Marketing para adeptos em estádios com dados de WiFi: uma lista de verificação de campanha para dias de jogo

O marketing para adeptos em estádios com dados de WiFi funciona em três passos. Capture um e-mail com consentimento quando os adeptos iniciam sessão no WiFi de convidados. Segmente-os com base nos jogos em que estiveram presentes. Em seguida, envie e-mails agendados: um guia pré-jogo, uma oferta de loja ou alimentação durante o jogo e uma mensagem pós-jogo a vender o bilhete seguinte. O Purple Engage cria a lista de adeptos automaticamente a partir de cada início de sessão.

O que fazem os dados de WiFi em dias de jogo para o marketing de adeptos em estádios?

O seu estádio recebe milhares de adeptos em cada jogo em casa, mas o seu CRM geralmente guarda apenas as pessoas que pagaram. Quando um adepto compra quatro lugares, o sistema de bilheteira regista um endereço de e-mail. Os outros três adeptos não deixam qualquer informação que possa utilizar para marketing.

O WiFi de convidados colmata essa lacuna. Cada adepto que inicia sessão no corredor de acesso pode fornecer o seu próprio endereço de e-mail e o seu próprio consentimento de marketing. Trata-se de dados em primeira mão (first-party data): recolhidos por si, no seu estádio, com um consentimento registado. O WiFi de convidados recolhe-os na página de início de sessão. O Purple Engage transforma-os em campanhas de e-mail segmentadas e agendadas.

Os quatro resultados para os quais deve definir metas

Defina uma meta para cada um destes pontos antes de escrever um único e-mail:

• Taxa de consentimento (opt-in). A percentagem de inícios de sessão no WiFi que aceita receber comunicações de marketing. Este número determina a rapidez com que a sua lista cresce.
• Assiduidade repetida. Adeptos na lista que regressam para outro jogo nesta época.
• Receita por envio. Receita de bilhetes, loja e alimentação atribuída a uma campanha, dividida pelos e-mails enviados.
• Valor do ciclo de vida (Lifetime value). O que um adepto gasta ao longo de uma época, e ao longo de várias épocas, assim que entra na lista.
• Por que razão a lista importa mais do que o envio

O Mailchimp, o Klaviyo e o HubSpot enviam e-mails para contactos que já possui, quer tenham sido importados ou recolhidos através de formulários web. Nenhum deles está integrado no WiFi do seu estádio, pelo que nenhum alcança o adepto na fila durante o intervalo. O Purple Engage começa um passo antes. A lista é criada automaticamente a partir dos inícios de sessão com consentimento no WiFi de convidados, com o jogo e a data associados a cada registo. A Purple registou 440 milhões de inícios de sessão em 2024 em mais de 80 000 locais ativos (dados próprios da Purple).

Do que precisa antes do seu primeiro dia de jogo?

A maior parte da preparação é comercial e legal, não técnica. Analise esta lista de verificação antes do jogo de abertura da época.

Rede e cobertura

• Cobertura onde os adeptos têm tempo livre. Os corredores de acesso, bares, a loja do clube e as zonas de hospitalidade são os locais mais importantes. As filas, o pré-jogo e o intervalo são os momentos em que os telemóveis são mais utilizados.
• Sem necessidade de novos pontos de acesso. O Purple funciona como uma sobreposição em nuvem no hardware que já possui. É independente do hardware e funciona com Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet.

Consentimento e privacidade

• Um aviso de privacidade que identifique o seu clube como responsável pelo tratamento de dados e explique como os dados dos adeptos são utilizados.
• Redação do consentimento aprovada pelo seu encarregado da proteção de dados em conformidade com o UK GDPR ou EU GDPR.
• Tratamento de idades. Nos termos do UK GDPR, as crianças com menos de 13 anos não podem dar o seu próprio consentimento para serviços online oferecidos diretamente a elas (Data Protection Act 2018, secção 9). Adicione uma confirmação de idade à página de início de sessão e mantenha os menores de 13 anos fora das listas de marketing.
• Um período de retenção para os adeptos que deixem de comparecer e de abrir as comunicações.

