Email di riconquista per ospiti assenti di hotel e ristoranti: tempistiche e offerte

Invia un'email di win-back quando un ospite ha fatto trascorrere circa il doppio del suo solito intervallo di ritorno senza effettuare una visita, calcolato a partire dal suo ultimo accesso WiFi. Inizia con un promemoria senza sconti, prosegui con un'offerta di valore circa due settimane dopo e invia un messaggio finale prima di interrompere gli invii. Adatta l'offerta al valore passato dell'ospite, invece di applicare uno sconto indifferenziato.

A cosa serve una sequenza di win-back per la tua struttura?

Una sequenza di win-back è rivolta agli ospiti che frequentavano la struttura e hanno smesso di farlo. Il suo obiettivo è un ritorno misurabile: un soggiorno prenotato in hotel, un coperto occupato al ristorante. Aperture e clic sono segnali di percorso, non il risultato finale.

La parte difficile raramente è l'email in sé. È capire chi è diventato inattivo e quando. Le piattaforme di e-commerce come Klaviyo basano i propri flussi di win-back sulla data dell'ultimo ordine online. Un cliente che paga al tavolo non lascia alcuna data di questo tipo nella tua piattaforma email. Lo stesso vale per un ospite d'albergo che ha prenotato tramite un'agenzia di viaggi online.

Il WiFi per ospiti colma questo divario. Ogni accesso registra una visita in una struttura specifica in una data precisa. Con il WiFi per ospiti di Purple, gli ospiti che prestano il consenso al marketing al momento dell'accesso entrano nel tuo elenco come dati di prima parte con consenso. Purple Engage utilizza quindi la data dell'accesso più recente di ciascun ospite per pianificare le tempistiche dell'email di win-back destinata agli ospiti inattivi. Strumenti in stile Mailchimp inviano campagne, ma non creano l'elenco né sanno quando un ospite è stato presente l'ultima volta in struttura.

I dati alla base di questo processo sono imponenti. Purple ha registrato 440 milioni di accessi nel 2024 in oltre 80.000 strutture attive (dati Purple). Tra gli operatori dell'ospitalità che utilizzano Purple figurano Premier Inn, Whitbread, Pizza Express e Stonegate Pubs.

Una sequenza ben gestita incide su tre metriche:

• Visite ripetute: la quota di ospiti inattivi che effettua nuovamente l'accesso entro 30 giorni dall'invio.
• Entrate per invio: le entrate incrementali generate dagli ospiti che ritornano, divise per le email recapitate.
• Stato dell'elenco: meno reclami e meno contatti dormienti, perché la sequenza si conclude rimuovendo gli ospiti che non interagiscono più.

Di cosa hai bisogno prima di inviare email di win-back?

Contatti con un consenso al marketing registrato

Il GDPR definisce il consenso come qualsiasi manifestazione di volontà libera, specifica, informata e inequivocabile (Articolo 4(11)). L'Articolo 7(1) richiede di essere in grado di dimostrare tale consenso. Nel Regno Unito, la norma 22 delle Privacy and Electronic Communications Regulations (PECR) richiede inoltre il consenso preventivo per l'invio di email di marketing ai singoli individui.

Il PECR prevede un un'eccezione di "soft opt-in" molto restrittiva per i dati di contatto raccolti durante una vendita. L'Information Commissioner's Office (ICO) la interpreta in modo rigoroso, quindi non fare affidamento su di essa per i contatti acquisiti tramite WiFi. Utilizza invece l'opt-in esplicito acquisito al momento del login. Gli opt-in a scelta consapevole di Purple chiedono agli ospiti di prestare il consenso al marketing come passaggio separato dall'accettazione dei termini del WiFi. Gli ospiti che si collegano senza effettuare l'opt-in rimangono esclusi dalla sequenza.

Se il tuo elenco di utenti che hanno effettuato l'opt-in è ancora ridotto, inizia con la nostra guida su come creare una lista email da guest WiFi che converta davvero.

Una cronologia delle visite sufficiente per individuare un modello

È necessario almeno un ciclo completo di ritorno dei dati di login. Un bar può individuare un modello chiaro nell'arco di otto settimane. Un hotel leisure necessita di più di 12 mesi, poiché molti ospiti ritornano una volta all'anno per la stessa vacanza o evento.

Un gruppo di controllo

Metti da parte un 10% casuale di ciascun segmento di clienti inattivi e non inviare loro nulla. Alcuni ospiti inattivi ritornano spontaneamente. Il gruppo di controllo ti mostra quanti sono, in modo da attribuire all'email solo le visite aggiuntive che ha effettivamente generato.

