Gerir consentimentos e cancelamentos de subscrição para o email de espaços

Porque é que isto é importante para o seu espaço

Todos os operadores de espaços desejam uma lista de email de alta qualidade. O problema é a forma como a maioria dos espaços a constrói. Uma folha de inscrição em papel no bar, um membro da equipa a introduzir endereços numa folha de cálculo na sexta-feira à tarde, uma exportação semanal de CSV para o Mailchimp - esta é a realidade de uma grande percentagem de empresas de hotelaria e retalho. É lento, propício a erros e estruturalmente incapaz de processar cancelamentos de subscrição em tempo real.

O custo comercial é real. Um cliente que cancela a subscrição na terça-feira, mas recebe a sua newsletter de quinta-feira, é uma reclamação prestes a acontecer. Mais importante ainda, cada email que envia a alguém que não o deseja prejudica a sua reputação de remetente junto dos fornecedores de caixas de entrada como a Google e a Microsoft. Uma reputação de remetente degradada significa que as suas campanhas vão parar às pastas de spam - incluindo para os clientes que querem ativamente receber notícias suas. As taxas de abertura diminuem, as taxas de clique diminuem e a receita por envio diminui com elas.

O custo de conformidade é igualmente concreto. Ao abrigo do GDPR, deve ser capaz de demonstrar que cada contacto na sua lista deu consentimento explícito, livremente fornecido e informado para receber comunicações de marketing. Se não conseguir apresentar um registo com carimbo de data/hora de quando e como esse consentimento foi fornecido, não se poderá defender em caso de reclamação ou inquérito regulamentar. A Information Commissioner's Office (ICO) já aplicou coimas superiores a £100.000 por falhas de consentimento em bases de dados de marketing.

A boa notícia é que resolver isto não exige um projeto de TI complexo. Exige apenas ligar a gestão de consentimento do seu email ao ponto de contacto que todos os clientes já utilizam: o seu WiFi.

A abordagem

O método principal consiste em utilizar o início de sessão no WiFi de convidados como o único ponto de verdade para o consentimento. Quando um convidado se liga à sua rede, depara-se com um captive portal - a página de início de sessão apresentada antes de acederem à internet. Esse portal é onde o consentimento acontece.

Um captive portal bem configurado apresenta duas ações distintas. Primeiro, o convidado aceita os seus termos de serviço para aceder ao WiFi. Segundo, é-lhe apresentada uma caixa de seleção limpa e desmarcada para dar o consentimento para comunicações de marketing. Estas devem ser separadas. O Artigo 7.º do GDPR exige que o consentimento para marketing não possa ser associado a uma condição de serviço. Se um convidado tiver de marcar a caixa de marketing para aceder à internet, esse consentimento não é válido.

O Purple Engage lida com esta separação de forma automática. O portal está configurado para apresentar uma opção de consentimento de marketing autónoma, com uma linguagem simples que explica o que o convidado está a subscrever. Quando um convidado marca a caixa, o Purple regista o evento de consentimento com uma marca de tempo, o identificador do local, a data e hora, e o método de consentimento. Este é o seu registo de consentimento defensável - a prova que apresentaria em resposta a um pedido de acesso do titular dos dados ou a uma consulta regulamentar.

Quando um convidado cancela a subscrição - seja clicando na ligação de anulação de subscrição no rodapé de um e-mail ou atualizando as suas preferências num início de sessão WiFi subsequente - o Purple atualiza o seu perfil imediatamente. A anulação da subscrição é refletida em todas as plataformas ligadas em tempo real. Não existe um processo em lote, nem sincronização semanal, nem intervalo entre a ação do convidado e a atualização da lista.

Como fazê-lo com o seu guest WiFi

A implementação deste processo com o Purple Engage segue quatro passos.

Passo 1: Configurar o captive portal. Configure a sua página de início de sessão para incluir uma caixa de seleção de consentimento de marketing claramente identificada, separada dos termos de serviço. A linguagem de consentimento deve ser específica: indique ao convidado o que irá receber, com que frequência e de que local ou marca. Linguagem vaga como "receber comunicações da nossa parte" é insuficiente sob o GDPR. "Receber ofertas exclusivas e novidades sobre eventos do [Nome do Local] por e-mail" é específica e conforme.

Passo 2: Deixar o Purple recolher os dados. À medida que os convidados iniciam sessão através do Guest WiFi, o Purple regista o respetivo endereço de e-mail, o estado do consentimento e a marca de tempo completa. Também recolhe o identificador do dispositivo, o que permite ao Purple reconhecer convidados frequentes em visitas subsequentes - construindo um histórico de visitas que alimenta diretamente a sua segmentação sem exigir um novo início de sessão de cada vez.

Passo 3: Automatize a sincronização. A Purple integra-se diretamente com a sua plataforma de marketing por e-mail. Cada nova autorização flui automaticamente para a sua lista. Cada cancelamento de subscrição flui de volta de forma automática. Não há exportação manual de CSV, nem introdução de dados à sexta-feira à tarde, nem risco de ter uma lista desatualizada. A base de dados está sempre atualizada.

