流失酒店与餐厅宾客的挽回邮件：发送时机与优惠策略
您将能够根据宾客上次登录访客 WiFi 的时间以及您自己的中间返回间隔时间，定义酒店或餐厅宾客何时属于流失状态。随后，您可以设置由三封邮件组成的挽回序列，将每个优惠与宾客的历史到访记录相匹配，并通过对照组证明该序列带来的重复到访效果。
Part of the guide topicVenue email campaigns: what to send and when
当客人未再次光顾的时间大约达到其平时重访间隔的两倍时（从其上次 WiFi 登录开始计算），发送一封客户挽回邮件。首先发送一封无折扣提醒，大约两周后跟进一个物超所值的优惠，最后在停止发送前发送一条最终确认消息。优惠内容应与客人过去的价值相匹配，而不是一律提供统一折扣。
客户挽回邮件序列能为您的场所带来什么？
挽回序列针对的是那些曾经光顾但已停止前往的客人。它的目标是带来可衡量的再次光顾：酒店的成功预订、餐厅的客座核销。邮件打开率和点击率只是过程中的信号，而不是最终结果。
难点往往不在于邮件本身，而在于明确谁已经流失以及流失的时间。像 Klaviyo 这样的电子商务平台会根据最后一次在线订单的日期来触发其挽回流程。但在餐桌结账的用餐者不会在您的电子邮件平台中留下这样的日期。通过在线旅行社预订的酒店客人也是如此。
访客 WiFi 弥补了这一差距。每次登录都会记录在特定日期对特定场所的光顾。借助 Purple 的 Guest WiFi，在登录时选择接收营销信息的客人将作为合规的第一方数据加入您的列表。Purple Engage 随后利用每位客人最近一次登录的日期，向流失客人精准定时发送挽回邮件。Mailchimp 等工具可以发送营销活动，但它们无法构建列表，也不知道客人上次在现场的时间。
这背后的数据规模巨大。Purple 在 2024 年记录了遍布 80,000 多个活跃场所的 4.4 亿次登录（Purple 数据）。运行 Purple 的酒店餐饮及住宿运营商包括 Premier Inn、Whitbread、Pizza Express 和 Stonegate Pubs。
运行良好的序列可以提升三个指标：
- **重复光顾率：**在发送邮件后 30 天内再次登录的流失客人比例。
- **单次发送收入：**来自重访客人的增量收入除以送达的邮件总数。
- **列表健康度：**投诉更少、休眠联系人更少，因为该序列会最终清理并移除不再互动的客人。
在发送客户挽回邮件之前需要准备什么？
记录了营销 Opt-in 的联系人
GDPR 将同意定义为自由给予、特定、知情且明确的表示（第 4(11) 条）。第 7(1) 条要求您能够证明该同意。在英国，隐私与电子通信法规 (PECR) 第 22 条同样要求向个人发送营销邮件前必须获得事先同意。
PECR 针对销售期间收集的联系方式提供了范围较窄的 "软选择性同意"（soft opt-in）。信息专员办公室 (ICO) 对其解释非常严格，因此切勿将其用于通过 WiFi 获取的联系人。请改用登录时捕获的明确选择性同意。Purple 的意识选择性同意要求访客将选择接收营销信息作为独立于接受 WiFi 条款的一个步骤。未勾选选择同意而连接的访客将不会进入该序列。
如果您的已选择同意列表规模仍然较小，可以从我们的指南开始了解如何构建真正能实现转化的访客 WiFi 电子邮件列表。
拥有足够的到访历史记录以观察规律
您至少需要一个完整返回周期的登录数据。咖啡馆可能在八周内就能看到清晰的规律。休闲酒店则需要超过 12 个月，因为许多访客每年只会为了同一个假期或活动返回一次。
设立对照组
随机保留每个流失客户群体的 10% 并且不向他们发送任何内容。部分流失访客会自行返回。对照组能告诉您这部分访客的人数，以便您仅将邮件带来的额外到访归功于营销邮件。
身份验证发送
自 2024 年 2 月起，Gmail 和 Yahoo 要求批量发送者使用 SPF、DKIM 和 DMARC 对邮件进行身份验证。他们还要求提供一键取消订阅功能。Google 要求发送者将举报垃圾邮件率保持在 0.10% 以下，且绝不能达到 0.30%。挽回邮件是发送给互动度最低的联系人，因此它们的投诉风险最高。我们针对Gmail 和 Yahoo 发送者要求的指南详细介绍了这些变化。
如何利用来自访客 WiFi 的上次到访日期来把握挽回邮件的时机？
