利用 WiFi 數據進行體育場球迷行銷：比賽日活動檢核表

透過 WiFi 數據進行體育場球迷行銷分為三個步驟。在球迷登入訪客 WiFi 時取得獲得同意的電子郵件。依據他們參加的比賽對他們進行分群。然後發送定時電子郵件：賽前指南、賽中商店或餐飲優惠，以及銷售下一張門票的賽後訊息。Purple Engage 會從每次登入中自動建立球迷名單。

比賽日 WiFi 數據能為體育場球迷行銷帶來什麼作用？

您的球場在每場主場比賽中都會迎來數萬名球迷，但您的 CRM 通常只包含付費購票的人。當一位球迷購買四個座位時，售票系統僅記錄一個電子郵件地址。另外三位球迷則沒有留下任何可用於行銷的資料。

訪客 WiFi 彌補了這一差距。在穿堂登入的每位球迷都可以提供自己的電子郵件地址與個人的行銷同意。這是第一方數據：由您在您的球場中收集，並附有記錄的同意訂閱。訪客 WiFi 在登入頁面收集這些數據。Purple Engage 則將其轉化為分群且定時發送的電子郵件活動。

設定目標的四個成果

在撰寫任何電子郵件之前，請先針對以下各項設定目標：

• 同意訂閱率（Opt-in rate）。 同意接受行銷的 WiFi 登入比例。這個數字決定了您的名單增長速度。
• 重複入場率。 名單中本賽季再次前來觀看另一場比賽的球迷。
• 每次發送的收益。 歸因於某次活動的門票、商店與餐飲收益，除以發送的電子郵件數量。
• 終身價值。 球迷在進入名單後，在單一賽季及跨賽季的總消費金額。

為什麼名單比發送更重要

Mailchimp、Klaviyo 與 HubSpot 只能將電子郵件發送給您現有的聯絡人，無論是匯入的還是透過網頁表單收集的。它們都無法運作於您的體育場 WiFi 上，因此無法觸及半場休息時排隊的球迷。Purple Engage 則更進一步。系統會從獲得同意的訪客 WiFi 登入中自動建立名單，並在每條記錄附加比賽項目與日期。Purple 在 2024 年跨 80,000 多個實體場館記錄了 4.4 億次登入（Purple 內部數據）。

在您的第一個比賽日之前需要準備什麼？

大部分的準備工作是商業與法律層面，而非技術層面。請在開季賽之前核對這份清單。

網路與覆蓋範圍

• 球迷有停留時間的區域覆蓋。 穿堂、酒吧、球隊商店與貴賓休息室最為重要。排隊時、賽前與半場休息是手機被拿出來的時間。
• 無需新增基地台。 Purple 以雲端覆蓋層（overlay）的形式運行於您現有的硬體之上。它獨立於硬體品牌，可支援 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 與 Fortinet。

同意與隱私

• 隱私權聲明，其中將您的球會列為數據管理者，並說明球迷數據的使用方式。
• 同意條款字樣 需由您的資料保護官對照 UK GDPR 或 EU GDPR 簽核認可。
• 年齡處理機制。 在 UK GDPR 規定下，未滿 13 歲的兒童無法自行同意使用直接向其提供的線上服務（2018 年資料保護法案第 9 條）。請在登入頁面新增年齡確認機制，並將 13 歲以下的兒童排除在行銷名單之外。
• 保留期限 針對停止入場且不再開啟郵件的球迷所設定。

商業輸入資訊

• 完整的賽程表，包含每場比賽的門票開賣日期。
• 來自您的零售與餐飲夥伴已確認的優惠方案，每項優惠皆附有唯一代碼或專屬落地頁面。
• 每場即將舉行的比賽門票落地頁面，以及您的線上商店。
• 基準數據：您目前可傳送電子郵件的球迷人數、平均入場人數，以及人均商店營收。

人員與簽核

• 活動行銷日曆的單一負責人。
• 一位能在 1 小時內簽核比賽日傳送內容的審批人。
• 票務部門的指定聯絡人，負責資料比對與季票持有者排除作業。

如何將比賽日的 WiFi 登入資料轉化為球迷名單？

這項工作分為三個階段：在登入時取得同意、為每筆記錄標記比賽資訊，接著將名單連接至您的票務與 CRM 資料。

打造球迷願意填寫的登入頁面

Captive Portal 是球迷連線上市前看到的頁面。請將其視為您流量最大的註冊表單。只需索取前三次行銷活動所需的資訊：名字、電子郵件地址以及行銷訂閱同意。您可以日後在電子郵件中，再詢問他們最喜愛的球員或居住地郵遞區號。

