Wie Sie die Kundenbindung mit E-Mail-Marketing steigern

Warum dies für Ihren Standort entscheidend ist

E-Mail-Marketing zur Kundenbindung unterscheidet Einmalbesucher von Stammgästen. Der durchschnittliche physische Standort hat keinerlei Aufzeichnungen darüber, welche Kunden am vergangenen Dienstag die Tür betreten haben. Sie können kein Marketing für Personen betreiben, die Sie nicht kennen, und Sie können keine Gäste binden, die Sie nicht identifizieren können.

Die meisten Standorte verlassen sich auf Social-Media-Algorithmen oder Drittanbieter-Lieferplattformen, um ihr Publikum zu erreichen. Das bedeutet, dass Sie die Beziehung zu Ihren Kunden nur mieten. Sie müssen jedes Mal bezahlen, wenn Sie mit ihnen sprechen möchten, und die Plattform kann die Regeln von heute auf morgen ändern. Das Algorithmus-Update von Facebook im Jahr 2023 hat die organische Reichweite für Gastronomiemarken um geschätzte 30 % reduziert (interne Daten von Meta). Eine Richtlinienänderung bei Instagram könnte Ihre Reichweite über Nacht verschwinden lassen. Der Aufbau einer eigenen E-Mail-Liste beseitigt diese Abhängigkeit vollständig.

Die Zahlen sprechen für sich. Laut Untersuchungen von Bain & Company steigert eine Erhöhung der Kundenbindung um nur 5 % den Gewinn um 25 % bis 95 %. Unsere Daten von mehr als 80.000 realen Standorten zeigen, dass gezielte Kundenbindungs-E-Mails im Vergleich zu Standorten ohne E-Mail-Programm eine dreifache Steigerung der Wiederholungsbesuche bewirken. Ohne eine aktive E-Mail-Liste bedeutet jede verstreichende Woche entgangenen Umsatz und verlorene Kundenbeziehungen.

Die Kosten der Untätigkeit sind nicht nur entgangene Einnahmen - es ist ein Wettbewerbsnachteil. Wenn Ihr Konkurrent Gästen, die seit 60 Tagen nicht mehr zu Besuch waren, ein personalisiertes Angebot zur Rückgewinnung sendet und Sie dies nicht tun, wandert dieser Gast zur Konkurrenz ab. Die Standorte, die bei der Kundenbindung gewinnen, sind diejenigen, die ihre Gäste kennen und auf Basis dieses Wissens handeln.

Der Ansatz

Der effektivste Weg, die Kundenbindung mit E-Mail-Marketing zu steigern, ist die Durchführung verhaltensbasierter Kampagnen. Anstatt am Dienstagmorgen denselben Newsletter an Ihre gesamte Datenbank zu senden, verschicken Sie spezifische Nachrichten, die auf den tatsächlichen Aktionen Ihrer Gäste basieren.

Wenn sich ein Gast mit Ihrem WiFi verbindet, erfassen Sie seine Daten und seine Besuchshistorie. Auf dieser Basis können Sie Automatisierungsregeln einrichten. Wenn ein Stammgast seit 60 Tagen nicht mehr zu Besuch war, erhält er ein personalisiertes Angebot zur Rückgewinnung. Wenn ein Erstbesucher den Standort verlässt, erhält er am nächsten Morgen eine Dankes-E-Mail. Wenn ein Gast seinen fünften Besuch erreicht, erhält er eine Nachricht zur Anerkennung seiner Treue. Die Relevanz dieser Nachrichten ist genau das, was die Interaktion fördert.