在根据您自己的访客进行定义之前，"流失" 没有任何意义。每周到访的餐客在一个月后就被视为流失。而每年 8 月入住您度假村的访客在 2 月份并没有流失。
找出您的正常返回时间间隔
获取在同一场所至少登录两次的每位访客的数据。计算连续两次到访之间的天数，然后取中位数。请使用中位数而不是平均值，因为少数每天都来的常客会拉低平均值。
计算前请排除员工设备。每个班次连接访客 WiFi 的员工看起来就像您最忠诚的访客，会扭曲所有数据。酒店也需要按细分市场进行拆分，因为商务旅客和休闲访客的返回周期不同。
将流失阈值设置为该间隔的大约两倍
两个间隔是一个实用的起点。逾期一个间隔可能只是意味着忙碌的一个月。两个间隔则表明习惯已经打破。一旦您的对照组开始运行，请在细分群体上对 1.5 倍与 2 倍进行测试。
过早发送会将优惠浪费在原本无论如何都会返回的访客身上。过晚发送则会让访客在竞争对手那里形成新的习惯。
单独处理仅到访一次的访客
只有一次登录记录的访客没有个人间隔数据。请应用其细分群体的场地中位数，并预期较低的回复率。他们的首次造访可能只是一次性行为：婚礼、会议或途经此地。
按场地类型划分的初始时间设置
使用以下数值作为初始配置，之后请将其替换为您自己的中位数。
| 场地类型 | 初始返回间隔 | 邮件 1（流失阈值） | 邮件 2 | 邮件 3 | 停止发送营销邮件 | 主打优惠 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 咖啡馆或快餐店 | 10 天 | 第 21 天 | 第 30 天 | 第 45 天 | 第 75 天 | 下次下单免费赠送附加项目 |
| 酒吧或休闲餐厅 | 30 天 | 第 60 天 | 第 74 天 | 第 90 天 | 第 150 天 | 周一至周四免费赠送甜点或饮品 |
| 特色目的地或高档餐厅 | 90 天 | 第 180 天 | 第 200 天 | 第 230 天 | 第 365 天 | 新菜单预览或主厨餐桌邀请 |
| 商务酒店 | 60 天 | 第 120 天 | 第 134 天 | 第 160 天 | 第 240 天 | 延迟退房或包含早餐 |
| 度假酒店或度假村 | 365 天 | 第 300 天 | 第 320 天 | 第 345 天 | 第 450 天 | 官方直订享受客房升级或加送住宿晚数 |
| 休闲度假酒店是“两次间隔规则”的特例。按年造访的客人会提前规划，因此第一封邮件必须在他们预订之前送达。在大约 10 个月时发送，可以在他们仍在选择目的地时触达他们。 |
您应该在何时发送哪种优惠？
邮件 1：不含折扣的提醒
首先介绍自宾客上次造访以来发生的变化：新菜单、翻新后的客房、新一季的活动。根据登录信息提供的记录，列出他们曾造访过的场地名称。有些流失的宾客只需要一点提示，这样您就能在每位客人身上保持完整的利润率。
邮件 2：价值优惠，仅针对尚未返回的宾客
大约 14 天后，检查是否有新的 WiFi 登录。任何再次造访的人都会退出此营销序列。其他所有人都会收到此优惠。请确保优惠具体明确、有时间限制，并且易于在收银台或前台兑换。
邮件 3：最后一次优惠和偏好确认
最后一封邮件会重复或稍微提升优惠力度。它还会询问宾客是否仍希望接收您的消息。如果他们在表格中的截止日期前既未造访也未互动，请停止向他们发送营销邮件。
这一步骤既是最佳实践，也是合规要求。GDPR 的存储限制原则（第 5(1)(e) 条）规定，个人数据的保留时间不应超过所需用途的时间。任何退订的人必须立即停止接收营销信息。根据第 21(3) 条，对直接营销的反对权是绝对的。
将优惠与宾客的价值相匹配
一律打八折的通用折扣会让您在最不需要折扣的宾客身上损失最多。相反，请使用 WiFi 登录记录中的造访频率来设定优惠。
| 宾客细分群体 | WiFi 登录定义 | 主打优惠 | 应当避免 |
|---|---|---|---|
| 一次性造访者 | 过去 12 个月内仅登录 1 次 | 低成本返店激励，例如点主菜免费赠送饮品 | 吸引一次性寻求折扣者的超低折扣 |
| 偶尔光顾的访客 | 过去 12 个月中登录 2 至 4 次 | 在非高峰时段提供优惠以填补空闲时段 | 在最繁忙的夜晚提供优惠 |