同意條款必須通過 GDPR 檢驗。頁面設計需遵循以下四項規則：

• 同意必須是自由給予、特定、明確且不引起誤解的（GDPR 第 4 條第 11 款）。
• 預先勾選的核取方塊不視為有效同意（GDPR 序言第 32 條）。
• 球員或球迷撤回同意的難易度，必須與給予同意時相同（GDPR 第 7 條第 3 款）。
• 避免將 WiFi 連線存取權建立在強制同意行銷的前提上。GDPR 第 7 條第 4 款將此視為非自由給予同意的表徵。

Purple 將此方法稱為「自主選擇訂閱」（conscious-choice opt-ins）。球迷勾選核取方塊是因為該優惠物有所值。請在字裡行間給予他們這個理由。「第一時間獲知盃賽門票開賣消息」能明確告訴球迷他們能獲得什麼；「訂閱我們的電子報」則無法做到這一點。

為每次登入標記對應的賽事

每次登入都會帶有日期與時間。將這些時間對應至您的賽程表，每筆記錄就能獲得具體情境：

• 賽事與比賽類型。 聯賽、盃賽、友誼賽或女子隊比賽。
• 入場頻率。 首次造訪、造訪 2 到 4 次，或造訪 5 次以上。
• 近因性。 球迷上次在球場登入至今的天數。
• 區域。 貴賓休息室或一般通道（若這些區域運作獨立的 WiFi 網路）。

這些受眾分眾將推動下一階段的所有訊息傳送。首次入場者需要歡迎訊息；參加過五場比賽的老顧客則需要購買季票的理由。

將名單連接至票務與 CRM

Purple 可與 CRM 和行銷平台整合，因此球迷名單絕不會孤立存在。透過電子郵件地址將 WiFi 記錄與售票記錄進行比對。此比對能讓您在發送「購買下一張門票」時排除季票持有者。它還能找出有到場但從未直接購票的球迷，這正是您最希望轉換的客群。Purple Engage 產品概覽 涵蓋了行銷活動工具與整合功能。

比賽前、比賽中和比賽後您應該發送什麼內容？

建立一次流程，即可重複用於每場主場賽事。下表列出了預設的行銷日曆。請根據您的開踢時間和開賣日期調整時間點。

時間	觸發條件	接收對象	訊息內容	衡量指標
開踢前 7 天	賽事開賣	曾參加此聯賽但尚未購買本場門票的球迷	下場賽事、開踢時間、一鍵購買	每發送 1,000 次售出的門票數
開踢前 2 天	排定時間	從售票系統比對出的門票持有者	觀賽指南：入口閘門、交通、餐飲、商店預購	每次發送產生的商店預購數
當天首次登入時	WiFi 登入	在球場內已同意接收訊息的球迷	歡迎訊息與一項球場通道餐飲優惠	當天優惠兌換數
中場休息	排定於開踢時	今天已登入且同意接收訊息的球迷	一項商店或餐飲優惠，有效期至完場	每次發送產生的兌換數
完場後 2 小時	排定時間	今天已登入的球迷	感謝訊息、精彩精華、下場賽事門票	每次發送產生的門票收入
賽後 2 天	排定時間	已登入但未在商店消費的球迷	球衣、訓練服、線上商店連結	每次發送產生的商店收入
首次造訪後 3 天	首次登入	初次到場者	歡迎系列內容：球隊故事、會員資格、下場賽事	會員與門票轉換率
上次造訪後 30 天	此後未再登入	流失的球迷	挽回活動：需求較低的賽事	重新啟用率

