健身房和休闲中心客户旅程自动化：实施指南

通过将新会员的前 90 天转化为定时邮件和 SMS 步骤，减少早期退订。在第一周，向他们致以欢迎并预约入会指导。第二到四周培养入馆习惯。到第 60 天时，引入课程或私人教练。在第 90 天前，确认续费意向。利用 guest WiFi 访问记录和符合 GDPR 规范的同意授权来触发每个步骤。

90 天自动化能为您的健身房或休闲中心带来什么？

早期退订会让您付出双倍代价。您不仅损失了获客成本，还损失了本可收回该成本的数月会费。前 90 天决定了新会员是养成习惯，还是默默不再光顾。

健身房客户旅程自动化将这一关键时期转化为一串定时触发的信息。每个步骤都解答了新会员在特定节点面临的问题：我该如何预约入会指导？第二次去时我该做些什么？哪种课程适合我？有人注意到我最近没去吗？

致力于实现四个具体目标：

• 降低 90 天退订率，与方案上线前加入的会员群体进行对比评估。
• 提升会员前 30 天的访问次数，这是评估方案是否生效的最早信号。
• 提高 WiFi 登录时的同意率，以便更多会员可以接收营销以及服务信息。
• 单次发送带来的收入，涵盖课程、私人教练、咖啡厅和访客通行证。

为什么名单比电子邮件工具更重要

Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 只会向您提供的联系人发送营销活动。它们不会主动建立名单，也不知道会员上次是什么时候走进您的店门。

Purple Engage 从您的 Guest WiFi 开始。当会员、一日通访客或课程体验者登录时，Purple 会记录其访问以及他们选择的同意项。名单由获得授权的一方数据自动建立，且每次再次光顾都会刷新数据。

这一数据基础已经在大规模运行。Purple 自己的数据显示，2024 年拥有超过 80,000 个活跃场所和 4.4 亿次登录。Purple 已通过 ISO 27001 认证，符合 GDPR 标准，并且是一家获得认证的 B Corp。

在自动化会员的前 90 天之前，您需要准备什么？

在撰写任何邮件之前，请先做好准备工作。以下六件事决定了该方案能否成功运作。

1. 通过 Purple 运行 Guest WiFi。 Purple 兼容各种硬件，并作为云端叠加层运行于 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet 之上。您可以继续使用现有的接入点。
2. 用于电子邮件和 SMS 自动化的 Purple Engage。 产品概述涵盖了其包含的具体内容。
3. 数据保护负责人已核准的同意文本。 使用通俗易懂的语言，分别设置电子邮件和 SMS 同意选项，且默认均不勾选。
4. 区分会员与非会员的规则。 日票访客、游泳体验宾客和酒店住客绝不应收到针对新会员的序列消息。
5. 基线数据。 从您的会员系统中提取最近三个入会批次的 30 天、60 天和 90 天退会率。没有基线，您就无法证明该计划产生了实际成效。
6. 责任人与已接受交底的前台。 如果消息中提到了入门辅导电话预约，工作人员需要做好接收预约的准备。

哪个数据源可以回答哪个问题？

您的 WiFi 数据和会员系统回答的是不同的问题。建议两者结合使用。

数据源	覆盖人群	提供的特征数据	营销同意	主要局限
通过 Purple 登录的访客 WiFi	连网的会员、日票访客及宾客	到访日期、到访频率、具体时段、联系方式	在登录时作为明确选择的许可捕获	会遗漏会员未连接 WiFi 时的到访
会员或俱乐部管理系统	每位付费会员	入会日期、套餐、账单状态、冻结和退会日期	仅限注册时记录的信息	不包含从未入会的日票访客记录
门禁或闸机记录	每位刷卡/扫码进入的会员	确切的出勤情况	非同意记录	极少与您的消息推送系统联网
Purple Engage	从 WiFi 端运行消息推送	保持记录谁已付费、冻结或取消	同意记录	无

Purple Engage 负责从 WiFi 端运行消息推送。您的会员系统始终作为谁已付费、冻结或取消的记录依据。现在就协商好当会员退会时由谁更新抑制列表，以及更新的频率。

如何利用访客 WiFi 数据设置会员自动化流程？

以下步骤涵盖的是决策过程，而非具体的点击操作。关于最新的触发器和配置，请查阅 Purple Engage 产品概述 以及 Purple 的支持文档。

第 1 步：在 WiFi 登录时明确获取同意

GDPR 第 7 条要求您证明已获得用户的同意。同时，撤回同意必须与给予同意一样简便。Purple 的自主选择许可功能在登录界面处理这一问题：会员可以主动选择电子邮件、短信、两者皆选或均不选择。

