Marketing de torcedores em estádios com dados de WiFi: checklist de campanha para dias de jogo

O marketing para torcedores em estádios com dados de WiFi funciona em três etapas. Capture um e-mail com consentimento quando os torcedores se conectarem ao WiFi de visitantes. Segmente-os pelos jogos aos quais compareceram. Em seguida, envie e-mails programados: um guia pré-jogo, uma oferta da loja ou de alimentação durante o jogo e uma mensagem pós-jogo vendendo o próximo ingresso. O Purple Engage constrói a lista de torcedores automaticamente a partir de cada login.

O que os dados de WiFi em dias de jogo fazem pelo marketing de torcedores em estádios?

Seu estádio recebe milhares de torcedores a cada jogo em casa, mas seu CRM geralmente contém apenas as pessoas que pagaram. Quando um torcedor compra quatro assentos, o sistema de bilhetagem registra apenas um endereço de e-mail. Os outros três torcedores não deixam dados que você possa usar para marketing.

O WiFi de visitantes fecha essa lacuna. Cada torcedor que faz login no saguão pode fornecer seu próprio endereço de e-mail e seu próprio consentimento de marketing. Esses são dados first-party: coletados por você, no seu estádio, com um opt-in registrado. O Guest WiFi os captura na página de login. O Purple Engage os transforma em campanhas de e-mail segmentadas e programadas.

Os quatro resultados para os quais definir metas

Defina uma meta para cada um destes itens antes de escrever um único e-mail:

• Taxa de opt-in. A proporção de logins de WiFi que concordam com o marketing. Esse número decide a rapidez com que sua lista cresce.
• Frequência de presença. Torcedores da lista que retornam para outra partida nesta temporada.
• Receita por envio. Receita de ingressos, loja e alimentação atribuída a uma campanha, dividida pelos e-mails enviados.
• Lifetime value. O que um torcedor gasta ao longo de uma temporada, e ao longo das temporadas, assim que entra na lista.

Por que a lista importa mais do que o envio

Mailchimp, Klaviyo e HubSpot enviam e-mails para contatos que você já possui, sejam eles importados ou coletados por meio de formulários da web. Nenhum deles está no WiFi do seu estádio, portanto nenhum deles alcança o torcedor na fila do intervalo. O Purple Engage começa um passo antes. A lista se constrói sozinha a partir de logins com consentimento no WiFi de visitantes, com a partida e a data anexadas a cada registro. A Purple registrou 440 milhões de logins em 2024 em mais de 80.000 locais ativos (dados da própria Purple).

Do que você precisa antes do seu primeiro dia de jogo?

A maior parte da preparação é comercial e jurídica, não técnica. Siga este checklist antes da abertura da temporada.

Rede e cobertura

• Cobertura onde os torcedores têm tempo. Saguões, bares, a loja do clube e salas VIP são os mais importantes. Filas, pré-jogo e intervalo são os momentos em que os celulares saem do bolso.
• Sem novos pontos de acesso. O Purple roda como uma sobreposição em nuvem no hardware que você já possui. Ele é independente de hardware e funciona com Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks e Fortinet.

Consentimento e privacidade

• Um aviso de privacidade que nomeie seu clube como controlador de dados e explique como os dados dos torcedores são usados.
• Texto de consentimento aprovado pelo seu encarregado de proteção de dados de acordo com o UK GDPR ou GDPR da UE.
• Tratamento de idade. Sob o UK GDPR, crianças menores de 13 anos não podem consentir por si mesmas para serviços online oferecidos diretamente a elas (Data Protection Act 2018, seção 9). Adicione uma confirmação de idade à página de login e mantenha menores de 13 anos fora das listas de marketing.
• Um período de retenção para torcedores que pararem de comparecer e de abrir as mensagens.

