流失飯店與餐廳顧客的挽回電子郵件：發送時機與優惠方案

當顧客自上次登入 WiFi 起算，約有兩倍於平時回訪週期的時間未曾光顧時，即可傳送挽回郵件。第一封郵件建議先發送無折扣提醒，約兩週後再提供具價值的優惠，並在停止寄送前發送最後一封訊息。優惠內容應根據顧客過去的消費價值來配對，而非提供一律相同的折扣。

挽回郵件序列能為您的場所帶來什麼效益？

挽回郵件序列是針對過去曾光顧但現已停止造訪的顧客所設計。其目標是帶來可衡量的回訪率：飯店的預訂住宿或餐廳的實際用餐人次。開啟率和點擊率只是過程中的指標，並非最終結果。

最難的部分通常不是郵件本身，而是判斷誰已經流失以及何時流失。像 Klaviyo 這樣的電商平台會根據最後一次線上訂單的日期來觸發挽回流程。但在餐單現場結帳的饕客不會在您的電子郵件平台留下這類日期；透過線上旅行社預訂的飯店住客也是如此。

顧客 WiFi 能補足這個缺口。每次登入都會記錄特定日期對特定場所的造訪。藉由 Purple 的 Guest WiFi，在登入時同意接收行銷資訊的顧客，會以獲得授權的第一方資料形式加入您的清單。Purple Engage 隨後會利用每位顧客最近一次登入的日期，精準把握時間向流失顧客傳送挽回郵件。Mailchimp 等工具雖能傳送行銷活動，但無法建立清單，也不知道顧客最後一次在現場的時間。

這背後具備龐大的資料支援。Purple 在 2024 年於超過 80,000 個實際營運場所中記錄了 4.4 億次登入（Purple 資料）。使用 Purple 的餐旅營運商包括 Premier Inn、Whitbread、Pizza Express 和 Stonegate Pubs。

運作良好的郵件序列能提升三項關鍵指標：

• 回訪率： 流失顧客在郵件寄出後 30 天內再次登入的比率。
• 每封寄出郵件產生的收益： 回訪顧客帶來的增量收益，除以成功送達的郵件總數。
• 清單健康度： 減少投訴並降低休眠聯絡人數量，因為郵件序列會在最後移除不再互動的顧客。

傳送挽回郵件前需要準備什麼？

記錄明確行銷同意的聯絡人

GDPR 將同意定義為自由給予、特定、知情且明確的表態（第 4 條第 11 款）。第 7 條第 1 款要求您必須能夠證明該同意。在英國，隱私與電子通訊條例 (PECR) 第 22 條亦要求向個人傳送行銷郵件前須取得事前同意。

PECR 對於在銷售過程中收集的聯絡資料設有嚴格的「軟性選擇性同意（soft opt-in）」機制。英國資訊專員辦公室（ICO）對此解釋非常嚴格，因此請勿將其用於來自 WiFi 的聯絡人。請改為使用在登入時擷取的明確選擇性同意。Purple 的自主選擇同意機制會要求訪客將選擇接受行銷資訊作為獨立步驟，與接受 WiFi 條款分開。未勾選同意即連線的訪客將不會進入該流程。

如果您的同意訂閱名單規模仍然較小，可以從我們的指南開始閱讀：如何建立真正具備高轉換率的訪客 WiFi 電子郵件名單。

足夠的造訪歷史紀錄以觀察規律

您至少需要一個完整回訪週期的登入資料。咖啡廳可能在 8 週內就能看到清晰的規律；渡假飯店則需要 12 個月以上的資料，因為許多訪客每年只會為了特定的假期或活動造訪一次。

對照組（Holdout group）

保留每個流失區隔中隨機 10% 的使用者，不向他們發送任何內容。部分流失的訪客會自行回流。對照組能讓您得知這類自然回流的人數，因此您可以將成果精準歸功於電子郵件所帶來的額外造訪。

驗證寄件身分

自 2024 年 2 月起，Gmail 和 Yahoo 要求大量寄件者必須使用 SPF、DKIM 和 DMARC 驗證郵件。他們也要求提供一鍵取消訂閱功能。Google 要求寄件者將檢舉垃圾郵件率保持在 0.10% 以下，且絕不能達到 0.30%。挽回郵件通常會發送給互動度最低的聯絡人，因此負擔著最高的投訴風險。我們針對 Gmail 與 Yahoo 寄件者規範 的指南詳細介紹了這些變更。

