शॉपिंग सेंटर्स और मॉल्स के लिए ईमेल मार्केटिंग

यह आपके स्थान के लिए क्यों महत्वपूर्ण है

शॉपिंग सेंटर मार्केटिंग अक्सर मास मीडिया, पेड सोशल मीडिया, या इस उम्मीद पर निर्भर करती है कि व्यक्तिगत रिटेलर्स अपना डेटा साझा करेंगे। इनमें से कोई भी ऐसी संपत्ति का निर्माण नहीं करता है जिसके आप मालिक हों। जब आप थर्ड-पार्टी चैनलों पर निर्भर होते हैं, तो आप अनिवार्य रूप से अपने दर्शकों को किराए पर ले रहे होते हैं। लेकिन जब आप अपने स्वयं के इंफ्रास्ट्रक्चर के माध्यम से फर्स्ट-पार्टी डेटा एकत्र करते हैं, तो आप उस संबंध के मालिक होते हैं।

इस डेटा को एकत्र न करने का नुकसान मापने योग्य है। खरीदार आते हैं, पैसा खर्च करते हैं, और चले जाते हैं। आपके पास उनकी विज़िट फ्रीक्वेंसी को मापने का कोई तरीका नहीं है, यह समझने का कोई तरीका नहीं है कि वे किन क्षेत्रों में जाते हैं, और उन्हें वापस आमंत्रित करने का कोई तरीका नहीं है। आप यह जाने बिना कि बिल्डिंग के अंदर कौन है, प्रभावी शॉपिंग सेंटर मार्केटिंग नहीं चला सकते।

Mailchimp, Klaviyo, या HubSpot जैसे सामान्य ईमेल टूल अभियान तो अच्छी तरह से भेजते हैं। लेकिन वे लिस्ट का निर्माण नहीं करते हैं। आपको एक ऐसे तंत्र की आवश्यकता है जो गुमनाम फुटफॉल को सत्यापित, सचेत रूप से सहमति प्राप्त ऑप्ट-इन संपर्कों में परिवर्तित करे। वह तंत्र पहले से ही आपकी छत पर मौजूद है।

Purple 80,000+ लाइव स्थानों पर साल भर में 440 मिलियन लॉगइन्स को प्रोसेस करता है (Purple आंतरिक डेटा, 2024)। हमारे प्लेटफॉर्म का उपयोग करने वाले सेंटर्स अपने ईमेल डेटाबेस को पहले दिन से ही लगातार बढ़ता हुआ देखते हैं, बिना किसी कर्मचारी के हस्तक्षेप के, बिना किसी प्रतियोगिता प्रविष्टि फॉर्म के, और बिना रिटेलर्स द्वारा डेटा साझा करने पर निर्भर रहे।

सही दृष्टिकोण

मूल विधि WiFi प्रमाणीकरण के दौरान विज़िटर के विवरण एकत्र करने के लिए आपके मौजूदा नेटवर्क हार्डवेयर का उपयोग करती है। जब कोई खरीदार अतिथि WiFi से कनेक्ट होता है, तो वे एक Captive Portal - इंटरनेट एक्सेस करने से पहले प्रदर्शित होने वाले वेब पेज - के माध्यम से प्रमाणित होते हैं। वे अपना ईमेल पता प्रदान करते हैं और एक स्पष्ट, GDPR-compliant ऑप्ट-इन प्रक्रिया के माध्यम से मार्केटिंग संदेश प्राप्त करने की सहमति देते हैं। यह सहमति एक सक्रिय निर्णय है: स्पष्ट, सरल भाषा वाली कॉपी के साथ एक अनटिक किया गया चेकबॉक्स।

यह फर्स्ट-पार्टी डेटा का एक निरंतर, स्वचालित पाइपलाइन बनाता है। लिस्ट अपने आप बनती जाती है। एक बार जब कोई खरीदार प्रमाणित हो जाता है, तो Purple उनके पूरे सेंटर में मूवमेंट को ट्रैक करने के लिए एक्सेस पॉइंट एसोसिएशन डेटा का उपयोग करता है। आप देख सकते हैं कि वे किन प्रमुख एंकर स्टोर्स पर जाते हैं, वे फ़ूड कोर्ट में कितना समय बिताते हैं, और क्या वे बाद की विज़िट्स में उन्हीं क्षेत्रों में लौटते हैं।

