TripAdvisor 与 Google 酒店点评对比：点评邀请应投放至何处
根据预订来源以及与周边竞争对手的点评差距，按各个场所分别决定退房后的点评邀请应发送至 Google 还是 Tripadvisor。您将能够从 Purple Engage 为每位客人发送一个合规链接，预测可预期的点评量，并在每季度重新检查路由设置。
如果预订源于地图搜索，如机场、路边、商务和经济型酒店，请将入住后的点评请求引导至 Google。如果客人是在目的地精选列表中对您进行比较，如度假村、精品酒店和独立休闲酒店，请将请求引导至 Tripadvisor。向每位客人发送一个链接，而非两个，并在与竞争对手的点评差距缩小后切换平台。
您的酒店应该优先考虑 Tripadvisor 还是 Google 点评？
答案取决于您的下一笔预订从何处开始。Google 点评嵌入在 Google Search 和 Google Maps 中。当旅客已经了解该地区且需要住宿时，点评会影响其决策。当旅客仍在比较某个目的地的不同住宿时，Tripadvisor 点评会影响精选列表的形成。
这两个平台都会奖励新鲜、稳定的点评数量。Google 的商家 profile 指南指出，点评数量和点评评分是影响本地搜索排名的因素。Tripadvisor 则指出，其受欢迎程度排名会衡量点评的质量、时效性和数量。因此，问题不在于哪个平台更好，而在于多一条点评能否让您的酒店在客人实际查看的列表中排名更靠前。
大多数酒店都会犯以下两个错误之一：
- 他们在每封退房后的电子邮件中附带两个链接。 这导致每个平台收到的点评量减少了一半。
- 他们默认选择总经理最先查看的平台。 这忽视了预订的实际来源。
为每个门店制定路由规则可以解决这两个问题。
只有当您能够联系到退房客人时，该决定才能发挥作用。在线旅行社的预订往往在没有客人真实电子邮件地址的情况下发送给您。例如，Booking.com 会向酒店提供一个别名地址。Purple Engage 可以通过 Guest WiFi 登录信息来构建客户列表。客人通过自觉选择在登录时同意接收信息，这些获得授权的第一方记录便构成了您的发送列表。
Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 能够很好地发送营销活动，但它们都无法根据您场所内的实际人群来构建列表。Purple 在 80,000 多个真实场所运行，并在 2024 年记录了 4.4 亿次登录（Purple 自有数据）。
Tripadvisor 和 Google 点评究竟有何不同？
这两个平台都托管酒店点评、接受业主回复，并展示在预订链接旁。差异体现在阅读人群以及点评所带来的改变上。
| 维度 | Google 点评 | Tripadvisor 点评 |
|---|---|---|
| 客人阅读地点 | Google Search、Google Maps 和 Google 酒店搜索 | Tripadvisor 网站和应用、您的页面以及目的地排名中 |
| 决策阶段 | 后期：选择附近的酒店，通常在移动设备上操作 | 早期：在目的地范围内构建精选列表 |
| 新点评带来的改变 | 本地搜索排名，Google 将点评数量和评分列为影响因素 | 所在目的地的受欢迎程度排名，基于点评的质量、时效性和数量 |
| 奖项和徽章 | 酒店无相关奖项 | 逐鹿胜者（Travellers' Choice），基于过去 12 个月的点评 |
| 您请求评价的方式 | 来自您的 Google 商家资料的评价链接或二维码 | Review Express 电子邮件或前往您的 Tripadvisor 页面的链接 |
| 平台规则 | 禁止诱导，禁止仅向满意的客人选择性发送请求 | 禁止诱导，禁止虚假或付费评价 |
| 酒店餐厅与酒吧 | 提高酒店在地图中针对本地用餐者的曝光度 | 通常拥有独立于酒店的单独列表 |
| 适用对象 | 机场、路边、商务、经济型酒店，以及拥有本地餐饮业务的酒店 | 度假村、精品酒店、独立休闲与目的地酒店 |
意图：建立备选清单或选择附近的住宿
Tripadvisor 的阅读者通常仍在决定入住某个目的地的哪家酒店。他们会将您的排名、旅行者之选（Travellers' Choice）徽章以及最新评价与多家竞争对手进行对比。而 Google 的阅读者通常已经身处该地区，或者正在搜索机场、会场或商务区附近。他们会在地图定位点、价格和预订链接旁看到您的星级评分和评价数量。