如何利用訪客 WiFi 的上次造訪日期來抓準發送挽回郵件的時機？

在根據您自己的訪客進行定義之前，「流失」沒有任何意義。每週光顧一次的餐廳顧客在一個月後就被視為流失；而每年八月都會入住您渡假村的訪客，在二月時並不屬於流失。

找出您的正常回訪間隔時間

找出在同一場地至少登入過兩次的每位訪客。計算連續造訪之間的初次與再次造訪天數，然後取中位數。使用中位數而非平均值，因為少數每天光顧的常客會拉低平均值。

在計算前請排除員工裝置。每班都連線到訪客 WiFi 的員工看起來會像您最忠誠的訪客，並會扭曲所有數據。飯店也請按照客群進行區隔，因為商務旅客與觀光旅客的回訪週期並不相同。

將流失門檻設定在大約兩倍的間隔時間

兩個間隔時間是一個實用的起點。逾期一個間隔時間可能只是代表該月份較為繁忙；兩個間隔時間則意味著習慣已經改變。一旦您的對照組開始運行，即可在分割區隔上測試 1.5 倍與 2 倍的效果。

太早發送會把優惠浪費在無論如何都會回流的訪客身上；太晚發送則會給予新習慣在競爭對手處形成的機會。

單次造訪訪客請分開處理

僅登入過一次的訪客沒有個人間隔時間。請套用其客群的場地中位數，並預期較低的轉換率。他們的第一次造訪可能只是單次活動：參加婚禮、會議或路過旅行。

依場地類型劃分的起始時程

將下方數值作為初始設定，後續再替換為您自己的中位數。

場地類型	起始回訪間隔	電子郵件 1（流失門檻）	電子郵件 2	電子郵件 3	停止發送行銷訊息	主打優惠
咖啡廳或快餐餐廳	10 天	第 21 天	第 30 天	第 45 天	第 75 天	下次點餐免費附加餐點
酒吧或休閒餐廳	30 天	第 60 天	第 74 天	第 90 天	第 150 天	週一至週四免費甜點或飲料
特色餐廳或精緻餐廳	90 天	第 180 天	第 200 天	第 230 天	第 365 天	新菜單預覽或主廚餐桌邀請
商務飯店	60 天	第 120 天	第 134 天	第 160 天	第 240 天	延遲退房或包含早餐
休閒飯店或渡假村	365 天	第 300 天	第 320 天	第 345 天	第 450 天	客房升等或直接預訂加送一晚

休閒飯店是「兩次間隔規則」的例外。每年造訪的顧客會提早規劃，因此第一封電子郵件必須在他們預訂前寄達。在大約 10 個月時發送，能在他們仍在選擇去處時觸及他們。

您應該在何時發送哪種優惠？

電子郵件 1：無折扣的提醒訊息

開頭先介紹自顧客上次造訪以來的新變化：新菜單、翻新的客房或新一季的活動。指出他們造訪過的場地名稱（可透過登入紀錄得知）。某些流失的顧客只需要一點提醒，這樣您就能在每位顧客身上保留完整的利潤。

電子郵件 2：超值優惠，僅發送給尚未回訪的顧客

大約 14 天後，檢查是否有新的 WiFi 登入紀錄。任何已造訪的人都會離開此序列。其他所有人則會收到優惠。請確保優惠內容明確、有時間限制，且易於在櫃檯或前台兌換。

電子郵件 3：最後優惠與偏好確認

最後一封電子郵件會重複或稍微升級優惠內容。同時也會詢問顧客是否仍希望收到您的訊息。如果他們在表格中的停止日期前既未造訪也未互動，請停止向他們發送行銷訊息。

這個步驟既是良好做法，也是合規要點。GDPR 的儲存限制原則（第 5(1)(e) 條）指出，個人資料的保存時間不應超過目的所需。任何取消訂閱的人必須立即停止收到行銷訊息。根據第 21(3) 條，對直接行銷的反對權是絕對的。

將優惠與顧客價值進行配對

一律提供 20% 的折扣，會讓您在最不需要折扣的顧客身上損失最多。改為利用 WiFi 登入的造訪頻率來設定優惠。

顧客群體	根據 WiFi 登入的定義	主打優惠	應避免
單次造訪者	過去 12 個月內登入 1 次	低成本的回訪誘因，例如點主餐送免費飲料	吸引單次尋找優惠者的深度折扣
偶爾造訪的訪客	過去 12 個月內登入 2 至 4 次	填補離峰時段的優惠	在營運最忙碌夜晚有效的優惠
昔日常客	過去 12 個月內登入 5 次以上，隨後完全未登入	個人化專屬關懷：經理的親筆信或試吃邀請	一般的折扣百分比
再次入住的飯店住客	過去 24 個月內入住 3 次以上	透過直接預訂獲得延遲退房、房型升等或早餐	價格低於您公開直營房價的削價策略

