飯店與餐廳顧客出訪後意見回饋調查檢核表

提出三到五個問題：一個整體評分、一到兩個關於住宿或餐點的問題，以及一個開放式文字框。飯店問卷請在退房後 24 小時內傳送。餐廳問卷請在造訪後兩到三小時（當天）傳送。及時傳送的簡短問卷不僅回覆率高，還能提供可進行逐月比較的分數。

訪後意見回饋調查能為您的飯店或餐廳帶來什麼效益？

訪後調查能發揮三項作用。它能在顧客對造訪過程記憶猶新時，告訴您需要改進之處。它能為不滿意的顧客提供私下的申訴管道，避免他們直接公開負評。它還能向您展示哪些顧客打算再次光顧，以便您的下一檔行銷活動能對他們採取不同的互動方式。

最關鍵的成果是二次光顧。申訴得到快速且專屬回覆的顧客，才有理由再次光臨。而得不到任何回應的顧客，完全沒有理由回訪。

大多數問卷計劃的失敗原因在於實用性不足，而非回覆率低。若一份飯店顧客意見回饋調查以匿名方式傳送、延遲了一週、來自於無人更新的名單，最終只會產生一個分數，卻無法推動任何行動。唯有將每個答案與已知顧客、造訪日期和特定據點連結時，意見回饋才具有實用價值。

這種連結正是 Purple Engage 所提供的功能。每筆回覆都會對照至透過訪客 WiFi 登入資料建立的顧客記錄中。低分評價可以在當天傳達給正確的管理者；高分評價則能用於推動評論邀請或忠誠顧客分眾。

在傳送第一份調查之前，您需要準備什麼？

在撰寫任何問題之前，請先確定以下六件事。每一件事都能防止後續需要付出高昂代價才能修復的失誤。

取得同意且最新的聯絡名單

GDPR 第 4(11) 條將同意定義為自由給予、特定、知情且明確的表達。第 7 條規定您必須能夠證明顧客確實給予了同意。從舊預訂系統匯出的名單很少能通過這項檢驗。而透過 WiFi 登入時由顧客自主選擇訂閱所建立的名單則符合標準，因為每筆記錄都帶有自身的同意證明。

提及意見回饋的隱私權聲明

GDPR 第 13 條要求您在收集資料時告知顧客您將如何使用其資料。如果您計劃在造訪後傳送問卷 Email，請在 WiFi 登入頁面連結的聲明中明確說明。

固定使用 12 個月的一項核心指標

選擇淨推薦分數 (NPS) 或滿意度分數 (CSAT) 並持續使用。年中變更評分標準會破壞您擁有的所有趨勢線。

每個據點指定專責負責人

每一個低分評價都需要有專人閱讀並回覆。請指定總經理或當班經理，並確認回覆目標，例如在 24 小時內回覆。

顧客不滿補救劇本

預先決定管理者可以向不滿意的顧客提供什麼補救措施：致歉電話、免費再次光顧或客房升等。若沒有預先規劃，回覆進度將會在管理者等待批准時陷入停滯。

基準線

記錄您目前每個據點的公開評論評分，以及目前的再次光顧率。如果沒有起始基準點，您就無法證明滿意度調查帶來了任何改變。

如何從訪客 WiFi 資料建立滿意度調查清單？

為何清單比電子郵件本身更重要

Mailchimp、Klaviyo 與 HubSpot 都能完善發送電子郵件，但沒有一個能替您建立清單。它們完全仰賴您匯入的聯絡人，而對實體場地來說，這些聯絡人資料通常並不完整。

飯店物業管理系統僅記錄預訂者的資料，不會包含同房的第二位住客。餐廳的訂位平台僅記錄主要訂位者，不會包含同桌的其他三位饕客。至於直接步入消費的隨機顧客（walk-in），則兩者都不會記錄。

Guest WiFi 彌補了這個缺口。每一位登入的訪客都會建立一筆獲得同意的第一方紀錄，並附帶場地與造訪時間。清單會隨著每一次造訪而成長，完全不需要有人手動匯出試算表。