Dados comerciais

• O calendário completo de jogos, com as datas de início de venda de bilhetes para cada partida.
• Ofertas acordadas com os seus parceiros de retalho e restauração, cada uma com um código único ou landing page.
• Uma landing page de bilhetes para todos os próximos jogos, além da sua loja online.
• Números de referência: para quantos adeptos pode enviar emails hoje, a assistência média e a receita da loja por pessoa.

Pessoas e aprovação

• Um responsável pelo calendário de campanhas.
• Um aprovador que possa autorizar envios em dias de jogo no prazo de uma hora.
• Um contacto designado na bilheteira para correspondência de dados e exclusões de detentores de lugar anualmente.

Como transformar os inícios de sessão no WiFi em dias de jogo numa lista de adeptos?

O trabalho tem três etapas. Capture o consentimento no início de sessão, identifique cada registo com o jogo correspondente e, em seguida, ligue a lista aos seus dados de bilheteira e CRM.

Crie uma página de início de sessão que os adeptos preencham

O Captive Portal é a página que um adepto vê antes de aceder à internet. Trate-o como o seu formulário de adesão com maior volume de tráfego. Peça apenas o estritamente necessário para as suas primeiras três campanhas: primeiro nome, endereço de email e uma autorização de marketing. Pode pedir o jogador favorito ou o código postal mais tarde, através de um email.

O consentimento tem de passar no teste do GDPR. Quatro regras definem a estrutura da página:

• O consentimento deve ser dado livremente, ser específico, informado e inequívoco (GDPR Artigo 4(11)).
• Caixas pré-selecionadas não contam como consentimento (GDPR Considerando 32).
• Os adeptos devem poder retirar o consentimento tão facilmente como o deram (GDPR Artigo 7(3)).
• Evite condicionar o acesso ao WiFi à autorização de marketing. O GDPR Artigo 7(4) considera isso um sinal de que o consentimento não foi dado livremente.

A Purple chama a esta abordagem de opt-ins por escolha consciente. Um adepto assinala a caixa porque a oferta vale a pena. Dê-lhes essa razão no texto de apresentação. "Seja o primeiro a saber quando os bilhetes para a taça estiverem à venda" diz ao adepto o que vai receber. "Subscreva a nossa newsletter" não transmite esse valor.

Identifique cada início de sessão com o respetivo jogo

Cada início de sessão regista uma data e hora. Mapeie esses dados com a sua lista de jogos e cada registo ganhará contexto:

• Jogo e competição. Liga, taça, particular ou jogo da equipa feminina.
• Frequência de assistência. Primeira visita, duas a quatro visitas, ou cinco ou mais.
• Recência. Dias desde a última vez que o adepto iniciou sessão no estádio.
• Área. Camarote de hospitalidade ou zona de circulação geral, caso essas áreas utilizem redes WiFi separadas.

Estes segmentos impulsionam cada mensagem na secção seguinte. Quem assiste pela primeira vez precisa de uma mensagem de boas-vindas. Um habituado a ir a cinco jogos precisa de um motivo para comprar um bilhete de época.

Ligue a lista à bilheteira e ao CRM

A Purple integra-se com plataformas de CRM e marketing, para que a lista de adeptos nunca fique isolada. Corresponda os registos de WiFi aos registos de bilheteira através do endereço de e-mail. Essa correspondência permite-lhe excluir detentores de lugar anual dos envios para "comprar o próximo bilhete". Também revela adeptos que marcam presença, mas que nunca compraram diretamente, o grupo que mais deseja converter. A Visão geral do produto Purple Engage abrange as ferramentas de campanha e integrações.

O que deve enviar antes, durante e após o jogo?

Crie a sequência uma vez e depois reutilize-a para todos os jogos em casa. A tabela apresenta um calendário predefinido. Ajuste os horários aos seus horários de pontapé de saída e datas de início de venda.