请将营销同意与 WiFi 网络访问权限分开。GDPR 认为，将同意捆绑到并不需要该同意的服务中，很难被认定为自愿给予。

第 2 步：区分服务类消息与营销类消息

英国信息专员办公室 (ICO) 对真正的服务类消息与直接营销消息做出了严格区分。向刚入会的会员发送入门辅导提醒属于服务类消息。而私人教练课程促销则属于营销。

通过电子邮件或短信进行的营销受《隐私与电子通信法规》(PECR) 管辖。这需要获得同意或符合“软性选择性同意” (soft opt-in) 条件。“软性选择性同意”仅适用于以下情况：您在销售过程中收集了联系方式、用于推销类似服务，并且在收集时以及每条消息中都提供了退订选项。在构建每个步骤之前，请将其标记为服务或营销，并请您的数据保护负责人确认分类。

第 3 步：将会员与其他访客进行分群

至少创建三个细分人群：

• 新会员，在过去 90 天内加入。
• 老会员，入会超过 90 天。
• 非会员，例如日票访客、课程嘉宾和酒店住客。

您可以在登录表单中设置会员问题，或通过与您的会员记录进行匹配来区分他们。选择一种方法并应用于每个场所。

第 4 步：定义触发条件

三种触发条件构成了该计划的核心：

• 加入日期开启 90 天倒计时。
• 到访次数展示习惯是否正在形成。根据您自己的留存数据设定一个目标，例如每周到访两次。
• 距离上次到访的天数触发流失分支。对于此前每周到访的会员，10 天的间隔是一个合理的初始阈值。获取数据后可进行调整。

第 5 步：构建主路径与流失分支

每位新会员都会进入主路径，时间自其加入之日起算。当到访间隔超过您的阈值时，流失分支就会触发。当会员处于流失分支时，暂停主路径的营销内容，以免消息堆叠。当他们下次登录时，将其重新恢复至主路径。

第 6 步：添加压制逻辑与静默时间

压制已退会会员、冻结会员和员工。设置 SMS 静默时间，例如上午 9 点至晚上 8 点，并在 90 天内将 SMS 数量限制在 4 到 5 条。隔天就发送短信的健身房只会促使会员选择退订。

第 7 步：先使用员工账号进行测试

在压缩的时间轴内，使用 5 个员工账号跑完完整流程。检查发送时机、链接、个性化退路选项以及退订机制。在任何真实会员进入前修复所有问题。

您应该在何时向新会员发送什么内容？

下表是一个初始规划图。请根据您自己的退会数据调整发送时机，并将每一行标注为服务类或营销类。

时间	触发条件	渠道	消息	目标	类型
第 0 天	加入并首次登录 WiFi	电子邮件	欢迎语、注意事项、新入会引导预约链接	7 天内完成新入会引导预约	服务
第 2 天	未预约新入会引导	SMS	附带预约链接的单行文字	预约新入会引导	服务
第 5-7 天	首次到访后	电子邮件	二次到访计划和初学者课程表	第二次到访	服务
第 10-12 天	处于冷静期内的线上加入者	电子邮件	指定员工联系方式及会员资格包含权益	减少冷静期退会	服务
第 14-30 天	到访次数低于目标	SMS	在其常到访时间推荐课程的提示	培养每周到访习惯	营销
第 21-30 天	达到到访目标	电子邮件	里程碑认可	巩固习惯	营销
第 46-60 天	到访保持稳定	电子邮件	团课包或私教体验课	增加留存理由	营销
任意时间	10 天未到访	SMS，3 天后发送电子邮件	关怀慰问及免费教练课程	重新激活	营销
第 60 天	活跃会员	电子邮件	携友同行体验券	社交纽带与推荐转介绍	营销
第 80 天	所有新会员	电子邮件	单题问卷调查	发现退订风险	服务
第 90 天	活跃会员	电子邮件	90 天里程碑和下一个目标	续约意向	营销

第 0 至 14 天：引导期与冷静期窗口

如果会员在线加入，2013 年《消费者合同（信息、取消和附加费用）规例》赋予了他们 14 天的取消权利。这使得最初的两周成为您风险暴露最高的时期。

此阶段的每条消息都应旨在消除阻力。预订引导课程，说明第二次入馆的流程，并为会员指定一位可供咨询的工作人员。此时切勿进行推销。

第 15 至 45 天：培养习惯

将重心从提供信息转向建立动力。根据入馆次数决定谁需要提醒、谁需要表扬。WiFi 登录时间能显示每位会员倾向于何时入馆，因此可以在他们常来的时段向其推荐课程。

第 46 至 75 天：增加第二个留存理由

参加课程、预约教练或在咖啡馆与朋友相聚的会员，拥有不止一个续约理由。应提供附加价值而非折扣：提供免费的教练指导课或嘉宾通行证，既能提升价值又能保护您的定价。

同样的逻辑也适用于餐饮业。餐厅折扣与附加价值优惠：保护您的利润率 详细阐述了这一权衡过程。

第 76 至 90 天：在决策节点前确认意向

发送一个问题："这个月过后，您有多大可能性继续保留您的会员资格？" 将低分反馈转交前台，要求在两个工作日内进行人工电话回访。软件应当开启对话，而员工应当完成沟通。