फिर आप अपने दर्शकों को विभाजित करने के लिए इस व्यवहार संबंधी डेटा का उपयोग कर सकते हैं। महीने में दो बार लग्जरी विंग में जाने वाले खरीदार को शनिवार की दोपहर को सिनेमा के पास तीन घंटे बिताने वाले परिवार की तुलना में पूरी तरह से अलग ईमेल की आवश्यकता होती है। प्रासंगिक शॉपिंग मॉल ईमेल मार्केटिंग ठीक इसी तरह के संदर्भ पर निर्भर करती है - और वह संदर्भ केवल तभी संभव है जब आपके पास इसके पीछे का स्थानिक डेटा हो।

एक केंद्र-व्यापी दृष्टिकोण ही मुख्य विभेदक है। व्यक्तिगत खुदरा विक्रेता केवल अपने स्वयं के खरीदारों पर डेटा एकत्र कर सकते हैं। लेकिन एक केंद्र संचालक के रूप में, आप WiFi से जुड़ने वाले प्रत्येक खरीदार का डेटा कैप्चर कर सकते हैं, चाहे वे किसी भी स्टोर पर जाएं। आप अपनी संपूर्ण विज़िटर आबादी का एक एकल, एकीकृत डेटाबेस बना सकते हैं। किसी भी व्यक्तिगत खुदरा विक्रेता के पास यह अवलोकन नहीं होता है। यह केवल आपके पास होता है। यह डेटाबेस आपकी सबसे मूल्यवान मार्केटिंग संपत्ति है।

इसे अपने अतिथि WiFi के साथ कैसे करें

Purple Engage आपके नेटवर्क को एक रिटेल सेंटर CRM में बदल देता है। हम आपके मौजूदा हार्डवेयर पर एक क्लाउड ओवरले लागू करते हैं - आपके एक्सेस पॉइंट्स को बदलने की कोई आवश्यकता नहीं है। Purple Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti, UniFi, Cambium, Extreme Networks, और Fortinet को सपोर्ट करता है। यदि आप पहले से ही इनमें से किसी का भी उपयोग कर रहे हैं, तो आप शुरू करने के लिए तैयार हैं।

जब कोई खरीदार लॉग इन करता है, तो वे एक ब्रांडेड Captive Portal देखते हैं। वे ईमेल या सोशल लॉगिन के माध्यम से प्रमाणित होते हैं। Purple इस डेटा को कैप्चर करता है और सुरक्षित रूप से संग्रहीत करता है। हम ISO 27001 प्रमाणित, GDPR और CCPA अनुपालन, और B Corp प्रमाणित हैं। डेटा संग्रह प्रक्रिया ऑडिट करने योग्य और बचाव योग्य है।

Guest WiFi डेटा सीधे Purple Engage में प्रवाहित होता है, जहां आप सेगमेंट बना सकते हैं, ऑटोमेशन डिज़ाइन कर सकते हैं, और अभियान भेज सकते हैं। यह प्लेटफॉर्म नेटवर्क से भौतिक उपस्थिति डेटा को ईमेल मार्केटिंग परत से जोड़ता है। यह एक ऐसा कनेक्शन है जिसे Mailchimp और Klaviyo जैसे उपकरण अपने दम पर नहीं बना सकते - उनके पास यह देखने का कोई तरीका नहीं है कि किसने आपके दरवाजों के भीतर कदम रखा है।

क्षमता	सामान्य ईमेल उपकरण	Purple Engage
ईमेल अभियान भेजें	हाँ	हाँ
WiFi लॉगिन से सूचियां बनाएं	नहीं	हाँ
भौतिक ज़ोन द्वारा विभाजित करें	नहीं	हाँ
वापसी विज़िट दरों को मापें	नहीं	हाँ
कैप्चर पॉइंट पर GDPR-अनुपालन ऑप्ट-इन	नहीं	हाँ
हार्डवेयर-अज्ञेयवादी परिनियोजन	लागू नहीं	हाँ

क्या भेजें, और कब

समय और प्रासंगिकता फुटफॉल मार्केटिंग की सफलता को निर्देशित करती है। अपने संपूर्ण डेटाबेस में मासिक न्यूज़लेटर भेजना सबसे कम प्रभावी तरीका है। स्वचालित, ट्रिगर-आधारित अभियान बैच भेजने की तुलना में कहीं बेहतर प्रदर्शन करते हैं क्योंकि वे उस क्षण के लिए प्रासंगिक होते हैं जब प्राप्तकर्ता उन्हें प्राप्त करता है।