Passo 4: Mantenha o registo de auditoria. A Purple armazena o registo completo de consentimento de cada contacto. Pode exportá-lo a qualquer momento para responder a um pedido de acesso do titular dos dados ou demonstrar a conformidade a um regulador. O registo inclui a data, hora, local, versão do portal e o texto exato de autorização que o convidado viu quando consentiu.

O que enviar e quando

Uma lista verificada e com autorização concedida de convidados que visitaram fisicamente o seu espaço é um ativo de elevado valor. As campanhas com melhor desempenho junto deste público são aquelas diretamente associadas ao comportamento de visita.

O e-mail de boas-vindas é a automação com melhor desempenho individual no marketing de espaços. Envie-o num prazo de 24 horas após a primeira visita de um convidado. Agradeça-lhes pela visita, refira o espaço especificamente e ofereça um motivo para voltar - um desconto na próxima visita, um ponto de fidelização ou um convite para um evento futuro. Os convidados que recebem um e-mail de boas-vindas personalizado e oportuno regressam a uma taxa visivelmente superior à daqueles que não o recebem.

A campanha de reconquista visa convidados que não realizam uma visita há 90 dias. Como a Purple monitoriza a frequência de visitas através do reconhecimento de dispositivos, pode identificar exatamente quem deixou de aparecer. Uma mensagem direcionada - reconhecendo o intervalo de tempo e oferecendo um incentivo - reativa uma proporção significativa de convidados inativos a uma fração do custo de aquisição de novos.

O segmento VIP recompensa os seus visitantes mais frequentes. Estes são os convidados que visitam o espaço pelo menos uma vez por mês, que gastam acima da média e que são genuinamente fiéis. Tratá-los de forma diferente - com acesso antecipado a eventos, ofertas personalizadas ou uma nota do gerente do espaço - cria o tipo de fidelização que os concorrentes não conseguem replicar facilmente. Para uma estrutura detalhada sobre como construir estes segmentos utilizando a recência, frequência e valor monetário, consulte o nosso guia sobre segmentação RFM para restaurantes e hotelaria.

O princípio do timing para todas estas ações é o mesmo: envie quando a visita for recente. A janela de 24 horas após uma primeira visita é o momento de maior interação que alguma vez terá com um novo convidado. Não a desperdice com uma newsletter genérica.

Medir o que funciona

As taxas de abertura e as taxas de clique são métricas de higiene úteis, mas não são a verdadeira medida de sucesso para um programa de e-mail marketing de um espaço. A medida de sucesso são as visitas de retorno e a receita.

Como o Purple Engage monitoriza a presença física através do reconhecimento de dispositivos, pode fechar o ciclo entre uma campanha enviada e o regresso do visitante ao espaço. Este relatório de ciclo fechado é a prova comercial que justifica o seu investimento em email marketing. Consegue ver, para uma campanha específica, quantos destinatários regressaram ao local num prazo de 30 dias, quanto gastaram e como isso se compara com o grupo de controlo que não recebeu o email.

As métricas secundárias que vale a pena monitorizar são a taxa de crescimento da lista, a taxa de consentimento no portal e a taxa de cancelamento de subscrição por campanha. Uma taxa de cancelamento de subscrição crescente num tipo específico de campanha é um sinal de que o conteúdo ou a frequência não estão alinhados com as expectativas dos visitantes - e é muito melhor detetar esse sinal cedo do que deixar que prejudique a reputação do seu remetente.

Uma taxa de consentimento abaixo dos 30% no portal é normalmente um sinal de que a linguagem de consentimento não é clara ou de que a proposta de valor é fraca. Teste diferentes textos no portal para melhorar esta taxa. Cada ponto percentual de melhoria traduz-se diretamente numa lista maior e de maior qualidade.

Por onde começar

Aqui está uma lista de verificação curta e ordenada para implementar o seu processo de gestão de consentimento.

1. Audite o seu Captive Portal atual. Confirme que a autorização para marketing é uma caixa de seleção separada, desmarcada, com um texto específico e em linguagem simples.
2. Verifique se o seu portal regista uma marca temporal (timestamp) para cada evento de consentimento e se estes dados estão acessíveis para exportação.
3. Ative a sincronização automatizada entre o Purple Engage e a sua plataforma de email marketing para que as autorizações e os cancelamentos de subscrição fluam em tempo real.
4. Configure uma automatização de boas-vindas acionada nas 24 horas seguintes à primeira visita de um visitante.
5. Crie um segmento de recuperação para visitantes que não realizam uma visita nos últimos 90 dias.
6. Agende uma auditoria de consentimento trimestral para rever a linguagem do portal, verificar as taxas de cancelamento de subscrição e confirmar que os contactos que recusaram a subscrição são corretamente suprimidos em todas as plataformas.

Se está a começar com uma lista antiga criada antes de este processo estar implementado, realize uma campanha de re-permissão antes de importar os contactos para o Purple Engage. Envie um único email a solicitar aos destinatários que confirmem que ainda desejam receber comunicações suas. A lista irá diminuir, mas todos os contactos que permanecerem serão verificados e defensáveis.