这种差异决定了每条评价发挥的作用。在 Tripadvisor 上，评价有助于您在备选清单中争得一席之地。在 Google 上，评价则有助于您击败两条街之外的酒店，赢得最终的点击。
多一条评价带来的改变
Google 将相关性、距离和知名度列为其本地排名因素。距离是固定的，相关性取决于您的资料详情。而评价数量和评分则是您少数可以控制的知名度杠杆之一。
在 Tripadvisor 上，评价会影响您在目的地所有酒店中的受欢迎程度排名。在城市排名中从第十位上升到第四位，决定了客人是否能在第一屏看到您。这也有助于您争取旅行者之选（Travellers' Choice）奖项，该奖项参考过去 12 个月的评价。
餐厅和酒吧效应
如果您的酒店餐厅或酒吧面向本地客人营业，那么 Google 的重要性将超出您的客房组合所体现的价值。本地用餐者会在 Google Maps 上搜索今晚用餐的地点，而他们阅读的评价就位于您的 Google 资料上。在 Tripadvisor 上，餐厅通常拥有独立于酒店的自立列表。关于您资产中的餐饮部分，请参阅 餐厅 Google 评价请求：合规检查清单。
何时适合向 Tripadvisor 发送评价请求？
当您的客人提前计划并针对目的地将您与其他酒店进行对比时，请在离店后向 Tripadvisor 发送请求。具体信号包括：
- 您是一家休闲目的地酒店。 度假村、滨海、乡村和城市度假精品酒店在目的地备选清单上展开竞争。
- 您在拥挤的排名中处于中游水平。 在拥有数百家排名酒店的城市中，持续稳定的最新评价可以将您推向第一页。
- 旅行者之选（Travellers me' Choice）徽章是您营销的亮点。 它会出现在您的列表和您自己的宣传材料中，并且取决于近期评价的数量和质量。
- 您的 Google 商家资料表现已足够强劲。 如果您拥有数量可观且近期更新的 Google 评论，再多一条评论带来的增量效果微乎其微。
- 您的住客提前数周或数月预订。 较长的预订周期意味着住客会做大量调研，而休闲住宿的调研通常会参考 Tripadvisor。
评论的时效性与数量同样重要。Tripadvisor 将时效性列为一项排名因素，因此短时间内涌现大量评论后陷入沉寂，其效果不如每月持续稳定的评论流。这意味着保持常态化的退房后营销活动比偶尔的集中推介更为有效。
何时适合将评论请求发送至 Google？
当住客在临近预订的时刻（通常是通过地图）选择您时，请向 Google 发送退房后评论请求。主要特征包括：
- 您是机场、高速公路或交通枢纽酒店。 住客会按地理位置进行搜索，且通常是在入住当天搜索。
- 您是工作日商务酒店。 企业预订人员和商务旅客会在办公楼、会议中心和活动场地附近进行搜索。
- 您的餐厅、酒吧或水疗中心面向当地居民营业。 当地饕客和日间顾客习惯使用 Google Maps，因此一个商家资料即可服务于每条营收线。
- 您的 Google 评论数量落后于附近的竞争对手。 Google 将评论数量和评分列为本地排名因素。评论数量偏低是一个可以弥补的差距。
- 您正在使用 Google 的免费预订链接。 Google 于 2021 年推出了免费酒店预订链接，因此您的商家资料可以在展示评论的同一屏幕上直接促成直接预订。
- 您是新开业或新更换品牌的酒店。 您从开业第一天起就会出现在 Google Search 和 Maps 中，因此前期的评论从第一天起就能在这两个平台上同时发挥作用。
Google 非常适合以客流量为主导的物业。客房出租率高、以单宵住宿为主的酒店每月会产生大量退房住客，而 Google 会对持续稳定的评论量给予排名奖励。
如何通过 Purple Engage 发送合规的评论请求？
遵循以下四条规则可确保您的评论计划高效运作，且符合平台政策和法律规定。
检查当前的 Tripadvisor 连接器状态
Purple 的 Tripadvisor 连接器此前利用 Review Express 在住客到访 24 小时后发送提醒。此后，Tripadvisor 已废弃该连接器所依赖的部分服务。在 Purple 与 Tripadvisor 合作开发替代方案期间，该连接器目前不可用。
替代解决方案是在 Marketing Communications 中创建包含 Tripadvisor 页面链接的营销活动。Tripadvisor 支持文章包含当前状态和具体步骤。连接器简介解释了连接器如何将数据推送至外部平台。
