Crie uma lista de e-mails primários (first-party) sem reduzir sua margem

Bem-vindo ao briefing do Purple Engage. Hoje, analisaremos um problema que custa aos estabelecimentos de hotelaria e varejo milhares de reais em perda de margem de lucro todos os meses: a armadilha da dependência de descontos ao criar uma lista de e-mails. Vou orientar você sobre como expandir uma lista de e-mails de dados primários (first-party) sem reduzir sua margem, usando a sua rede guest WiFi existente. Este é um guia prático. Sem teoria. Sem enrolação. Ao final deste briefing, você terá uma visão clara do que fazer, em qual ordem e como medir se está funcionando. Vamos começar com a razão pela qual isso é importante. Se você é um diretor de marketing ou operador de estabelecimento, você conhece o processo. Você quer construir uma base de dados para incentivar visitas repetidas. Então, coloca um popup em seu site ou um QR code nas mesas oferecendo dez por cento de desconto na conta em troca de um endereço de e-mail. Aqui está o problema. Você está ensinando seus clientes a esperarem por um cupom. Você está pegando seus clientes mais fiéis, aqueles que já estão em seu estabelecimento prontos para pagar o preço integral, e reduzindo ativamente sua margem de lucro na visita deles. E o que você recebe em troca? Muitas vezes, um e-mail secundário ou falso de alguém que só queria a entrada barata e nunca mais abrirá seus e-mails. A armadilha da dependência de descontos é traiçoeira porque parece que está funcionando. Sua lista cresce. Seu CRM fica cheio. Mas as taxas de abertura são baixas, as taxas de clique são ainda menores e, quando você analisa os dados de coorte, os clientes adquiridos por meio de descontos têm um valor de tempo de vida (LTV) significativamente menor do que os clientes que encontraram você de forma orgânica. Existe um caminho melhor. Você oferece acesso, não margem. Agora, vamos entrar na abordagem prática. O mecanismo principal é simples. Você usa o seu guest WiFi como a ferramenta de captura. Quando um cliente deseja se conectar à internet, ele se conecta à sua rede e cai em uma tela de login personalizada. Para obter acesso, ele fornece o endereço de e-mail e aceita ativamente receber comunicações de marketing. O cliente recebe o que precisa naquele momento: acesso à internet. Você recebe o que precisa: um perfil de dados primários verificado e legalmente em conformidade. Sem a necessidade de descontos. Vamos analisar os números. Um popup de site bem otimizado pode ter uma taxa de conversão de três ou quatro por cento. E o login do guest WiFi? Vemos consistentemente taxas de opt-in de até cinquenta por cento em nossa rede de mais de oitenta mil estabelecimentos ativos. Isso não é uma melhoria marginal. Isso é jogar em uma liga completamente diferente. E como você está usando o Purple Engage, a lista se constrói sozinha. Ferramentas de e-mail genéricas como o Mailchimp são excelentes para enviar campanhas, mas não constroem a lista para você. O Purple funciona como uma camada em nuvem agnóstica de hardware sobre a infraestrutura de rede existente - seja ela Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus ou Ubiquiti UniFi - capturando discretamente dados primários vinte e quatro horas por dia.A Pizza Express é um exemplo útil aqui. Eles usaram exatamente essa integração para capturar três vírgula sete milhões de usuários únicos em seu CRM em apenas dois anos. Essa é uma lista construída a partir de visitas reais, não de caçadores de descontos. E a Harrods usou o mesmo modelo de opt-in de escolha consciente para promover seu programa de fidelidade e obteve um retorno sobre o investimento cinquenta e sete vezes maior com seu programa de Guest WiFi. Agora, como você realmente executa isso? Deixe-me guiar você pelos passos práticos. Primeiro, mantenha a página inicial limpa. Peça um primeiro nome e um endereço de e-mail. Não peça a data de nascimento ou o código postal nesta etapa. O atrito acaba com a conversão. Quanto mais longo o formulário, menos pessoas o preenchem. Vimos estabelecimentos tentarem coletar seis campos na página inicial e verem sua taxa de opt-in despencar para um único dígito. Dois campos. Essa é a regra. Segundo, faça do opt-in uma escolha consciente. Isso não é apenas uma boa prática, é um requisito do GDPR. Use uma caixa de seleção desmarcada para consentimento de marketing. O visitante deve marcá-la ativamente. É o que chamamos de opt-in de escolha consciente, e é a base de uma lista saudável e engajada. Uma caixa pré-marcada não constitui consentimento válido sob o GDPR e também gera uma lista de pior qualidade porque o visitante não tomou uma decisão ativa. Terceiro, automatize o acompanhamento com base no contexto. É aqui que reside o verdadeiro poder. Como os dados vêm da rede WiFi, você sabe exatamente quando um visitante está no prédio e quando ele sai. Use essa informação para programar suas comunicações. Dispare um e-mail de boas-vindas trinta minutos após o primeiro acesso de um visitante. Dê as boas-vindas ao local. Destaque um prato principal, um evento próximo ou seu programa de fidelidade. Não inclua um desconto. O relacionamento começa com valor, não com preço. Pense no que você diria a um visitante se estivesse na porta quando ele saísse. Esse é o tom. Envie uma solicitação de avaliação duas horas após a desconexão da rede. A experiência está fresca na mente deles, e as taxas de conversão para solicitações de avaliação são significativamente mais altas nesse momento do que na manhã seguinte. Essa única automação, uma solicitação de avaliação enviada duas horas após a