| 昔日常客 | 过去 12 个月中登录 5 次以上，随后再无登录 | 个人化认可：经理留言或试吃邀请 | 通用的折扣百分比 |
| 酒店常客 | 过去 24 个月中入住 3 次以上 | 直接预订可享受延迟退房、房型升级或免费早餐 | 价格低于您公布的直订价格 |
对于酒店而言，相比提供低价，更倾向于提供附加价值。提供早餐或房型升级可以保持公布的价格体系不变。访客能在酒店现场切身感受到实惠，而不是在比价网站上看到低价。
对于餐厅而言，优惠应针对非高峰时段。周二提供免费甜点可以填补原本空置的座位。而在周六提供同样的优惠，则会白白让出本就能售出桌位的利润。
召回序列在实践中是什么样的？
以下两个场景使用的是说明性数据，并非 Purple 的基准数据。请将其替换为您自己的访客数量、复购率和消费金额。
一家拥有一百二十间客房的城市酒店召回商务旅客
现状。 一家位于市中心的 120 间客房酒店，在两年内通过访客 WiFi 登录收集了 6,000 个已订阅的联系人。其商务旅客的中位返回周期为每 60 天一次。在这些联系人中，有 1,800 人的最后登录时间在 120 至 180 天之前。
具体做法。 酒店保留了 180 个联系人（10%）作为对照组，并向其余的 1,620 个联系人发送了三步召回序列。邮件 1 宣布了翻新的客房和新建的共享办公休息室。邮件 2 为直接预订提供了延迟退房和免费早餐。邮件 3 再次重复了该优惠，并请访客确认其偏好。
结果。 在发送邮件 3 后的 30 天内，1,620 名访客中有 81 名（5%）再次登录。而在对照组中，180 人中有 4 人（2.2%）在未收到邮件的情况下返回。增量返回率为 2.8 个百分点，即该序列促成了约 45 次入住。按每晚客房 150 英镑、每次入住 1.5 晚计算，增量客房收入约为 10,100 英镑。返回的访客会提早退出序列，因此总共发送了约 4,700 封邮件。因此，每封发送邮件产生的收入约为 2 英镑。
一家拥有十五家门店、访客会在不同门店间流动的小酒馆集团
现状。 一家小酒馆集团在同一个城市经营 15 家门店，拥有 40,000 个已订阅联系人。按各门店分别计算，有 9,000 名访客在其常去的小酒馆已超过 60 天的流失阈值。
具体做法。 在发送邮件之前，该集团检查了整个物业网络中的 WiFi 登录情况。结果发现，这 9,000 人中有 2,100 人在过去 60 天内曾在该集团的其他小酒馆登录过。这些访客并未流失出品牌，他们只是更换了消费门店。集团剔除了这些联系人，并向其余 6,900 人发送了召回序列，其中扣除了 690 个联系人的对照组。优惠内容为在任何门店周一至周四购买任意主食即赠送免费甜点。
成果。 在发送任何优惠之前，抑制规则就排除了 23% 的列表名单。如果没有这一步，2,100 名活跃顾客就会收到针对他们本就经常光顾的酒吧的折扣。该集团对在任何分店的重新登录都进行了统计，而不仅仅是最初消费的场所。在 30 天内，发送组的 6,210 名顾客中有 6.5% 再次光临，而对照组这一比例仅为 3%。这带来了 3.5 个百分点的增量，即约 217 次额外光顾。按每次光顾平均消费 28 英镑计算，该序列带来了约 6,100 英镑的增量收益。
如何判断挽回邮件是否有效？
衡量复访率，而非打开率
核心指标是增量复访率。计算发送组在 30 天内再次登录的比例，扣除对照组的相同比例。WiFi 登录是一次肉眼可见的真实光顾，而邮件打开则不是。
打开率对于这项评估来说是一个弱信号。苹果公司于 2021 年推出的 Mail 隐私保护功能，会为开启该功能 Apple Mail 读者在后台静默加载邮件内容。这会记录下可能根本未曾发生的打开行为。
将复访率视为最低基线
WiFi 登录只能显示进行了连接的顾客。如果顾客返回消费但一直使用移动数据，则不会显示。因此您测得的复访率是一个最低基线。由于两组的衡量方式完全一致，对照组的比较依然公平有效。
关注安全护栏指标
- 垃圾邮件投诉率： Google 要求批量发送者将其保持在 0.10% 以下，且绝不能达到 0.30%。如果任何自动化序列将您推向该红线，请立即暂停。
- 退订率： 将其与您的日常营销活动进行比较。挽回邮件的退订并不是失败，它只是清理了一个本就不会再光顾的联系人。
- 每次增量光顾的优惠成本： 用总核销成本除以增量光顾次数。如果结果超过了您单次光顾的利润率，请调整优惠方案。
