适用于场所的符合 GDPR 规范电子邮件营销：实用清单

为什么这对您的场所至关重要

大多数场所都坐拥顾客人流量的“金矿”，但几乎没有对此采取任何行动。顾客光临、消费，然后离开。您没有后续跟进，他们没有再次光临的理由，彼此之间也没有建立任何联系。

邮件营销可以解决这个问题。在恰当的时间向三周前光顾过的顾客发送一封电子邮件，就能吸引他们再次光顾。向在登录时提供个人信息的食客发送生日优惠，可以带来原本绝不会发生的预订。与购买或采集的名单（行业平均打开率约 21%）相比，使用 Purple Engage 的场所在第一方数据名单上的邮件打开率超过 40%。造成这种差异的原因在于“同意”。当有人主动选择接收您的消息时，他们就会阅读您发送的电子邮件。

但这里有一个限制。根据 GDPR，您不能简单地收集电子邮件地址就直接开始发送。您需要明确、知情且自由给出的同意，并且您必须能够证明这一点。一旦出错，可能会面临最高 2000 万欧元或全球年营业额 4%（以较高者为准）的罚款。

好消息是，如果您在 Guest WiFi 登录期间正确收集了同意，那么您就已经成功了一半。Purple Engage 的构建正是为了实现这一目标。

实施方法

让我们来看看场所遵守 GDPR 邮件营销的五大支柱。

支柱 1：同意捕获

GDPR 要求同意必须是自由给出、具体、知情且明确的。简单来说，这意味着您的顾客必须主动勾选一个框 - 而不是预先勾选的框，也不是隐藏在条款和条件中的条款 - 来表示“是的，我想接收来自您的营销电子邮件”。

当顾客通过 Purple Engage 连接到您场所的 WiFi 时，他们会看到一个 Captive Portal - 即在他们上线之前加载的登录页面。在该页面上有一个标记清晰的选择加入勾选框。语言表述非常重要，它应该类似于：“我想接收来自 The Crown Hotel 的优惠和新闻。您可以随时退订。” 简短、清晰、诚实，没有复杂的法律术语。

该勾选框默认必须为未勾选状态。勾选它是顾客的主动选择。这就是为什么它被称为“意识选择加入” - 这也是我们在 Purple 使用的表述，因为它准确地契合了 GDPR 的要求。

支柱 2：同意记录

仅收集同意是不够的。您必须能够证明它。根据 GDPR 第 7 条，如果遇到访客质疑或监管机构调查，您必须证明已获得同意。这意味着需要记录获得同意的时间戳、来源（在本例中为 WiFi 登录门户）、访客同意的具体条款文字以及当时处于生效状态的隐私政策版本。

Purple Engage 会自动记录所有这些信息。每次选择加入都会被记录时间戳、标记到特定场所并存储在访客画像中。如果 ICO 进行调查，您可以在几秒钟内调出同意记录。

第三支柱：数据存储与安全

根据 GDPR，个人数据（包括电子邮件地址）必须安全存储，且对于英国和欧盟组织而言，必须存储在英国或欧盟境内，或存储在与英国或欧盟达成适当性认定协议的国家。Purple 的基础设施已通过 ISO 27001 认证且符合 GDPR 标准。数据存储在位于欧盟的数据中心。使用 Purple Engage 时，您无需担心跨境数据传输问题。

您还需要确保只有获得授权的人员才能访问您的访客数据。Purple Engage 采用基于角色的访问控制，因此您的营销经理可以运行营销活动，而无需导出整个数据库。

第四支柱：退订机制

您发送的每封营销邮件都必须包含一个清晰、有效的退订链接。根据 GDPR，退订请求必须得到快速处理 - 根据 ICO 指南，需在合理的时间范围内处理，最佳实践是在 10 个工作日内。在实际操作中，Purple Engage 会自动处理退订。当访客点击退订时，他们会立即被添加到您的抑制列表中。他们不会再收到您的任何电子邮件。您无需手动管理此过程。

抑制列表至关重要。仅仅将某人从您的活动列表中删除是不够的。您必须保留他们已退订的记录，这样如果他们的电子邮件地址稍后再次被添加（例如通过数据导入），系统就会知道不要向他们发送电子邮件。Purple Engage 会自动维护此抑制列表。

第五支柱：数据保留与清洗

GDPR 的存储限制原则规定，您保存个人数据的时间不应超过实际需要的时间。对于电子邮件营销，这意味着您需要制定数据保留政策。对大多数场所而言，一种合理的做法是每 24 个月重新评估一次同意状态。如果访客在两年内未与您的任何电子邮件互动，也未到访您的场所，那么他们的同意可能已不再有效。发送一封重新确认同意的电子邮件，如果他们没有回应，请将其从您的活动列表中移除。

这不仅是一项合规工作，也是良好的营销实践。一个干净、活跃的列表在效果上总是优于一个庞大但无互动的列表。送达率会提高，打开率会上升，每封邮件带来的收入也会增加。

如何通过您的访客 WiFi 实现这一目标

做好这一点的场所正在建立 Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 无法提供的东西：一个由做出知情选择并愿意接收您消息的真实顾客自动生成的名单。这就是第一方数据。在第三方 Cookie 逐渐消失、付费媒体成本不断上升的世界里，第一方数据是您拥有的最有价值的营销资产。

Purple Engage 在 WiFi 登录期间捕获知情选择的订阅同意，记录每次同意的时间戳，并自动处理退订。GDPR 合规性是内置的，而非事后补救。

要了解有关如何细分这些数据的更多信息，请阅读我们的场所电子邮件细分：实用指南。

发送什么以及何时发送

一旦您拥有了获得同意的名单，您需要发送能够带来收入的电子邮件。

欢迎电子邮件 在订阅后 24 小时内发送。这是您效果最好的电子邮件。欢迎电子邮件的平均打开率达到 50% 或更高。包含一个明确的优惠以鼓励再次光顾。

生日优惠 如果您在登录时收集出生日期，请在生日当天前 14 天设置自动生日电子邮件。这能带来高价值的团队预订。

重新互动营销活动 向 90 天内未到访的顾客发送优惠。这能将一次性访客转化为忠实常客。

衡量成效

不要只衡量打开率和点击率，要衡量重复到访率和收入。

因为 Purple Engage 会跟踪 WiFi 登录，所以您可以看到顾客在收到电子邮件后何时返回您的场所。这是真正的闭环归因。您将确切地知道您的电子邮件营销产生了多少收入。

从哪里开始

您的下一步很简单。

1. 审核您当前的同意获取流程。您的订阅复选框默认是否未勾选？措辞是否专门针对营销电子邮件？
2. 检查您的数据存储。您的顾客数据保存在哪里，是否符合 GDPR 规范？
3. 测试您的退订流程。点击您自己电子邮件中的退订链接，检查其是否有效，并确保退订在 10 天内处理完毕。

请在下方收听我们关于该主题的 10 分钟简报。