Entradas comerciais

• O calendário completo de jogos, com as datas de início das vendas de ingressos para cada partida.
• Ofertas acordadas com seus parceiros de varejo e alimentação, cada uma com um código exclusivo ou página de destino.
• Uma página de destino de ingressos para cada próximo jogo, além da sua loja online.
• Números de referência: para quantos torcedores você pode enviar e-mails hoje, média de público e receita da loja por pessoa.

Pessoas e aprovação

• Um responsável pelo calendário da campanha.
• Um aprovador que possa autorizar envios nos dias de jogo dentro de uma hora.
• Um contato designado na bilheteria para correspondência de dados e exclusões de ingressos de temporada.

Como você transforma logins de WiFi em dias de jogo em uma lista de torcedores?

O trabalho tem três etapas. Capture o consentimento no login, marque cada registro com a partida correspondente e, em seguida, conecte a lista aos seus dados de bilheteria e CRM.

Crie uma página de login que os torcedores vão preencher

O Captive Portal é a página que o torcedor vê antes de se conectar. Trate-o como o seu formulário de cadastro de maior volume. Peça apenas o que suas três primeiras campanhas precisam: primeiro nome, endereço de e-mail e opt-in de marketing. Você pode pedir o jogador favorito ou o CEP depois, em um e-mail.

O consentimento precisa passar no teste do GDPR. Quatro regras moldam a página:

• O consentimento deve ser dado de forma livre, específica, informada e inequívoca (GDPR Artigo 4(11)).
• Caixas pré-marcadas não contam como consentimento (GDPR Recital 32).
• Os torcedores devem ser capazes de retirar o consentimento com a mesma facilidade com que o deram (GDPR Artigo 7(3)).
• Evite condicionar o acesso ao WiFi ao consentimento de marketing. O GDPR Artigo 7(4) considera isso um sinal de que o consentimento não foi dado livremente.

A Purple chama essa abordagem de opt-ins por escolha consciente. O torcedor marca a caixa porque a oferta vale a pena. Dê a ele esse motivo no texto. "Seja o primeiro a saber quando os ingressos para a copa estiverem à venda" diz ao torcedor o que ele ganha. "Inscreva-se em nossa newsletter" não diz.

Marque cada login com a partida

Cada login carrega uma data e hora. Mapeie esses dados em sua lista de jogos e cada registro ganhará contexto:

• Partida e competição. Liga, copa, amistoso ou jogo do time feminino.
• Frequência de público. Primeira visita, duas a quatro visitas, ou cinco ou mais.
• Recência. Dias desde a última vez que o torcedor fez login no estádio.
• Área. Lounge VIP ou setor geral, caso essas áreas utilizem redes WiFi separadas.

Esses segmentos direcionam cada mensagem na próxima seção. Um visitante pela primeira vez precisa de boas-vindas. Um frequentador de cinco jogos precisa de um motivo para comprar um ingresso de temporada.

Conecte a lista à bilheteria e ao CRM

O Purple integra com plataformas de CRM e marketing, para que a lista de torcedores nunca fique isolada. Cruze os registros de WiFi com os registros de ingressos usando o endereço de e-mail. Esse cruzamento permite excluir sócios-torcedores dos envios de "compre seu próximo ingresso". Ele também revela torcedores que frequentam o estádio, mas nunca compraram diretamente, o grupo que você mais deseja converter. A Visão geral do produto Purple Engage aborda as ferramentas de campanha e integrações.

O que você deve enviar antes, durante e depois da partida?

Crie a sequência uma vez e depois reutilize-a para todos os jogos em casa. A tabela apresenta um calendário padrão. Ajuste os horários de acordo com os horários das partidas e as datas de início das vendas.

