भौतिक स्थानों के लिए ईमेल ROI मापना: ओपन रेट से आगे

Purple मार्केटिंग ब्रीफिंग में आपका स्वागत है। मैं आपका होस्ट हूँ, और आज हम एक ऐसी समस्या से निपट रहे हैं जिसका सामना हॉस्पिटैलिटी, रिटेल और भौतिक स्थानों के प्रत्येक मार्केटर को करना पड़ता है: आपके ईमेल अभियानों के ROI को साबित करना। यदि आप किसी रेस्तरां समूह, होटल श्रृंखला, या शॉपिंग सेंटर के लिए मार्केटिंग चलाते हैं, तो आप इस निराशा को जानते हैं। आप सही ईमेल तैयार करने में घंटों बिताते हैं। आप सेंड दबाते हैं। आप ओपन रेट को 35, शायद 40 प्रतिशत तक बढ़ते हुए देखते हैं। आप अपनी लीडरशिप टीम को उस संख्या की रिपोर्ट देते हैं। और वे अपरिहार्य प्रश्न पूछते हैं: 'यह बहुत अच्छा है, लेकिन वास्तव में कितने लोग दरवाजे से अंदर आए और कुछ खरीदा?' और यदि आप Mailchimp या Klaviyo जैसे मानक ईमेल टूल का उपयोग कर रहे हैं, तो आपको शायद अनुमान लगाना होगा। आप क्लिक को ट्रैक कर सकते हैं, लेकिन आप फुटफॉल को ट्रैक नहीं कर सकते। आज, हम इसे ठीक करने जा रहे हैं। हम यह देखने जा रहे हैं कि वास्तव में क्या मायने रखता है: रिटर्न विजिट, रेवेन्यू प्रति सेंड, और कस्टमर लाइफटाइम वैल्यू। और हम इसे आपके Guest WiFi के माध्यम से आपकी ईमेल मार्केटिंग को आपके भौतिक स्थान से जोड़कर करने जा रहे हैं। आइए बुनियादी समस्या से शुरू करें। अधिकांश स्थान मार्केटर्स गलत चीजों को माप रहे हैं। एक ओपन रेट आपको बताता है कि आपकी विषय पंक्ति अच्छी थी या नहीं। एक क्लिक रेट आपको बताता है कि आपका कॉल टू एक्शन सम्मोहक था या नहीं। लेकिन इनमें से कोई भी मेट्रिक्स आपको यह नहीं बताता है कि कोई आपके रेस्तरां में आया, ड्रिंक का एक राउंड खरीदा, या कमरा बुक किया। यह माप का अंतर है। ई-कॉमर्स ब्रांडों को यह समस्या नहीं होती है। जब कोई Shopify ईमेल में किसी लिंक पर क्लिक करता है, तो खरीदारी स्वचालित रूप से ट्रैक हो जाती है। लेकिन जब आप शनिवार के ब्रंच को बढ़ावा देने वाला ईमेल भेजते हैं, तो डिजिटल रूपांतरण का कोई समकक्ष क्षण नहीं होता है। रूपांतरण भौतिक दुनिया में होता है, और मानक ईमेल टूल के पास इसे देखने का कोई तरीका नहीं होता है। तो आप उस अंतर को कैसे पाटते हैं? आप बुनियादी ढांचे के उस एक हिस्से का उपयोग करते हैं जो हर आधुनिक स्थान के पास पहले से ही है: WiFi नेटवर्क। यह इस तरह काम करता है। जब कोई मेहमान आपके WiFi से जुड़ता, तो वे एक कैप्टिव पोर्टल से गुजरते हैं। वे अपना ईमेल पता दर्ज करते हैं, आपकी शर्तों को स्वीकार करते हैं, और आपसे मार्केटिंग प्राप्त करने के लिए बॉक्स पर टिक करते हैं। यह एक सचेत विकल्प है। यह GDPR-अनुरूप सहमति है। और यही वह क्षण है जब आपकी मार्केटिंग सूची अपने आप बनने लगती है। Purple उस डेटा को कैप्चर करता है और इसे एक केंद्रीकृत CRM में संग्रहीत करता है। जुड़ने वाले प्रत्येक मेहमान को उनके ईमेल, उनकी विजिट की तारीख, उनके ड्वेल टाइम और उनके पसंदीदा स्थान के साथ आपके डेटाबेस में जोड़ा जाता है। आप कोई सूची नहीं खरीद रहे हैं। आप यह अनुमान नहीं लगा रहे हैं कि आपके ग्राहक कौन हैं। आप ठीक-ठीक जानते हैं कि किसने, कब और कितनी देर के लिए दौरा किया। अब, यहीं पर एट्रिब्यूशन का जादू होता है। क्योंकि आप Purple Engage का उपयोग कर रहे हैं, जो आपके मौजूदा हार्डवेयर के ऊपर काम करता है - चाहे वह Cisco Meraki हो, HPE Aruba हो, या Ubiquiti UniFi हो - आप वास्तविक व्यवहार के आधार पर अभियान भेज सकते हैं। और जब वे मेहमान आपके स्थान पर वापस आते हैं, तो