visita, pode melhorar significativamente suas avaliações no Google e TripAdvisor no primeiro mês de implantação. Para visitantes ausentes, aqueles que visitavam regularmente, mas não retornaram em trinta dias, envie um e-mail de engajamento direcionado. Este é o único cenário em que uma oferta específica pode ser apropriada, porque você está tentando recuperar ativamente alguém que se afastou. Mas, mesmo aqui, priorize a experiência. Diga a eles o que há de novo. Diga o que eles estão perdendo. A oferta, se você incluir uma, deve ser secundária. Para seus visitantes mais frequentes, aqueles que visitaram cinco vezes ou mais, envie um convite para o programa de fidelidade em sua quinta visita. Esses são seus clientes mais valiosos. Traga-os para uma estrutura de fidelidade formal para que você possa recompensá-los e retê-los. Agora, deixe-me abordar as armadilhas, pois existem algumas. O maior erro que os operadores cometem é entrar em pânico na primeira semana. Quando você remove o desconto do processo de cadastro, poderá ver uma leve queda no volume bruto de e-mails inicialmente. Mantenha a calma. A qualidade da lista que você está construindo via WiFi é imensamente superior. Você está capturando pessoas reais que estão de fato no seu estabelecimento, e não está subsidiando a visita delas para fazer isso. A segunda armadilha é pedir informações em excesso na splash page. Já vi estabelecimentos tentarem coletar e-mail, número de celular, data de nascimento e endereço residencial de uma só vez. A taxa de abandono é brutal. Comece com o conjunto de dados mínimo viável. Você pode traçar o perfil dos seus clientes progressivamente ao longo do tempo por meio de campanhas de e-mail direcionadas que solicitam mais informações em troca de um valor específico. A terceira armadilha é tratar a lista de WiFi como qualquer outra lista de e-mail. Não é. Estas são pessoas que visitaram fisicamente o seu estabelecimento. Elas têm um relacionamento no mundo real com a sua marca. Segmente-as por frequência de visita, por localização caso opere vários locais, e pelo horário do dia em que costumam visitar. Um cliente que vem toda quinta-feira na hora do almoço pertence a um segmento completamente diferente de um cliente que vem pela primeira vez em um sábado à noite. Suas mensagens devem refletir isso. A quarta armadilha é mensurar as métricas erradas. Se você está reportando as taxas de abertura de e-mail para a sua diretoria, está medindo a métrica errada. A métrica que realmente importa para um estabelecimento físico são as visitas de retorno e a receita por envio. O Purple Engage oferece ambas. Deixe-me responder a algumas perguntas que surgem com frequência. Pergunta um: Minha equipe de TI está preocupada que um Captive Portal gere chamados de suporte de clientes que não conseguem se conectar. Como posso resolver isso? A resposta é implementar opções de login social junto com o preenchimento padrão de e-mail. Quando um cliente pode se autenticar com sua conta do Google ou Microsoft, o processo leva menos de dez segundos e não exige digitação. Isso também fornece um endereço de e-mail verificado automaticamente, o que reduz as taxas de rejeição em suas campanhas. A grande maioria dos clientes possui uma conta do Google ou Microsoft em seus celulares. O login social elimina os pontos de falha mais comuns: senhas esquecidas e endereços de e-mail digitados incorretamente. Pergunta dois: Posso usar esses dados para mensurar se meus e-mails estão realmente trazendo as pessoas de volta ao estabelecimento? Sim, e este é um dos recursos mais poderosos da plataforma Purple Engage. Como a Purple rastreia os dispositivos quando eles retornam à rede, você pode mensurar o impacto offline de suas campanhas online. Se você enviar um e-mail promovendo um novo cardápio para cinco mil assinantes, o Purple Engage pode lhe dizer exatamente quantos desses destinatários voltaram a passar pelas suas portas nos sete dias seguintes. Essa é uma métrica que Mailchimp, Klaviyo e HubSpot simplesmente não conseguem fornecer por conta própria. Ela fecha o ciclo entre suas ações de e-mail e sua receita física. Pergunta três: Operamos em quarenta locais com hardwares diferentes. Isso ainda é viável? Sim. O Purple é agnóstico em relação ao hardware. Ele se integra com Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Você pode implantá-lo como uma sobreposição de nuvem em uma infraestrutura mista, sem substituir nenhum ponto de acesso existente. Os dados fluem para um único painel, independentemente de qual hardware esteja operando em cada local. Deixe-me encerrar com as principais conclusões. Pare de trocar margem por endereços de e-mail. Seu WiFi de convidados já oferece uma utilidade que os visitantes desejam. Use isso como troca de valor. Mantenha o processo de cadastro mínimo. Primeiro nome e endereço de e-mail. Opt-in de escolha consciente. Em conformidade com a GDPR desde o primeiro dia. Automatize com base no contexto. E-mails de boas-vindas, solicitações de avaliação e campanhas de reengajamento devem ser acionados pelo que o visitante realmente faz no seu estabelecimento, e não por um cronograma de transmissão genérico. Meça o impacto offline. Monitore as visitas de retorno e a receita por envio, não apenas as taxas de abertura e de cliques. E, finalmente, compare o lifetime value de um visitante adquirido via WiFi com o de um visitante adquirido por desconto após noventa dias. Os dados comprovarão o resultado por si mesmos. Se você deseja ver como o Purple Engage funciona em sua infraestrutura de hardware específica, visite purple.ai. Obrigado por ouvir.