利用 WiFi 数据进行体育场球迷营销：比赛日活动清单

借助 WiFi 数据进行体育场球迷营销只需三个步骤。在球迷登录访客 WiFi 时捕获已同意的电子邮件。根据他们参加的比赛对其进行细分。然后发送定时电子邮件：赛前指南、赛中商店或餐饮优惠，以及销售下一张门票的赛后信息。Purple Engage 会自动从每次登录中构建球迷列表。

比赛日 WiFi 数据能为体育场球迷营销带来什么？

您的球场在每个主场比赛日都会迎来数以万计的球迷，但您的 CRM 系统通常只记录了付费购票的人。当一名球迷购买了四张门票时，票务系统只会记录一个电子邮件地址。另外三名球迷不会留下任何可用于营销的信息。

访客 WiFi 填补了这一空白。在门廊登录的每一位球迷都可以提供他们自己的电子邮件地址和营销授权。这就是第一方数据：由您在球场现场收集，并带有已记录的许可许可。访客 WiFi 在登录页面捕获这些数据。Purple Engage 则将其转化为细分化、定时发送的电子邮件营销活动。

需要设定目标的四个关键结果

在编写任何电子邮件之前，针对以下每一项设定一个目标：

• 许可授权率。 同意接收营销信息的 WiFi 登录比例。这个数字决定了您的列表增长速度。
• 复看率。 列表中在本赛季再次观看另一场比赛的球迷。
• 单次发送收益。 归因于某次营销活动的门票、商店和餐饮收入除以发送的电子邮件数量。
• 终身价值。 球迷加入列表后在一个赛季及多个赛季内的总消费额。

为什么列表比发送本身更重要

Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 可以向您已拥有的联系人发送电子邮件（无论是导入的还是通过网页表单收集的）。但它们都无法连接您的体育场 WiFi，因此无法触及在中场休息时排队的球迷。Purple Engage 则提前了一步。列表会自动从获得授权的访客 WiFi 登录中构建，每个记录都附有比赛和日期。Purple 在 2024 年跨 80,000 多个活跃场所记录了 4.4 亿次登录（数据来自 Purple 自有数据）。

在您的第一个比赛日之前需要准备什么？

大部分准备工作是商业和法律层面的，而非技术层面的。在赛季揭幕战前，请对照此清单逐一确认。

网络和覆盖范围

• 在球迷有空闲时间的地方实现覆盖。 门廊、酒吧、俱乐部商店和 VIP 休息室最为重要。排队、赛前和中场休息是球迷掏出手机的时候。
• 无需新增接入点。 Purple 作为云端叠加层运行在您现有的硬件上。它独立于硬件品牌，可配合 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet 协同工作。

同意和隐私

• 隐私声明，其中指定您的俱乐部为数据控制器，并解释如何使用球迷的数据。
• 同意条款用语由您的数据保护官根据 UK GDPR 或 EU GDPR 进行最终审核。
• **年龄处理。**根据 UK GDPR，13 岁以下的儿童不能自行对直接向其提供的在线服务表示同意（《2018 年数据保护法》第 9 条）。请在登录页面添加年龄确认，并避免将 13 岁以下的人群列入营销名单。
• 数据保留期限，适用于停止观赛且不再打开邮件的球迷。

商业投入

• 完整的赛程表，以及每场比赛门票的开售日期。
• 零售和餐饮合作伙伴已确认的优惠活动，每项活动均配有独一无二的折扣码或落地页。
• 针对每场即将举行的比赛的购票落地页，以及您的线上商城。
• 基线数据：您目前能通过电子邮件联系到的球迷数量、平均上座率和人均商城消费金额。

人员与审批

• 营销活动日程表的唯一负责人。
• 一名能够在 1 小时内审批比赛日推送内容的审批人。
• 票务部门指定的联系人，用于数据匹配和年票持有者排除。

如何将比赛日 WiFi 登录转化为球迷名单？

这项工作分为三个阶段：在登录时获取同意、为每条记录打上比赛标签，然后将名单连接到您的票务和 CRM 数据。

构建球迷愿意填写的登录页面

Captive Portal 是球迷在联网前看到的页面。请将其视为您流量最大的注册表单。仅索取前三次营销活动所需的信息：名字、电子邮件地址和营销订阅许可。您可以在后续的电子邮件中再询问他们最喜爱的球员或家庭邮编。