नेटवर्क उनके डिवाइस को पहचान लेता है। Purple एक रिटर्न विजिट लॉग करता है और इसे आपके द्वारा भेजे गए विशिष्ट अभियान से जोड़ता है। कोई QR कोड नहीं। कोई वाउचर नहीं। मेहमान से दरवाजे से अंदर चलने के अलावा कुछ भी करने के लिए नहीं कहना। नेटवर्क काम करता है। तो आपको वास्तव में क्या भेजना चाहिए? संक्षिप्त उत्तर है: एक साथ सभी को भेजे जाने वाले न्यूज़लेटर भेजना बंद करें। वे कम रिटर्न देते हैं क्योंकि वे व्यक्ति के लिए प्रासंगिक नहीं होते हैं। आपको स्वचालित, व्यवहार-प्रेरित ईमेल की आवश्यकता है। पहली बार आए मेहमान के जाने के दो घंटे बाद एक Welcome ईमेल सेट करें। जब कोई नियमित मेहमान 60 दिनों से न आया हो, तो 'We miss you' ऑफ़र सेट करें। उनकी जन्मतिथि से दो सप्ताह पहले जन्मदिन का प्रमोशन सेट करें। यदि आप कई स्थान संचालित करते हैं, तो स्थान के अनुसार अपनी सूची को विभाजित करें। Manchester के मेहमान को London का प्रमोशन न भेजें। ये ऑटोमेशन बैकग्राउंड में चलते हैं। एक बार जब आप उन्हें सेट कर लेते हैं, तो वे लगातार काम करते हैं, सही समय पर सही व्यक्ति को सही संदेश भेजते हैं। अब बात करते हैं माप की। एक बार जब आपके अभियान चलने लगें, तो आपको तीन आंकड़ों को ट्रैक करना होगा। नंबर एक: Return Visit Rate। ईमेल प्राप्त करने वाले लोगों में से कितने प्रतिशत वास्तव में 14 या 30 दिनों के भीतर स्थान पर वापस आए? यह आपका नया प्राथमिक मीट्रिक है। 22% रिटर्न विजिट रेट वाले अभियान ने 45% ओपन रेट और बिना किसी मापने योग्य फुटफॉल वाले अभियान की तुलना में अधिक मूल्य प्रदान किया। नंबर दो: Revenue per Send। अपनी रिटर्न विजिट लें, उन्हें अपने औसत लेनदेन मूल्य से गुणा करें, और भेजे गए ईमेल की कुल संख्या से विभाजित करें। यदि आप 10,000 ईमेल भेजते हैं, 500 रिटर्न विजिट प्राप्त करते हैं, और आपका औसत खर्च बीस पाउंड है, तो आपके अभियान ने दस हजार पाउंड उत्पन्न किए। आपका रेवेन्यू प्रति सेंड एक पाउंड है। यह एक ऐसा आंकड़ा है जिसे आप बोर्ड के सामने पेश कर सकते हैं। नंबर तीन: Customer Lifetime Value। ट्रैक करें कि ईमेल जुड़ाव दीर्घकालिक खर्च को कैसे प्रभावित करता है। जो मेहमान आपके WiFi डेटाबेस में हैं और आपके अभियानों से जुड़ते हैं, वे अज्ञात फुट ट्रैफिक की तुलना में अधिक बार आते हैं और अपने जीवनकाल में अधिक खर्च करते हैं। कोहोर्ट द्वारा इसे मापना - ऑप्ट-इन मेहमान बनाम सीधे आने वाले मेहमान - आपके डेटा कैप्चर प्रोग्राम के दीर्घकालिक मूल्य को दर्शाता है। इसे ठोस बनाने के लिए मैं आपको एक त्वरित व्यावहारिक उदाहरण देता हूँ। एक 40-स्थानों वाला रेस्तरां समूह Mailchimp का उपयोग कर रहा है। उनके मासिक न्यूज़लेटर पर 35 प्रतिशत ओपन रेट है, लेकिन वे यह साबित नहीं कर सकते कि यह ग्राहकों को रेस्तरां में लाता है। मार्केटिंग निदेशक पर बजट को सही ठहराने का दबाव है। वे Purple Engage को तैनात करते हैं। वे अपने Cisco Meraki नेटवर्क पर कैप्टिव पोर्टल के माध्यम से डेटा एकत्र करना शुरू करते हैं। वे दो स्वचालित अभियान सेट करते हैं: एक मानार्थ मिठाई के साथ Birthday Month ऑफ़र, और 60 दिनों से न आने वाले मेहमानों को लक्षित करने वाला Lapsed Diner अभियान। जब प्राप्तकर्ता 40 स्थानों में से किसी पर भी वापस आते हैं, तो नेटवर्क विजिट को लॉग करता है और इसे अभियान से जोड़ता है। मार्केटिंग निदेशक अब सटीक फुटफॉल संख्या की रिपोर्ट कर सकते हैं। अनुमानित नहीं। कल्पित नहीं। सटीक। उन्होंने वैनिटी मेट्रिक्स को निश्चित प्रमाण से बदल दिया है। अब, कमियों पर एक त्वरित टिप्पणी। सबसे आम गलती आपकी एट्रिब्यूशन विंडो को बहुत लंबा सेट करना है। यदि आप किसी रेस्तरां के लिए 90-दिन की विंडो का उपयोग करते हैं, तो आप उन विजिट को भी एट्रिब्यूट कर देंगे जो वैसे भी होने वाली थीं। 