Unsere Daten zeigen, dass verhaltensbasierte E-Mails Öffnungsraten von bis zu 45 % erzielen, während Standard-Newsletter im Durchschnitt nur 22 % erreichen. Dieser Unterschied entsteht, weil die Nachricht für den Empfänger genau in dem Moment, in dem sie eintrifft, hochgradig relevant ist. Ein Gast, der gestern Abend in Ihrem Restaurant gegessen hat, öffnet Ihre E-Mail heute mit viel höherer Wahrscheinlichkeit als jemand, der vor sechs Monaten da war und seitdem 12 generische Newsletter erhalten hat. Die Funktionsweise ist einfach. Purple Engage überwacht Besuchsdaten in Echtzeit. Wenn das Verhalten eines Gastes mit einer von Ihnen konfigurierten Regel übereinstimmt, löst das System die E-Mail automatisch aus. Sie legen die Regeln einmal fest. Das System läuft kontinuierlich. Ihr Marketingteam muss Listen nie wieder manuell segmentieren oder Sendungen planen.

Dieser Ansatz lässt sich zudem in einer Weise skalieren, wie es kein manueller Prozess je könnte. Da das System die Segmentierung und den Sendezeitpunkt automatisch übernimmt, kann ein einziger Marketing Manager mit Purple Engage ein anspruchsvolles Kundenbindungsprogramm für 50 Standorte betreiben. Derselbe Manager, der ein manuelles Mailchimp-Programm für 50 Standorte betreut, würde seine gesamte Woche mit der Listenverwaltung verbringen und keine Zeit mehr für die Strategie haben.

So erreichen Sie dies mit Ihrem Gäste WiFi

Die Verwandlung Ihres Standorts in eine Datenerfassungs-Engine beginnt mit der Netzwerkhardware, die Sie bereits besitzen. Purple Engage ist hardwareunabhängig und lässt sich direkt mit Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme und Fortinet integrieren. Sie müssen Ihre Access Points nicht austauschen. Die Integration läuft als Cloud-Overlay auf Ihrer bestehenden Infrastruktur.

Wenn ein Gast Ihr WiFi-Netzwerk auswählt, wird er zu einem Captive Portal weitergeleitet. Hier authentifiziert er sich mit seiner E-Mail-Adresse oder einem Social-Media-Konto. Dies ist der Punkt der Datenerfassung. Sie präsentieren ein klares, gebrandetes und GDPR-konformes Opt-in. Da der Gast aktiv einen Internetzugang anfordert, ist die Opt-in-Rate weitaus höher als bei jedem Webformular oder jeder Feedbackkarte. Gäste sind stark motiviert, den Prozess abzuschließen, da eine sofortige, greifbare Belohnung winkt: der Internetzugang.

Dies nennen wir ein Opt-in durch bewusste Entscheidung. Der Gast hat eine bewusste Entscheidung getroffen, seine Daten mit Ihnen zu teilen. Es handelt sich um verifizierte First-Party-Daten, die vollständig GDPR-konform sind. Die Einwilligung wird mit einem Zeitstempel versehen und gespeichert, sodass Sie eine prüfbare Aufzeichnung darüber haben, wann und wie genau jeder Gast eingewilligt hat. Wir haben im Jahr 2024 440 Millionen Logins verarbeitet (interne Daten von Purple), was beweist, dass diese Methode von einem einzelnen Restaurant bis hin zu einer Pub-Gruppe mit 50 Standorten skaliert.

Nach der Authentifizierung erstellt Purple ein reichhaltiges First-Party-Datenprofil. Jeder nachfolgende Besuch von diesem Gerät wird automatisch protokolliert und aktualisiert das Profil, ohne dass sich der Gast erneut anmelden muss. Im Laufe der Zeit gewinnen Sie ein detailliertes Bild von jedem Gast: wie oft er Sie besucht, welche Tage er bevorzugt, wie lange er bleibt und ob er andere mitbringt. Diese Daten sind das Fundament jeder effektiven Kundenbindungskampagne.

Mehr über die Funktionsweise des Listenaufbaus erfahren Sie in unserem Leitfaden: How to build an email list from your WiFi (without buying one).