比賽前：先賣座位，再賣觀賽體驗

提前七天，向曾參加此聯賽但未持有下場比賽門票的球迷發送電子郵件。以對手資訊、開踢時間和單一購買連結為主要內容。這封電子郵件中請勿包含商店資訊。

提前兩天，向門票持有者發送觀賽指南。包含入口閘門開放時間、交通、餐飲選擇和商店預購連結。在取貨點領取的預購訂單能將交易分流，避開中場休息時的人潮。

比賽中：一項優惠，一個動作

坐在看台上的球迷只會給訊息幾秒鐘的時間，而不是幾分鐘。請將比賽期間的電子郵件限制為「一項優惠」和「一次點擊」。登入歡迎訊息會在球迷選擇連線後立即送達，因此請將其用於當天的球場通道優惠。

在中場休息時，發送一項簡短的餐飲或商店優惠，有效期至終場哨聲響起。切勿在比賽進行中發送。

思考一下每種優惠為您帶來的成本。附加價值優惠（例如買襯衫送圍巾）的成本是圍巾的進貨價。全面打 8 折的成本是每個購物車金額的五分之一，其中包括本來願意付全額的顧客。餐廳的折扣與附加價值優惠：保護您的利潤 詳細說明了這種權衡。同樣的邏輯也適用於您的自助服務機與球隊商店。

比賽結束後：下一張門票與商店

完賽兩小時後，發送包含精彩精華與下一場賽事的感謝電子郵件。請預先撰寫兩個版本。獲勝版本用於慶祝。輸球或平手版本則感謝球迷的支持，並直接轉向下一場比賽。您的審核人員會在完賽時選擇正確的版本。

兩天後，向未在商店消費的球迷發送電子郵件。主打單一系列產品，例如主場球衣或訓練服。首次入場者會在兩週內收到包含三封電子郵件的歡迎系列信件。流失的球迷會在 30 天後收到針對需求較低賽事的挽回優惠。

這些都是基於觸發條件的序列，與體育產業之外使用的模式相同。健身房與休閒中心的顧客旅程自動化：實施指南 詳細介紹了歡迎、活躍與流失階段。

在賽季開始前設定發送頻率上限。在每週有兩場主場比賽的繁忙月份中，限制每位球迷每週最多收到三封行銷電子郵件。

比賽日行銷活動在實務上看起來如何？

以下兩種情境皆為基於設定假設所建立的示意模型，非客戶實際結果。請用您自己的數據替換各項假設，以建立您的商業可行性分析。

情境 1：擁有 25,000 個座位的足球場銷售下一場主場門票

現況。 一家俱樂部每場主場聯賽平均有 18,000 名球迷。它可以向 6,000 名購票者發送電子郵件，但沒有大多數現場觀眾的聯絡方式。商業總監希望提高需求較低賽事的單場門票銷量。

俱樂部的做法。 登入頁面提供「優先購買盃賽門票」以換取同意接收行銷資訊。紀錄會按賽事加上標籤，並與售票系統進行去重。俱樂部執行上表中的完整序列。俱樂部保留每個受眾區隔的 10% 作為對照組，該組別不會收到任何電子郵件。

模型化結果。 假設 15% 的入場者登入（2,700 名球迷），其中 40% 同意接收行銷資訊（1,080 名）。第一場比賽後，常客會重複入場，因此假設每場賽事新增 700 名不重複的行銷同意名單。經過 10 場主場賽事後，俱樂部增加了 7,380 名同意接收行銷資訊的球迷，使其名單從 6,000 人增加到 13,380 人。

現在來看賽後電子郵件。如果 2% 的收件者以 25 英鎊購買兩張門票，每發送 1,000 封信就能帶來 1,000 英鎊的門票收入。這相當於每發送一封信帶來 1 英鎊的收入。對照組能顯示這 1 英鎊中有多少是真正的新增收入。

情境 2：市鎮議會擁有的體育場填補音樂會與咖啡廳客座率

現況。 當地主管機關營運著一座多用途體育場，承辦田徑賽事、社區活動以及三場各容納 12,000 人的夏季演唱會。園區內的咖啡廳每天營業，但平日生意較為清淡。演唱會觀眾通常只來一次，且未留下任何聯絡方式。

地方議會的做法。 演唱會的登入頁面指定地方議會為資料控制者。頁面提供兩個獨立且未預先勾選的同意選項：活動最新消息與咖啡廳優惠。這符合 GDPR 的要求，確保各項目的同意皆具特定性。每場演唱會結束後，觀眾會收到感謝信以及明年夏季演唱會的預售資訊。勾選接受咖啡廳優惠的觀眾，則會收到一份附加價值的平日優惠：憑專屬優惠碼點購任何午餐即可獲贈免費咖啡。