Quando	Gatilho	Quem recebe	Mensagem	Métrica
7 dias antes da partida	Início das vendas para a partida	Torcedores que compareceram a esta competição, sem ingresso para esta partida	Próxima partida, horário do jogo, compra com um clique	Ingressos vendidos por 1.000 envios
2 dias antes da partida	Agendado	Portadores de ingressos cruzados com a venda de ingressos	Guia do dia do jogo: portões, transporte, alimentação, pré-venda na loja	Pré-vendas da loja por envio
No primeiro login do dia	Login no WiFi	Torcedores no estádio que optaram por receber comunicações	Boas-vindas e uma oferta de alimentação ou bebida no saguão	Resgates de ofertas no dia
Intervalo	Agendado para o início do jogo	Torcedores que optaram por receber comunicações e fizeram login hoje	Uma oferta da loja ou de alimentação, válida até o apito final	Resgates por envio
2 horas após o apito final	Agendado	Torcedores que fizeram login hoje	Agradecimento, melhores momentos, ingressos para a próxima partida	Receita de ingressos por envio
2 dias após a partida	Agendado	Torcedores que fizeram login e não compraram nada na loja	Uniforme, linha de treino, link da loja online	Receita da loja por envio
3 dias após a primeira visita	Primeiro login da história	Torcedores visitando pela primeira vez	Série de boas-vindas: história do clube, programa de sócio, próxima partida	Conversões de sócios e ingressos
30 dias após a última visita	Nenhum login desde então	Torcedores ausentes	Reconquista: uma partida de menor demanda	Taxa de reativação

Antes da partida: venda o assento, depois a experiência

Sete dias antes, envie um e-mail para os torcedores que compareceram a esta competição, mas não possuem ingresso para a próxima partida. Destaque o adversário, o horário do jogo e um link para compra. Deixe a loja fora deste e-mail.

Dois dias antes, envie aos portadores de ingressos um guia do dia do jogo. Inclua horários de abertura dos portões, transporte, opções de alimentação e um link de pré-venda da loja. As pré-vendas retiradas em um ponto de coleta removem as transações do movimento do intervalo.

Durante a partida: uma oferta, uma ação

Os torcedores na arquibancada dedicam segundos a uma mensagem, não minutos. Mantenha os e-mails durante a partida limitados a uma oferta e um toque. As boas-vindas do login chegam logo após o torcedor optar por se conectar, portanto, use-as para a oferta de hoje no saguão.

No intervalo, envie uma oferta curta de alimentação ou da loja válida até o apito final. Nunca envie mensagens durante a partida em andamento.

Pense no quanto cada oferta custa para você. Uma oferta de valor agregado, como um cachecol grátis na compra de uma camisa, custa o preço de custo do cachecol. Um desconto geral de 20% custa um quinto de cada carrinho, incluindo compradores que teriam pago o preço integral. Discounts vs added-value offers for restaurants: protecting your margin apresenta essa compensação. A mesma lógica se aplica aos seus quiosques e à loja do clube.

Após a partida: o próximo ingresso e a loja

Duas horas após o apito final, envie o e-mail de agradecimento com os melhores momentos e o próximo jogo. Escreva duas versões com antecedência. A versão de vitória comemora. A versão de derrota ou empate agradece aos torcedores pelo apoio e passa direto para a próxima partida. O seu aprovador escolhe a versão correta no final do jogo.

Dois dias depois, envie um e-mail para os torcedores que não compraram nada na loja. Destaque uma linha de produtos, como o uniforme principal ou a linha de treino. Quem está comparecendo pela primeira vez entra em uma série de boas-vindas de três e-mails ao longo de duas semanas. Torcedores inativos recebem uma oferta de reconquista para um jogo de menor demanda após 30 dias.

Essas são sequências baseadas em gatilhos, o mesmo padrão usado fora do esporte. Customer journey automation for gyms and leisure centres: an implementation guide detalha as etapas de boas-vindas, ativos e inativos.

Defina um limite de frequência antes do início da temporada. Em um mês congestionado com dois jogos em casa por semana, limite cada torcedor a três e-mails de marketing por semana.

Como é uma campanha em dia de jogo na prática?