Quando	Gatilho	Quem recebe	Mensagem	Métrica
7 dias antes do pontapé de saída	Jogo entra em venda	Adeptos que estiveram presentes nesta competição, sem bilhete para este jogo	Próximo jogo, horário do pontapé de saída, compra num clique	Bilhetes vendidos por 1.000 envios
2 dias antes do pontapé de saída	Agendado	Detentores de bilhete correspondidos pela bilheteira	Guia do dia de jogo: portas, transportes, alimentação, pré-encomenda na loja	Pré-encomendas na loja por envio
No primeiro login do dia	Login no WiFi	Adeptos no recinto que aceitaram receber comunicações	Boas-vindas e uma oferta de alimentação ou bebida nas zonas de restauração	Utilizações de ofertas no próprio dia
Ao intervalo	Agendado para o pontapé de saída	Adeptos que aceitaram comunicações e com login efetuado hoje	Uma oferta para a loja ou alimentação, válida até ao apito final	Utilizações por envio
2 horas após o apito final	Agendado	Adeptos com login efetuado hoje	Agradecimento, resumos, bilhetes para o próximo jogo	Receita de bilheteira por envio
2 dias após o jogo	Agendado	Adeptos com login efetuado que não compraram nada na loja	Equipamento, vestuário de treino, ligação para a loja online	Receita da loja por envio
3 dias após a primeira visita	Primeiro login de sempre	Adeptos que visitam pela primeira vez	Série de boas-vindas: história do clube, quotas/membros, próximo jogo	Conversões de membros e bilhetes
30 dias após a última visita	Sem registo de login desde então	Adeptos inativos	Reativação: um jogo de menor procura	Taxa de reativação

Antes do jogo: venda o lugar, depois a visita

A sete dias do jogo, envie um e-mail aos adeptos que estiveram presentes nesta competição, mas que não têm bilhete para o próximo jogo. Destaque o adversário, o horário do pontapé de saída e uma ligação direta para comprar. Deixe a loja de fora deste e-mail.

A dois dias do jogo, envie aos detentores de bilhete um guia do dia de jogo. Inclua os horários de abertura das portas, transportes, opções de alimentação e uma ligação para pré-encomenda na loja. As pré-encomendas recolhidas num ponto de recolha retiram transações da afluência do intervalo.

Durante o jogo: uma oferta, uma ação

Os adeptos na bancada dedicam segundos a uma mensagem, não minutos. Mantenha os e-mails durante o jogo limitados a uma oferta e a um toque. As boas-vindas ao iniciar sessão chegam logo após o adepto optar por se ligar, pelo que deve usá-las para a oferta de hoje nas zonas de restauração.

Ao intervalo, envie uma oferta curta de alimentação ou de loja válida até ao apito final. Nunca envie mensagens durante o tempo de jogo.Pense no que cada oferta lhe custa. Uma oferta de valor acrescentado, como um cachecol grátis na compra de uma camisola, custa o preço de custo do cachecol. Um desconto geral de 20% custa um quinto de cada cesto, incluindo compradores que teriam pago o preço total. O artigo Discounts vs added-value offers for restaurants: protecting your margin apresenta essa compensação. A mesma lógica aplica-se aos seus quiosques e à loja do clube.

Após o jogo: o próximo bilhete e a loja

Duas horas após o apito final, envie o e-mail de agradecimento com os melhores momentos e o próximo jogo. Escreva duas versões com antecedência. A versão de vitória celebra. A versão de derrota ou empate agradece aos adeptos pelo seu apoio e avança diretamente para o jogo seguinte. O responsável pela aprovação escolhe a versão certa no final do jogo.

Dois dias depois, envie um e-mail aos adeptos que não compraram nada na loja. Dê destaque a uma linha de produtos, como o equipamento principal ou o vestuário de treino. Quem visita pela primeira vez entra numa série de boas-vindas de três e-mails ao longo de duas semanas. Os adeptos inativos recebem uma oferta de recuperação para um jogo de menor procura após 30 dias.

Estas são sequências baseadas em gatilhos (triggers), o mesmo padrão utilizado fora do desporto. O artigo Customer journey automation for gyms and leisure centres: an implementation guide detalha as fases de boas-vindas, ativos e inativos.

