餐廳折扣與加值優惠比較：守護您的毛利

當百分比折扣能填補您原本會損失的來客量（例如冷清的星期二）時，它就能帶來回報。額外的生意也必須超過您讓出的利潤。若要吸引已經喜歡您的顧客再次光顧，免費贈送額外餐點通常更能勝出。一份售價 7 英鎊、成本僅需 2 英鎊的甜點，既能獎勵顧客再次光顧，又不會拉低您的菜單價格。

您的餐廳應該提供折扣還是附加價值優惠？

請根據您需要填補的座位以及要傳送優惠的顧客類型來做選擇。折扣適合空桌以及一段時間沒光顧的饕客。免費贈送額外餐點或體驗，則適合老顧客、壽星以及任何您希望他們再次光顧、且不必培養他們等待打折習慣的對象。

兩者的差異在於每種優惠會從帳單中扣除多少金額。以兩位顧客消費 60 英鎊為例。8 折（20% 折扣）會扣除 12 英鎊，而且每一英鎊都是從您的利潤中扣除。無論顧客支付全額與否，餐點、飲料和員工時間的成本都相同。

一份菜單標價 7 英鎊的免費甜點，食材成本可能只需 2 英鎊。顧客感受到了 7 英鎊的價值，而您只需支付 2 英鎊。雖然折扣對顧客來說價值更高，但給您帶來的成本卻是六倍之多。

這就是為什麼附加價值能保護毛利的原因。但這並不意味著折扣是錯的。星期二的空座位賺不到任何錢，因此填補空位的水準折扣仍然可以增加利潤。最昂貴的錯誤是向所有人傳送相同的折扣，包括那些本來就會以原價預訂的老顧客。

本指南自始至終貫穿了一個術語。邊際貢獻（Contribution margin）是指每英鎊銷售額扣除隨來客數增加而上升的成本（食材、飲料、刷卡手續費和包裝）後所剩餘的金額。房租等固定成本不包含在內。請從您的成本核算中取得您自己的數據。以下範例均假設為 65%。

折扣與附加價值優惠有何不同？

這兩種優惠都能吸引顧客再次光顧。它們的差別在於成本、吸引的對象，以及長期下來對您價格產生的影響。

考量因素	百分比折扣	附加價值優惠
兩人消費 60 英鎊帳單的成本	8 折扣除 12 英鎊，全數來自利潤	標價 7 英鎊甜點的食材成本約 2 英鎊
顧客感受到的價值	12 英鎊，感受明確的省錢	7 英鎊，感受到款待而非省錢
吸引的對象	對價格敏感的饕客與尋求優惠者	已經重視您的餐點與服務的饕客
老顧客兌換時的成本	本來就會發生的消費卻要給予全額折扣	僅負擔額外餐點的食材成本
對菜單價格的影響	頻繁折扣會降低顧客預期的價格	菜單價格保持完好
廚房與外場影響	僅需變更收銀系統設定	增加一道菜或一杯酒，員工需要事前說明
最佳用途	空座位與久未光顧的顧客	老顧客、壽星、新菜單品項
如何衡量成效	對照組比較額外增長的來客數	對照組比較再次光顧的次數

折扣會重置顧客預期的價格

顧客會記得上次付了多少錢。如果每個月都打折，部分顧客就會養成等待下一次優惠的習慣。您的菜單價格會變成根本沒人在付的原價。附加價值優惠則不會影響這個價格，因為顧客依然支付了餐點的全額。

折扣是在獎勵原本就會光顧的消費

常客本來就打算再次光顧。寄給他們 20% 折扣券，他們一定會使用，而且往往是用在原本就計畫好的消費上。這等於是白白送出利潤，卻沒有帶來任何新生意。送一份免費的小餐點同樣能回饋這些顧客，但成本只是甜點的食材成本，而不是整張帳單的五分之一。

