健身房與休閒中心顧客旅程自動化：實施指南

將新會員的頭 90 天轉換為定時的電子郵件與簡訊步驟，藉此降低早期退會率。第一週向他們致歡迎詞並預約入會指導。第二至四週培養運動習慣。第 60 天前介紹團體課程或私人教練。第 90 天前確認續約意願。透過 WiFi 訪客紀錄與符合 GDPR 規範的同意授權來觸發每個步驟。

90 天自動化能為您的健身房或休閒中心帶來什麼好處？

早期退會會帶來雙重損失：您不僅損失了獲客成本，也失去了原本可以用來回收成本的數月會費。頭 90 天決定了新會員會養成習慣，還是默默停止前往。

健身房顧客旅程自動化能將這段關鍵期轉化為一連串定時觸發的訊息。每個步驟都回答了新會員在該時刻產生的疑問：我該如何預約入會指導？第二次來訪我該做些什麼？哪種課程適合我？有人注意到我最近都沒來嗎？

以實現四個具體成果為目標：

• 更低的 90 天退會率，與您推行此計畫前加入的會員群組進行比較。
• 前 30 天內每位會員的來訪次數增加，這是計畫奏效的最早訊號。
• WiFi 登入時獲得更高的訂閱同意率，讓更多會員能夠接收行銷與服務訊息。
• 來自課程、私人教練、咖啡廳和單次訪客通行證的每封發送平均收益。

為何名單質量比電子郵件工具更重要

Mailchimp、Klaviyo 與 HubSpot 只會向您提供的聯絡人發送行銷活動。它們無法主動建立名單，也不會知道會員上次是何時踏入您的門口。

Purple Engage 則從您的 Guest WiFi 開始。當會員、一日券訪客或單堂課賓客登入時，Purple 會記錄來訪狀況以及他們選擇的同意選項。這份名單完全由獲得授權的第一方數據自動建置，且每次再次來訪都會更新資料。

這個數據基礎已經在大規模運作。Purple 自身的數據顯示，在 2024 年已有超過 80,000 個即時場館與 4.4 億次登入記錄。Purple 通過 ISO 27001 認證，符合 GDPR 規範，更是獲認證的 B 型企業 (B Corp)。

在自動化會員的頭 90 天之前，您需要準備什麼？

在撰寫任何一封電子郵件之前，請先做好基礎工作。以下六點決定了該計畫能否成功運作：

1. 透過 Purple 運行的 Guest WiFi。 Purple 支援各種硬體，並能作為雲端覆蓋層運行於 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 與 Fortinet 上。您可繼續使用現有的無線基地台 (AP)。
2. 用於電子郵件與簡訊自動化的 Purple Engage。 產品總覽 涵蓋了其包含的所有功能。
3. 經您的資料保護負責人簽署核可的同意條款。 使用簡明易懂的中文，將電子郵件與簡訊的訂閱同意分開，且預設為未勾選。
4. 將會員與其他人區分開來的規則。 一日券訪客、單次游泳嘉賓和飯店住客絕對不應收到新會員系列訊息。
5. 基準值。 從您的會員系統中，拉出過去三個加入梯次的 30、60 和 90 天流失率。如果沒有基準值，您就無法證明此計畫帶來了改變。
6. 負責人與經過簡報的櫃檯人員。 如果訊息中承諾了入會指導電訪，工作人員需要做好接收預約的準備。

哪種資料來源可以回答哪個問題？

您的 WiFi 資料和您的會員系統回答的是不同的問題。建議兩者搭配使用。

資料來源	涵蓋對象	提供哪些資訊	行銷同意	主要缺口
透過 Purple 登入的訪客 WiFi	連線的會員、一日券訪客與嘉賓	到訪日期、到訪頻率、一天中的時間、聯絡資訊	在登入時作為自主選擇的訂閱項目進行收集	會漏掉會員未連線時的到訪記錄
會員或俱樂部管理系統	每一位付費會員	加入日期、方案、帳單狀態、暫停與取消日期	僅限您在註冊時記錄的內容	沒有未曾加入的單次訪客記錄
門禁或旋轉門刷卡記錄	每一位刷卡進入的會員	精確的出席狀況	非同意記錄	很少與您的訊息傳送功能連結