Der Unterschied in der Datenqualität zwischen über WiFi erfassten Abonnenten und manuell eingegebenen E-Mail-Adressen ist enorm. Ein Gast, der sich in Ihr WiFi einloggt, hat seine E-Mail-Adresse bereits beim Erfassungspunkt verifiziert, da er diese für den Erhalt seiner Zugangsdaten benötigt. Eine von einer Feedbackkarte abgeschriebene Adresse ist dagegen oft unleserlich, fehlerhaft oder völlig erfunden. Die 350 Millionen einzigartigen Nutzer von Purple (interne Daten von Purple) repräsentieren echte, verifizierte Personen, die sich bewusst für die Nutzung des WiFi an einem Standort entschieden haben. Das ist das Fundament einer qualitativ hochwertigen E-Mail-Liste.

Was Sie wann senden sollten

Effektives E-Mail-Marketing zur Kundenbindung basiert auf Segmentierung. Sie müssen Ihre Zielgruppe nach ihrem Besuchsverhalten segmentieren und Ihre Botschaften entsprechend anpassen. Wenn Sie einem Erstbesucher und einem Stammgast, der bereits zehnmal da war, dieselbe E-Mail senden, ist das für beide Seiten eine verpasste Chance.

Segment	Auslöser	E-Mail-Inhalt
Erstbesucher	24 Stunden nach dem ersten Besuch	Willkommensnachricht, Markengeschichte, Anreiz für den zweiten Besuch
Stammgäste	Nach dem 5. bestätigten Besuch	Bestätigung des VIP-Status, exklusive Vorteile, Bitte um Feedback
Inaktive Gäste	90 Tage nach dem letzten Besuch	Reaktivierungsangebot, neue Speisekarte oder Produkt-Updates
Geburtstage	7 Tage vor dem erfassten Geburtsdatum	Geburtstagsangebot, gültig für den gesamten Geburtsmonat
Event-Teilnehmer	48 Stunden nach dem Ticket-Event	Nachbereitung des Events, Vorschau auf die nächste Veranstaltung

Das Timing ist ebenso wichtig wie der Inhalt. Eine Willkommens-E-Mail, die erst eine Woche nach dem Besuch gesendet wird, gerät leicht in Vergessenheit. Automatische Auslöser sorgen dafür, dass die Nachricht ankommt, während das Erlebnis vor Ort noch frisch in Erinnerung ist. Weitere hospitality-spezifische Beispiele finden Sie in unserem Leitfaden: Ein praktischer Leitfaden für E-Mail-Marketing in Restaurants.

Betreffzeilen für automatisierte E-Mails sollten sich direkt auf den Besuch beziehen. "Sarah, danke für Deinen Besuch gestern Abend" schneidet immer besser ab als "Entdecken Sie unsere neuesten Angebote". Purple Engage fügt den Namen des Gastes und das Besuchsdatum automatisch in die E-Mail ein, ganz ohne manuellen Aufwand für Ihr Team.

Bei inaktiven Gästen ist das Angebot in der E-Mail genauso wichtig wie das Timing. Eine pauschale Nachricht wie "Wir vermissen Sie" führt selten zu Conversions. Ein konkretes, zeitlich begrenztes Angebot - wie "ein kostenloses Dessert zu jedem Hauptgericht an diesem Wochenende" - gibt dem Gast einen konkreten Grund zum Handeln. Das Angebot sollte den Wert des Gastes für Ihr Unternehmen widerspiegeln. Ein Gast, der im vergangenen Jahr zehnmal zu Besuch war, verdient einen großzügigeren Anreiz als jemand, der nur einmal da war.

Geburtstags-E-Mails sind im Gastgewerbe durchweg die E-Mail-Art mit der höchsten Conversion-Rate. Sie funktionieren, weil sie persönlich sind, erwartet werden und genau dann eintreffen, wenn der Gast aktiv eine Feier plant. Die Erfassung des Geburtsdatums im Captive Portal kostet nichts, ermöglicht jedoch eine Kampagne, die über die gesamte Dauer der Gästebeziehung automatisch läuft.

Erfolg messen

Messen Sie den Erfolg nicht allein an den Öffnungsraten. Öffnungsraten sagen etwas über die Wirksamkeit der Betreffzeile aus, nicht über den geschäftlichen Erfolg. Sie müssen Ihr E-Mail-Programm mit den Raten für wiederkehrende Besuche und dem Umsatz pro Versand verknüpfen.