Invio autenticato

Da febbraio 2024, Gmail e Yahoo richiedono ai mittenti di invii massivi di autenticare le email con SPF, DKIM e DMARC. Richiedono inoltre la disiscrizione con un solo clic. Google chiede ai mittenti di mantenere lo spam segnalato al di sotto dello 0,10% e di non raggiungere mai lo 0,30%. Gli invii di win-back sono destinati ai contatti meno coinvolti, quindi comportano il rischio di reclami più elevato. La nostra guida ai requisiti per i mittenti di Gmail e Yahoo illustra le modifiche nel dettaglio.

Come utilizzare le date dell'ultima visita dal guest WiFi per pianificare le email di win-back?

"Inattivo" non significa nulla finché non lo definisci rispetto ai tuoi stessi ospiti. Un cliente di un ristorante che viene ogni settimana è diventato inattivo dopo un mese. Un ospite che soggiorna nel tuo resort ogni agosto non è inattivo a febbraio.

Trova il tuo normale intervallo di ritorno

Prendi ogni ospite con almeno due login presso la stessa sede. Misura i giorni tra le visite consecutive, quindi calcola la mediana. Utilizza la mediana piuttosto che la media, poiché una manciata di frequentatori giornalieri abbasserebbe eccessivamente la media.

Escludi i dispositivi dello staff prima di effettuare il calcolo. I dipendenti che si collegano al guest WiFi a ogni turno sembrano gli ospiti più fedeli e distorcono ogni dato. Separa gli hotel anche per segmento, poiché i viaggiatori d'affari e gli ospiti leisure ritornano con cicli diversi.

Imposta la soglia di inattività a circa il doppio di tale intervallo

Due intervalli rappresentano un punto di partenza pratico. Un intervallo di ritardo può indicare semplicemente un mese di lavoro intenso. Due intervalli suggeriscono che l'abitudine si è interrotta. Una volta attivato il gruppo di controllo, testa 1,5 volte rispetto a due volte su segmenti suddivisi.

Inviare le comunicazioni troppo presto significa sprecare un'offerta su un ospite che sarebbe tornato comunque. Inviare le comunicazioni troppo tardi dà il tempo a una nuova abitudine di consolidarsi presso un concorrente.

Gestisci gli ospiti che hanno effettuato una sola visita separatamente

Un ospite con un singolo accesso non ha un intervallo personale. Applica la mediana della sede per il suo segmento e aspettati una risposta inferiore. La sua prima visita potrebbe essere stata un evento isolato: un matrimonio, una conferenza o un viaggio di passaggio.

Tempistiche iniziali per tipologia di sede

Utilizza i valori sottostanti come prima configurazione, poi sostituiscili con le tue mediane.

Tipologia di sede	Intervallo di ritorno iniziale	Email 1 (soglia di inattività)	Email 2	Email 3	Interruzione invii marketing	Offerta principale
Bar o ristorante fast food	10 giorni	Giorno 21	Giorno 30	Giorno 45	Giorno 75	OMAGGIO con l'ordine successivo
Pub o ristorante casual	30 giorni	Giorno 60	Giorno 74	Giorno 90	Giorno 150	Dessert o bevanda gratis, dal lunedì al giovedì
Ristorante gourmet o di alto livello	90 giorni	Giorno 180	Giorno 200	Giorno 230	Giorno 365	Anteprima del nuovo menu o invito al chef's table
Hotel business	60 giorni	Giorno 120	Giorno 134	Giorno 160	Giorno 240	Late check-out o colazione inclusa
Hotel leisure o resort	365 giorni	Giorno 300	Giorno 320	Giorno 345	Giorno 450	Upgrade di camera o notte aggiuntiva, prenotata direttamente

Gli hotel leisure rappresentano l'eccezione alla regola dei due intervalli. Gli ospiti annuali pianificano in anticipo, quindi la prima email deve arrivare prima che prenotino. L'invio a circa 10 mesi li raggiunge mentre stanno ancora scegliendo dove andare.

Quale offerta dovresti inviare e quando?

Email 1: un promemoria senza sconto

Inizia con le novità rispetto all'ultima visita dell'ospite: un nuovo menu, camere ristrutturate, una nuova stagione di eventi. Menziona la sede che hanno visitato, ricavabile dai dati di login. Alcuni ospiti inattivi avevano solo bisogno di un promemoria, e in questo modo mantieni il tuo margine pieno su ciascuno di essi.