Purple 在超過 80,000 個實體場地運行，並於 2024 年記錄了 4.4 億次登入（來自 Purple 自有資料）。這種收集機制已在大規模的全國性飯店或餐飲集團中獲得驗證。

將意見回饋同意與行銷同意分開

在登入時請將兩種目的明確區分：針對本次造訪的意見回饋，以及行銷優惠訊息。英國資訊委員辦公室（ICO）的直接行銷指南將真正的市場調查與行銷活動視為不同事項。不過，若滿意度調查中同時推廣優惠，就會被視為直接行銷，且需要取得行銷同意。

實際應用的規則非常簡單：如果訪客僅勾選同意提供意見回饋，請發送不含任何促銷內容的純淨調查。如果他們同時勾選同意行銷，您可以在感謝頁面中加入相關的優惠活動。

準備發送清單

1. 確認您的 WiFi 登入表單是按目的分別記錄同意，而非使用單一的包辦式核取方塊。
2. 按場地與造訪日期對聯絡人進行分眾，確保每份調查都能正確標示相應的據點。
3. 請員工使用員工 WiFi 而非訪客網路，以免員工收到訪客滿意度調查。
4. 排除過去 30 天內已接受過調查的任何人。
5. 針對飯店整合物業管理系統聯絡人，並透過電子郵件地址排除重複資料。

將調查託管在您團隊現有運作的平台上，並透過 Purple Engage 設定發送時機與發送作業。Purple 的支援說明文件包含最新的觸發條件與分眾設定。

您應該詢問什麼？應該設定多少個問題？

五個問題是飯店調查的上限。三個問題最適合餐廳、酒吧或零售門市。大多數訪客都是在處理其他事務的空檔用手機填寫，每多出一個畫面，就是讓他們關閉分頁的理由。

問題架構組合

問題	格式	飯店範例	餐廳範例	設定此問題的原因
整體評分	0-10 的推薦意願（NPS）	"您有多大的可能性會向朋友推薦我們？"	"您有多大的可能性會向朋友推薦我們？"	取得一個可跨據點與月份進行比較的單一數據
驅動因素評分	2 至 3 個項目的 1-5 星評分	辦理入住、客房清潔度、早餐	餐點、服務速度、CP 值	指出該與哪個團隊溝通
開放式文字	可選填的自由文字	"我們最應該改進的一件事是什麼？"	"我們最應該改進的一件事是什麼？"	用顧客自己的話解釋分數
再次光顧意願	會、可能會、不會	"您願意再次入住嗎？"	未詢問，以保持在三題以內	將回饋連結至您關心的業務結果
評論連結	致謝頁面上的單一連結，顯示給每位填答者	TripAdvisor 或 Google	Google	增加公開評論數量

NPS 來自 Fred Reichheld 於 2003 年發表在《哈佛商業評論》的文章 "The One Number You Need to Grow"。評分為 9-10 分為推薦者，7-8 分為被動者，0-6 分為扣分者。NPS 是推薦者百分比減去扣分者百分比，因此範圍從 -100 到 +100。

包含 5 個問題的飯店問卷

1. 您有多大可能性向朋友推薦我們？(0-10)
2. 您如何評價辦理入住手續的體驗？(1-5)
3. 您如何評價客房的清潔度？(1-5)
4. 您願意再次入住嗎？(會、可能會、不會)
5. 我們最應該改進的一件事是什麼？(選填文字)

包含 3 個問題的餐廳問卷

1. 您有多大可能性向朋友推薦我們？(0-10)
2. 您如何評價您的餐點？(1-5)
3. 我們最應該改進的一件事是什麼？(選填文字)

每個問題的原則

• 每個問題僅包含一個概念。 "食物是否熱騰騰且美味？" 實際上是兩個問題。吃到熱但無味食物的顧客無法如實回答。
• 中性措辭。 使用 "您的用餐體驗如何？" 而不是 "您有多喜歡您的餐點？"
• 全區採用相同量表。 每個據點、每個月，都使用相同的措辭和相同的量表。
• 不收集已擁有的資訊。 您的 WiFi 紀錄和物業管理系統已經知道造訪日期、據點，通常還知道房型。GDPR 第 5(1)(c) 條的資料最小化原則指出，僅收集您所需的資料。
• 一鍵點擊即可回答。 使用按鈕和星級評分，不要使用下拉式選單或滑桿。

