Crea un elenco email di prima parte senza ridurre i tuoi margini

Benvenuto al briefing di Purple Engage. Oggi esamineremo un problema che costa ai locali del settore hospitality e retail migliaia di sterline in margini persi ogni singolo mese: la trappola della dipendenza dagli sconti quando si crea una lista email. Ti mostrerò come far crescere una lista email di prima parte senza erodere i tuoi margini, utilizzando il tuo WiFi per gli ospiti esistente. Questa è una guida pratica. Niente teoria. Niente fuffa. Alla fine di questo briefing, avrai un quadro chiaro di cosa fare, in quale ordine e come misurare se sta funzionando. Iniziamo con il motivo per cui questo è importante. Se sei un direttore marketing o un operatore di punti vendita, conosci bene la procedura. Vuoi creare un database per incentivare le visite ripetute. Quindi, inserisci un popup sul tuo sito web o un codice QR sui tavoli offrendo il dieci percento di sconto sul conto in cambio di un indirizzo email. Ecco il problema. Stai abituando i tuoi ospiti ad aspettare un coupon. Stai prendendo i tuoi clienti più fedeli, quelli seduti nel tuo locale pronti a pagare il prezzo pieno, e stai attivamente erodendo il tuo margine di profitto sulla loro visita. E cosa ottieni in cambio? Spesso, un indirizzo email secondario o falso di qualcuno che voleva solo l'antipasto economico e non aprirà mai più le tue email. La trappola della dipendenza dagli sconti è insidiosa perché sembra funzionare. La tua lista cresce. Il tuo CRM si riempie. Ma i tassi di apertura sono bassi, i tassi di clic sono ancora più bassi e, quando guardi i dati di coorte, gli ospiti acquisiti tramite sconti hanno un valore del ciclo di vita significativamente inferiore rispetto a quelli che ti hanno trovato organicamente. Esiste un modo migliore. Offri accesso, non margine. Ora entriamo nel dettaglio dell'approccio. Il meccanismo principale è semplice. Utilizzi il tuo WiFi per gli ospiti come strumento di acquisizione. Quando un ospite vuole andare online, si connette alla tua rete e atterra su una splash page brandizzata. Per ottenere l'accesso, fornisce il proprio indirizzo email e acconsente attivamente a ricevere comunicazioni di marketing. L'ospite ottiene ciò di cui ha bisogno in quel momento, ovvero l'accesso a internet. Tu ottieni ciò di cui hai bisogno, ossia un profilo dati di prima parte verificato e legalmente conforme. Senza bisogno di sconti. Diamo un'occhiata ai numeri. Un popup del sito web ben ottimizzato potrebbe convertire al tre o quattro percento. L'accesso al WiFi per gli ospiti? Vediamo costantemente tassi di opt-in fino al cinquanta percento nella nostra rete di oltre ottantamila locali attivi. Questo non è un miglioramento marginale. Questa è un'altra categoria. E poiché utilizzi Purple Engage, la lista si costruisce da sola. Gli strumenti di email generici come Mailchimp sono eccellenti per l'invio di campagne, ma non creano la lista per te. Purple si posiziona come un overlay cloud indipendente dall'hardware sull'hardware di rete esistente, sia esso Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus o Ubiquiti UniFi, e acquisisce silenziosamente dati di prima parte ventiquattro ore su ventiquattro. Pizza Express è un ottimo esempio in questo senso. Ha utilizzato questa identica integrazione per acquisire tre virgola sette milioni di utenti unici nel proprio CRM in soli due anni. Si tratta di un elenco costruito a partire da visite reali, non da cacciatori di sconti. E Harrods ha utilizzato lo stesso modello di opt-in a scelta consapevole per promuovere il proprio programma fedeltà, ottenendo un ritorno sull'investimento pari a cinquantasette volte il costo del programma Guest WiFi. Ora, come si traduce tutto questo in pratica? Vediamo insieme i passaggi operativi. In primo luogo, mantieni la splash page essenziale. Richiedi solo il nome e un indirizzo email. Non chiedere la data di nascita o il codice postale in questa fase. L'attrito distrugge la conversione. Più il modulo è lungo, meno persone lo completano. Abbiamo visto locali tentare di raccogliere sei campi sulla splash page e assistere al crollo del tasso di opt-in a cifre a una sola cifra. Due campi. Questa è la regola. In secondo luogo, fai in modo che l'opt-in sia una scelta consapevole. Non si tratta solo di una buona pratica, è un requisito del GDPR. Utilizza una casella di controllo non selezionata per il consenso al marketing. L'ospite deve spuntarla attivamente. Questo è ciò che definiamo un opt-in a scelta consapevole, ed è la base di un elenco sano e attivo. Una casella preselezionata non costituisce un consenso valido ai sensi del GDPR, e produce inoltre un elenco di qualità inferiore perché l'ospite non ha preso una decisione attiva. In terzo luogo, automatizza il follow-up in base al contesto. È qui che risiede il vero potere. Poiché i dati provengono dalla rete WiFi, sai esattamente quando un ospite si trova nell'edificio e quando se ne va. Utilizza queste informazioni per programmare le tue comunicazioni. Invia un'email di benvenuto trenta minuti dopo il primo accesso di un ospite. Dagli il benvenuto nel locale. Metti in evidenza un piatto forte, un evento imminente o il tuo programma fedeltà. Non includere sconti. La relazione inizia con il valore, non con il prezzo. Pensa a cosa diresti a un ospite se fossi alla porta mentre se ne va. Questo è il tono da adottare. Invia una richiesta di recensione due ore dopo la disconnessione dalla rete. L'esperienza è fresca nella loro mente e i tassi di conversione sulle richieste di recensione sono significativamente più alti in quel momento rispetto alla mattina successiva. Questa singola automazione, una richiesta di recensione inviata due ore dopo la