Email 2: un'offerta di valore, solo per gli ospiti che non sono ritornati

Circa 14 giorni dopo, verifica la presenza di un nuovo login WiFi. Chiunque abbia effettuato una visita esce dalla sequenza. Tutti gli altri ricevono l'offerta. Rendila specifica, limitata nel tempo e facile da riscattare alla cassa o alla reception.

Email 3: un'ultima offerta e una verifica delle preferenze

L'email finale ripete o migliora leggermente l'offerta. Chiede inoltre all'ospite di confermare se desidera ancora ricevere le tue comunicazioni. Se l'ospite non effettua alcuna visita o interazione entro la data di interruzione indicata nella tabella, interrompi gli invii di marketing verso di lui.

Questo passaggio è una buona pratica e un requisito di conformità. Il principio di limitazione della conservazione del GDPR (Articolo 5(1)(e)) stabilisce che i dati personali non devono essere conservati più a lungo di quanto necessario per le finalità previste. Chiunque si disiscriva deve smettere immediatamente di ricevere comunicazioni di marketing. Ai sensi dell'Articolo 21(3), l'opposizione al marketing diretto è assoluta.

Adatta l'offerta al valore dell'ospite

Uno sconto generico del 20% ti costa di più sugli ospiti che ne hanno meno bisogno. Utilizza invece la frequenza delle visite dai login WiFi per definire l'offerta.

Segmento di ospiti	Definizione dai login WiFi	Offerta principale	Da evitare
Visitatore occasionale	1 login negli ultimi 12 mesi	Incentivo al ritorno a basso costo, come una bevanda gratis con un piatto principale	Sconti elevati che attirano cercatori di offerte una tantum
Ospite occasionale	Da 2 a 4 accessi negli ultimi 12 mesi	Offerta fuori picco che riempie le sessioni meno affollate	Offerte valide nelle serate di massima affluenza
Ex cliente abituale	Più di 5 accessi negli ultimi 12 mesi, poi nessuno	Riconoscimento personale: una nota del direttore o un invito a una degustazione	Sconti percentuali generici
Cliente abituale dell'hotel	Più di 3 soggiorni negli ultimi 24 mesi	Late check-out, upgrade o colazione su una prenotazione diretta	Riduzioni di prezzo inferiori alla tariffa diretta pubblicata

Per gli hotel, è preferibile offrire valore aggiunto piuttosto che una tariffa più bassa. La colazione o un upgrade mantengono intatta la tariffa pubblicata. L'ospite percepisce il beneficio direttamente in struttura, non su un sito di comparazione prezzi.

Per i ristoranti, l'offerta dovrebbe puntare alle sessioni meno affollate. Un dessert gratuito il martedì riempie un tavolo che altrimenti rimarrebbe vuoto. La stessa offerta il sabato riduce il margine su un tavolo che avreste comunque venduto.

Come si presenta in pratica una sequenza di riconquista?

I due scenari seguenti utilizzano cifre illustrative, non parametri di riferimento Purple. Sostituiteli con il vostro numero di ospiti, tassi di ritorno e spesa media.

Un city hotel da 120 camere che riconquista i viaggiatori d'affari

La situazione. Un hotel in centro città da 120 camere ha 6.000 contatti acquisiti tramite i login al WiFi ospiti in due anni. I suoi viaggiatori d'affari ritornano mediamente ogni 60 giorni. Di questi contatti, 1.800 hanno effettuato l'ultimo accesso tra 120 e 180 giorni fa.

Cosa è stato fatto. L'hotel ha trattenuto 180 contatti (10%) come gruppo di controllo e ha inviato la sequenza in tre fasi ai restanti 1.620. L'Email 1 annunciava camere rinnovate e una nuova lounge di co-working. L'Email 2 offriva late check-out e colazione per le prenotazioni dirette. L'Email 3 ripeteva l'offerta e chiedeva agli ospiti di confermare le loro preferenze.

Il risultato. Entro 30 giorni dall'invio dell'email 3, 81 dei 1.620 ospiti (5%) avevano effettuato di nuovo l'accesso. Nel gruppo di controllo, quattro su 180 (2,2%) sono ritornati senza aver ricevuto alcuna email. Il tasso di ritorno incrementale è stato di 2,8 punti, pari a circa 45 soggiorni generati dalla sequenza. Ipotizzando una tariffa di £150 a notte per camera e 1,5 notti per soggiorno, si tratta di circa £10.100 di ricavi incrementali dalle camere. Gli ospiti che sono ritornati sono usciti anticipatamente dalla sequenza, quindi sono state inviate circa 4.700 email. Il ricavo per invio è stato quindi di circa £2.