- 一次只进行一项测试： 可以调整流失时间阈值、优惠内容或邮件发送间隔，但绝不要同时更改这三者。在每次测试中都保持对照组的运行，否则您将失去基准参照。
常见误区有哪些，如何避免？
- 向常客发放折扣。 将曾经的常客和单次打卡游客混在同一个发送列表中，会用最廉价的信息对待您最有价值的顾客。请先按照登录次数进行客户细分。
- 按日历而非按顾客定义流失。 固定的 90 天规则对咖啡馆来说太慢，对度假村来说又太快。请使用每种场所类型的 median（中位数）复访间隔。
- 将员工误算为顾客。 员工设备会虚高光顾频率并拉短您的复访间隔。在计算任何数据之前，请先排除员工设备。
- 忽略其余门店。 在拥有多家门店的连锁集团中，在判定顾客流失之前，请先检查所有场所的登录记录，正如上述酒吧集团所做的那样。
- 在未取得记录许可的情况下发送邮件。 只有明确选择接收营销信息的顾客才应进入该序列。根据 GDPR 第 7(1) 条的规定，举证许可的责任由您承担。
- 从不停止发送。 没有设置终止规则（sunset）的序列会持续向休眠联系人发送邮件。这会增加被投诉的风险，且数据保留时间超出了您的实际需求。
- 损害您自身的直接预订价格。 低于公开零售价的酒店优惠会让客人养成在预订前等待折扣邮件的习惯。
常见问题解答
如果我们已经在使用 Mailchimp 或 Klaviyo，还需要 Purple Engage 吗？
需要，如果您希望根据到店客人的实际到访时间发送挽回邮件。Mailchimp 和 Klaviyo 可以发送营销活动，但它们无法从走进您门店的客人中构建列表。它们也没有用餐者上次到访的记录。Purple Engage 通过客人 WiFi 登录构建已获得授权的列表，并使用每位客人的上次登录日期来触发营销流程。Purple 还与 CRM 和营销平台无缝集成。
Purple 可以与我们现有的 WiFi 硬件协同工作吗？
可以。Purple 兼容各种硬件，可以作为云端重叠层运行在来自 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme Networks 和 Fortinet 的无线接入点上。您可以保留现有网络，只需在顶部添加 Purple 的登录和订阅体验。每次登录都会记录一个到访日期，供您的挽回流程使用，无需替换您门店的任何硬件。
向登录过我们 WiFi 的客人发送电子邮件符合 GDPR 规定吗？
符合，前提是每位客人都在登录时给予了营销授权，且您可以提供相关证明。GDPR 要求授权必须是自愿、具体、明确且知情的，第 7(1) 条规定举证责任由您承担。Purple 的主动选择订阅机制将营销授权与接受 WiFi 条款分离开来。未勾选订阅而直接连接的客人不会收到任何营销信息。Purple 已通过 ISO 27001 认证并符合 GDPR 规定。
一个挽回邮件流程应该包含多少封电子邮件？
三封是实用的默认设置。第一封是不带折扣的提醒，第二封是在约 14 天后发送的超值优惠，第三封是包含偏好确认的最终优惠。每封电子邮件仅发送给自上次发送以来尚未再次登录的客人。发送完第三封后，停止向既未到访也未互动的任何人发送营销邮件，从而保护您的发件人声誉。
挽回优惠一定要是折扣吗？
不一定。首先发送不带优惠的提醒，因为有些流失客人只需要一个提示。当您添加优惠时，请将其与客人的历史记录相匹配。低成本的激励措施适合一次性到访的客人。而对于以前的老顾客，他们更看重认同感，例如试吃邀请。对于酒店客人，请选择延迟退房、房型升级或免费早餐，而不是损害您公开直接预订价格的降价措施。
Purple 如何知道流失的客人已经返回？
当客人再次登录您的访客 WiFi 时，Purple 就能记录到其返回。在拥有多个门店的企业中，在您的任何一个门店登录都算作到访，因此更换门店的客人不会被视为流失。未连接 WiFi 就返回的客人不会显示在系统中。请将测得的返回率视为最低基线，并将其与使用相同方法测量的对照组进行比较。
在开始之前我们需要多少登录历史数据？
您需要针对您的场所类型收集至少一个完整的光顾周期数据。咖啡店或快餐店通常在积累 8 到 12 周的登录数据后就足够了。商务酒店需要大约六个月。休闲酒店或度假村则需要一年以上，因为其许多客人是按年重访，第一封邮件必须在他们重新预订之前送达。