模型預估成果。 假設有 20% 的觀眾登入（每場演唱會 2,400 人），且其中 50% 選擇同意接收資訊（1,200 人）。三場演唱會共可累積 3,600 個聯絡人資料。若有 3% 的人兌換咖啡廳優惠，單次發送即可帶來 108 次額外的平日消費。若有 4% 的人購買 45 英鎊的預售票，明年夏季的第一場演唱會即可在公開發售前獲得 6,480 英鎊的預售額。

如何得知您的比賽日行銷活動是否有效？

請定期檢視以下六項指標。前三項顯示名單是否持續成長，後三項則顯示名單是否正在產生效益。

指標	計算方式	健康趨勢	檢視時機
登入率	WiFi 登入數 ÷ 比賽入場人數	全季持續上升	每場比賽後
行銷同意率	行銷同意數 ÷ WiFi 登入數	保持穩定或上升	每場比賽後
新增球迷數	每場賽事新增的獨立行銷同意數	每場比賽均高於零	每場比賽後
單次發送收益	歸因收益 ÷ 已發送電子郵件數	全季持續上升	每週
重複入場率	出席 2 場以上賽事的球迷數 ÷ 名單總球迷數	全季持續上升	每月
取消訂閱率	取消訂閱數 ÷ 送達的電子郵件數	等於或低於全季平均值	每次發送後
增量收益，而非總收益

部分球迷無論如何都會購買下一張門票。對照組能幫您區分出哪些是受到電子郵件影響而購買的球迷。在每次發送時，保留每個受眾區隔中的 10% 人數不發送，然後比較兩組之間的消費金額。其中的差距就是行銷活動所創造的增量收益。

評估點擊率與兌換率，而非開信率

Apple 於 2021 年推出的郵件隱私保護功能（Mail Privacy Protection）會在 Apple Mail 中預先載入電子郵件內容。這可能會記錄到球迷根本未曾進行的開信行為。請為每份電子郵件提供獨立的優惠碼與標籤化連結。實際的兌換與購買行為才能說明活動效果，僅憑開信率無法證明。

每場賽事後進行 15 分鐘的檢討會議

請在每場比賽結束後的次日早晨，檢視登入率、行銷同意率以及比賽日兌換率。登入率若突然下降，通常代表覆蓋範圍或現場告示出現問題，而非行銷活動本身的問題。請在下一場賽事前修復實體設施問題。

常見錯誤與預防方法

捆綁式或預先勾選同意

將 WiFi 使用條款與行銷同意整合為單一勾選項，無法通過 GDPR 對於特定且明確同意的要求。請將兩者拆開。保持行銷勾選項為未勾選狀態，並允許球迷在不勾選行銷同意的情況下連接 WiFi。

要求過多的登入頁面

每多出一個欄位，都是球迷放棄填寫表格的另一個理由。在閘門處僅收集姓名、電子郵件和同意選項。等球迷有理由回答時，再透過歡迎電子郵件詢問其偏好。

給所有球迷發送完全相同的訊息

收到「購買下一張門票」訊息的季票持有者會逐漸無視您的訊息。透過門票比對功能排除季票持有者。給初次觀賽者發送歡迎詞，而非推銷用語。

讓球迷養成等待習慣的折扣

每週六都能看到 20% 折扣的球迷，週五就不會再付全額。請輪換附加價值優惠，並將降價措施留給真正的庫存過剩或需求較低的賽事。

落敗後使用了錯誤的語氣

在慘敗後發送歡快的賽後電子郵件會損害信任感。請在開賽前準備好獲勝與落敗兩種版本的內容，並指定由專人做最終決定。

名單中包含兒童

家庭觀賽區會吸引年輕球迷來到登入頁面。請新增年齡確認功能，並將表明未滿 13 歲的任何人排除在名單外。

未經贊助商同意的贊助商行銷

同意接收球隊最新動態並不代表同意接收贊助商的優惠。如果合作夥伴在商業上非常重要，請從第一天起就為他們新增獨立的同意選項。事後再詢問意味著必須重新取得您已建立的名單同意。