您應該何時發送造訪後的回饋問卷？

請在印象尚新、且顧客較可能閱讀電子郵件的時間發送。切勿發送超過一次提醒。切勿在熟客每次造訪時都向其發送問卷。

依據場域類型的發送時機

場域	發送時段	問題數	提醒	核心指標
城市飯店，入住一至三晚	退房次日早晨，24 小時內	5	一次，48 小時後	NPS
渡假村或渡假公園	離開次日	5	一次，72 小時後	NPS
餐廳，午餐	當天，造訪後兩至三小時	3	無	NPS
餐廳，晚於 9 點結束的晚餐	隔天早晨，9am-11am	3	無	NPS
酒吧或酒吧餐廳	隔天，上午較晚時段	3	無	NPS
零售門市	當天，造訪後四小時內	3	無	CSAT，1-5
活動或體育場館	隔天早晨	4	一次，48 小時後	NPS

將這些時間窗視為起點。一次只調整一個變數（例如傳送小時），並比較四週內的回覆率，然後再調整下一個變數。

為何退房後隔天早晨最適合飯店

在退房前傳送問卷會在賓客繁忙時打擾到他們，當時他們正忙著處理帳單和叫計程車。退房一週後傳送問卷，賓客可能早已向朋友分享過住宿體驗。退房後隔天早晨則剛好介於兩者之間。對於住宿三晚或以上的賓客，可在第一天加入單一問題的即時意向調查，以便在賓客入住期間及時解決問題。

限制常客的問卷頻率

每週光顧的顧客不應每週都收到問卷。建議將每位賓客收到問卷的頻率上限設為每 30 天一次。WiFi 來訪紀錄會顯示每位賓客的造訪頻率，因此可以自動實施上限限制，無需依賴人工記憶。

如何知道您的回饋問卷是否有效？

先量測問卷本身的表現，再評估其帶動的成果。請按據點每月審查這些指標。

指標	計算方式	該指標反映的訊息	若指標下滑該如何應對
回覆率	完成的問卷數 ÷ 寄達的問卷數	發送時機、寄件者名稱與郵件主旨是否有效	提早發送時間、使用據點名稱作為寄件者、縮短主旨
完成率	完成的問卷數 ÷ 開始填寫的問卷數	問卷長度是否合適	刪除價值最低的問題
各據點評分	各據點每月的 NPS	優先採取行動的地方	先閱讀該據點的開放式文字回饋，再進行其他處理
補救時間	從批評者回覆到經理聯絡所耗費的小時數	據點負責人是否採取行動	重新指派負責人並定下當天完成的目標
再次造訪率	90 天內再次光顧的回覆者 ÷ 所有回覆者	回饋是否改變了顧客行為	比較已獲得補救與未獲得補救的批評者
評論數量	每月新增的公開評論數	評論連結是否有效	將連結移至感謝頁面更顯眼的高處
再次造訪是顧客 WiFi 資料發揮價值的關鍵。再次光顧的賓客會重新登入，因此即使他們沒有預訂，您也能看到他們回訪。僅依賴預訂清單會完全遺漏這種直接門市散客的回訪紀錄。

在比較不同據點之前，請設定最少回覆數量門檻。對於規模較小的場所，請報告滾動式的三個月評分而非單一月份，以免某個不順利的週末影響整體表現。

這在真實場所中看起來如何？

以下兩個實作範例採用說明性質的假設，而非產業基準。請代入您自己的住房率、用餐人數與回覆率，看看您的計畫能產生什麼效益。

一間擁有 200 間客房的城市飯店將問卷發送時間從第七天改為第一天

情況。 該飯店在退房七天後，向物業管理系統中的訂房者電子郵件地址寄送包含 18 個問題的問卷。結果每季審查一次。低評分往往在住宿結束數週後才傳達給總經理。

採取的行動。 問卷縮減為上述五個問題，並於退房後的次日早晨發送。發送名單整合了物業管理系統的聯絡人與在 WiFi 登入時同意接收的訪客，並指明排除重複資料。任何 6 分或以下的評分都會在當天轉交給當值經理。感謝頁面上會向每位回覆者顯示一個 TripAdvisor 連結。