Da Purple die physische Präsenz über das WiFi Netzwerk verfolgt, können Sie die Zuordnung präzise messen. Wenn Sie an einem Donnerstag eine E-Mail an 1.000 inaktive Gäste senden, können Sie genau sehen, wie viele dieser spezifischen Geräte sich am folgenden Wochenende mit Ihrem Netzwerk verbunden haben. Dieses Closed-Loop-Reporting beweist den ROI Ihrer E-Mail-Marketing-Aktivitäten auf eine Weise, die kein herkömmliches E-Mail-Tool bieten kann. Mailchimp kann Ihnen sagen, wer die E-Mail geöffnet hat - Purple kann Ihnen sagen, wer tatsächlich zurückgekommen ist.

Die drei wichtigsten Kennzahlen sind: Rate wiederkehrender Besuche (der Prozentsatz der E-Mail-Empfänger, die innerhalb von 30 Tagen zurückkehren), Umsatz pro Versand (der gesamte zusätzliche Umsatz geteilt durch die Anzahl der gesendeten E-Mails) und Listen-Wachstumsrate (die Anzahl der neuen Abonnenten, die Ihr Standort jede Woche gewinnt).

Für eine Restaurantgruppe sollte eine gut geführte Kampagne für inaktive Gäste eine Rate für wiederkehrende Besuche von 15 % bis 25 % innerhalb von 30 Tagen nach dem Versand erreichen. Bei Hotels ist das Zeitfenster länger - angesichts der Buchungsvorlaufzeiten sind hier 90 Tage der geeignetere Messzeitraum. Für Einkaufszentren sollten Sie neben den wiederkehrenden Besuchen auch die Verweilzeit erfassen, da eine längere Verweilzeit in der Regel mit höheren Ausgaben einhergeht.

Marken wie McDonald's, Pizza Express und Stonegate Pubs nutzen diese Daten, um ihre Kampagnen kontinuierlich zu optimieren. Sie wissen genau, welche Angebote die Kundenfrequenz steigern und welche wirkungslos bleiben, und passen sie entsprechend an. Die 29 Milliarden Datenpunkte, die über das Purple Netzwerk gesammelt wurden (interne Daten von Purple), bedeuten, dass Sie nicht raten müssen, sondern auf der Grundlage von Fakten handeln.

Richten Sie einen monatlichen Überprüfungszyklus ein. Analysieren Sie, welche automatisierten E-Mails überdurchschnittliche Öffnungsraten erzielen und welche hinter den Erwartungen zurückbleiben. Testen Sie verschiedene Betreffzeilen. Testen Sie verschiedene Arten von Angeboten. Testen Sie die Versandzeiten. Kleine Verbesserungen summieren sich im Laufe der Zeit. Bei einem Portfolio von 10 Standorten führt eine Verbesserung der Rate für wiederkehrende Besuche um 5 % bereits innerhalb eines einzigen Quartals zu einer spürbaren Umsatzsteigerung. Eine Kennzahl, die oft übersehen wird, ist die Wachstumsrate der Empfängerliste. Wenn Ihr Standort wöchentlich 200 neue Opt-ins generiert, fügen Sie Ihrem E-Mail-Programm jedes Jahr 10.400 neue Kontakte hinzu. Jeder dieser Kontakte hat einen Lifetime Value. Wenn Ihr durchschnittlicher Gast viermal im Jahr zu Besuch kommt und 30 £ pro Besuch ausgibt, entspricht jedes neue Opt-in einem potenziellen Jahresumsatz von 120 £. Eine Liste mit 10.000 verifizierten Kontakten ist somit 1,2 Millionen £ an potenziellem Jahresumsatz wert - noch bevor Sie den Zinseszinseffekt der Kundenbindung einrechnen. Das ist der Wert, den Sie jedes Mal aufbauen, wenn sich ein Gast mit Ihrem WiFi verbindet.