14 दिनों से शुरुआत करें और अपने स्थान की प्राकृतिक विजिट फ्रीक्वेंसी के आधार पर समायोजित करें। दूसरी कमी बहुत जल्दी भेजना है। अनुपस्थिति के 90 दिनों के बाद भेजा गया 'We miss you' ईमेल अक्सर बहुत देर से पहुंचता है। मेहमान की आदत पहले ही टूट चुकी होती है। 30 दिनों और 45 दिनों पर भेजने का परीक्षण करें और प्रत्येक के लिए रिटर्न विजिट रेट को मापें। डेटा आपको इष्टतम ट्रिगर बिंदु बताएगा। तीसरी कमी स्थान के अनुसार विभाजित न करना है। यदि आप कई स्थान संचालित करते हैं, तो जो मेहमान आपके Manchester स्थान पर आता है, वह आपके London स्थान के प्रमोशन में रुचि नहीं रखेगा। प्राथमिक स्थान के अनुसार विभाजित करें और आपकी प्रासंगिकता - और आपकी रिटर्न विजिट रेट - में काफी सुधार होगा। आइए कुछ त्वरित प्रश्न लें जो अक्सर सामने आते हैं। पहला प्रश्न: हम पहले से ही Mailchimp का उपयोग करते हैं और हम इससे खुश हैं। क्या हमें बदलने की आवश्यकता है? जरूरी नहीं। Purple Engage आपके मौजूदा टूल के साथ काम कर सकता है, या आप Engage के भीतर सब कुछ समेकित कर सकते हैं। मुख्य बात आपके WiFi डेटा को आपके ईमेल प्लेटफॉर्म से जोड़ना है ताकि आप एट्रिब्यूशन लूप को बंद कर सकें। आप ईमेल भेजने के लिए किस टूल का उपयोग करते हैं, यह उस डेटा से कम मायने रखता है जिसका उपयोग आप परिणाम को मापने के लिए करते हैं। दूसरा प्रश्न: गोपनीयता के बारे में क्या? GDPR अनुपालन प्रक्रिया में ही निर्मित है। मेहमान कैप्टिव पोर्टल पर ऑप्ट-इन करते हैं। वे एक सचेत विकल्प चुनते हैं। आप सहमति के बिना उन्हें ट्रैक नहीं कर रहे हैं। आप उन लोगों के व्यवहार को माप रहे हैं जिन्होंने आपसे संपर्क बनाए रखने के लिए कहा था। GDPR को इसी को सक्षम करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। तो, आपको कहाँ से शुरू करना चाहिए? यहाँ एक संक्षिप्त, क्रमबद्ध चेकलिस्ट दी गई है। सबसे पहले, अपने वर्तमान ईमेल मेट्रिक्स की समीक्षा करें और डिजिटल जुड़ाव और भौतिक परिणामों के बीच के अंतर को स्वीकार करें। दूसरा, अपने Guest WiFi सेटअप का ऑडिट करें। सुनिश्चित करें कि आप कैप्टिव पोर्टल पर फर्स्ट-पार्टी डेटा कैप्चर कर रहे हैं और GDPR-अनुरूप ऑप्ट-इन सुरक्षित कर रहे हैं। तीसरा, अपने डेटा को Purple Engage के भीतर समेकित करें, या अपने WiFi डेटा को अपने मौजूदा ईमेल प्लेटफॉर्म से जोड़ें। चौथा, अपना पहला स्वचालित ट्रिगर बनाएं। सरल शुरुआत करें - 30 दिनों से न आने वाले मेहमानों के लिए 'We miss you' अभियान शुरू करने के लिए सबसे आसान जगह है और आमतौर पर सबसे स्पष्ट ROI संकेत देता है। और पांचवां, अपना बेसलाइन स्थापित करें। उस पहले अभियान के रिटर्न विजिट रेट को मापें। वह संख्या इसके बाद आने वाली हर चीज़ के लिए आपका बेंचमार्क बन जाती है। वैनिटी मेट्रिक्स से परिणाम मेट्रिक्स में बदलाव जटिल नहीं है। इसके लिए किसी नई टीम या बड़े बजट की आवश्यकता नहीं है। इसके लिए आपके पास पहले से मौजूद टूल - आपके WiFi नेटवर्क और आपके ईमेल प्लेटफॉर्म - को जोड़ने की आवश्यकता है ताकि भौतिक दुनिया और डिजिटल दुनिया आखिरकार एक-दूसरे से बात कर सकें। ओपन मापना बंद करें। परिणाम मापना शुरू करें। सुनने के लिए धन्यवाद, और अगली बार मिलते हैं।