Defina um limite de frequência antes do início da época. Num mês atarefado, com dois jogos em casa por semana, limite cada adepto a três e-mails de marketing por semana.

Como é uma campanha de dia de jogo na prática?

Ambos os cenários abaixo são modelos ilustrativos construídos com base em pressupostos declarados, e não resultados de clientes. Substitua cada pressuposto pelos seus próprios números para construir o seu caso de negócio.

Cenário 1: um estádio de futebol de 25 000 lugares a vender o bilhete para o próximo jogo em casa

Situação. Um clube tem uma média de 18 000 adeptos por jogo do campeonato em casa. Pode enviar e-mails a 6 000 compradores de bilhetes, mas não possui dados de contacto da maioria do público. O diretor comercial quer mais vendas de bilhetes individuais para jogos de menor procura.

O que o clube faz. A página de início de sessão oferece "primeiro acesso a bilhetes de taça" em troca da autorização de marketing (opt-in). Os registos são etiquetados por jogo e deduplicados com a bilheteira. O clube executa a sequência completa da tabela acima. Reserva 10% de cada segmento como grupo de controlo que não recebe qualquer e-mail.

Resultado modelado. Assuma que 15% dos participantes iniciam sessão (2 700 adeptos) e que 40% destes aceitam o opt-in (1 080). Após o primeiro jogo, os habituais repetem-se, pelo que se assumem 700 novos opt-ins únicos por jogo. Após 10 jogos em casa, o clube adicionou 7 380 adeptos com opt-in, aumentando a sua lista de 6 000 para 13 380.

Agora, o e-mail pós-jogo. Se 2% dos destinatários comprarem dois bilhetes a 25 £, cada 1 000 envios geram 1 000 £ em receita de bilheteira. Isso equivale a 1 £ de receita por envio. O grupo de controlo mostra quanto desse valor de 1 £ é genuinamente receita nova.

Cenário 2: um estádio municipal a encher concertos e o seu café

Situação. Uma autoridade local gere um estádio multiusos que acolhe atletismo, eventos comunitários e três concertos no verão de 12 000 pessoas cada. O café funciona diariamente, mas é calmo nos dias úteis. Os participantes dos concertos vêm apenas uma vez e não deixam contactos.

O que a autarquia faz. A página de início de sessão do concerto identifica a autarquia como responsável pelo tratamento de dados. Apresenta duas opções de consentimento (opt-in) independentes e desmarcadas: notícias sobre eventos e ofertas do café. Isto mantém o consentimento específico para cada finalidade, como o GDPR exige. Após cada concerto, os participantes recebem um agradecimento com a pré-venda para o próximo verão. Quem optou por receber ofertas do café recebe uma promoção de valor acrescentado para dias úteis, um café gratuito na compra de qualquer almoço, com um código único.

Resultado modelado. Assuma que 20% dos participantes iniciam sessão (2 400 por concerto) e que 50% fazem opt-in (1 200). Três concertos geram 3 600 contactos. Se 3% utilizarem a oferta do café, um único envio atrai 108 visitas adicionais em dias úteis. Se 4% comprarem um bilhete de pré-venda a £45, o primeiro concerto do próximo verão começa com £6 480 em vendas antes do lançamento geral.

Como sabe se as suas campanhas nos dias de jogo estão a funcionar?

Análise seis métricas com uma cadência fixa. As primeiras três mostram se a lista está a crescer. As últimas três mostram se está a gerar receita.

Métrica	Como calcular	Tendência saudável	Quando analisar
Taxa de início de sessão	Inícios de sessão no WiFi ÷ assistência do jogo	A subir ao longo da época	Após cada jogo
Taxa de opt-in	Opt-ins de marketing ÷ inícios de sessão no WiFi	Estável ou a subir	Após cada jogo
Novos adeptos adicionados	Novos opt-ins únicos por jogo	Acima de zero em todos os jogos	Após cada jogo
Receita por envio	Receita atribuída ÷ e-mails enviados	A subir ao longo da época	Semanalmente
Assiduidade repetida	Adeptos presentes em 2+ jogos ÷ adeptos na lista	A subir ao longo da época	Mensalmente
Taxa de cancelamento de subscrição	Cancelamentos ÷ e-mails entregues	Igual ou inferior à média da época	Após cada envio

Meça a receita incremental, não a receita total

Alguns adeptos teriam comprado o bilhete seguinte de qualquer forma. Um grupo de controlo separa estes adeptos daqueles que foram influenciados pelo seu e-mail. Exclua 10% de cada segmento do envio e, em seguida, compare os gastos entre os dois grupos. A diferença é a receita criada pela sua campanha.