Für Standorte, die den Engage-Tarif von Purple nutzen, zeigt das Reporting-Dashboard all dies an einem Ort: neue Opt-ins pro Woche, E-Mail-Performance pro Kampagne und die tatsächlichen wiederkehrenden Besuche, die jedem Versand zugeschrieben werden. Sie müssen kein benutzerdefiniertes Analytics-System aufbauen. Die Daten sind da, und sie sind mit dem Ergebnis verknüpft, auf das es ankommt: der Besucherfrequenz.

Wo Sie anfangen sollten

Um die Kundenbindung mit E-Mail-Marketing zu steigern, folgen Sie dieser Reihenfolge. Versuchen Sie nicht, alles auf einmal aufzubauen. Beginnen Sie mit der Automatisierung, die die größte Wirkung erzielt, und fügen Sie Komplexität hinzu, sobald Sie Vertrauen in die Daten gewonnen haben.

1. Konfigurieren Sie Ihr Captive Portal. Stellen Sie sicher, dass Ihr Guest WiFi Login-Prozess gebrandet ist und die richtigen Felder erfasst: Name, E-Mail und Geburtsdatum. Das Portal sollte auf Mobilgeräten schnell geladen werden, da die meisten Besucher ein Smartphone verwenden.
2. Bestätigen Sie die GDPR-Konformität. Aktualisieren Sie Ihre Datenschutzrichtlinie und Nutzungsbedingungen, um klar darzulegen, wie die Daten verwendet werden. Die Einwilligungserfassung von Purple ist so konzipiert, dass sie die GDPR-Anforderungen erfüllt, aber Ihre Datenschutzrichtlinie muss die Datennutzung widerspiegeln. Wenn Sie in mehreren Ländern tätig sind, prüfen Sie die lokalen Datenschutzanforderungen.
3. Richten Sie Ihre Willkommens-Automatisierung ein. Erstellen Sie eine einfache automatisierte E-Mail, die 24 Stunden nach dem ersten Besuch eines Gastes gesendet wird. Im ersten Monat steigert diese einzige Automatisierung die Zweitbesuche in der Regel um 15 % bis 20 %. Das ist der schnellste Return on Investment im gesamten Programm.
4. Definieren Sie Ihr inaktives Segment. Entscheiden Sie, was "inaktiv" für Ihren Standorttyp bedeutet - 30 Tage für ein Café, 90 Tage für ein Restaurant, 6 Monate für ein Hotel - und erstellen Sie eine automatisierte Reaktivierungskampagne mit einem spezifischen, zeitlich begrenzten Angebot.
5. Fügen Sie die Geburtstags-Automatisierung hinzu. Sobald die Willkommens- und Reaktivierungskampagnen laufen, fügen Sie den Geburtstags-Trigger hinzu. Stellen Sie diesen so ein, dass er 7 Tage vor dem erfassten Geburtsdatum mit einem klaren, einlösbaren Angebot ausgelöst wird.
6. Überprüfen Sie die tatsächliche Attribution. Überprüfen Sie nach 30 Tagen das Purple-Portal, um zu sehen, wie viele E-Mail-Empfänger tatsächlich an den Standort zurückgekehrt sind. Nutzen Sie diese Daten, um Ihre Angebote und das Timing zu verfeinern. Teilen Sie die Rate der wiederkehrenden Besuche und den Umsatz pro Versand mit Ihrem Führungsteam, um den Wert des Programms zu demonstrieren.Die Standorte, die die bemerkenswertesten Ergebnisse erzielen, sind diejenigen, die die E-Mail-Liste als strategisches Gut und nicht als reinen Rundfunkkanal betrachten. Jeder Besucher, der sich mit Ihrem WiFi verbindet, ist eine Beziehung, die Sie aufbauen können. Jeder automatisierte Trigger ist ein Gespräch, das Sie skalieren können. Die Liste baut sich von selbst auf. Die Kampagnen laufen von selbst. Ihre Aufgabe ist es, die Regeln festzulegen und die Ergebnisse zu überprüfen.