可衡量的結果。 在 80% 的入住率和平均住宿兩晚的情況下，該飯店每月約有 2,400 次退房。假設合併兩個來源後有 1,800 個獲得同意的聯絡人，且回覆率為 10%。這表示每月可獲得 180 份回覆，或每週約 45 份。入住辦理、房務和早餐的部門評分現在可以每週讀取，而不是每季。如果 15% 的回覆者是批評者，每月大約有 27 位賓客會在一天內收到個人致電。飯店會對照變更前的基準，來衡量修復時間及其 TripAdvisor 評分。

擁有 12 個分店的餐飲集團統一單一問卷調查

情況。 每家餐廳各自執行包含不同問題與評分標準的問卷。總部無法比較各分店。訂位平台的名單僅包含主要訂位者，因此大多數用餐者從未被詢問過意見。

採取的行動。 每個分店都採用相同的包含三個問題的問卷。午餐用餐者會在用餐後兩到三小時收到，深夜用餐者則在次日早晨收到。名單來自訪客 WiFi 登入，每位用餐者設定 30 天的上限。分店經理須在 24 小時內處理批評者的回覆，而獲得修復關係的批評者會收到總經理親自發出的再次光臨邀請。

可衡量的結果。 假設每個分店每週記錄 350 個獲得同意的 WiFi 登入，即全集團共 4,200 個。扣除 30 天上限後，假設每週發出 2,500 份問卷。以 8% 的回覆率計算，每週會有 200 份回覆，每個分店約 17 份。每個分店每月大約獲得 70 份回覆，足夠以單一標準建立每月排行榜。集團會比較獲得修復關係的批評者與未被聯絡的批評者在 90 天內的再次光臨率。

訪後回饋問卷調查檢查表

開始之前

• 根據 GDPR 第 7 條，在 WiFi 登入時按目的記錄同意。
• 根據 GDPR 第 13 條，隱私聲明中提到了訪後回饋電子郵件。
• 選定一個核心指標，並固定維持 12 個月。
• 為每個分店指定負責人及回覆目標。
• 記錄基準評論評分與再次光臨率。

建立名單

• 聯絡人按場館和造訪日期進行細分。
• 員工保持連接員工 WiFi，排除在訪客發送名單之外。
• 對最近的回覆者進行 30 天的發送抑制。
• 僅提供回饋的聯絡人不會收到任何促銷資訊。

撰寫問卷

• 飯店最多五個問題，餐廳、酒吧和商店最多三個問題。
• 每個問題一個概念、中立的措辭、點擊一下即可完成答覆。
• 請勿詢問您已經擁有的資料相關問題。

發送

• 飯店：退房後的次日早晨發送，48 小時後發送一次提醒。
• 餐廳：造訪後兩到三小時發送，深夜用餐者則於次日早晨發送，不發送提醒。
• 寄件者名稱為場館名稱，而非總部。

採取行動與效益衡量

• 批評者的回覆會在當天送達據點負責人。
• 評論連結會展示給每一位填答者，而不僅限於推薦者。
• 每月審視回覆率、完成率、各據點評分、補救時間、重複造訪次數與評論數量。

回饋問卷常見的錯誤有哪些？該如何避免？

問卷內容過長

每個團隊都想加入自己的問題。請將問卷題目上限設為五題，讓各團隊爭取名額。如果某個問題在六個月內未曾改變過任何決策，請直接刪除。

發送時間過遲

造訪一週後才發送的問卷測量的是記憶，而不是體驗。請透過造訪記錄自動化發送，讓發送時機不再依賴是否有人記得匯出名單。

評論過濾與門檻控制

僅將滿意的顧客引導至評論網站會違反平台規則。Google 的評論政策禁止選擇性地索取正面評論，或提供獎勵來換取評論。請向每一位填答者展示同一個評論連結，並私下處理低分回覆。我們關於 飯店業者選擇 TripAdvisor 還是 Google 評論 與 餐廳 Google 評論索取指南 的指南涵蓋了連結引導方向以及如何保持合規的詳細說明。