同意必须通过 GDPR 检验。页面设计需遵循以下四条规则：

• 同意必须是自由给予的、具体的、明确知情的且毫不含糊的（GDPR 第 4(11) 条）。
• 预先打勾的复选框不能视为有效同意（GDPR 序言第 32 条）。
• 球迷撤回同意必须与给予同意一样简便（GDPR 第 7(3) 条）。
• 避免将连接 WiFi 作为同意接收营销信息的条件。GDPR 第 7(4) 条将此视为同意并非自由给予的迹象。

Purple 将这种方法称为知情选择订阅。球迷打勾是因为这项优惠值得。请在文案中给他们一个理由。“第一时间获取杯赛门票开售通知”能明确告诉球迷他们能获得什么，而“订阅我们的电子报”则不能。

为每次登录打上对阵标签

每次登录都带有日期和时间。将这些信息映射到您的赛程表中，每条记录就能获得上下文背景：

• 对阵与赛事。 联赛、杯赛、友谊赛或女足比赛。
• 观赛频率。 首次观赛、2 至 4 次观赛，或 5 次及以上观赛。
• 近期活动。 球迷上次在球场登录以来的天数。
• 区域。 贵宾接待室或普通看台通道（如果这些区域运行独立的 WiFi 网络）。

这些细分受众将决定下一阶段的每一条信息。首次观赛者需要一份欢迎信息；观赛 5 次的老顾客则需要一个购买年票的理由。

将名单连接至票务与 CRM

Purple 与 CRM 和营销平台无缝集成，因此粉丝数据绝不会孤立存在。通过电子邮件地址将 WiFi 记录与票务记录进行匹配。这种匹配使您能够在发送“购买下一张门票”的推送时排除季票持有者。它还能揭示那些到场观赛但从未直接购票的粉丝 - 这正是您最希望转化的群体。Purple Engage 产品概述涵盖了营销活动工具和集成方案。

比赛前、比赛期间和比赛后应该发送什么内容？

只需构建一次序列，即可在每个主场比赛中重复使用。下表列出了默认的时间表。您可以根据开球时间和售票日期调整时间。

时间	触发条件	接收对象	消息内容	衡量指标
开球前 7 天	赛程开始售票	参加过此赛事但未购买本场门票的粉丝	下一场比赛、开球时间、一键购买	每发送 1,000 条售出的门票数
开球前 2 天	定时发送	从票务系统匹配的已购票粉丝	比赛日指南：大门开放时间、交通、餐饮、商店预订	每次发送产生的商店预订量
当天首次登录时	WiFi 登录	现场选择接收推送的粉丝	欢迎信息和一项看台餐饮优惠	当天的优惠兑换量
中场休息	根据开球时间定时	当天已登录且选择接收推送的粉丝	一项商店或餐饮优惠，有效期至全场结束	每次发送的兑换量
全场结束 2 小时后	定时发送	当天已登录的粉丝	感谢信息、精彩集锦、下一场比赛门票	每次发送产生的门票收入
比赛结束 2 天后	定时发送	已登录但未在商店消费的粉丝	球衣、训练服、在线商店链接	每次发送产生的商店收入
首次访问 3 天后	首次登录	首次到场的粉丝	欢迎系列：俱乐部故事、会员资格、下一场比赛	会员与门票转化率
上次访问 30 天后	之后未再登录	流失粉丝	挽回营销：需求较低的比赛	激活率

