符合 GDPR 规范的场馆邮件营销：实用清单

为什么这对您的场所至关重要

大多数场所都坐拥大量客户流量这一金矿，但却几乎没有利用。宾客来了，消费了，然后离开了。您没有后续跟进，他们没有回头的理由，彼此之间没有建立任何联系。

电子邮件营销解决了这个问题。在合适的时间向三周前光顾的宾客发送一封电子邮件，就能让他们再次光顾。向在登录时提供信息的就餐者发送一份生日优惠，就能创造一个原本根本不会发生的预订。使用 Purple Engage 的场所，其第一方数据列表的打开率超过 40%，而购买或抓取的列表的行业平均打开率仅为 21% 左右。这种差异的原因就在于“同意”。当有人主动选择接收您的消息时，他们就会阅读您发送的电子邮件。

但有一点需要注意。根据 GDPR，您不能仅通过收集电子邮件地址就开始发送邮件。您需要明确、知情且自由给出的同意。而且您必须能够证明这一点。如果操作失误，您可能会面临高达 2000 万欧元或全球年营业额 4% 的罚款（以金额较高者为准）。

好消息是，如果您在 Guest WiFi 登录期间正确收集了同意，那么您就已经成功了一半。Purple Engage 正是为此而设计的。

方法

让我们来看看场所遵守 GDPR 电子邮件营销的五个支柱。

支柱 1：同意收集（Consent capture）

GDPR 要求同意必须是自由给出、特定、知情且明确的。简单来说，这意味着您的宾客必须主动勾选一个框 - 不能是预先勾选的框，也不是隐藏在您的条款和条件中的条款 - 以表明“是的，我想接收您的营销电子邮件”。

当宾客通过 Purple Engage 连接到您场所的 WiFi 时，他们会看到一个 Captive Portal - 即在他们上网之前加载的登录页面。该页面上有一个标记清晰的选择加入（opt-in）复选框。文字表述非常重要。它应该类似于：“我希望收到 The Crown Hotel 的优惠和新闻。您可以随时退订。” 简短、清晰、诚实。不要使用复杂的法律术语。

该复选框默认必须为未勾选状态。勾选该框必须是宾客的主动选择。这就是为什么它被称为“有意识选择的选择加入”（conscious-choice opt-in） - 这也是我们在 Purple 中使用的术语，因为它准确地体现了 GDPR 的要求。

支柱 2：同意记录（Consent records）

仅收集同意是不够的。您必须能够证明这一点。根据 GDPR 第 7 条，如果您面临宾客的质疑或监管机构的调查，您必须证明宾客已给予同意。这意味着需要记录同意发生的时间戳、来源（在本例中为 WiFi 登录门户）、宾客具体同意的内容，以及当时您的隐私政策的哪个版本有效。

Purple Engage 会自动记录所有这些内容。每次选择加入都会带有时间戳、标记场所并存储在宾客资料中。如果 ICO 展开调查，您可以在几秒钟内提取出同意记录。

柱石 3：数据存储与安全 (Data storage and security)

根据 GDPR，包括电子邮件地址在内的个人数据必须安全地存储，对于英国和欧盟组织，必须在英国或欧盟境内存储，或者在与英国或欧盟签署了充分性协定的国家内存储。Purple 的基础设施已通过 ISO 27001 认证并符合 GDPR。数据存储在位于欧盟的数据中心。当您使用 Purple Engage 时，您无需担心跨境数据传输问题。

您还需要确保只有授权人员才能访问您的宾客数据。Purple Engage 采用基于角色的访问控制，因此您的营销经理可以运行活动，而无需导出整个数据库。

柱石 4：退订机制 (Opt-out mechanics)

您发送的每封营销电子邮件都必须包含一个清晰、有效的退订链接。根据 GDPR，退订请求必须迅速处理 - 根据 ICO 指南，需在合理时间内处理，而最佳实践是在 10 个工作日内。在实际应用中，Purple Engage 会自动处理退订。当宾客点击退订时，他们会立即被添加到您的阻止列表中。他们将不再收到您的任何电子邮件。您无需手动处理此项工作。

阻止列表至关重要。仅将某人从您的活动列表中删除是不够的。您必须保留他们已退订的记录，这样如果日后再次添加他们的电子邮件地址（例如，通过数据导入），系统就会知道不能向他们发送电子邮件。Purple Engage 会自动维护此阻止列表。

柱石 5：数据保留与清理 (Data retention and hygiene)

GDPR 的存储限制原则规定，您保留个人数据的时间不应超过所需的时间。对于电子邮件营销，这意味着您需要制定数据保留政策。对于大多数场所，一种明智的方法是每 24 个月重新审核一次同意情况。如果宾客在两年内没有打开过您的任何电子邮件，也没有访问过您的场所，那么他们的同意可能不再有意义。发送一封重新确认同意的电子邮件。如果他们没有回应，请将其从您的活动列表中移除。

这不仅是一项合规操作。这也是一种优秀的营销方式。一个干净、活跃的列表，其表现总是优于一个庞大但休眠的列表。送达率得以提高。打开率上升。每封电子邮件带来的收入也随之增加。

如何通过您的宾客 WiFi 实现这一目标

能够正确做到这一点的场所正在构建 Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 无法提供的东西：一个由真实宾客自动生成的列表，并且他们做出了主动选择来接收您的消息。这就是第一方数据。在第三方 Cookie 逐渐消亡、付费媒体成本飙升的世界里，第一方数据是您拥有的最有价值的营销资产。

Purple Engage 在 WiFi 登录期间捕捉主动选择的 opt-in，记录每次同意的时间戳，并自动处理退订。GDPR 合规性是内置的 - 无需额外配置。

有关如何对这些数据进行细分的更多详细信息，请参阅我们的场所电子邮件细分：实用指南。

寄送什么以及何时寄送

拥有合规的列表后，您需要发送能够带来收入的电子邮件。

欢迎电子邮件 在 opt-in 后 24 小时内发送。这是您表现最好的电子邮件。欢迎电子邮件的平均打开率达到 50% 或更高。请包含一个明确的再次光临优惠。

生日优惠 如果您在登录时收集出生日期，请设置在生日 14 天前自动发送生日电子邮件。这可以吸引高价值的团体预订。

重新互动活动 向 90 天内未到访的宾客发送优惠。这可以将一次性游客转变为常客。

衡量哪些措施有效

不要只衡量打开率和点击率。还要衡量再次光临和收入。

由于 Purple Engage 跟踪 WiFi 登录，您可以看到宾客在收到电子邮件后何时返回您的场所。这就是真正的闭环归因。您将确切地知道您的电子邮件营销产生了多少收入。

从哪里开始

您的下一步行动很简单。

1. 审计您当前的同意收集流程。您的 opt-in 复选框默认是否未勾选？措辞是否针对营销电子邮件？
2. 检查您的数据存储。您的宾客数据存储在哪里？它是否符合 GDPR 标准？
3. 测试您的退订流程。点击您发送的电子邮件中的退订链接，测试它是否正常工作，以及 opt-out 流程是否在 10 天内处理完毕。

请在下方收听我们关于此主题的 10 分钟简报。