स्वागत ऑटोमेशन। प्रत्येक पहली बार आने वाले विज़िटर के लिए एक स्वागत ईमेल सेट करें। इसे उनकी पहली विज़िट के 24 घंटे बाद भेजें। इसमें केंद्र का नक्शा, पार्किंग की जानकारी, और उनकी अगली विज़िट के लिए एक छोटा प्रोत्साहन शामिल करें। यह एकल, हमेशा चालू रहने वाला ऑटोमेशन पहले दिन से ही हर नए खरीदार के साथ एक सकारात्मक संबंध बनाता है।

छूटे हुए विज़िटर की वापसी। अपनी छूटी हुई सीमा को परिभाषित करें - आमतौर पर बिना WiFi कनेक्शन के 90 दिन। जब कोई खरीदार उस सीमा को पार करता है, तो एक आकर्षक प्रस्ताव के साथ एक ईमेल ट्रिगर करें। एक मुफ्त कॉफी, पार्किंग छूट, या आने वाले कार्यक्रम के लिए जल्दी पहुंच। प्रस्ताव का महंगा होना आवश्यक नहीं है; यह संकेत ही अक्सर पर्याप्त होता है कि आपने उनकी अनुपस्थिति को नोटिस किया है। ज़ोन-आधारित प्रमोशन। भोजन क्षेत्रों में अक्सर जाने वाले खरीदारों को खाद्य और पेय के ऑफ़र मिलने चाहिए। फ़ैशन ज़ोन में समय बिताने वालों को स्टाइल से संबंधित सामग्री मिलनी चाहिए। आप आतिथ्य क्षेत्र में उपयोग किए जाने वाले समान RFM सेगमेंटेशन सिद्धांतों को यहाँ लागू कर सकते हैं - विस्तृत फ्रेमवर्क के लिए रेस्टोरेंट और आतिथ्य के लिए RFM सेगमेंटेशन देखें। रीसेंसी और फ्रीक्वेंसी मेट्रिक्स सीधे रिटेल पर लागू होते हैं।

इवेंट-आधारित अभियान। जब आपके सेंटर पर कोई इवेंट हो - जैसे देर रात तक खरीदारी, पॉप-अप मार्केट, या स्कूल की छुट्टियों के दौरान होने वाली गतिविधियाँ - तो विज़िट इतिहास के आधार पर सेगमेंट करें। पिछले 60 दिनों में आने वाले लोगों को इवेंट के निमंत्रण भेजें। उन लोगों को अधिक आकर्षक ऑफ़र भेजें जो 60 से 90 दिनों में नहीं आए हैं। निष्क्रिय संपर्कों को तब तक संदेश न भेजें जब तक आपके पास कोई सम्मोहक विन-बैक ऑफ़र न हो।

नीचे दी गई तालिका एक सामान्य शॉपिंग सेंटर के लिए अनुशंसित ऑटोमेशन स्टैक दिखाती है।

ऑटोमेशन	ट्रिगर	टाइमिंग	दर्शक
स्वागत	पहला WiFi लॉगिन	विज़िट के 24 घंटे बाद	सभी नए संपर्क
दूसरी विज़िट के लिए प्रोत्साहन	स्वागत के बाद कोई वापसी नहीं	स्वागत के 14 दिन बाद	नए संपर्क जो वापस नहीं आए हैं
ज़ोन ऑफ़र	किसी विशिष्ट ज़ोन में बार-बार विज़िट	तीसरे ज़ोन विज़िट के 48 घंटे बाद	ज़ोन-आधारित सेगमेंट
निष्क्रिय विन-बैक	90 दिनों तक कोई लॉगिन नहीं	90वां दिन	निष्क्रिय खरीदार
इवेंट निमंत्रण	कैलेंडर पर आगामी इवेंट	इवेंट से 7 दिन पहले	सक्रिय विज़िटर (पिछले 60 दिन)
इवेंट के बाद फ़ॉलो-अप	इवेंट की तारीख बीत चुकी है	इवेंट के 48 घंटे बाद	इवेंट के दौरान कनेक्ट होने वाले विज़िटर