比赛前：先售门票，再推体验

提前 7 天，向参加过此赛事但未购买下一场门票的粉丝发送电子邮件。以对手、开球时间和单个购买链接为主导内容。此邮件中无需包含商店内容。

提前 2 天，向已购票者发送比赛日指南。包含大门开放时间、交通、餐饮选择和商店预订链接。在提货点提取预订商品，可以避开中场休息时的排队高峰。

比赛期间：单一优惠，单一操作

看台上的粉丝查看消息的时间只有几秒钟，而不是几分钟。请将比赛期间的电子邮件限制为一项优惠和一次点击。登录欢迎信息会在粉丝选择连接后立即送达，因此可以用它推送今天的看台优惠。

在中场休息时，发送一项短期的餐饮或商店优惠，有效期至终场哨响。切勿在比赛进行期间发送消息。

思考一下每种优惠对您造成的成本。附加值优惠（例如买衬衫送围巾）的成本仅为围巾的进价。而全场 8 折优惠则意味着损失每笔订单五分之一的收入，其中还包括本来愿意付全价的顾客。餐厅的折扣与附加值优惠：保护您的利润率详细阐述了这种权衡。同样的逻辑也适用于您的自助服务终端和俱乐部商店。

比赛结束后：下一张门票和商店

终场哨响两小时后，发送包含精彩集锦和下一场赛程的感谢邮件。提前准备两个版本的文案：获胜版本用于庆祝；输球或平局版本则感谢球迷的支持，并直接转向下一场比赛。您的审批人员在比赛结束时选择正确的版本即可。

两天后，向未在商店消费的球迷发送邮件。主打单一产品线，例如主场球衣或训练服。首次观赛者将在两周内进入包含三封邮件的欢迎系列流程。流失的球迷将在 30 天后收到针对低需求场次的召回优惠。

这些都是基于触发器触发的自动化序列，与体育行业之外使用的模式相同。健身房和休闲中心的客户旅程自动化：实施指南详细介绍了欢迎阶段、活跃阶段和流失阶段。

在赛季开始前设定频率上限。在每周有两场主场比赛的密集月份中，限制每位球迷每周最多接收三封营销邮件。

比赛日营销活动在实践中是什么样的？

以下两个场景均为基于既定假设建立的示例模型，并非实际客户结果。请将各项假设替换为您自己的数据，以构建您的业务分析预测。

场景 1：拥有 25,000 个座位的足球场销售下一场主场门票

现状。 某俱乐部主场联赛平均每场有 18,000 名球迷观赛。俱乐部可以向 6,000 名购票者发送邮件，但没有大部分现场观众的联系方式。商业总监希望增加低需求场次的单场门票销量。

俱乐部的做法。 登录页面提供“优先购买杯赛门票”的选项，以换取营销选择性接收（opt-in）。记录按场次打上标签，并与票务系统进行去重。俱乐部执行上表中的完整序列。俱乐部保留每个客群中 10% 的人员作为对照组，不向他们发送任何邮件。

模型预测结果。 假设 15% 的现场观众登录 WiFi（2,700 名球迷），其中 40% 选择接收营销信息（1,080 名）。在首场比赛之后，常客会重复观赛，因此假设每场比赛新增 700 名唯一的 Opt-in 用户。在 10 场主场比赛后，俱乐部新增了 7,380 名 Opt-in 球迷，使其营销名单从 6,000 人增加到 13,380 人。

现在来看赛后邮件。如果有 2% 的收件人以 25 英镑的价格购买了极张门票，那么每发送 1,000 封邮件就能带来 1,000 英镑的门票收入。即每发送一封邮件产生 1 英镑的收入。对照组可以展示这 1 英镑中有多少是真正的新增收入。

场景 2：市政拥有的体育场填满演唱会观众及其咖啡馆

现状。 当地一家地方政府运营着一座多用途体育场，用于举办田径比赛、社区活动以及三场各容纳 12,000 人的夏季音乐会。场内咖啡馆每天营业，但工作日生意清淡。音乐会观众仅来访一次，且未留下任何联系方式。

地方政府的举措。 音乐会登录页面将地方政府列为数据控制者。页面提供两个独立的、未预先勾选的勾选项：活动资讯和咖啡馆优惠。这符合 GDPR 对特定目的授权同意的要求。每场音乐会结束后，观众会收到一封感谢信及次年夏季预售通知。勾选接受咖啡馆优惠的用户将获得一项超值工作日优惠：凭唯一核销码随午餐赠送一杯免费咖啡。