Un gruppo di 15 pub con ospiti che si spostano tra i vari locali

La situazione. Un gruppo di pub gestisce 15 locali in una città e possiede 40.000 contatti acquisiti. Misurato locale per locale, 9.000 ospiti hanno superato la soglia di inattività di 60 giorni nel loro pub abituale.

Cosa è stato fatto. Prima dell'invio, il gruppo ha verificato gli accessi WiFi nell'intera rete di locali. Ha scoperto che 2.100 dei 9.000 ospiti avevano effettuato l'accesso in un altro dei suoi pub negli ultimi 60 giorni. Tali ospiti non avevano abbandonato il brand; avevano semplicemente cambiato locale. Il gruppo li ha esclusi e ha inviato la sequenza ai restanti 6.900, meno un gruppo di controllo di 690 contatti. L'offerta consisteva in un dessert gratuito con qualsiasi portata principale, valida dal lunedì al giovedì in qualsiasi locale.

Il risultato. La soppressione ha rimosso il 23% della lista prima ancora dell'invio della prima offerta. Senza di essa, 2.100 ospiti attivi avrebbero ricevuto uno sconto per la visita a pub che frequentavano già. Il gruppo ha conteggiato un nuovo accesso in qualsiasi sede, non solo nel locale originale. In 30 giorni, il 6,5% dei 6.210 ospiti del gruppo di invio è ritornato, contro il 3% del gruppo di controllo. Si tratta di un incremento di 3,5 punti, ovvero circa 217 visite in più. Con una spesa media stimata di £28 per visita, la sequenza ha generato circa £6.100 aggiuntive.

Come si fa a sapere se le e-mail di win-back stanno funzionando?

Misura le visite di ritorno, non le aperture

La metrica principale è il tasso di ritorno incrementale. Prendi la quota del gruppo di invio che effettua nuovamente l'accesso entro 30 giorni. Sottrai la stessa quota per il gruppo di controllo. Un accesso WiFi è una visita visibile, cosa che un'apertura non è.

Le aperture sono un segnale debole per questo obiettivo. La Mail Privacy Protection di Apple, introdotta nel 2021, carica i contenuti delle e-mail in background per gli utenti di Apple Mail che la attivano. Questo registra aperture che potrebbero non essere mai avvenute.

Interpreta il tasso di ritorno come un valore minimo

Gli accessi WiFi mostrano solo gli ospiti che si connettono. Un ospite che ritorna e rimane con i dati mobili non apparirà. Il tasso di ritorno misurato rappresenta quindi un valore minimo. Il confronto con il gruppo di controllo rimane equo, poiché entrambi i gruppi vengono misurati allo stesso modo.

Monitora le metriche di guardia

• Tasso di segnalazione spam: Google richiede agli mittenti di invii massivi di rimanere al di sotto dello 0,10% e di non raggiungere mai lo 0,30%. Metti in pausa qualsiasi sequenza che ti avvicini a quella soglia.
• Tasso di disiscrizione: confrontalo con quello delle tue campagne regolari. Una disiscrizione da una campagna di win-back non è un fallimento. Rimuove un contatto che non sarebbe comunque tornato.
• Costo dell'offerta per visita incrementale: dividi il costo totale di riscatto per le visite incrementali. Se il risultato supera il tuo margine su una visita, modifica l'offerta.

Esegui un test alla volta

Modifica la soglia di inattività, l'offerta o l'intervallo tra le e-mail, ma mai tutti e tre insieme. Mantieni attivo il gruppo di controllo per ogni test, altrimenti perderai il punto di riferimento.

Cosa può andare storto e come evitarlo?

• Offrire sconti ai clienti abituali. Unire ex clienti abituali e visitatori occasionali in un unico invio offre ai tuoi ospiti più preziosi il messaggio più economico. Segmenta prima in base al numero di accessi.
• Definire l'inattività in base al calendario e non all'ospite. Una regola fissa di 90 giorni è troppo lenta per una caffetteria e troppo veloce per un resort. Utilizza l'intervallo medio di ritorno per ciascuna tipologia di locale.
• Conteggiare lo staff come ospiti. I dispositivi dello staff gonfiano la frequenza delle visite e accorciano gli intervalli. Escludili prima di effettuare qualsiasi calcolo.
• Ignorare il resto della rete. In un gruppo con più sedi, verifica gli accessi in ogni locale prima di considerare un ospite inattivo, proprio come ha fatto il gruppo di pub menzionato sopra.
• Inviare e-mail senza consenso registrato. Solo gli ospiti che hanno prestato il consenso al marketing dovrebbero far parte della sequenza. Ai sensi dell'Articolo 7(1) del GDPR, l'onere di provare il consenso spetta a te.
• Non fermarsi mai. Una sequenza senza un limite massimo continua a inviare e-mail a contatti dormienti. Ciò aumenta il rischio di segnalazioni e conserva i dati più a lungo del necessario.
• Proporre tariffe inferiori alla propria tariffa diretta. Un'offerta alberghiera che batte la tua tariffa pubblicata insegna agli ospiti ad attendere l'email prima di prenotare.