Ambos os cenários abaixo são modelos ilustrativos construídos sobre premissas declaradas, não resultados de clientes. Substitua cada premissa pelos seus próprios números para construir o seu caso de negócio.

Cenário 1: um estádio de futebol de 25.000 lugares vendendo o próximo ingresso em casa

Situação. Um clube tem média de 18.000 torcedores por jogo do campeonato em casa. Ele pode enviar e-mails para 6.000 compradores de ingressos, mas não possui dados de contato da maioria do público. O diretor comercial quer mais vendas de ingressos avulsos para jogos de menor demanda.

O que o clube faz. A página de login oferece "primeiro acesso a ingressos de copas" em troca do consentimento de marketing (opt-in). Os registros são etiquetados por partida e desduplicados em relação ao sistema de ingressos. O clube executa a sequência completa da tabela acima. Ele retém 10% de cada segmento como um grupo de controle que não recebe e-mails.

Resultado modelado. Assuma que 15% dos presentes façam login (2.700 torcedores) e 40% desses aceitem o opt-in (1.080). Após a primeira partida, os frequentadores assíduos se repetem, portanto, assuma 700 novos opt-ins exclusivos por jogo. Após 10 jogos em casa, o clube adicionou 7.380 torcedores com opt-in, aumentando sua lista de 6.000 para 13.380.

Agora o e-mail pós-partida. Se 2% dos destinatários comprarem dois ingressos a £25, cada 1.000 envios geram £1.000 em receita de ingressos. Isso é £1 de receita por envio. O grupo de controle mostra quanto desse £1 é realmente dinheiro novo.

Cenário 2: um estádio municipal lotando shows e seu café

Situação. Uma autoridade local administra um estádio de uso múltiplo que abriga atletismo, eventos comunitários e três shows de verão para 12.000 pessoas cada. O café funciona diariamente, mas é calmo nos dias úteis. Os participantes dos shows vêm uma vez e não deixam dados de contato.

O que o conselho faz. A página de login dos shows nomeia o conselho como controlador de dados. Ela oferece duas opções de opt-in separadas e não marcadas: notícias sobre eventos e ofertas do café. Isso mantém o consentimento específico para cada finalidade, conforme exigido pelo GDPR. Após cada show, os participantes recebem um agradecimento com a pré-venda do próximo verão. Os opt-ins do café recebem uma oferta de valor agregado para dias úteis, um café grátis na compra de qualquer almoço, com um código exclusivo.

Resultado modelado. Assuma que 20% dos participantes façam login (2.400 por show) e 50% façam opt-in (1.200). Três shows formam 3.600 contatos. Se 3% resgatarem a oferta do café, um envio gera 108 visitas extras em dias úteis. Se 4% comprarem um ingresso de pré-venda a £ 45, o primeiro show do próximo verão abre com £ 6.480 em vendas antes do lançamento geral.

Como você sabe se suas campanhas em dias de jogos estão funcionando?

Revise seis números em uma frequência fixa. Os três primeiros mostram se a lista está crescendo. Os três últimos mostram se ela está gerando receita.

Métrica	Como calcular	Direção saudável	Quando revisar
Taxa de login	Logins no WiFi ÷ público do jogo	Em alta ao longo da temporada	Após cada jogo
Taxa de opt-in	Opt-ins de marketing ÷ logins no WiFi	Estável ou em alta	Após cada jogo
Novos torcedores adicionados	Novos opt-ins exclusivos por evento	Acima de zero em todos os jogos	Após cada jogo
Receita por envio	Receita atribuída ÷ e-mails enviados	Em alta ao longo da temporada	Semanalmente
Presença repetida	Torcedores vistos em 2+ jogos ÷ torcedores na lista	Em alta ao longo da temporada	Mensalmente
Taxa de cancelamento	Cancelamentos ÷ e-mails entregues	Na média ou abaixo da média da temporada	Após cada envio

Meça a receita incremental, não a receita total

Alguns torcedores teriam comprado o próximo ingresso de qualquer maneira. Um grupo de controle os separa dos torcedores que o seu e-mail impulsionou. Reserve 10% de cada segmento sem receber o envio e, em seguida, compare os gastos entre os dois grupos. A diferença é a receita que sua campanha criou.