同样的营销活动方法也适用于 Google。只需使用来自您的 Google Business Profile 的评论链接代替 Tripadvisor 链接即可。这意味着 Purple Engage 中的单一工作流即可同时服务于这两个平台，路由选择变成了为每个场所配置相应链接。
仅向给予同意的住客发送请求
仅向在 WiFi 登录时选择选择接收营销信息的访客发送点评邀请。GDPR 第 4(11) 条将“同意”定义为自由给予、特定、知情且明确的表示。在英国，《隐私与电子通信法规》针对营销电子邮件增加了具体规定。登录时的自主选择意味着 Purple Engage 构建的列表本身就是一个已获得同意的列表。Purple 拥有 ISO 27001 认证并符合 GDPR 合规要求。
询问每一位访客，而不仅仅是满意的访客
Google 的点评政策禁止选择性地索取好评。Google 和 Tripadvisor 均禁止以诱因换取点评。在英国，《2024 年数字市场、竞争和消费者法案》自 2025 年 4 月 6 日起禁止虚假点评和隐瞒诱因的点评。
因此，请向您已同意列表中离开的每一位访客发送相同的请求。不要使用满意度评分进行预先筛选并仅将满意的访客引导至点评链接。如果您同时也希望获取私密反馈，请单独提出请求，而不是将其作为点评前的门槛。
在每封电子邮件中放一个链接
给每位访客提供一个目的地。两个链接会在您希望访客采取行动的时刻迫使他们做出选择，并会分散不同平台之间的流量。请按场所进行路由，然后每季度重新评估一次路由设置。
运营每个点评平台的成本是多少？
这两个平台都不会向您收取收集或回复点评的费用。真正的成本存在于其他地方：员工时间、触达离店访客的列表，以及您同时购买的任何付费预订展示位。
| 成本项目 | Tripadvisor | |
|---|---|---|
| 列出您的酒店 | 免费 Google Business Profile | 免费 Tripadvisor 商家信息 |
| 索取点评 | 来自您 Business Profile 的免费点评链接和二维码 | 免费 Review Express 电子邮件和免费点评链接 |
| 回复点评 | 免费所有者回复 | 免费管理层回复 |
| 预订展示位 | 免费预订链接，以及付费 Google Hotel Ads | 商家信息旁的付费元搜索展示位 |
| 可选订阅 | 点评无需订阅 | 付费 Tripadvisor Business Advantage |
| 触达离店访客 | 已获得同意的电子邮件列表 | 已获得同意的电子邮件列表或 Review Express |
| 持续的员工投入 | 回复每条点评，保持照片、营业时间和设施信息最新 | 回复每条点评，保持照片和设施信息最新 |
您可以控制的成本：触达范围
点评邀请只能发送给您可以基于合法同意发送电子邮件的访客。如果没有已同意的列表，您只能依赖前台员工发放二维码，以及访客在退房后的记忆。Purple Engage 从访客 WiFi 登录中构建该列表，因此您的可触达受众将包括通过在线旅行社预订的访客。请参阅 Purple Engage 产品概述 了解列表和营销活动是如何协同工作的。
分流的成本
隐藏的成本在于分流。如果您向每位客人发送两个链接，各个平台都只能获得您请求量的一小部分。在注重时效性的平台上，每月较少的点评流入量会导致排名下降。将每个场馆的流量集中在单一平台上是完全免费的，也是本指南中最强大的提升杠杆。
如何在不同的酒店之间分发入住后请求？
首先根据酒店类型设置默认策略，然后根据竞争差距进行调整。
| 酒店类型 | 请求发送至 | 原因 | 季度检查重点 |
|---|---|---|---|
| 机场或中转酒店 | 客人通常会在当天通过 Maps 按位置搜索 | Tripadvisor 排名，防止下滑 | |
| 高速公路或路边酒店 | 预订周期短，移动端搜索为主，依赖地图决策 | Tripadvisor 评分 | |
| 工作日商务酒店 | 预订者会在办公楼和活动场地附近搜索 | 在商务酒店中的 Tripadvisor 排名 | |
| 城市度假精品酒店 | Tripadvisor | 客人会在候选名单中与众多城市竞争对手进行对比排名 | 相比周边竞品的 Google 点评数量 |
| 度假村、滨海或乡村酒店 | Tripadvisor | 计划周期长，涉及目的地综合对比 | Google 评分和近期点评 |