Purple Engage 會處理 WiFi 端發送的訊息。您的會員系統則繼續作為記錄誰已付款、暫停或取消的系統。請現在就協商好當會員取消時由誰更新壓制清單，以及更新的頻率。

如何使用訪客 WiFi 資料設定會員自動化？

以下步驟涵蓋決策過程，而非具體點擊操作。如需了解目前的觸發條件與設定，請參閱 Purple Engage 產品總覽 以及 Purple 的支援文件。

步驟 1：在 WiFi 登入時取得明確同意

GDPR 第 7 條要求您證明已獲得同意。它也規定撤回同意必須與給予同意一樣簡單。Purple 的自主選擇訂閱能在登入畫面處理此問題：會員可以主動選擇電子郵件、簡訊、兩者皆選或兩者皆不選。

請將行銷同意與 WiFi 存取權分開。GDPR 認為捆綁到不需要該同意的服務中的同意，不太可能屬於自由給予的同意。

步驟 2：將服務訊息與行銷訊息分開

英國資訊專員辦公室 (ICO) 對真正的服務訊息與直接行銷訊息進行了區分。向剛加入的會員發送入會指導提醒屬於服務訊息。而私人教練推廣優惠則屬於行銷。

透過電子郵件或簡訊進行的行銷受《隱私與電子通訊條例》(PECR) 管轄。這需要獲得同意或符合「軟性訂閱 (soft opt-in)」。軟性訂閱僅適用於您在銷售過程中收集了詳細資料、您行銷類似的服務，且您在收集時以及每則訊息中均提供退訂選項。在建置前，請將每個步驟標記為服務或行銷，並要求您的資料保護負責人確認此分類。

步驟 3：區分會員與其他訪客

建立至少三個客群：

• 新會員：在過去 90 天內加入。
• 資深會員：加入超過 90 天。
• 非會員：例如單日券訪客、課程團體訪客和飯店住客。

您可以透過登入表單上的會員問題，或是比對您的會員記錄來區分他們。請選擇一種方法並應用於所有據點。

步驟 4：定義觸發條件

三個觸發條件涵蓋了大部分的計畫：

• 加入日期：啟動 90 天倒數。
• 造訪次數：顯示是否正在形成習慣。根據您自己的留存資料設定目標，例如每週造訪兩次。
• 自上次造訪以來的天數：啟動流失分支。對於每週造訪的會員來說，10 天的間隔是一個合理的初始門檻。當您取得資料後即可進行調整。

步驟 5：建立主流程與流失分支

每位新會員都會進入主流程，時間從其加入日期開始計算。當造訪間隔超過您的門檻時，就會觸發流失分支。當會員處於流失分支時，請暫停主流程行銷，以免訊息重疊。當他們下次登入時，再將他們帶回主流程。

步驟 6：新增排除對象與靜音時間

排除已取消會員、凍結會員和員工。設定 SMS 靜音時間，例如上午 9 點至晚上 8 點，並將 90 天內的 SMS 限制在四到五則。如果健身房每隔一天就傳送簡訊，只會讓會員選擇取消訂閱。