Domande frequenti

Abbiamo ancora bisogno di Purple Engage se utilizziamo già Mailchimp o Klaviyo?

Sì, se desideri invii di riconquista pianificati sulle visite reali nella struttura. Mailchimp e Klaviyo inviano campagne, ma non creano una lista a partire dagli ospiti che entrano dalla tua porta. Inoltre, non conservano alcuna registrazione dell'ultima visita di un cliente. Purple Engage crea una lista basata sul consenso dai login al WiFi ospiti e utilizza la data dell'ultimo login di ciascun ospite per attivare la sequenza. Purple si integra anche con piattaforme CRM e di marketing.

Purple funziona con l'hardware WiFi che già possediamo?

Sì. Purple è indipendente dall'hardware e funziona come un overlay cloud su access point di Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Mantieni la tua rete esistente e aggiungi l'esperienza di login e opt-in di Purple sopra di essa. Ogni login registra quindi una data di visita che la tua sequenza di riconquista può utilizzare, senza dover sostituire l'hardware nelle tue strutture.

L'invio di email agli ospiti che hanno effettuato l'accesso al nostro WiFi è conforme al GDPR?

Sì, a condizione che ciascun ospite abbia fornito il consenso al marketing al momento del login e che tu possa dimostrarlo. Il GDPR richiede che il consenso sia fornito liberamente, specifico, informato e inequivocabile, e l'Articolo 7(1) pone l'onere della prova a tuo carico. Gli opt-in a scelta consapevole di Purple separano il consenso al marketing dall'accettazione dei termini del WiFi. Gli ospiti che si connettono senza effettuare l'opt-in non ricevono materiale di marketing. Purple è certificato ISO 27001 e conforme al GDPR.

Quante email dovrebbe contenere una sequenza di riconquista?

Tre è un valore predefinito pratico. La prima è un promemoria senza sconto, la seconda un'offerta di valore circa 14 giorni dopo, e la terza un'offerta finale con una verifica delle preferenze. Ogni email viene inviata solo agli ospiti che non hanno più effettuato il login dall'ultimo invio. Dopo la terza, interrompi gli invii di marketing a chiunque non visiti la struttura né interagisca, proteggendo così la tua reputazione di mittente.

Un'offerta di riconquista dovrebbe essere sempre uno sconto?

No. Inizia con un promemoria che non contiene alcuna offerta, perché alcuni ospiti inattivi hanno solo bisogno di un piccolo sollecito. Quando aggiungi un'offerta, adattala alla cronologia dell'ospite. Un incentivo a basso costo si adatta ai visitatori occasionali. Gli ex clienti abituali apprezzano il riconoscimento, come un invito a una degustazione. Per gli ospiti dell'hotel, scegli il late check-out, un upgrade o la colazione anziché un taglio del prezzo che vada a ridurre la tua tariffa diretta pubblicata.

In che modo Purple sa che un ospite inattivo è tornato?

Purple rileva il ritorno quando l'ospite effettua nuovamente l'accesso al tuo WiFi ospiti. In una rete con più sedi, un login in qualsiasi tua struttura viene conteggiato, quindi un ospite che cambia sede non viene considerato inattivo. Gli ospiti che ritornano senza connettersi non verranno mostrati. Considera il tasso di ritorno misurato come una soglia minima e confrontalo con un gruppo di controllo misurato allo stesso modo.

Di quanti dati sulla cronologia dei login abbiamo bisogno prima di iniziare?

Hai bisogno di almeno un ciclo di ritorno completo per la tua tipologia di struttura. Un bar o un ristorante a servizio rapido in genere dispone di dati sufficienti dopo 8 - 12 settimane di accessi. Un hotel business richiede circa sei mesi. Un hotel resort o leisure necessita di oltre un anno, poiché molti dei suoi ospiti ritornano con cadenza annuale e la prima email deve arrivare prima che effettuino una nuova prenotazione.