餐廳的百分比折扣什麼時候才能回收成本？

只有當折扣帶來的新客數收益，超過其所犧牲的利潤時，折扣才划算。在發送任何優惠之前，您就可以先算出這個損益平衡點。

損益平衡公式

將折扣百分比除以「邊際貢獻率減去折扣百分比」。答案就是您為了維持原有利潤，所需要增加的客席次數百分比。在邊際貢獻率為 65% 的情況下，20% 的折扣等於 20 ÷ 45，也就是您需要增加 44% 的客席次數。原本 100 人次的一班餐期，必須增加到 144 人次才能損益平衡。

這個算式是假設該餐期的每位顧客都使用了優惠。這是最壞的情況，也是在社群媒體上發布公開折扣時最常見的情況。

折扣	邊際貢獻率 65% 時所需增加的額外客席次數	邊際貢獻率 70% 時所需增加的額外客席次數
10%	18%	17%
15%	30%	27%
20%	44%	40%
25%	63%	56%
30%	86%	75%

曲線升得非常快。在邊際貢獻率 65% 的情況下，30% 的優惠所需帶來的額外生意量，幾乎是 20% 優惠的兩倍。折扣每增加五個百分點，所需提升的客席次數就會大幅增加。

折扣能發揮效益的條件

• 座位本來就會空著。 週初的晚上、早時段餐期和一月是常見的情況。空座位賺不到任何錢，因此在這種情況下打折，只會扣除您原本就不會擁有的客席利潤。
• 只有久未光顧的顧客可以兌換。 如果只有新增加的客席使用該優惠，任何低於邊際貢獻率的折扣都能增加每筆消費的利潤。
• 限單次使用、記名且有時間限制。 將優惠碼綁定特定顧客和兩週期限，可以控制您的成本風險。
• 設定最低消費或套餐來保障帳單金額。 「三道菜套餐享 20% 折扣」可將折扣限制在您已精算成本的菜餚上。
• 顧客需要一個明確的回訪理由。 三個月沒光顧的人可能會無視免費咖啡，但會注意到八折優惠。

實際情境試算：填補一家 90 個座位的社區餐廳週二空位

以下數據為試算模型，非實際報告結果。請套用您自己的數據。

現況。 一家獨立營運的義大利餐廳有 90 個座位。週二晚上平均有 30 人次用餐，人均消費為 30 英鎊，邊際貢獻率為 65%。週二賺取的邊際貢獻為 585 英鎊 (30 × 30 英鎊 × 65%)。

執行的作為。 店家針對週二 20% 折扣優惠模擬了兩種版本。

• 公開優惠。 星期二所有人皆享 8 折，並在社群媒體與全體名單中推廣。來客人數增至 48 人，且 48 人皆支付折扣價。營業額為 £1,152 (48 × £24)，變動成本為 £504 (48 × £10.50)。邊際貢獻為 £648，獲利增加 £63。
• 精準目標優惠。 僅傳送單次使用折扣碼給上次 WiFi 登入超過 60 天前的顧客。來客數同樣增至 48 人，但 30 位常客支付原價，帶來 £585。18 位回流顧客帶來 £243 (18 × £13.50)。邊際貢獻為 £828，獲利增加 £243。

結果。 當優惠採取精準目標發送時，相同的 18 位額外來客帶來了近四倍的利潤。在一季的 13 個星期二中，總邊際貢獻為 £3,159 對比 £819。問題不在於折扣本身，而是誰收到了折扣。

免費贈品何時能以更低的成本帶來相同的回訪率？

當顧客本來就想回訪，只需要一點推動力而不是降價時，免費贈品就能發揮作用。您只需要負擔食材成本，而顧客認知的價值卻是菜單原價。

附加價值勝出的條件

• 顧客是常客或近期曾光顧。 他們不需要在價格上被說服。他們需要的是本週就訂位而不是下個月才來的理由。
• 贈品具備高菜單單價與低食材成本。 甜點、咖啡、一杯房酒、麵包配橄欖或飲品升級都是常見選擇。在選擇之前，請根據您自己的食譜卡計算每一項的成本。
• 特殊聚會帶來團體顧客。 為一位顧客提供生日甜點，能帶來整桌四位支付原價的顧客。
• 您正在推出新菜色。 免費試吃能將新菜色送到顧客面前，他們下次可能會以原價點購。
• 您的品牌依賴價格誠信。 高檔餐飲與頂級場所很少希望自己的名字與「75 折」放在一起。