Avalie cliques e resgates, não aberturas

O Mail Privacy Protection da Apple, introduzido em 2021, pré-carrega o conteúdo do e-mail no Apple Mail. Isso pode registrar uma abertura que o torcedor nunca fez. Dê a cada e-mail seu próprio código de oferta e links com tags. Resgates e compras mostram o que funcionou. Aberturas isoladas não.

Faça uma revisão de 15 minutos após cada evento

Analise a taxa de login, a taxa de opt-in e os resgates do dia do jogo na manhã seguinte a cada partida. Uma queda repentina na taxa de login geralmente aponta para um problema de cobertura ou de sinalização, não para um problema de campanha. Corrija o problema físico antes do próximo jogo.

O que dá errado e como evitar?

Consentimento agrupado ou pré-marcado

Uma única caixa cobrindo termos de WiFi e marketing falha no teste do GDPR para consentimento específico e inequívoco. Separe-os. Deixe a caixa de marketing desmarcada e permita que os torcedores se conectem sem ela.

Uma página de login que pede demais

Cada campo extra é mais um motivo para abandonar o formulário. Colete nome, e-mail e opt-in no momento do acesso. Peça preferências no e-mail de boas-vindas, quando o torcedor já tiver um motivo para responder.

Uma única mensagem para todos os torcedores

Um titular de carnê de temporada que recebe a mensagem "compre seu próximo ingresso" aprende a ignorar você. Exclua os titulares de carnês usando a correspondência do seu sistema de ingressos. Envie às pessoas na primeira visita uma mensagem de boas-vindas, e não uma proposta de vendas.

Descontos que ensinam os torcedores a esperar

Os torcedores que veem 20% de desconto todo sábado deixam de pagar o preço integral na sexta-feira. Alterne ofertas de valor agregado e reserve reduções de preço para excesso de estoque real ou partidas de menor demanda.

O tom errado após uma derrota

Um e-mail pós-jogo alegre após uma grande derrota prejudica a confiança. Prepare versões para vitória e derrota antes do apito inicial e defina uma única pessoa para tomar a decisão.

Crianças na lista de contatos

Setores de arquibancada familiar trazem torcedores mais jovens para a página de login. Adicione uma confirmação de idade e remova qualquer pessoa que indicar ter menos de 13 anos.

Marketing de patrocinadores sem o consentimento adequado

O consentimento para receber notícias do clube não cobre as ofertas de um patrocinador. Se os parceiros são comercialmente importantes, adicione um opt-in separado para eles desde o primeiro dia. Pedir isso mais tarde significa solicitar um novo consentimento para uma lista que você já construiu.

Perguntas frequentes

Precisamos substituir o WiFi do nosso estádio para executar o marketing de torcedores com o Purple Engage?

Não. O Purple funciona como uma sobreposição em nuvem nos pontos de acesso que você já possui, portanto não há necessidade de substituir equipamentos. Ele é agnóstico em relação ao hardware e funciona com Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Sua equipe de TI conecta a rede existente ao Purple. Em seguida, sua equipe de marketing cria a página de login e as campanhas. A maior parte do esforço de lançamento está nos textos de consentimento, ofertas e conteúdo, e não no hardware.

Como o Purple Engage se compara ao Mailchimp, Klaviyo ou HubSpot para um estádio?