यह मापना कि क्या काम करता है

ओपन रेट और क्लिक-थ्रू रेट से किराया नहीं चुकाया जाता है। आपको अपने ईमेल मार्केटिंग को रिटर्न विज़िट और राजस्व से जोड़ना होगा। यह वह माप अंतराल है जिसे अधिकांश सेंटर पाटने में विफल रहते हैं।

चूंकि Purple WiFi प्रमाणीकरण के माध्यम से शारीरिक उपस्थिति को ट्रैक करता है, आप अपने अभियानों की सटीक रिटर्न दर को माप सकते हैं। आप 10,000 निष्क्रिय खरीदारों को एक ईमेल भेजते हैं। Purple आपको ठीक-ठीक दिखाएगा कि उनमें से कितने लोगों ने अगले 14 दिनों के भीतर गेस्ट WiFi से कनेक्ट किया। यह आपकी वास्तविक अभियान रूपांतरण दर है। यह एक भौतिक मीट्रिक है, डिजिटल नहीं।

आपके द्वारा भेजे जाने वाले प्रत्येक अभियान के लिए इन चार मेट्रिक्स को ट्रैक करें:

रिटर्न विज़िट दर। ईमेल प्राप्तकर्ताओं का वह प्रतिशत जो अभियान प्राप्त करने के 14 दिनों के भीतर गेस्ट WiFi पर प्रमाणित होते हैं। यह आपका प्राथमिक सफलता मीट्रिक है।

इंक्रीमेंटल विज़िट। गैर-सदस्यों की तुलना में ईमेल ग्राहकों की विज़िट आवृत्ति की तुलना करें। नियमित, प्रासंगिक संचार प्राप्त करने वाले ग्राहक अधिक बार विज़िट करते हैं। यह आवृत्ति अंतराल आपके मार्केटिंग कार्यक्रम का व्यावसायिक औचित्य है।

प्रति सेंड राजस्व (Revenue per send)। यदि आपके खुदरा विक्रेता लेनदेन डेटा साझा करते हैं, तो आप ईमेल द्वारा वापस लाए गए खरीदारों के लिए प्रति विज़िट औसत खर्च की गणना कर सकते हैं। यह वह मीट्रिक है जिसे आपका बोर्ड और आपके खुदरा भागीदार देखना चाहते हैं।

ऑप्ट-इन दर (Opt-in rate)। मार्केटिंग के लिए सहमति देने वाले WiFi उपयोगकर्ताओं का प्रतिशत। एक अच्छी तरह से डिज़ाइन किए गए Captive Portal को 60% से अधिक की ऑप्ट-इन दर प्राप्त करनी चाहिए (Purple आंतरिक बेंचमार्क, 2024)। यदि आपकी दर कम है, तो पोर्टल डिज़ाइन और सहमति कॉपी की समीक्षा करें।

कहाँ से शुरू करें

1. अपने मौजूदा हार्डवेयर का ऑडिट करें। सुनिश्चित करें कि आप Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks, या Fortinet एक्सेस पॉइंट्स का उपयोग कर रहे हैं।
2. अपना Captive Portal कॉन्फ़िगर करें। सुनिश्चित करें कि GDPR सहमति की भाषा स्पष्ट है, ऑप्ट-इन चेकबॉक्स डिफ़ॉल्ट रूप से अनटिक है, और ब्रांड डिज़ाइन आपके केंद्र की पहचान से मेल खाता है।
3. उपलब्ध ऑटोमेशन और सेगमेंटेशन क्षमताओं को समझने के लिए Purple Engage की समीक्षा करें।
4. लॉन्च करने से पहले अपने तीन प्राथमिक सेगमेंट निर्धारित करें: नए विज़िटर, नियमित खरीदार और पुराने विज़िटर।
5. सभी नए Guest WiFi रजिस्ट्रेशन के लिए एक स्वागत ऑटोमेशन सक्रिय करें।
6. रिटर्न विज़िट रेट को प्राथमिक मीट्रिक के रूप में दिखाने के लिए अपना रिपोर्टिंग डैशबोर्ड सेटअप करें।
7. 30 दिनों के बाद परिणामों की समीक्षा करें। पहचानें कि किस सेगमेंट की रिटर्न रेट सबसे अधिक है और उसी के अनुसार आगे की रणनीति बनाएं।