Avalie cliques e utilizações de ofertas, não aberturas

A Proteção da Privacidade do Mail da Apple, introduzida em 2021, pré-carrega o conteúdo do e-mail no Apple Mail. Isto pode registar uma abertura que o adepto nunca fez. Atribua a cada e-mail o seu próprio código de oferta e hiperligações com identificadores. As utilizações e as compras mostram o que realmente funcionou. As aberturas por si só não.

Faça uma análise de 15 minutos após cada jogo

Analise a taxa de início de sessão, a taxa de opt-in e as utilizações de ofertas do dia do jogo na manhã seguinte a cada partida. Uma queda súbita na taxa de início de sessão aponta geralmente para um problema de cobertura ou de sinalética, não para um problema na campanha. Corrija a questão física antes do jogo seguinte.

O que costuma falhar e como pode evitá-lo?

Consentimento agrupado ou pré-marcado

Uma única caixa que cubra os termos do WiFi e o marketing não cumpre os requisitos do GDPR para um consentimento específico e inequívoco. Separe-os. Mantenha a caixa de marketing desmarcada e permita que os adeptos se liguem sem a selecionar.

Uma página de início de sessão que pede demasiado

Cada campo adicional é mais uma razão para ignorar o formulário. Recolha o nome, o e-mail e a autorização no torniquete. Peça as preferências no e-mail de boas-vindas, assim que o adepto tiver um motivo para responder.

Uma mensagem para todos os adeptos

Um detentor de lugar cativo que recebe "compre o seu próximo bilhete" aprende a ignorá-lo. Exclua os detentores de lugar cativo através da sua correspondência de bilheteira. Envie aos novos adeptos uma mensagem de boas-vindas, e não um argumento de venda.

Descontos que ensinam os adeptos a esperar

Os adeptos que veem 20% de desconto todos os sábados deixam de pagar o preço total à sexta-feira. Alterne ofertas de valor acrescentado e reserve os cortes de preço para excesso de stock genuíno ou jogos de menor procura.

O tom errado após uma derrota

Um e-mail pós-jogo alegre após uma derrota pesada prejudica a confiança. Prepare versões para vitória e derrota antes do apito inicial e atribua a decisão a uma única pessoa.

Crianças na lista

As bancadas de famílias trazem adeptos mais jovens para a página de início de sessão. Adicione uma confirmação de idade e omita qualquer pessoa que indique ter menos de 13 anos.

Marketing de patrocinadores sem consentimento para o patrocinador

O consentimento para as notícias do clube não cobre as ofertas de um patrocinador. Se os parceiros forem importantes a nível comercial, adicione uma autorização separada para eles desde o primeiro dia. Pedir mais tarde significa recolher novamente o consentimento de uma lista que já construiu.

Perguntas frequentes

Precisamos de substituir o WiFi do nosso estádio para executar o marketing de adeptos com o Purple Engage?

Não. O Purple é executado como uma sobreposição na nuvem nos pontos de acesso que já possui, pelo que não há necessidade de substituir infraestruturas. É independente do hardware e funciona com Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. A sua equipa de TI liga a rede existente ao Purple. A sua equipa de marketing cria depois a página de início de sessão e as campanhas. A maior parte do esforço de lançamento reside na redação dos consentimentos, nas ofertas e no conteúdo, e não no hardware.

Como se compara o Purple Engage com o Mailchimp, Klaviyo ou HubSpot para um estádio?