何时使用电子邮件，何时使用短信

对于简短且时效性强的提醒，请使用短信：预订链接、流失挽留关怀、明天开课的课程提示。对于任何需要时间表、详细解释或图片的补充内容，请使用电子邮件。如果一条消息需要超过两句话，它就属于电子邮件的内容。

实际应用中效果如何？

以下两个场景是具体演练示例。其中的数据仅作示范用途，用于展示方法和计算逻辑，并非来自特定场馆的实际结果。

场景 1：1 月份迎来高峰的议会运营休闲中心

背景状况。 一家公共部门休闲中心拥有 3,000 名会员，涵盖健身房、游泳池和瑜伽工作室。中心在 1 月份吸引了 450 名新会员。其会员系统显示，去年 1 月加入的会员中有 25% 在 90 天内退订。

应对举措。 该中心在前台、咖啡馆和泳池边部署了 Purple 访客 WiFi 登录知情同意机制。中心构建了上述包含 11 个步骤的映射图，并在 10 天处设置了流失分支。中心预留了 10% 的新会员（45 人）作为对照组，仅排除在营销步骤之外。

可衡量的结果。 在第 90 天，接受完整计划的 405 名会员的图示退会率为 19%。对照组则显示为 24%。在 405 名会员中实现 5 个百分点的差距，意味着保留了约 20 名原本会流失的会员。按照接下来 9 个月每月 30 英镑计算，每位会员可贡献 270 英镑，仅 1 月份这一个群体就带来了 5,400 英镑的收益。

对照组是让这一结果具备说服力的关键。如果没有对照组，你就无法将计划的效果与气候回暖或新课程表的影响区分开来。

场景 2：拥有会员制休闲俱乐部的 150 间客房酒店

背景状况。 一家酒店经营着一家拥有 600 名本地会员的休闲俱乐部。酒店住客与会员使用同一个健身房和同一个 WiFi。在进行用户细分之前，酒店住客会收到会员营销信息并引发抱怨。

具体做法。 酒店在 WiFi 登录页面添加了一个会员确认问题，并将住客排除在 90 天转化流程之外。在第 46 到 75 天，会员收到的是高附加值的餐厅优惠，而不是健身房折扣。

可衡量的结果。 图示说明，餐厅优惠在一个季度内覆盖了 1,200 名会员。共带来 66 次核销，平均消费 42 英镑，实现收入 2,772 英镑。这意味着每次发送可带来 2.31 英镑的收入。由于酒店住客不再收到会员信息，来自住客的抱怨也随之停止。

如何衡量 90 天计划是否有效？

请根据到店次数和退会率来评估计划，而不是打开率。Apple 的邮件隐私保护功能会自动预加载邮件内容，因此打开率会夸大 Apple Mail 用户的实际互动度。

指标	展现内容	数据存储位置	审查周期
按入会群体划分的 90 天退会率	计划是否留住了会员	会员系统	每月
前 30 天的到店次数	习惯是否正在形成	Purple WiFi 到店数据	每周
7 天内预订的入门指导	入职引导是否消除了阻力	预订系统	每周
WiFi 登录时的订阅率	可营销列表的规模	Purple	每月
沉寂分支的激活率	沉寂唤醒信息是否带回了会员	Purple WiFi 到店数据	每月
每次发送产生的收入	营销步骤的商业回报	收银、预订和核销数据	每月
对照组差距	可归因于该计划的提升幅度	会员系统和 Purple	按每个群体
从第一个群体开始设立对照组

保留每个入会群体中 10% 的人员不参与营销步骤。继续向他们发送服务信息，因为入门指导提醒属于会员服务的一部分。比较第 30 天、60 天和 90 天时的退会率。如果两个群体之后仍无法拉开差距，请在添加更多步骤之前调整营销内容。

将收入归因于具体的营销步骤，而不是渠道

为每个优惠提供专属的代码或核销方式，以便您清楚是哪一步骤促成了课程预约或咖啡馆光顾。酒吧数字代金券与优惠：核销追踪与 ROI 展示了如何建立适用于健身房咖啡馆或水疗中心的核销衡量机制。

