实体场所的第一方数据：是什么以及如何收集

第一方数据是指您在与客户的直接互动中，在取得其同意的情况下自行收集的客户信息。对于实体场所而言，它是“凭空猜测谁进门”与“确切了解谁进门”之间的本质区别。随着第三方 Cookie 的消失和隐私规则的收紧，它也是您长期唯一可以信赖的客户数据。

本指南将定义第一方数据，解释为什么它每年都变得更加重要，并展示场所如何收集和使用它。

第一方、第二方与第三方

这些标签描述了数据的来源。

• 第一方数据属于您。由顾客直接提供给您：例如在 WiFi 登录时填写的电子邮件、预订信息或注册会员。您清楚其收集方式，且该数据已获得用户同意。
• 第二方数据是其他组织的第一方数据，通过合作伙伴关系与您共享。
• 第三方数据是从数据经纪商处购买的，他们从您无法看到的渠道汇总了这些数据。这也是隐私改革旨在遏制的数据类型。

只有第一种数据完全属于您、完全合规（已获同意）且具有持久性。

为什么现在至关重要

多年来，营销人员一直依赖第三方 Cookie 在网络上追踪和定位用户。如今，浏览器和监管机构已逐步取消了这一选项。与此同时，GDPR 及类似法律提高了对“同意”的要求，并赋予了人们查看和删除您所持有其数据的权利。

几年后仍能进行有效营销的场所，正是那些现在就在构建第一方数据的场所。它不会因为浏览器更改政策而失效；由于其准确性，它能让您的定向营销更精准；同时，由于是客户选择主动分享，它还能建立起信任。

场所在哪里收集这些数据

与大多数在线业务相比，实体场所拥有更多的第一方数据源，因为顾客是亲临现场的。

顾客 WiFi

最丰富的数据源。顾客在品牌化页面上登录并选择加入，您就能获取经过验证的电子邮件，并随着时间的推移，掌握他们的到访频率和停留时长。在 2024 年，整个 Purple 网络共产生了 4.4 亿次登录。Mailchimp 和类似工具可以向您收集的数据发送邮件，但它们不会为您收集数据；而 WiFi 登录可以做到这一点。

预订与点单

预订和点单系统保存着姓名、联系方式和历史记录。将它们连接到同一个用户画像中，这样系统就能将预订和 WiFi 登录识别为同一个人。

会员与注册

会员为了换取福利而主动向您提供数据。这些数据质量极高，且经过了明确的同意。

我们的目标是让每个客户拥有一个统一的画像，并由所有数据源共同填充，而不是让数据被困在孤立的系统中。

用正确的方式收集

第一方数据只有在征得同意并负责任地保管的情况下，才能成为资产。

• 明确告知。在收集数据的瞬间，用通俗易懂的语言告诉客户您正在收集什么以及为什么要收集。
• 让“同意”成为一种有意识的选择，而不是预先勾选的框。
• 安全存储并尊重删除请求。正是出于这个原因，Purple 通过了 ISO 27001 认证，并符合 GDPR 标准。
• 只保留您会使用的数据。

如果处理得当，询问本身不仅不会削弱信任，反而能建立信任。

将数据转化为行动

不使用的数据只是存储成本。只有激活第一方数据，它才能发挥其应有的价值：

• 根据到访频率、停留时间和位置进行细分。
• 根据真实行为触发电子邮件和短信，例如首次到访时的欢迎信息，或流失后的挽回信息。
• 根据回头客率和消费额来衡量营销活动的效果，而不仅仅是打开率。

最后一点是在实体场所收集数据的优势：捕获电子邮件的同一次登录也会告诉您谁再次光顾，从而让您能够证明营销活动带来的实际回报。

简而言之

第一方数据是您在获得同意后直接收集的客户信息。它正在取代互联网正在逐步淘汰的第三方数据。实体场所非常适合收集此类数据，因为顾客就在店内，而顾客 WiFi 登录则是最有效的切入点。