步驟 7：先使用員工資料進行測試

在縮短的時間軸上，讓五個員工資料跑完完整流程。檢查發送時間、連結、個人化備用文字和取消訂閱功能。在任何一位會員進入之前修復所有問題。

您應該在什麼時候向新會員傳送什麼內容？

下表是一個起始規劃地圖。請根據您自己的取消訂閱資料調整發送時間，並將每一列標記為服務或行銷。

時間	觸發條件	管道	訊息內容	目標	類型
第 0 天	加入並首次 WiFi 登入	Email	歡迎詞、注意事項、入會指導預約連結	七天內完成入會指導預約	服務
第 2 天	未預約入會指導	SMS	單行簡訊附上預約連結	完成入會指導預約	服務
第 5-7 天	首次造訪後	Email	第二次造訪計畫和初學者課程表	第二次造訪	服務
第 10-12 天	猶豫期內的線上加入者	Email	專屬員工聯絡方式和會員權益包含項目	減少猶豫期內的退會取消	服務
第 14-30 天	造訪次數未達目標	SMS	提醒簡訊，指出其常造訪時間點的課程	養成每週造訪習慣	行銷
第 21-30 天	達到造訪目標	Email	里程碑認可	強化造訪習慣	行銷
第 46-60 天	造訪次數穩定	Email	團體課程套票或私人教練體驗	留下來的第二個理由	行銷
任何一天	10 天內未造訪	SMS，三天後發送 Email	關懷聯繫和免費教練課程	重新啟用	行銷
第 60 天	活躍會員	Email	攜眷同行訪客券	社交連結與轉介紹	行銷
第 80 天	所有新會員	電子郵件	單一問題調查	識別退會風險	服務團隊
第 90 天	活躍會員	電子郵件	90 天里程碑與下一個目標	續約意願	行銷團隊

第 0 至 14 天：引導與猶豫期

如果會員是在線上加入，根據 2013 年消費者合約（資訊、取消與附加費用）法規，他們享有 14 天的取消權。這讓開頭的兩週成為您最容易流失顧客的時期。

此階段發送的每則訊息都應該旨在消除阻力。預約導覽引導、說明第二次造訪的流程，並為會員指定一位可供諮詢的人員。此時先不要進行推銷。

第 15 至 45 天：建立習慣

從提供資訊轉變為推動動力。利用造訪次數來決定誰需要提醒，誰該獲得鼓勵。WiFi 登入時間能顯示每位會員偏好的造訪時間，因此可在他們平常來訪的時段向他們推薦課程。

第 46 至 75 天：增加第二個留下來的理由

參加課程、預約教練或在咖啡廳與朋友見面的會員，會有更多續約的理由。提供附加價值而非折扣：免費的教練課或訪客通行證能保護您的定價水準。

相同的邏輯也適用於餐飲業。餐廳的折扣與附加價值優惠：保護您的利潤 詳細阐述了這其中的權衡。

第 76 至 90 天：在決策點前確認意願

發送一個問題：「這個月過後，您有多大的可能繼續保持會員資格？」將低分回覆轉交給前台，由專人於兩個工作天內進行電話關懷。軟體負責開啟對話，而員工負責完成對話。

何時使用電子郵件，何時使用 SMS 簡訊

對於簡短且具時效性的提示，請使用 SMS 簡訊：預約連結、未造訪關懷、明天開課的提醒。對於需要時間表、詳細說明或圖片的內容，請使用電子郵件。如果一則訊息需要超過兩句話，就應該放入電子郵件中。

在實務中這看起來像什麼？

以下兩個情境為實際操作範例。數字僅供說明，旨在示範方法與計算方式。這些並非特定場館的真實營運結果。

情境 1：1 月份迎來人潮高峰的市立休閒中心

現況。 一家公營休閒中心擁有 3,000 名會員，設施涵蓋健身房、游泳池和瑜伽教室。中心在 1 月份吸引了 450 名新會員加入。其會員系統顯示，去年 1 月加入的新會員中，有 25% 在 90 天內取消了會員資格。

採取的行動。 該中心在櫃檯、咖啡廳和泳池畔設定了 Purple 訪客 WiFi 登入同意條款。中心建立了上述的 11 步驟流程圖，並在第 10 天設定了流失警示分支。同時，中心留下了 10%（共 45 人）的新會員作為對照組，讓他們不參與行銷步驟。

可衡量的結果。 在第 90 天，接受完整計畫的 405 名會員中，說明性退會率為 19%。對照組則為 24%。在 405 名會員中產生 5 個百分點的差距，代表成功留住了約 20 名原本可能會離開的會員。以接下來九個月每月 30 英鎊計算，每位會員可帶來 270 英鎊，也就是僅從一月份的單一客群中就挽回了 5,400 英鎊的收入。