会出现什么问题，如何避免？

在未获得正确同意的情况下发送营销信息

最昂贵的错误是将每个联系人都视为可营销对象。连接到 WiFi 但未选择接收营销信息的会员仍可接收服务通知。但不应向他们发送个人教练优惠。请标明每一个步骤，并在启动前让您的数据保护负责人审查计划。

将 WiFi 连接记录等同于完整出勤记录

有些会员从不连接 WiFi，有些则偶尔连接。切勿向每天打卡入场但把手机留在更衣柜里的会员发送“我们想念您”。在发送短信前，尽可能对照门禁记录核对流失列表。

在前两周过度发送信息

新会员已经在吸收大量信息：应用程序、时间表、更衣室等。请将前 14 天的信息控制在四到五条，且全部需具备实用价值。剪掉任何不能帮助会员预约、到访或提问的内容。

优先使用折扣

在第二个月提供留存折扣会让会员认为威胁退会是有回报的。请改用提供附加价值的方式：教练指导课、团体课通行证或访客通行证。每一项都能加深会员与您场馆的联系。

忽略已取消和已冻结的会员

向昨天刚取消会籍的人发送“进步巨大”邮件会迅速破坏信任。请确定从您的会员系统中每周更新一次压制列表，并在启动前测试其是否能正常同步至 Purple Engage。

一旦建成便置之不理

每季度审查一次营销序列。淘汰无法提升到访率或减少退会的步骤。每月重写效果最差的一条信息，并使用保留样本法（holdout method）将其与之前的版本进行对比。

常见问题解答

Purple Engage 是否支持我们现有的 WiFi 接入点？

是的。Purple 与硬件无关，可以作为云端覆盖层运行在 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet 上。您可以保留现有的接入点，并在其之上添加 Purple 的访客 WiFi 登录功能。来自这些登录的到访和同意数据随后会输入 Purple Engage，因此您的健身房或休闲中心无需更换网络硬件即可开始构建客户列表。

对于健身房而言，Purple Engage 与 Mailchimp 或 Klaviyo 有何不同？

区别在于联系人列表的来源。Mailchimp 和 Klaviyo 向您导入或在其他地方收集的联系人发送营销活动。Purple Engage 则通过宾客 WiFi 登录信息构建列表，每次会员、日票访客或课程嘉宾连接时，都会捕获经同意的第一方数据。由于每次登录还会记录一次访问，您可以根据真实的出勤模式（例如间隔 10 天未到访）触发消息，而不仅仅是根据电子邮件的打开情况。

在开始之前，我们必须停用 Mailchimp 吗？

不需要。在您的 WiFi 列表增长以及 90 天计划针对对照组证明其成效期间，您可以将 Purple Engage 与 Mailchimp 并行运行。许多团队首先在 Purple Engage 中启动新会员序列，并将现有的电子通讯保留在原处。一旦您可以按群体比较流失率，您就有了证据来决定每个计划归属于哪里。

利用 WiFi 数据向会员进行营销符合 GDPR 吗？

是的，前提是妥善捕获了同意。Purple 的自主选择订阅要求每位用户在登录时主动选择电子邮件、短信、两者兼选或两者都不选，这符合 GDPR 第 7 条关于证明同意的要求。在英国，PECR 也对电子邮件和短信营销进行管辖。请将服务消息（例如入职提醒）与营销消息区分开来，并在发布前由您的数据保护负责人确认此划分。

Purple Engage 会取代我们的会员或俱乐部管理软件吗？

不会。Purple Engage 不处理账单、合同或课程预订。您的会员系统仍然是记录谁已付费、冻结或取消的系统。Purple Engage 添加了来自宾客 WiFi 的经同意的联系数据和到访信号，并运行电子邮件和短信自动化。在两者之间约定定期抑制更新，以便已取消或冻结的会员永远不会收到入职引导消息。

对于从不连接 WiFi 的会员会怎样？

他们不会出现在 WiFi 到访数据中，因此基于到访的触发器不会对他们生效。Purple Engage 仍可以通过从其加入日期而非到访时间起算的消息，触达任何已选择订阅的会员。为了扩大覆盖范围，请在前台、工作室和咖啡厅推广 WiFi。在发送任何流失提醒消息之前，请与您持有的门禁记录进行交叉核对。

90 天的构建需要付出多少精力？

大部分精力集中在内容和决策上，而不是技术上。如果 Purple 宾客 WiFi 已经上线，工作内容就是撰写 10 到 12 条消息、确认同意用语、定义您的会员细分并设置抑制规则。在压缩的时间线上使用员工配置文件进行测试，可以在会员看到消息之前捕获错误。另外请计划进行前台简报，因为入职引导和流失提醒消息会引发咨询电话。