visita, può migliorare sensibilmente le tue valutazioni su Google e TripAdvisor già nel primo mese di attivazione. Per gli ospiti assenti da tempo, quelli che visitavano regolarmente il locale ma non si sono più visti da trenta giorni, invia un'email di riattivazione mirata. Questo è l'unico scenario in cui un'offerta specifica potrebbe essere appropriata, perché stai cercando attivamente di riconquistare qualcuno che si è allontanato. Ma anche in questo caso, punta sull'esperienza. Racconta cosa c'è di nuovo. Di' loro cosa si sono persi. L'offerta, se decidi di includerla, deve essere secondaria. Per gli ospiti più frequenti, quelli che hanno visitato il locale cinque o più volte, invia un invito al programma fedeltà alla loro quinta visita. Questi sono i tuoi clienti di maggior valore. Inseriscili in una struttura di fidelizzazione formale in modo da poterli premiare e trattenere. Ora lasciatemi affrontare le insidie, perché ce ne sono alcune. Il più grande errore commesso dagli operatori è farsi prendere dal panico nella prima settimana. Quando rimuovete lo sconto dal processo di registrazione, potreste notare inizialmente un leggero calo nel volume grezzo di email. Mantenete i nervi saldi. La qualità della lista che state creando tramite WiFi è decisamente superiore. State catturando persone reali che si trovano effettivamente nel vostro locale, e non state sovvenzionando la loro visita per farlo. La seconda insidia è chiedere troppo sulla splash page. Ho visto locali cercare di raccogliere email, numero di cellulare, data di nascita e indirizzo di casa tutti in una volta. Il tasso di abbandono è brutale. Iniziate con il set di dati minimo indispensabile. Potrete profilare progressivamente i vostri ospiti nel tempo attraverso campagne email mirate che richiedono maggiori informazioni in cambio di un valore specifico. La terza insidia è trattare la lista WiFi come qualsiasi altra lista email. Non è così. Si tratta di persone che hanno visitato fisicamente il vostro locale. Hanno una relazione nel mondo reale con il vostro brand. Segmentateli per frequenza di visita, per sede se gestite più punti vendita, e per la fascia oraria in cui solitamente vi visitano. Un ospite che viene ogni giovedì a pranzo appartiene a un segmento completamente diverso rispetto a chi viene per la prima volta un sabato sera. I vostri messaggi dovrebbero riflettere questo. La quarta insidia è misurare le cose sbagliate. Se state presentando al vostro consiglio di amministrazione i tassi di apertura delle email, state misurando la metrica sbagliata. La metrica che conta per un locale fisico sono le visite di ritorno e i ricavi per invio. Purple Engage vi offre entrambe le cose. Lasciate che risponda a un paio di domande che sorgono regolarmente. Domanda uno: Il mio team IT teme che un Captive Portal generi ticket di assistenza da parte di ospiti che non riescono a connettersi. Come posso affrontare questo problema? La risposta è implementare opzioni di social login insieme al classico inserimento dell'email. Quando un ospite può autenticarsi con il proprio account Google o Microsoft, il processo richiede meno di dieci secondi e non necessita di digitazione. Inoltre, fornisce automaticamente un indirizzo email verificato, il che riduce i tassi di rimbalzo delle vostre campagne. La stragrande maggioranza degli ospiti ha un account Google o Microsoft sul proprio telefono. Il social login rimuove i punti di errore più comuni: password dimenticate e indirizzi email digitati in modo errato. Domanda due: Posso usare questi dati per misurare se le mie email stanno effettivamente spingendo le persone a tornare nel locale? Sì, e questa è una delle funzionalità più potenti della piattaforma Purple Engage. Poiché Purple traccia i dispositivi quando tornano sulla rete, potete misurare l'impatto offline delle vostre campagne online. Se inviate un'email promozionale per un nuovo menu a cinquemila iscritti, Purple Engage può dirvi esattamente quanti di quei destinatari hanno varcato nuovamente le vostre porte nei sette giorni successivi. Questa è una metrica che Mailchimp, Klaviyo e HubSpot semplicemente non possono fornire da soli. Chiude il cerchio tra la vostra attività email e i vostri ricavi fisici. Terza domanda: operiamo su quaranta siti con hardware diversi. È comunque fattibile? Sì. Purple è indipendente dall'hardware. Si integra con Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. È possibile distribuirlo come overlay cloud su un parco macchine misto senza sostituire gli access point esistenti. I dati confluiscono in un'unica dashboard, indipendentemente dall'hardware in uso in ciascuna sede. In conclusione, ecco i punti chiave da ricordare. Smettete di barattare i margini in cambio di indirizzi email. Il vostro WiFi per gli ospiti offre già un servizio utile che i clienti desiderano. Utilizzatelo come scambio di valore. Mantenete il processo di registrazione ridotto al minimo. Nome e indirizzo email. Opt-in con scelta consapevole. Conforme al GDPR fin dal primo giorno. Automatizzate in base al contesto. Le email di benvenuto, le richieste di recensione e le campagne di re-engagement dovrebbero essere attivate da ciò che l'ospite fa effettivamente nella vostra sede, non da una programmazione di trasmissione generica. Misurate l'impatto offline. Monitorate le visite di ritorno e i ricavi per invio, non solo i tassi di apertura e i tassi di clic. Infine, confrontate il lifetime value di un ospite acquisito tramite WiFi con quello di un ospite acquisito tramite sconto dopo novanta giorni. Saranno i dati stessi a dimostrarlo. Se desiderate scoprire come funziona Purple Engage sul vostro parco hardware specifico, visitate purple.ai. Grazie per l'ascolto.