對照組是讓這個結果具備可信度的關鍵。如果沒有對照組，您就無法將計畫的效果與較為溫和的冬天或新的課程時間表等外部因素區分開來。

情境 2：擁有會員制休閒俱樂部的 150 間客房飯店

現況。 一家飯店營運著擁有 600 名在地會員的休閒俱樂部。飯店住客與會員使用相同的健身房和相同的 WiFi。在實施受眾細分之前，飯店住客會收到會員訊息並為此提出抱怨。

具體做法。 飯店在 WiFi 登入頁面中新增了一個會員確認問題，並將住客排除在 90 天的流程之外。在第 46 至 75 天，會員收到的是附加價值高的餐廳優惠，而非健身房折扣。

可衡量的結果。 舉例來說，餐廳優惠在一整季中發送給 1,200 名會員。這帶來了 66 次兌換，平均消費額為 42 英鎊，共創造了 2,772 英鎊的收益。這代表每次發送可帶來 2.31 英鎊的收益。此外，由於飯店住客不再收到會員訊息，抱怨也隨之停止。

您如何知道您的 90 天計畫正在發揮作用？

請根據造訪次數和退會率來評估計畫，而不是開啟率。Apple 的郵件隱私保護功能會預先載入電子郵件內容，因此對於使用 Apple Mail 的會員來說，開啟率會高估實際的互動程度。

指標	顯示的內容	資料所在位置	檢視週期
按加入時間客群統計的 90 天退會率	計畫是否能留住會員	會員系統	每月
前 30 天的造訪次數	習慣是否正在形成	Purple WiFi 造訪資料	每週
七天內預約入會指導	迎新流程是否消除了阻礙	預約系統	每週
WiFi 登入時的訂閱同意率	可進行行銷的名單規模	Purple	每月
中斷分支的流失喚回率	流失提醒訊息是否能帶回會員	Purple WiFi 造訪資料	每月
每次發送產生的收益	行銷步驟的商業回報	結帳機、預約與兌換資料	每月
對照組差距	可歸因於該計畫的提升效果	會員系統與 Purple	按每批客群

從第一批客群開始設置對照組

從每批加入的客群中保留 10% 的會員，不向他們發送行銷步驟訊息。但請繼續向他們發送服務訊息，因為入會指導提醒屬於會員權益的一部分。比較第 30 天、60 天和 90 天的退會率。如果您在觀察兩批客群後無法展現差距，請在新增更多步驟之前先調整內容。

將收益歸因於特定步驟，而非行銷管道

為每個優惠提供專屬的折扣碼或核銷方式，這樣您就能清楚知道是哪一個步驟促成了課程預約或咖啡廳消費。酒吧數位優惠券與優惠：核銷追蹤與投資報酬率 展示了如何建立追蹤機制，且同樣適用於健身房咖啡廳或 SPA。

常見問題有哪些？該如何避免？

在未取得適當同意的情況下發送行銷訊息

最昂貴的錯誤就是將每個聯絡人都視為可進行行銷的對象。僅連線至 WiFi 但未勾選同意行銷的會員，仍可接收服務通知訊息，但不應收到私人教練課程的行銷優惠。請標籤化每個步驟，並在正式上線前讓您的資料保護負責人審查計畫。

將 WiFi 連線紀錄視為完整的出席紀錄

部分會員從不連線至 WiFi，有些則只是偶爾連線。切勿向每天都有刷卡進場、但把手機留在置物櫃的會員發送「我們想念您」的訊息。在簡訊發送之前，請盡可能將流失名單與門禁系統紀錄進行交叉比對。

在前兩週發送過多訊息

新會員需要吸收的資訊已經很多：應用程式、課程表、更衣室配置等。請將前 14 天的訊息控制在 4 到 5 則內，且每則都必須實用。刪除任何無法協助會員預約、造訪或提問的非必要內容。

動輒使用折扣吸引顧客

在第二個月提供續約折扣，會讓會員養成「威脅要退會就能獲得好處」的心理。請改為提供附加價值：一堂教練指導課、課程體驗券或訪客體驗券。每一項優惠都能進一步深化會員與您場館的連結。