針對飯店業，建議提供附加價值而非降低房價。贈送早餐或提供房型升等，能在維持公開房價的同時，讓住客在館內切實感受到權益，而非只是在比價網站上看到價格差異。

針對餐飲業，請將優惠鎖定在離峰時段。在星期二提供免費甜點能活化原本閒置的座位；若在星期六提供相同的優惠，只會白白犧牲本就能正常售出桌位的利潤。

挽回顧客的行銷流程在實務上如何運作？

以下兩個情境採用示範數據，非 Purple 基準指標。請將其替換為您自己的訪客人數、回流率與消費金額。

一間擁有 120 間客房的城市飯店挽回商務旅客

現況。 一間位於市中心的 120 間客房飯店，在過去兩年中透過訪客 WiFi 登入累積了 6,000 名已同意接收訊息的聯絡人。其商務旅客的中位數回訪週期為每 60 天。在這些聯絡人中，有 1,800 人的最後登入時間介於 120 至 180 天前。

執行方式。 飯店保留了 180 名聯絡人（10%）作為對照組，並向其餘的 1,620 名聯絡人發送三階段行銷流程。第一封 Email 宣布客房已重新裝修並推出全新的共享工作酒廊。第二封 Email 提供直接預訂即可享有延遲退房與早餐的優惠。第三封 Email 重申該優惠，並請住客確認其偏好。

結果。 在寄出第三封 Email 後的 30 天內，1,620 名住客中有 81 人（5%）再次登入。而在未收到 Email 的對照組中，180 人中有 4 人（2.2%）回流。增量回流率為 2.8 個百分點，相當於此行銷流程促成了約 45 次入住。以每晚房價 150 英鎊、每次入住 1.5 晚計算，這帶來了約 10,100 英鎊的增量客房收入。回流的住客會提前結束行銷流程，因此總共寄出約 4,700 封 Email。每次發送產生的收入約為 2 英鎊。

一家擁有 15 家分店且顧客會在不同門市間流動的酒吧集團

現況。 一家在同一座城市經營 15 家分店的酒吧集團擁有 40,000 名已同意接收訊息的聯絡人。按單一門市分別計算，有 9,000 名訪客在其常去酒吧的流失門檻已超過 60 天。

執行方式。 在發送訊息前，集團檢查了全品牌的 WiFi 登入紀錄。結果發現 9,000 人中有 2,100 人在過去 60 天內曾在旗下其他酒吧登入過。這些訪客並未流失離開品牌，只是更換了消費門市。集團排除這些顧客，並向其餘的 6,900 名聯絡人（扣除 690 名聯絡人的對照組）發送流程。優惠內容為週一至週四在任何分店點選主餐即贈送免費甜點。

成果： 在寄出任何優惠之前，抑制設定已先過濾掉 23% 的名單。若沒有這項設定，將會有 2,100 位活躍顧客收到他們本來就會光顧的酒吧折扣。該集團統計了任何據點的再次登入，而不僅限於原本造訪的店面。在 30 天內，受寄組 6,210 位顧客中有 6.5% 再次光顧，而對照組僅有 3%。這代表增加了 3.5 個百分點，相當於額外增加約 217 次造訪。以每次造訪平均消費 £28 計算，此自動化郵件流程帶來了約 £6,100 的額外收益。

如何判斷挽回顧客郵件是否有效？

衡量再次造訪率，而非開啟率

核心指標是增量回訪率。計算受寄組在 30 天內再次登入的比率，並扣除對照組的相同比率。WiFi 登入是看得見的實體造訪，而郵件開啟則不是。

對這項工作來說，開啟率是一個微弱的訊號。Apple 在 2021 年推出的郵件隱私保護功能（Mail Privacy Protection），會為開啟該功能的 Apple Mail 使用者在背景預先載入郵件內容。這會記錄到實際上可能從未發生的開啟行為。

將回訪率視為最低基準

WiFi 登入只能顯示有連線的顧客。如果顧客再次光顧但使用行動網路，就不會被記錄到。因此您測得的回訪率是一個最低基準。但對照組的比較依然公平，因為兩組都是以相同方式衡量。

注意安全防護指標

• 垃圾郵件檢舉率： Google 要求大量寄件者維持在 0.10% 以下，且絕不能達到 0.30%。任何逼近此紅線的郵件流程都應立即暫停。
• 取消訂閱率： 將其與您的常規行銷活動進行比較。挽回郵件的取消訂閱並非失敗，它只是幫您移除不會再光顧的聯絡人。
• 每次增量造訪的優惠成本： 將總兌換成本除以增量造訪次數。如果結果超過您單次造訪的利潤，請調整優惠內容。