體驗活動的成本往往比看起來更低

體驗是附加價值的另一種形式。想像一下主廚餐桌席位、新季節菜單品嚐會，或是淡季週日下午的雞尾酒大師班。它們的主要成本是團隊本來就在班表上的員工工時，加上食材成本。

有些甚至幾乎零成本。新菜單的優先預訂權，或是聖誕節桌位的優先預訂權，利用的是您本來就要銷售的庫存。對於忠誠顧客來說，被優先邀請可能比省錢更重要。

實作情境：一間擁有 12 家分店的美式酒吧燒烤集團在 1 月的案例

同樣地，這些數字是估算模型，而非實際報告結果。

情境。 一間擁有 12 家分店的美式酒吧燒烤集團擁有 9,000 名同意接收行銷資訊的常客，定義為 90 天內有 3 次或以上的 WiFi 登入紀錄。集團希望在 1 月吸引回訪。兩人同行平均消費 £55，邊際貢獻率為 65%。集團權衡了全單 85 折與每桌免費贈送一份甜點（菜單價格 £6.50，食材成本 £1.80）的效益。

執行方式。 名單被隨機分成三組，每組 3,000 人：折扣組、甜點組，以及未收到任何訊息的對照組。回訪率透過 30 天內的 WiFi 登入紀錄來測量。兌換次數則透過收銀機的單次使用折扣碼進行統計。

**模擬結果。**對照組的回訪率為 20%，折扣組為 26%，甜點組則為 24%。

• 折扣。 780 次兌換，每次 £8.25，總成本為 £6,435。高於對照組的額外造訪次數為 180 次，因此每次額外造訪成本為 £35.75。
• 甜點。 720 次兌換，每次 £1.80，總成本為 £1,296。額外造訪次數為 120 次，因此每次額外造訪成本為 £10.80。

結果。 以原價計算，每次額外造訪價值 £35.75 的邊際利潤（£55 × 65%）。折扣活動帶來的 180 次額外造訪創造了 £6,435 的收益，正好與送出的折扣金額抵銷，達到損益平衡。甜點活動帶來的 120 次額外造訪創造了 £4,290 的收益，扣除 £1,296 的甜點成本後，淨獲利 £2,994。折扣吸引了更多顧客回流，但甜點活動才真正賺到了錢。

每項優惠活動的執行成本是多少？

請以「每次額外造訪」來計算每項優惠的成本，而非以「每次兌換」計算。答案取決於五項成本。

每次兌換讓渡的利潤

這是顯而易見的成本。折扣會直接從利潤中扣除全部價值，而贈品則消耗其食物或飲料的成本。以雙人 £60 的帳單為例，打 9 折（折抵 10%）的成本為 £6，打 8 折（折抵 20%）的成本為 £12，而一份 £7 的甜點成本約為 £2。

為原本就會發生的造訪買單

這是最大的隱形成本，也是為什麼上述公開優惠幾乎沒有增加利潤的原因。任何熟客在預期的造訪中使用折扣兌換，都是純粹的損失。只有設定對照組才能看出這個影響的大小。如果沒有對照組，每一次兌換看起來都像是成功案例。

優惠碼外洩與分享

公開優惠碼會散播到折扣網站和群組聊天室，觸及那些根本不在您名單上的顧客。實名制、單次使用的優惠碼可以限制這兩種優惠類型的外洩風險。這也能讓每一次兌換都能精準歸因於特定的發送紀錄。