模型预测结果。 假设有 20% 的观众登录 WiFi（每场 2,400 人），其中 50% 勾选同意（1,200 人）。三场音乐会即可积累 3,600 个联系人。如果有 3% 的人核销咖啡馆优惠，单次推送就能带来 108 次额外的工作日客流。如果有 4% 的人以 45 英镑的价格购买预售票，次年夏季的首场音乐会在公开发售前就能获得 6,480 英镑的销售额。

如何确定比赛日营销活动是否有效？

定期审查六项关键数据。前三项显示名单是否在增长，后三项显示名单是否在产生收益。

指标	计算方法	健康趋势	审查频次
登录率	WiFi 登录量 ÷ 比赛入场人数	整个赛季持续上升	每场比赛后
同意率	营销授权人数 ÷ WiFi 登录量	稳定或上升	每场比赛后
新增球迷数	每场比赛新增的独立授权人数	每场比赛均高于零	每场比赛后
每次发送产生的收入	归因收入 ÷ 邮件发送量	整个赛季持续上升	每周
重复观赛率	观赛 2 场以上的球迷数 ÷ 名单中的球迷总数	整个赛季持续上升	每月
退订率	退订人数 ÷ 邮件送达量	处于或低于赛季平均水平	每次发送后
衡量增量收入，而非总收入

某些球迷无论如何都会购买下一张门票。对照组可以区分这部分球迷与被邮件打动的球迷。在每次邮件推送中留出 10% 的目标客群作为对照组不进行发送，然后对比两组之间的消费金额。两者的差额即为营销活动创造的增量收入。

评估点击量和核销率，而非打开率

Apple 于 2021 年推出的邮件隐私保护功能（Mail Privacy Protection）会在 Apple Mail 中预加载邮件内容。这可能会记录一次球迷实际上并未进行的打开操作。请为每封邮件设置专属的优惠码和带标签的链接。核销和购买行为才能说明实际效果，单纯的打开率无法反映真实情况。

每场比赛后举行 15 分钟复盘会

在每场比赛后的次日早晨审查登录率、同意率和比赛日核销率。登录率突然下降通常意味着网络覆盖或标识指引出现了问题，而非营销活动本身的问题。请在下一场比赛开始前解决这些物理层面的问题。

常见错误有哪些，如何避免？

捆绑授权或预先勾选同意

将 WiFi 服务条款与营销勾选项合并为一个复选框，无法通过 GDPR 关于特定且明确授权同意的合规检测。请将其拆分。保持营销复选框未勾选状态，允许球迷在不勾选营销同意的情况下连接网络。

索取过多信息的登录页面

每增加一个填写项，用户放弃表单的可能性就增加一分。请在旋转闸机入口处仅收集姓名、电子邮件和订阅同意。待球迷有理由回复时，再在欢迎电子邮件中询问其偏好设置。

对所有球迷千篇一律的营销信息

季票持有者如果收到“购买下一场门票”的推送，就会学会无视你的信息。请通过门票匹配功能排除季票持有者。向首次来访者发送欢迎信息，而不是推销广告。

让球迷养成观望习惯的打折促销

如果球迷每个周六都能看到 8 折优惠，他们就不会在周五付全价。请交替提供附加值优惠，并将降价留给真正的过剩库存或需求较低的赛事。

赛败后不合时宜的营销语气

惨败后发送语气欢快的赛后邮件会损害信任感。请在开赛前准备好胜负两个版本的邮件，并授权专人做出决策。

名单中的未成年人

家庭看台会将年龄较小的球迷带到登录页面。请添加年龄确认环节，并过滤掉表明自己未满 13 岁的用户。

未经赞助商许可的赞助商营销

同意接收俱乐部动态并不等同于同意接收赞助商的优惠信息。如果合作伙伴在商业上至关重要，请从第一天起就为他们添加单独的订阅选项。日后再去索取同意，意味着需要重新获取已建立名单的许可。