| 附设热门本地餐厅和酒吧的酒店 | 本地食客直接通过 Google Maps 进行选择 | 餐厅独立的 Tripadvisor 页面 | |
| 新开业或重塑品牌的酒店 | 优先 Google | 从开业起就在搜索和地图中保持可见 | 何时引入对 Tripadvisor 的关注 |
| Google 表现强劲，Tripadvisor 排名较弱 | Tripadvisor | 额外的 Google 点评边际效应递减 | Google 点评时效性 |
| Tripadvisor 排名靠前，近期 Google 点评较少 | 缩小本地排名差距 | Tripadvisor 点评时效性 | |
| 四步分流检查法 |
- 找出预订的起点。 Google Business Profile 的 Performance（性能）报告会显示来自您个人资料的电话、网站点击、路线请求和预订。您的预订引擎引荐报告则会显示来自 Tripadvisor 和 Google 的访问量。
- 衡量差距。 记录您在各个平台上的点评总数、平均评分以及过去 90 天内的点评数。对距离您最近的三家竞争对手进行同样的记录。
- 选择一个平台。 选择能够带来更多预订且竞争差距较大的那个平台。
- 为每个场馆设置一个链接。 在场馆或集团层级构建包含该链接的 Purple Engage 活动。每个季度重新执行一次检查。
实际案例：城市度假目的地的一家拥有 60 间客房的精品酒店
背景。 该酒店在 Tripadvisor 上该城市的数百家酒店中排名居中。其 Google 评分很高，且拥有大量近期点评。其入住后电子邮件同时提供了这两个链接。
采取的行动。 团队将入住后营销活动调整为仅提供单个 Tripadvisor 链接。现在，每位通过 WiFi 登录并同意接收营销信息的客人都会收到该链接。
模型预测结果。 以下数据均为假设性示例，请替换为您自己的实际数据：
- 75% 的入住率和平均两晚的入住时长，每月约产生 675 次退房。
- 如果 40% 的客人在 WiFi 登录时选择同意接收，则有 270 名获得授权的客人会收到请求。
- 如果其中 5% 的人留下评价，每月大约会有 13 条 Tripadvisor 评价。
- 在旧的分流模式下，这两个渠道流量各占一半左右。
- 每年，Tripadvisor 收到约 160 条评价，而非 80 条。
衡量成功的标准是 Popularity Ranking（受欢迎度排名）的位置，可在 Tripadvisor 管理仪表板中按月查看。
算例：一家拥有 180 间客房的机场酒店
现状。 大多数客人入住一晚，并在出行前几天内预订。该酒店的 Google 评价数量落后于附近的两家竞争对手。其 Tripadvisor 排名保持稳定。
采取的行动。 团队将来自其 Business Profile 的 Google 评价链接放入营销活动（Marketing Communications）中。该活动面向每位选择接收营销信息的客人。
模型化结果。 同样，这些数字是假设值，请替换为您自己的数据：
- 85% 的入住率和一晚的停留时间每月大约有 4,590 次退房。
- 按 30% 的同意接收率计算，1,377 名客人会收到请求。
- 按 4% 的评价转化率计算，每月大约会产生 55 条 Google 评价，或每年 660 条。
衡量成功的标准是与两家竞争对手的评价数量差距。与此同时，逐月观察 Performance 报告：路线请求、电话呼叫、网站点击量和预订量。
算例：拥有 12 家混合型物业的酒店集团
现状。 7 家物业是路边酒店或工作日商务酒店。5 家是沿海休闲酒店。该集团向整个物业网络发送一封包含两个链接的退房后电子邮件。
采取的行动。 该集团创建了针对具体场馆的营销活动。7 家商务和路边酒店附带 Google 链接。5 家沿海酒店附带 Tripadvisor 链接。四步检查法现已每季度运行一次。
结果。 每家物业现在都将其所有请求流量发送到对其最重要的平台，而不是一分为二。在这个例子中，到第二季度，两家沿海酒店的 Google 评价数量将落后于当地竞争对手。该集团将这两家酒店切换至 Google 一个季度，待差距缩小后再切换回去。
根据真实到店情况衡量结果
评价数量是投入，预订和重复入住才是结果。按季度对比您重新分流流量的各个场馆的直接预订和回头客情况。回头客会再次出现在您的访客 WiFi 登录数据中，因此重复到店数据与最初同意接收信息的客人属于同一第一方数据。