一次只進行一項測試

調整流失門檻、優惠內容或郵件間隔時間時，切勿三者同時變更。每次測試都要維持對照組運作，否則會失去基準線。

常見問題有哪些？該如何避免？

• 給老顧客提供折扣。 將昔日常客與僅造訪一次的訪客混在同一批寄送，會讓您最具價值的顧客收到最廉價的訊息。請先依登入次數進行分眾。
• 依日曆而非顧客行為定義流失。 固定的 90 天規則對咖啡店來說太慢，對渡假村來說又太快。請依據每種場域類型的中位數回訪間隔來設定。
• 將員工算作顧客。 員工裝置會虛增造訪頻率並縮短您的時間間隔。在進行任何計算前，請先排除員工裝置。
• 忽略其他分店。 在多據點集團中，正如上述酒吧集團所做的那樣，在認定顧客流失之前，請先確認他們在所有據點的登入紀錄。
• 在未取得紀錄同意的情況下寄送郵件。 只有選擇同意接收行銷訊息的顧客才能進入自動化流程。根據 GDPR 第 7(1) 條，舉證同意的責任在於您。
• 從不停止寄送。 沒有設定終止機制的流程會持續寄信給休眠聯絡人。這會增加被檢舉的風險，且保留資料的時間也會超出實際所需。
• 削弱您自己的直接訂房價格。 飯店優惠如果低於您的公開價格，會讓顧客養成在訂房前先等待社交郵件的習慣。

常見問題

如果我們已經在使用 Mailchimp 或 Klaviyo，還需要 Purple Engage 嗎？

是的，如果您希望根據實際到店訪客的時間點來發送挽回活動。Mailchimp 與 Klaviyo 可以發送行銷活動，但它們無法從親自光顧的顧客中建立名單，也不會記錄用餐者的上次光顧時間。Purple Engage 能透過顧客 WiFi 登入建立取得同意的名單，並利用每位顧客的上次登入日期來觸發自動流程。Purple 還能與 CRM 和行銷平台整合。

Purple 能與我們現有的 WiFi 硬體搭配使用嗎？

可以。Purple 不受硬體限制，能作為雲端覆蓋層運行於 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 與 Fortinet 的基地台（AP）上。您可保留現有網路，並在頂層加上 Purple 的登入與訂閱體驗。每次登入都會記錄挽回流程可使用的光顧日期，完全無需替換場地的硬體設備。

向登入我們 WiFi 的顧客發送電子郵件符合 GDPR 規範嗎？

符合，前提是每位顧客在登入時皆已給予行銷同意，且您能夠對此提出證明。GDPR 要求同意必須是自由給予、特定、明確且知情的，且第 7(1) 條將舉證責任歸於您。Purple 的自主選擇訂閱機制將行銷同意與接受 WiFi 條款分開。連接但未選擇訂閱的顧客不會收到任何行銷訊息。Purple 通過 ISO 27001 認證並符合 GDPR 規範。

挽回流程應該包含多少封電子郵件？

預設為三封是切合實際的做法。第一封是不含折扣的提醒，第二封是大約 14 天後的超值優惠，第三封則是附帶偏好確認的最後優惠。每封電子郵件僅會發送給自上次發送後未再次登入的顧客。發送完第三封後，請停止向既未光顧也未互動的人員發送行銷郵件，以保護您的發件人聲譽。

挽回優惠一定要是折扣嗎？

不需要。建議先從不帶優惠的提醒開始，因為有些流失的顧客只需要一點提示。當您加入優惠時，請將其與顧客的歷史紀錄進行配對。低成本的獎勵適合單次光顧的訪客；過去的熟客則重視尊榮感（例如品嚐邀請）；對於飯店顧客，請選擇延後退房、房型升等或免費早餐，而不是會削弱您公開直接訂房價格的降價優惠。

Purple 如何知道流失的顧客已經回訪？

當顧客再次登入您的訪客 WiFi 時，Purple 就會偵測到回訪。在多據點的企業中，在您的任何據點登入都算數，因此切換據點的顧客不會被視為流失。如果顧客光顧但未連線，則不會顯示。請將測得的回訪率視為最低基準，並與採用相同方式測量的對照組進行比較。

在開始之前，我們需要多少登入歷史紀錄？

您需要至少觀察您場所類型的一個完整回訪週期。咖啡館或快餐店通常在記錄 8 到 12 週的登入資料後即可獲得足夠數據。商務飯店需要大約 6 個月的資料。休閒飯店或度假村則需要一年以上的資料，因為許多住客是每年回訪一次，第一封郵件必須在他們重新預訂前送達。