O Purple Engage constrói a lista de adeptos; essas plataformas enviam mensagens para uma lista que já possui. O Mailchimp, o Klaviyo e o HubSpot funcionam a partir de contactos importados e formulários web, pelo que nunca chegam ao adepto presente no seu recinto. O Purple capta um e-mail com consentimento em cada início de sessão no WiFi de convidados e identifica-o com o jogo em que esteve presente. O Purple também se integra com plataformas de CRM e marketing, permitindo manter uma ferramenta de envio existente e alimentá-la com adeptos obtidos através do WiFi.

A recolha de dados de adeptos através do WiFi de convidados está em conformidade com o GDPR?

Sim, desde que a página de início de sessão recolha um consentimento válido. O GDPR exige que o consentimento seja dado livremente, específico, informado e inequívoco, sem caixas pré-selecionadas e com uma forma fácil de o retirar. O Purple constrói páginas de início de sessão com base em autorizações de escolha consciente. O Purple possui a certificação ISO 27001, cumpre o GDPR e o CCPA, e detém as certificações Cyber Essentials e B Corp. Continua a precisar do seu próprio aviso de privacidade, de um período de retenção e da aprovação do seu encarregado de proteção de dados.

Quem é o proprietário dos dados de adeptos recolhidos no nosso WiFi?

Você é o proprietário. Os adeptos dão o consentimento ao seu clube ou recinto, pelo que os registos são dados em primeira mão (first-party data). Ao abrigo do GDPR, você atua como responsável pelo tratamento de dados, decidindo como os dados dos adeptos são utilizados, enquanto a Purple os processa em seu nome. O seu aviso de privacidade, a redação do consentimento e a política de retenção regem todos os registos. Pode utilizar os dados no Purple Engage e transmiti-los para plataformas de CRM e marketing ligadas.

Podemos associar os inícios de sessão WiFi à nossa base de dados de bilheteira?

Sim, através do endereço de e-mail. Assim que os registos de WiFi estiverem ao lado dos dados de bilheteira no seu CRM, pode excluir os detentores de lugar anual das ofertas de bilhetes. Também pode encontrar adeptos que frequentam com regularidade, mas que nunca compraram diretamente. A Purple integra-se com plataformas de CRM e marketing, que é o caminho habitual. Verifique quais as opções de exportação e importação suportadas pelo seu fornecedor de bilheteira antes da época, para que a correspondência funcione desde o primeiro jogo.

Podemos partilhar a lista de adeptos com patrocinadores ou parceiros comerciais?

Não sem um consentimento específico para esse fim. O GDPR exige que o consentimento seja específico para cada finalidade, pelo que a adesão às notícias do clube não abrange o marketing de um patrocinador. Se as ofertas de patrocinadores forem comercialmente importantes, adicione uma opção de adesão separada e não preenchida que mencione o tipo de parceiro. Em alternativa, mantenha a lista internamente e envie você mesmo as ofertas de parceiros, sob a sua própria marca, para os adeptos que aceitaram receber informações sobre os parceiros do clube.

Como é licenciada a Purple para um estádio?

A Purple é licenciada através de três planos: Connect, Capture e Engage. As funcionalidades de campanha para enviar e-mails a partir de dados de adeptos obtidos via WiFi estão no Purple Engage, a plataforma de CRM e e-mail marketing concebida para recintos físicos. Para saber os preços, solicite um orçamento através da vista geral do produto Purple Engage. Tenha à mão a capacidade do seu recinto, o número de jogos em casa e quaisquer locais adicionais, como a loja do clube ou o centro de treinos.

Podemos utilizar a mesma lista de adeptos para concertos, visitas guiadas e dias de conferência?

Sim. Identifique cada início de sessão com o tipo de evento e, em seguida, segmente por essa categoria. Um participante num concerto e um habitual nos jogos do campeonato precisam de mensagens diferentes. Se planeia fazer venda cruzada, a redação do seu consentimento deve abranger tanto as notícias do evento como as notícias dos jogos. As visitas ao estádio e os dias de conferência nos seus camarotes e salas executivas adicionam contactos em dias sem jogo. Trate cada tipo de evento como o seu próprio segmento, com o seu próprio calendário, em vez de ter apenas uma lista para tudo.