常见问题

我们是否需要更换场馆 WiFi 才能通过 Purple Engage 开展球迷营销？

不需要。Purple 可以作为云端覆盖层运行在您现有的接入点上，因此无需拆除和更换设备。它与硬件无关，可与 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet 配合使用。您的 IT 团队只需将现有网络连接至 Purple，营销团队即可接着制作登录页面和营销活动。大部分上线工作集中在同意条款用语、优惠和内容上，而非硬件。

对于场馆而言，Purple Engage 与 Mailchimp、Klaviyo 或 HubSpot 相比有何优势？

Purple Engage 用于构建球迷名单；而那些平台则是向您已有的名单发送邮件。Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 依赖导入的联系人和网页表单，因此无法触及站在您场馆大厅里的球迷。Purple 会在每次访客 WiFi 登录时获取获得授权的电子邮件，并打上所参加赛事的标签。Purple 还集成了 CRM 和营销平台，因此您可以保留现有的发送工具，并为其输送源自 WiFi 的球迷数据。

通过访客 WiFi 收集球迷数据是否符合 GDPR 规定？

是的，前提是登录页面收集了有效的同意。GDPR 要求同意必须是自由给予的、具体的、知情的且明确的，不得预先勾选复选框，并提供简便的撤回方式。Purple 围绕自主选择的订阅方式来构建登录页面。Purple 已通过 ISO 27001 认证，符合 GDPR 和 CCPA 规定，并持有 Cyber Essentials 和 B Corp 认证。您仍需提供自己的隐私声明、数据保留期限并获得数据保护官的审批。

通过我们的 WiFi 收集的球迷数据归谁所有？

归您所有。球迷向您的俱乐部或场馆给予授权，因此这些记录属于您的第一方数据。在 GDPR 下，您作为数据控制方，决定如何使用球迷的数据，而 Purple 代表您处理这些数据。您的隐私声明、授权用语和保留策略管理着每一条记录。您可以在 Purple Engage 中使用这些数据，并将其发送到已连接的 CRM 和营销平台。

我们能否将 WiFi 登录信息与我们的票务数据库进行匹配？

可以，通过电子邮件地址即可。一旦 WiFi 记录与票务数据一同储存在您的 CRM 中，您就可以在门票优惠活动中排除季票持有者。您还可以找出经常光临但从未直接购票的球迷。Purple 与 CRM 和营销平台无缝集成，这是最常用的途径。在赛季开始前，请先检查您的票务提供商支持哪些导出和导入选项，以便从第一场比赛开始就能顺利匹配。

我们能否与赞助商或零售合作伙伴共享球迷列表？

未经明确授权是不行的。GDPR 要求授权必须针对特定用途，因此对俱乐部新闻的订阅并不涵盖赞助商的营销。如果赞助商优惠在商业上非常重要，请添加一个独立的、默认未勾选的订阅选项，并标明合作伙伴的类型。或者，您也可以将列表保留在内部，在您自己的品牌下，向同意接收俱乐部合作伙伴信息的球迷发送合作伙伴优惠。

体育场如何购买 Purple 许可证？

Purple 许可通过三种方案提供：Connect、Capture 和 Engage。用于根据 WiFi 来源的球迷数据发送电子邮件的营销活动功能包含在 Purple Engage 中，这是专为实体场馆打造的 CRM 和电子邮件营销平台。如需获取定价，请通过 Purple Engage 产品概览索取报价。请提前准备好您的球场容量、主场比赛数量以及任何附加场馆（如俱乐部商店或训练基地）的信息。

我们能否将同一个球迷列表用于演唱会、巡演和会议日？

可以。为每次登录打上活动类型标签，然后据此进行细分。演唱会参加者和联赛常客需要不同的推送信息。如果您计划进行交叉销售，您的授权用语应同时涵盖活动新闻和比赛新闻。体育场巡演以及接待套房中的会议日可以在非比赛日增加联系人。将每种活动类型视为独立的细分人群，拥有独立的日程表，而不是混为一个统一列表。