廚房與前台的工作負載

折扣只是一個收銀機設定。免費贈品則意味著要多出一盤菜或多倒一杯酒、對現場團隊進行簡報，以及制定明確的包含項目規則。體驗活動則需要主持人與固定日期。請務必將員工時間納入預算，特別是在繁忙的門市。

對價格的長期影響

針對久未光顧的顧客提供一次性折扣造成的傷害很小。但若每月向整份名單提供折扣，會養成顧客等待優惠的習慣。附加價值優惠幾乎沒有這種風險，因為顧客仍然支付您的菜單原價。

如何證明是哪種優惠吸引顧客回流？

將回訪率與未收到任何優惠的組別進行比較。如果沒有對照組，您就無法區分優惠活動所創造的造訪與僅僅是給予獎勵的造訪。

從獲得同意的 WiFi 登入紀錄建立名單

Purple Engage 可以從顧客 WiFi 登入紀錄建立您的名單。用餐者連線時，對行銷訊息做出明確選擇，即成為獲得同意的第一方聯絡人。後續的每次登入都會為該顧客的紀錄增加一次造訪。

造訪歷史紀錄有兩個作用。在發送訊息之前，它可以區分熟客與久未光顧的顧客，因此折扣只會發送給能創造新生意的對象。發送訊息之後，後續的登入紀錄則能顯示誰真正回流了。

Mailchimp 和 Klaviyo 能順暢地發送電子郵件。但這兩者都無法從坐在您餐桌旁的用餐顧客那裡取得同意，因此您必須從其他地方提供聯絡人和造訪資料。根據 Purple 的自家資料，Purple 在 80,000 多個實體場地運行，並在 2024 年記錄了 4.4 億次登入。包括 Pizza Express、Stonegate Pubs 和 Sweetgreen 在內的餐飲品牌都在使用 Purple。

在 GDPR 規範下保持同意流程合規

GDPR 第 4(11) 條將同意定義為自由給予、特定、明確告知且不歧義的。第 7(4) 條指出，如果一項服務依賴於同意，則該同意不太可能是自由給予的。在英國，正如 ICO 的指南所指出的，隱私與電子通訊條例 (PECR) 同樣規範行銷電子郵件。

在實務上，無論顧客是否同意，都提供 WiFi，並將行銷同意作為獨立選項進行詢問。這就是 Purple 意願選擇（conscious-choice）訂閱的運作方式。每封優惠電子郵件都應包含有效的取消訂閱連結。

設定測試

1. 從造訪記錄中定義受眾分眾。 例如，在 90 天內造訪三次或以上的常客，或是 60 天以上未造訪的流失顧客。
2. 隨機分流並保留 10-20%。 控制組（Holdout）不會收到任何優惠。
3. 為每位顧客發放一次性折扣碼。 在收銀機兌換時，即可將營收與郵件發送進行連結。
4. 固定有效期限。 30 天適合大多數餐廳優惠。
5. 比較每次額外造訪的成本。 將總兌換成本除以高出控制組率的造訪次數。 欄位機制和投資報酬率（ROI）報告，請參閱 酒館數位代金券和優惠：兌換追蹤和 ROI。若要檢查附加價值是否能提升滿意度以及造訪量，請將您的測試與 多門市餐廳集團的 NPS 調查：比較跨門市的忠誠度 搭配使用。

您應該如何為您的場地選擇優惠？

將優惠與顧客和用餐時段進行配對。此矩陣涵蓋了大多數餐廳和酒吧集團面臨的情況。

您的情況	建議的優惠	原因
週一至週三晚上座位空著	限時 15-20% 折扣，僅限流失顧客	空位賺不到錢，因此增加來客能提升利潤
每季造訪三次或以上的常客	免費甜點、咖啡或飲料升級	他們無論如何都會來，因此要保護消費總金額
顧客生日或紀念日	為顧客提供免費甜點或氣泡酒	帶動一桌全額消費的顧客
流失 90 天或以上的顧客	附帶固定到期日的一次性折扣	明確的省錢優惠給予返回用餐的理由
推出新菜色或菜單	近期造訪者的免費試吃	試吃有助於建立未來全額訂購的基礎
週五和週六尖峰時段	優先預訂權，無價格優惠	餐桌已經供不應求，因此任何折扣都是損失利潤
精緻餐飲或頂級品牌	主廚餐桌或品嚐之夜邀請	在不降低價格的情況下獎勵忠誠度
易腐爛食材過剩	包含該食材的免費附餐或加餐	將可能浪費的食材轉化為感知價值