同样的原理也适用于付费媒体；请参阅 Meta Conversions API integration for restaurants: measuring ads against real visits。
常见问题
Purple Tripadvisor 连接器现在可以使用吗？
不，Purple Tripadvisor 连接器目前无法使用。Tripadvisor 已弃用该连接器所使用的部分服务，Purple 正与 Tripadvisor 合作开发替代方案。在此期间，您可以在 Marketing Communications 中创建一个包含 Tripadvisor 页面链接的营销活动。Purple 支持网站上的 Tripadvisor 文章包含最新状态和设置步骤。如有疑问，您也可以联系 support@purple.ai。
我可以通过 Purple Engage 发送 Google 点评请求吗？
可以，您可以从 Purple Engage 发送 Google 点评请求。从您的 Google Business Profile 复制点评链接，并将其包含在 Marketing Communications 营销活动中。发送给在 WiFi 登录时选择接收营销信息的访客。在场馆或分组层级构建营销活动，以便每个门店发送与其相关的链接。Google 会从您的 Business Profile 免费提供点评链接。
发送点评请求邮件需要访客同意吗？
是的，请将点评请求视为营销电子邮件，并且仅发送给已给予同意的访客。GDPR 要求同意必须是自由给予的、具体的、明确知情的且毫不含糊的。在英国，《隐私与电子通信法规》同样监管营销电子邮件。Purple Engage 通过访客在 WiFi 登录时的自主选择同意来构建名单，因此您发送邮件的访客均已给予同意。
我能否仅向给住宿打高分的访客发送点评请求？
不能，您应该向已同意接收信息的名单上的每一位离店访客发送点评请求。Google 的点评政策禁止选择性地索取好评。Google 和 Tripadvisor 均禁止为点评提供诱因。在英国，《2024 年数字市场、竞争和消费者法案》禁止虚假点评和隐瞒有偿诱导的点评。如果您希望获取私人反馈，请单独收集，而不是将其作为提供点评链接前的过滤器。
在发送点评请求方面，Purple Engage 与 Mailchimp 或 Klaviyo 相比如何？
Purple Engage 负责构建名单；而 Mailchimp 和 Klaviyo 只能向您已有的名单发送邮件。Engage 在 WiFi 登录时捕获经同意的第一方访客数据，包括通过在线旅游平台预订的访客。例如，Booking.com 只会向门店提供别名电子邮件地址。如果使用 Mailchimp 或 Klaviyo，在发送任何点评请求之前，您仍然需要单独的方法来合规收集这些获取了同意的地址。
Purple Engage 能否配合我们现有的 WiFi 无线接入点使用？
可以，Purple 兼容任何硬件，可在您现有的无线接入点上运行。Purple 可与 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet 协同工作。您无需购买新硬件即可在登录时开始捕获已同意的访客。然后，这些访客数据将汇入您在 Purple Engage 中构建的点评请求营销活动。
在 Google 和 Tripadvisor 上收集点评需要多少费用？
在两个平台上收集和回复点评都是免费的。Google Business Profile 提供免费的点评链接和二维码。Tripadvisor 提供免费的商家信息展示和免费的 Review Express 邮件工具。成本主要产生在其他方面：付费预订展示（如 Google Hotel Ads 或 Tripadvisor 元搜索）、可选的 Tripadvisor Business Advantage 订阅费用、员工时间成本以及托管已授权宾客名单的平台。
酒店集团是否应该在所有门店使用同一个点评平台？
不应该，酒店集团应按具体门店路由点评请求，而不是统一应用于所有门店。机场酒店、公路酒店和商务酒店通常从 Google 获益更多。度假村和休闲酒店通常从 Tripadvisor 获益更多。在您的营销活动中为每个场所设置一个链接，然后每季度对照周边竞争对手重新检查点评数量和时效性。当某个门店在另一个平台上的差距扩大时，及时切换该门店的点评平台。