無人負責處理回覆

評分堆積在一個根本無人開啟的儀表板中。請為每個據點指定一位負責人，並每月向總部回報補救時間，列於評分數據旁。

未經同意混入行銷內容

根據 ICO 指南，在純回饋郵件中加入折扣碼會將市場調查轉變為直接行銷。在任何推廣內容放入問卷或感謝頁面之前，請先確認同意標記。

各據點或各年份的評分量表不一致

某個據點採用 5 分制，另一個據點採用 10 分制，兩者將無法進行比較。請在全集團範圍內固定措辭與評分量表，且僅在報告年度開始時進行變更。

常客每次造訪都會收到問卷

如果每次造訪都觸發問卷，您最忠誠的顧客將會停止開啟郵件。請套用 30 天上限限制，將他們的收件匣留給他們主動訂閱的優惠資訊。

獎勵機制導致答案偏頗

向所有填答者開放抽獎（無論評分高低）是提高回覆率的公平做法。但如果獎勵與正面評價或公開評論綁定，則會扭曲數據，並違反 Google 的評論政策。

常見問題

我們可以向透過訪客 WiFi 同意條款的顧客發送回饋問卷嗎？

可以，前提是您的同意聲明與隱私權通知有涵蓋此範圍。GDPR 第 7 條要求您證明顧客已同意，而第 13 條要求您在收集資料時說明將如何使用這些資料。ICO 指南將真正的市場調查與直接行銷視為不同事項，但帶有優惠推廣的問卷會被視為行銷。除非顧客同時給予了行銷同意，否則請確保回饋郵件中不含任何推廣內容。

Purple Engage 與 Mailchimp 或 Klaviyo 在意見回饋調查上有何不同？

Purple Engage 會自動建立名單；Mailchimp 和 Klaviyo 則需要您主動提供名單。每位登入您訪客 WiFi 的顧客，都會新增一筆附帶場地和造訪日期的合規第一方紀錄。您可以根據實際造訪時間發送每份調查，並觸及從未預約的顧客。Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 雖然也能發送相同的電子郵件，但僅限於您匯入的聯絡人。

Purple 能否與我們現有的 WiFi 硬體相容？

可以。Purple 不受硬體限制，可直接覆蓋在您現有的網路架構上，無需替換任何既有設備。它支援 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet。您的 IT 團隊或託管服務提供者負責處理連線，而行銷團隊只需在訪客開始登入後，於 Purple Engage 中進行操作即可。

飯店顧客意見回饋調查應該包含多少個問題？

飯店最多五個問題，餐廳或酒吧則為三個。建議使用一個整體評分、一至兩個針對您可控服務環節的評分、一個開放式文字框，以及針對飯店的再次入住意願問題。請跳過您已掌握的資訊，例如房型或造訪日期。每減少一個問題，都能讓手機填答更快速，並讓回覆聚焦於您可以採取行動的決策上。

發送餐廳意見回饋調查的最佳時間是什麼時候？

當天用餐後的兩到三小時。若晚餐在晚上 9 點後結束，請改為隔天早晨 9 點至 11 點之間發送。此時顧客對餐點記憶猶新，且很有可能正在查看電子郵件。請勿對餐廳顧客發送催辦提醒，並將調查頻率限制為每 30 天一次，以免每週光顧的常客在每次造訪後都收到調查。

我們可以在同一封電子郵件中請求 Google 或 TripAdvisor 評論嗎？

可以，前提是您必須詢問所有受訪者，而不僅僅是滿意的顧客。Google 的評論政策禁止選擇性地徵求好評或提供評論獎勵。請在感謝頁面上為所有受訪者放置一個評論連結，並由總經理透過私下追蹤來處理低分評論。建議每個場地選擇一個平台，而不是一次提供多個連結。

我們需要替換現有的 CRM 或物業管理系統（PMS）嗎？

不需要。Purple 可與 CRM 及行銷平台整合，並與您現有的系統一同運作。您的物業管理系統仍將作為預訂與住宿的紀錄核心，而訪客 WiFi 則能補充那些從未出現在系統中的顧客與饕客資料。您可以結合這兩種資料來源來發送調查，並在總公司既有的工具中持續進行報表分析。