O Purple Engage constrói a lista de torcedores; essas plataformas enviam mensagens para uma lista que você já possui. O Mailchimp, Klaviyo e HubSpot funcionam a partir de contatos importados e formulários web, portanto nunca alcançam o torcedor presente no seu saguão. O Purple captura um e-mail com consentimento a cada login no WiFi para visitantes e o etiqueta com a partida realizada. O Purple também se integra a plataformas de CRM e marketing, para que você possa manter sua ferramenta de envio atual e alimentá-la com torcedores capturados via WiFi.

A coleta de dados de torcedores por meio do WiFi para visitantes está em conformidade com o GDPR?

Sim, desde que a página de login colete um consentimento válido. O GDPR exige que o consentimento seja fornecido livremente, específico, informado e inequívoco, sem caixas pré-marcadas e com uma forma simples de cancelamento. O Purple constrói páginas de login baseadas em opt-ins de escolha consciente. O Purple possui certificação ISO 27001, está em conformidade com o GDPR e CCPA, e possui as certificações Cyber Essentials e B Corp. Você ainda precisará do seu próprio aviso de privacidade, de um período de retenção de dados e da aprovação do seu encarregado de proteção de dados.

Quem é o proprietário dos dados de torcedores coletados no nosso WiFi?

Você possui. Os torcedores dão consentimento ao seu clube ou local, portanto, os registros são seus dados primários (first-party data). Sob o GDPR, você atua como o controlador dos dados, decidindo como os dados dos torcedores são usados, enquanto a Purple os processa em seu nome. Seu aviso de privacidade, texto de consentimento e política de retenção regem cada registro. Você pode usar os dados no Purple Engage e enviá-los para plataformas de CRM e marketing conectadas.

Podemos cruzar os logins de WiFi com nosso banco de dados de ingressos?

Sim, pelo endereço de e-mail. Assim que os registros de WiFi estiverem ao lado dos dados de bilheteria no seu CRM, você poderá excluir os detentores de ingressos da temporada das ofertas de ingressos. Você também pode encontrar torcedores que frequentam regularmente, mas nunca compraram diretamente. A Purple se integra a plataformas de CRM e marketing, que é o caminho usual. Verifique quais opções de exportação e importação seu provedor de bilheteria oferece suporte antes da temporada, para que o cruzamento funcione desde a primeira partida.

Podemos compartilhar a lista de torcedores com patrocinadores ou parceiros comerciais?

Não sem o consentimento específico para isso. O GDPR exige que o consentimento seja específico para cada finalidade, portanto, uma adesão às notícias do clube não cobre o marketing de um patrocinador. Se as ofertas de patrocinadores forem comercialmente importantes, adicione uma caixa de seleção separada e desmarcada que especifique o tipo de parceiro. Como alternativa, mantenha a lista internamente e envie você mesmo as ofertas de parceiros, sob sua própria marca, para torcedores que concordaram em receber informações sobre os parceiros do clube.

Como a Purple é licenciada para um estádio?

A Purple é licenciada por meio de três planos: Connect, Capture e Engage. Os recursos de campanha para disparar e-mails a partir de dados de torcedores obtidos via WiFi estão no Purple Engage, a plataforma de CRM e e-mail marketing desenvolvida para locais físicos. Para obter preços, solicite uma cotação por meio da visão geral do produto Purple Engage. Tenha em mãos a capacidade do seu estádio, o número de jogos em casa e quaisquer locais adicionais, como uma loja do clube ou centro de treinamento.

Podemos usar a mesma lista de torcedores para shows, turnês e dias de conferência?

Sim. Marque cada login com o tipo de evento e, em seguida, segmente por ele. Um participante de um show e um frequentador da liga precisam de mensagens diferentes. Se você planeja fazer vendas cruzadas, o texto de consentimento deve cobrir tanto as notícias do evento quanto as notícias dos jogos. Visitas guiadas ao estádio e dias de conferência em suas suítes de hospitalidade adicionam contatos em dias sem jogos. Trate cada tipo de evento como seu próprio segmento, com seu próprio calendário, em vez de uma única lista para tudo.