ रहे हैं। इनमें से प्रत्येक संपर्क का एक लाइफटाइम वैल्यू होता है। यदि आपका औसत मेहमान साल में चार बार आता है और प्रति विजिट £30 खर्च करता है, तो हर नया ऑप्ट-इन संभावित वार्षिक राजस्व में £120 का प्रतिनिधित्व करता है। 10,000 सत्यापित संपर्कों की एक लिस्ट संभावित वार्षिक राजस्व में £1.2 मिलियन मूल्य की है, इससे पहले कि आप रिटेंशन के कंपाउंडिंग प्रभाव को भी शामिल करें। यह वह एसेट है जिसे आप हर बार एक मेहमान के आपके WiFi से कनेक्ट होने पर बना रहे हैं।
Purple के Engage प्लान वाले वेन्यू के लिए, रिपोर्टिंग डैशबोर्ड यह सब एक ही स्थान पर दिखाता है: प्रति सप्ताह नए ऑप्ट-इन्स, प्रति कैंपेन ईमेल प्रदर्शन, और प्रत्येक सेंड से जुड़े वास्तविक रिटर्न विजिट्स। आपको एक कस्टम एनालिटिक्स स्टैक बनाने की आवश्यकता नहीं है। डेटा वहां मौजूद है, और यह उस परिणाम से जुड़ा है जो मायने रखता है: फुटफॉल।
कहां से शुरू करें
ईमेल मार्केटिंग के साथ कस्टमर रिटेंशन बढ़ाने के लिए, इस क्रम का पालन करें। एक ही बार में सब कुछ बनाने की कोशिश न करें। सबसे अधिक प्रभाव वाले ऑटोमेशन से शुरुआत करें और जैसे-जैसे आपका डेटा पर भरोसा बढ़े, जटिलता जोड़ते जाएं।
- अपना captive portal कॉन्फ़िगर करें। सुनिश्चित करें कि आपकी Guest WiFi लॉगिन यात्रा ब्रांडेड हो और सही फ़ील्ड कैप्चर करती हो: नाम, ईमेल और जन्म तिथि। पोर्टल मोबाइल पर तेजी से लोड होना चाहिए, क्योंकि अधिकांश विजिटर्स स्मार्टफोन का उपयोग कर रहे होंगे।
- GDPR अनुपालन की पुष्टि करें। अपनी प्राइवेसी पॉलिसी और शर्तों को अपडेट करके स्पष्ट रूप से बताएं कि डेटा का उपयोग कैसे किया जाएगा। Purple का कंसेंट कैप्चर GDPR आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए डिज़ाइन किया गया है, लेकिन आपकी प्राइवेसी पॉलिसी में डेटा उपयोग प्रतिबिंबित होना चाहिए। यदि आप कई देशों में काम करते हैं, तो स्थानीय डेटा सुरक्षा आवश्यकताओं की जांच करें।
- अपना वेलकम ऑटोमेशन सेट अप करें। एक सरल स्वचालित ईमेल बनाएं जो विजिटर की पहली विजिट के 24 घंटे बाद भेजा जाए। पहले महीने में, यह अकेला ऑटोमेशन आम तौर पर दूसरी विजिट को 15% से 20% तक बढ़ा देता है। यह पूरे प्रोग्राम में निवेश पर सबसे तेज़ रिटर्न है।
- अपने लैप्सड (निष्क्रिय) सेगमेंट को परिभाषित करें। तय करें कि आपके वेन्यू के प्रकार के लिए "लैप्सड" का क्या अर्थ है - एक कॉफी शॉप के लिए 30 दिन, एक रेस्तरां के लिए 90 दिन, एक होटल के लिए 6 महीने - और एक विशिष्ट, समय-सीमित ऑफ़र के साथ एक स्वचालित री-एंगेजमेंट कैंपेन बनाएं।
- बर्थडे ऑटोमेशन जोड़ें। एक बार जब वेलकम और लैप्सड कैंपेन चलने लगें, तो बर्थडे ट्रिगर जोड़ें। इसे कैप्चर की गई जन्म तिथि से 7 दिन पहले सक्रिय होने के लिए सेट करें, जिसमें एक स्पष्ट, रिडीम करने योग्य ऑफ़र हो।
- वास्तविक एट्रिब्यूशन की समीक्षा करें। 30 दिनों के बाद, यह देखने के लिए Purple पोर्टल की जांच करें कि कितने ईमेल प्राप्तकर्ता वास्तव में वेन्यू पर वापस आए। अपने ऑफ़र और समय को बेहतर बनाने के लिए उस डेटा का उपयोग करें। प्रोग्राम के मूल्य को प्रदर्शित करने के लिए अपनी लीडरशिप टीम के साथ रिपीट विजिट रेट और रेवेन्यू पर सेंड साझा करें।
जो स्थान सबसे नाटकीय परिणाम देखते हैं वे वे हैं जो ईमेल सूची को एक ब्रॉडकास्ट चैनल के बजाय एक रणनीतिक संपत्ति के रूप में मानते हैं। आपके WiFi से जुड़ने वाला प्रत्येक विज़िटर एक ऐसा संबंध है जिसे आप बना सकते हैं। प्रत्येक स्वचालित ट्रिगर एक ऐसी बातचीत है जिसे आप बड़े पैमाने पर कर सकते हैं। सूची अपने आप बन जाती है। अभियान अपने आप चलते हैं। आपका काम नियम निर्धारित करना और परिणामों की समीक्षा करना है।