從單一測試開始，而不是直接推出全新的忠誠度計劃。挑選您最大的客群，在 30 天內執行「折扣」對比「附加價值優惠」以及「對照組」的測試，並比較每次額外到店的成本。大多數餐飲集團會發現不同客群的答案各不相同。這正是重點所在：選擇是因賓客而異，而非因品牌而異。

常見問題

折扣與免費加點，哪一個更能吸引顧客再次光顧？

對於已經到訪過的顧客，免費加點通常效果更好，因為它的成本僅為食材成本，而賓客卻能感受其菜單原價的價值。折扣則更適合填補空位和挽回流失顧客，因為它帶來的多數客流量都是新生意。建議針對對照組同時測試這兩種方案。接著比較每次額外到店的成本，而非僅看核銷次數。

20% 的折扣需要多少額外生意才能達到收支平衡？

在 65% 的邊際貢獻率下，如果該時段的每位賓客都使用 20% 折扣，則需要增加約 44% 的來客人數才能達到收支平衡。計算方式為：將折扣率除以「邊際貢獻率減去折扣率」。如果只有新顧客或流失顧客能透過一次性折扣碼進行核銷，那麼只要折扣低於您的邊際貢獻率，每增加一位顧客就能帶來額外利潤。

根據 GDPR，我可以向透過 WiFi 加入的賓客發送餐廳優惠嗎？

可以，前提是賓客明確且單獨地給予行銷同意。GDPR 第 4(11) 條要求同意必須是自由給予、特定、知情且明確的。第 7(4) 條則警告不得將提供服務作為取得同意的前置條件。在英國，PECR 同樣規範行銷電子郵件。Purple 採用主動選擇的訂閱機制：賓客無論是否同意都能使用 WiFi，並可單獨選擇是否接收行銷資訊。

在餐廳優惠推廣方面，Purple Engage 與 Mailchimp 或 Klaviyo 相比如何？

Purple Engage 會為您建立名單，而 Mailchimp 與 Klaviyo 則是向您現有的名單發送訊息。每一次賓客 WiFi 登入都會新增一筆取得同意的第一方聯絡人資料，並記錄到訪歷程。接著您可以針對流失顧客或常客進行精準行銷，並追蹤誰在收到優惠後再次光顧。如果使用純電子郵件平台，您則需要其他管道來取得聯絡人與到訪紀錄。

Purple 是否支援我場館現有的 WiFi 硬體？

是的。Purple 獨立於硬體之外，可作為雲端疊加層運行於 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 與 Fortinet 之上。您可以保留現有的基地台，直接加上 Purple。這讓您無需先更換設備，就能開始在各個據點建立取得授權的賓客名單。

我該如何證明優惠確實帶動了再次光顧？

保留該客群中隨機的 10-20% 作為對照組，不向他們發送任何訊息。在相同的時間範圍內（例如 30 天），比較各優惠組與對照組的再次到訪率。兩者之間的差距即為優惠所創造的到訪次數。將核銷總成本除以這些額外到訪次數，即可得出每次增量到訪的成本。

我應該向名單上的每位賓客發送相同的優惠嗎？

不應該。向整份名單發送單一優惠，等於是把折扣送給本來就會光顧的常客。請先根據造訪紀錄進行客群分眾。向很久未光顧的賓客以及空位較多的時段發送折扣；向常客和壽星發送免費附贈餐點或體驗。在上述星期二的實際試算模型中，單靠精準目標投放，就將每晚 63 英鎊的收益提升至 243 英鎊。