适用于场所的符合 GDPR 规范的电子邮件营销：实用清单

为什么这对您的场所有关重要

大多数场所都坐拥客流量这座金矿，却几乎没有对其进行任何利用。顾客走进来，消费，然后离开。您没有后续跟进，没有让他们再次光顾的理由，也没有与他们建立起任何关系。

电子邮件营销可以解决这个问题。向三周前光顾过的顾客发送一封时机恰当的电子邮件，就能吸引他们再次光临。向在登录时提供个人信息的食客发送生日优惠，可以带来原本根本不会发生的预订。使用 Purple Engage 的场所，其第一方数据列表的邮件打开率超过 40%，而购买或抓取的列表的行业平均打开率仅为 21% 左右。这种差异源于“同意”。当有人主动选择接收您的消息时，他们就会阅读您发送的内容。

但问题在于，根据 GDPR 的规定，您不能只收集电子邮件地址就直接开始发送邮件。您需要获得明确、知情且自由给予的同意。而且您必须能够证明这一点。如果处理不当，您将面临高达 2000 万欧元或全球年营业额 4% 的罚款（以较高者为准）。

好消息是，如果您在Guest WiFi登录时正确获取了同意，那么您就已经成功了一大半。这正是 Purple Engage 的设计初衷。

实施方法

让我们来了解一下适用于场所且符合 GDPR 规范的电子邮件营销的五大支柱。

支柱 1：同意获取

GDPR 要求同意必须是自由给予、具体、知情且毫不含糊的。通俗地说，这意味着您的顾客需要主动勾选一个框——而不是预先勾选的框，也不是隐藏在条款中的条款——以表示“是的，我想接收您的营销电子邮件”。

当顾客通过 Purple Engage 连接到您场所的 WiFi 时，他们会看到一个 Captive Portal——即在上网前加载的展示页面。该页面包含一个标签清晰的加入勾选框。措辞非常重要。它应该类似于：“我想接收来自 The Crown Hotel 的优惠和新闻。您可以随时退订。”简短、清晰、诚实。没有晦涩的法律术语。

默认情况下，该勾选框必须处于未勾选状态。勾选它是顾客的主动选择。这就是为什么我们称之为“自主选择加入（conscious-choice opt-in）”——这也是我们在 Purple 使用的表述，因为它准确地体现了 GDPR 的要求。

支柱 2：同意记录

仅仅获取同意是不够的。您还需要能够证明这一点。根据 GDPR 第 7 条，如果您受到顾客的质疑或监管机构的调查，您必须证明已获得同意。这意味着要记录给予同意的时间戳、来源（在本例中为 WiFi 登录门户）、顾客同意的具体措辞，以及当时生效的隐私政策版本。

Purple Engage 会自动记录所有这些信息。每次加入都会打上时间戳、标记到对应场所，并存储在顾客档案中。如果 ICO（信息专员办公室）进行调查，您可以在几秒钟内调出同意记录。

支柱 3：数据存储与安全

根据 GDPR 的规定，个人数据（包括电子邮件地址）必须安全存储。对于英国和欧盟的组织，数据必须存储在英国或欧盟境内，或者存储在与英国或欧盟签署了充分性认定协议的国家。Purple 的基础设施已通过 ISO 27001 认证并符合 GDPR 规范。数据存储在位于欧盟的数据中心。使用 Purple Engage 时，您无需担心跨境传输问题。

您还需要确保只有获得授权的人员才能访问您的顾客数据。Purple Engage 采用基于角色的访问控制，因此您的营销经理可以运行营销活动，但无法导出完整的数据库。

支柱 4：退订机制

您发送的每封营销电子邮件都必须包含一个清晰、有效的退订链接。根据 GDPR 的规定，退订请求必须得到及时处理——ICO 指南指出应在合理时间内处理，而最佳实践是在 10 个工作日内。在实际操作中，Purple Engage 会自动处理退订。当顾客点击退订时，他们会立即被添加到您的退订名单（suppression list）中。他们将不会再收到您的电子邮件。您无需手动管理此项。

退订名单至关重要。仅仅将某人从您的活跃列表中删除是不够的。您需要保留他们选择退订的记录，以便日后如果重新添加了他们的电子邮件地址（例如通过数据导入），系统知道不要向他们发送邮件。Purple Engage 会自动维护此退订名单。

支柱 5：数据保留与清理

GDPR 的存储限制原则规定，您保存个人数据的时间不应超过必要期限。对于电子邮件营销，这意味着您需要制定数据保留政策。对大多数场所而言，明智的做法是每 24 个月重新评估一次同意情况。如果顾客在两年内没有阅读过您的任何电子邮件，也没有光顾过您的场所，那么他们的同意可能已不再具有实际意义。发送一封重新确认同意的电子邮件。如果他们没有回应，请将其从您的活跃列表中移除。

这不仅仅是一项合规工作，也是一种出色的营销手段。一个干净、活跃度高的列表，其效果总是优于一个庞大但沉寂的列表。送达率会提高，打开率会提高，每次发送带来的收入也会增加。

如何利用您的访客 WiFi 实现这一目标

做对这一点的场所正在构建 Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 无法提供的东西：一个由做出自主选择、愿意接收您消息的真实顾客自动生成的列表。这就是第一方数据。在第三方 Cookie 逐渐消失、付费媒体成本不断上升的当今世界，第一方数据是您拥有的最具价值的营销资产。

Purple Engage 可以在 WiFi 登录时捕获自主选择的订阅，记录每次同意的时间戳，并自动处理退订。GDPR 合规性是内置的，而非事后附加的。

要深入了解如何细分这些数据，请阅读我们的场所电子邮件细分：实用指南。

发送什么以及何时发送

一旦您拥有了合规的列表，您就需要发送能够带来收入的电子邮件。

欢迎电子邮件 在用户选择订阅后的 24 小时内发送。这是您效果最好的电子邮件。欢迎电子邮件的平均打开率在 50% 或以上。包含一个明确的优惠以吸引再次光顾。

生日优惠 如果您在登录时收集出生日期，请在生日当天前 14 天自动发送生日电子邮件。这可以推动高价值的团体预订。

重新互动活动 向 90 天内未光顾的宾客发送优惠。这可以将一次性访客转化为常客。

衡量成效

不要只衡量打开率和点击率。要衡量再次光顾率和收入。

由于 Purple Engage 会跟踪 WiFi 登录，因此您可以查看宾客在收到电子邮件后何时返回您的场所。这是真正的闭环归因。您能确切地知道您的电子邮件营销带来了多少收入。

从哪里开始

您的下一步非常简单。

1. 审计您当前的同意捕获流程。您的订阅复选框默认是未勾选的吗？措辞是否针对营销电子邮件？
2. 检查您的数据存储。您的宾客数据保存在哪里，是否符合 GDPR 规范？
3. 测试您的退订流程。点击您自己发送的一封电子邮件中的退订链接，检查其是否有效，以及退订申请是否在 10 天内得到处理。

请在下方收听我们关于该主题的 10 分钟简报。