忽略已取消和凍結會籍的會員

向昨天剛取消會籍的顧客發送「進步神速」的郵件，會迅速破壞信任感。請確保每週從您的會員管理系統更新一次排除名單，並在上線前測試該名單是否已同步至 Purple Engage。

建立後就不再維護

請每季檢視一次行銷流程。淘汰無法提升造訪率或無法降低退會率的步驟。每月重新撰寫成效最差的訊息，並透過對照組方法（holdout method）與先前版本進行比較。

常見問題

Purple Engage 是否支援我們現有的 WiFi 基地台？

是的。Purple 支援各種硬體，可作為雲端重疊層（cloud overlay）運行於 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme Networks 和 Fortinet 上。您可保留現有的基地台，並在其之上建立 Purple 的訪客 WiFi 登入頁面。透過這些登入所收集到的造訪與同意資料將會同步至 Purple Engage，讓您的健身房或休閒中心無需更換網路硬體即可開始建立顧客名單。

對於健身房來說，Purple Engage 與 Mailchimp 或 Klaviyo 有何不同？

兩者的差異在於名單的來源。Mailchimp 與 Klaviyo 是將行銷活動發送給您匯入或從其他地方收集的聯絡人。Purple Engage 則直接從訪客 WiFi 登入紀錄建立名單，在會員、一日券訪客或課程學員每次連線時，擷取獲得同意的第一方數據。由於每次登入都會記錄一次存訪，您可以根據真實的出席模式（例如連續 10 天未到訪）來觸發訊息，而不僅僅是依靠電子郵件的開啟率。

在開始之前，我們必須停用 Mailchimp 嗎？

不需要。您可以在建立 WiFi 名單並透過對照組驗證 90 天方案成效的同時，讓 Purple Engage 與 Mailchimp 並行運作。許多團隊會先在 Purple Engage 中執行新會員的旅程架構，並保留現有的電子報發送機制。一旦您可以按群組比較退會率，就能獲得足夠的依據來決定各個方案的歸屬。

使用來自 WiFi 數據的資訊向會員進行行銷，是否符合 GDPR 規範？

是的，前提是必須以正確的方式取得同意。Purple 的自主選擇訂閱機制要求每個人在登入時主動選擇接受電子郵件、簡訊、兩者皆接受或兩者皆不接受，這符合 GDPR 第 7 條關於證明獲得同意的要求。在英國，PECR 同樣規範了電子郵件與簡訊行銷。請將服務類訊息（例如入會導覽提醒）與行銷訊息分開，並在上線前由您的資料保護負責人確認此區分。

Purple Engage 會取代我們的會員或會所管理軟體嗎？

不會。Purple Engage 不處理帳務、合約或課程預約。您的會員系統仍將作為紀錄誰已付款、暫停或取消會員資格的權威資料源。Purple Engage 則是加入來自訪客 WiFi 且獲得同意的聯絡數據與到訪訊號，並執行電子郵件和簡訊自動化。請在兩個系統之間建立定期排除更新機制，確保已取消或暫停資格的會員永遠不會收到入會導覽訊息。

如果會員從不連線至 WiFi 會怎樣？

他們不會出現在 WiFi 到訪數據中，因此不會觸發以到訪為基礎的自動訊息。但 Purple Engage 仍可向任何已選擇訂閱的會員發送訊息，時間點將根據他們的加入日期而非到訪紀錄來計算。若要擴大涵蓋範圍，可在櫃檯、運動教室和咖啡廳推廣 WiFi。在發送任何久未到訪的關懷訊息之前，請先對照您所擁有的門禁進出紀錄。

建置這套 90 天方案需要投入多少精力？

大部分的精力都集中在內容創作與決策制定，而非技術層面。如果 Purple 訪客 WiFi 已經上線，剩下的工作就是撰寫 10 到 12 則訊息、確認同意條款文字、定義會員分群並設定排除規則。在壓縮的時間表內利用員工個人檔案進行測試，可以在會員看到訊息之前發現錯誤。同時請規劃櫃檯人員的簡報說明，因為入會導覽與久未到訪關懷訊息可能會引發來電查詢。