常見問題

我們需要更換球場的 WiFi 才能透過 Purple Engage 進行球迷行銷嗎？

不需要。Purple 是以雲端覆蓋層（overlay）的形式運行於您現有的無線存取點上，因此無需拆除並更換設備。它獨立於硬體，可相容於 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 以及 Fortinet。您的 IT 團隊只需將現有網路連接至 Purple。接著您的行銷團隊即可建立登入頁面與行銷活動。大多數的上線準備工作都集中在同意條款字句、優惠與內容，而非硬體。

對球場而言，Purple Engage 與 Mailchimp、Klaviyo 或 HubSpot 有何不同？

Purple Engage 負責建立球迷名單；而這些平台則是向您已擁有的名單發送訊息。Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 是透過匯入的聯絡人與網站表單運作，因此永遠無法接觸到站在您球場大廳的球迷。Purple 會在每次訪客 WiFi 登入時收集取得同意的電子郵件，並標記其參加的賽事。Purple 還能與 CRM 和行銷平台整合，因此您可以保留現有的發送工具，並為其導入來自 WiFi 的球迷資料。

透過訪客 WiFi 收集球迷資料是否符合 GDPR 規範？

是的，只要登入頁面收集了有效的同意。GDPR 要求同意必須是自由給予、特定、知情且明確的，不得使用預先勾選的方框，並須提供簡便的撤回方式。Purple 圍繞著自主選擇的同意選項來建置登入頁面。Purple 通過 ISO 27001 認證、符合 GDPR 與 CCPA 規範，並擁有 Cyber Essentials 與 B Corp 認證。您仍需要準備自己的隱私權聲明、資料保留期限，並取得資料保護官的核可。

誰擁有透過我們 WiFi 收集到的球迷資料？

完全由您擁有。球迷同意將資料提供給您的球會或場館，因此這些記錄屬於您的一方資料（First-party Data）。根據 GDPR，您擔任資料控制者（Data Controller），決定如何使用球迷的資料，而 Purple 則代表您進行資料處理。您的隱私權聲明、同意條款與保留政策將規範每一筆記錄。您可以將這些資料用於 Purple Engage，並將其傳送至已連線的 CRM 與行銷平台。

我們可以將 WiFi 登入資料與票務資料庫進行比對嗎？

可以，透過電子郵件地址即可比對。當 WiFi 記錄與票務資料一同儲存在您的 CRM 中，您就可以在發送門票優惠時排除季票持有者。您還可以找出定期入場但從未直接購票的球迷。Purple 可與 CRM 及行銷平台整合，這是最常見的整合方式。在球季開始前，請先確認您的票務供應商支援哪些匯出與匯入選項，以確保從第一場比賽開始就能順利進行比對。

我們可以與贊助商或零售合作夥伴共享球迷名單嗎？

未取得特定同意前不可以。GDPR 要求同意必須針對特定用途，因此勾選同意接收球會最新消息，並不代表同意接收贊助商的行銷資訊。如果贊助商優惠具有商業重要性，請新增一個獨立且預設未勾選的同意選項，並列出合作夥伴的類型。或者，您可以將名單留在內部，以您自己的品牌向同意接收球會合作夥伴資訊的球迷發送合作夥伴優惠。

Purple 在體育場館的授權方式為何？

Purple 透過三種方案進行授權：Connect、Capture 與 Engage。利用來自 WiFi 的球迷資料執行電子郵件活動的行銷功能，包含在專為實體場館打造的 CRM 與電子郵件行銷平台 Purple Engage 中。如需報價，請透過 Purple Engage 產品總覽提出申請。請事先準備好您的場館容量、主場賽事數量以及任何額外場館（例如球會商店或訓練基地）的資料。

我們可以在演唱會、導覽與會議日使用相同的球迷名單嗎？

可以。為每次登入加上活動類型標籤，然後依此進行分眾。演唱會參加者與聯賽常客需要不同的訊息內容。如果您計劃進行交叉銷售，您的同意條款內容應同時涵蓋活動最新消息與比賽最新消息。非比賽日於貴賓套房舉辦的體育場導覽與會議日，也能增加聯絡人資料。請將每種活動類型視為獨立的分眾並搭配各自的時程表，而不是將所有資料混為單一受眾名單。